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Content Marketing

Content Marketing ist ein nützlicher Hebel, um die eigene Marke zu präsentieren und (potenzielle) Kunden*innen überaus effektiv von dieser zu überzeugen. Entsprechende Maßnahmen repräsentieren eine der heute zweifelsohne wichtigsten Disziplinen des Online-Marketings. Nur diejenigen Betriebe, welche entsprechende Optionen und Erfordernisse hinreichend in ihrer Marketing-Strategie berücksichtigen, können maximale (Online-)Erfolge verzeichnen.

Zentrales Ziel des Content Marketings ist es, (potenzielle) Kunden*innen mittels Bereitstellung von Inhalten zu gewinnen, die jenen bei der Lösung spezifischer Herausforderungen oder Wünsche wirklich weiterhelfen. Um die Bewerbung von Waren oder Dienstleistungen geht es hier nicht oder nur sekundär.

Vielmehr sollen Interessenten*innen über die Suggestion von Kundenorientiertheit, Kompetenz und anderen Positivassoziationen indirekt von einer Marke überzeugt werden. Dabei kann Content Marketing über unterschiedlichste Kanäle erfolgen bzw. dort seine Wirkung entfalten.

Wie andere Marketing-Disziplinen gestaltet sich auch das Content Marketing zunehmend komplexer, sodass ohne den Einsatz spezieller Tools – insbesondere Web Analytics Software, Content Recommendation Software oder bezogen auf soziale Netzwerke und Social-Media-Marketing auch Social Media Suites Software – in vielen Unternehmenskontexten kein effizientes Vorgehen mehr möglich ist.

Wie funktioniert Content Marketing? Worauf müssen Unternehmen achten? Und warum ist die Marketing-Form so relevant? Antworten auf die wichtigsten Fragen gibt‘s hier.

Direkt zum Absatz springen: Definition von Content Marketing, Ziele, Content

Was ist Content Marketing genau?

Content Marketing ist eine Strategie, die darauf abzielt, die jeweilige Unternehmenszielgruppe über Inhalte zu erreichen. Anders als beim konventionellen Marketing stehen nicht Produkte, sondern die (potenziellen) Kunden*innen im Vordergrund. Unternehmen produzieren für die Zielgruppe wertvolle Inhalte, sodass die Marke als besonders nutzbringend, kompetent, kundenorientiert etc. in deren Bewusstsein rückt.

Warum ist das wichtig? Eine gute Content-Marketing-Strategie kann eingesetzt werden, um sehr effektiv neue Kunden*innen zu gewinnen oder bestehende zu binden, ohne dass jene wirklich merken, dass sie von einer Marketing-Maßnahme adressiert werden. Ebenfalls ist es mithilfe entsprechender Aktivitäten möglich, das Image und die Bekanntheit des Unternehmens stark zu pushen. Vereinfacht ausgedrückt, ist hier folgendes kunden*innen-seitiges Denkmuster typisch:

„Ein Betrieb, der mir über mehrwerthaltige Informationen hilft, meine Probleme oder Bedürfnisse zu lösen und dabei ‚nichts verkaufen möchte‘, ist höchst anerkennenswert. Außerdem scheint man dort zu wissen, wovon man spricht und was mich interessiert. Wahrscheinlich ist es klug, dort zu kaufen, da man mich wohl auch langfristig verstehen wird.“

In der operativen Umsetzung umfasst Content Marketing die Planung und Erschaffung zielgruppenrelevanter Inhalte, die in einem bestimmten Kontext einen echten Mehrwert vermitteln. Zudem ist deren strukturierte Verbreitung ein wichtiger Aspekt. Im Vordergrund stehen dabei der Aufbau organischer Reichweite auf der Basis von Content zur Gewinnung neuer und zur Bindung bestehender Kunden*innen.

Mit Blick auf den Kaufentscheidungsprozess von (potenziellen) Kunden*innen jeglicher Branchen, kann ein gutes Content Marketing in allen Phasen einen positiven Einfluss ausüben. Adressaten fühlen sich idealerweise gut informiert, beraten und finden Orientierung, Service, Kontakt zu Gleichgesinnten oder Experten. Auf die Schaffung solcher Erfahrungen kann in alle Phasen des Kaufprozesses abgezielt werden – von der Orientierung, der Meinungsbildung über das Kaufinteresse bis zum Check-out. Im Optimalfall fühlen sich (potenzielle) Kunden*innen im Content über die gesamte Customer-Journey hinweg bestens betreut.

Was bringt Content Marketing?

Eines der Kernziele des Content Marketings ist es, (potenzielle) Kunden*innen (immer wieder) über eine spezifische Hilfestellung innerhalb von Inhalten auf die jeweilige Marke aufmerksam zu machen und jene dauerhaft zu gewinnen. Zudem kann gutes Content Marketing (potenziellen) Kunden*innen einen besonderen Stand der Brand in ihrem Segment vermitteln. In letzterem Kontext wird das Unternehmen bestenfalls als herausragender Experte im jeweiligen Fachbereich wahrgenommen.

Hier wird erneut sehr deutlich, dass sich die Ziele des Content Marketings gravierend von denen des traditionellen Marketings unterscheiden. Es geht nicht vordergründig um den Verkauf von Produkten, sondern mehr um die Marke und insbesondere die Kunden*innen an sich.

Das Content Marketing überschneidet sich darüber hinaus mit den Zielen der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Entsprechende Inhalte und deren Inanspruchnahme werden von Google registriert. Verzeichnet der Suchmaschinenprimus vorteilhafte Strukturen und ein wertvolles Erlebnis für die User, wirkt sich dies positiv auf das Ranking aus. Aus diesem Grund wird Content Marketing in der SEO immer wichtiger und umgekehrt. Diese starke Verbindung trägt de facto maßgeblich zur heutigen großen Relevanz von Content Marketing für Unternehmen bei.

Was Content Marketing für KMU so attraktiv macht?

Die Anzahl neuer Ansätze im Content Marketing, die zunehmende Menge sichtbarer Content-Formate von Marken und nicht zuletzt deren großer Wirkungsgrad sprechen grundsätzlich für den Erfolg der Disziplin und deren Potenzial für Unternehmen aller Art.

Bei bezahlten Marketing-Maßnahmen, wie der Buchung von Anzeigen, steigen die Preise immer weiter – und die Effektivität sinkt. Darüber hinaus erfordern Anzeigen immer eine Menge Know-how und Wo*Manpower.

Content Marketing bietet hier oftmals eine effiziente Lösung für Unternehmen ohne große Marketing-Abteilung und mit weniger Budget: weg von kurzfristigen, komplexen, bezahlten Marketing-Aktivitäten hin zu langfristigen, relativ einfach selbst zu betreibenden Maßnahmen. „Relativ“ deshalb, da insbesondere in hart umkämpften Märkten durchaus sehr differenziert Content Marketing betrieben werden muss, um wirklich bestehen zu können.

In Kombination mit SEO und sozialen Netzwerken bildet Content Marketing auch für kleinere Unternehmen einen sehr nützlichen Hebel für die Steuerung der Markenbekanntheit und mehr.

Arten von Content Marketing

Content Marketing lässt sich drei Kategorien zuordnen, die den grundlegenden Ansatz betreffen. Selbstverständlich übt Content Marketing in allen drei Bereichen eine positive Wirkung auf den gesamten Kaufentscheidungsprozess aus. Allerdings lohnt sich ihre klare Trennung, um geeignete Themen zu finden. Die einzelnen Kategorien sind wie folgt definiert:

  • Steigerung der Bekanntheit (Brand-Awareness): Hier produziert das Unternehmen Inhalte, um von einer bestimmten Zielgruppe gefunden zu werden.
  • Aufbau bzw. Förderung von Glaubwürdigkeit (Credibility): Es werden häufig qualitativ hochwertige bzw. fachlich herausragende Inhalte ausgespielt, die das Unternehmen als Experten in seinem Fachbereich manifestieren.
  • Kombination aus Brand-Awareness und Credibility: Das Unternehmen möchte beide Ziele gleichzeitig erreichen.

Das macht guten Content aus

Das Wichtigste beim Content Marketing ist ein attraktiver, möglichst herausragender und mehrwerthaltiger Content. Inhalte müssen Glaubwürdigkeit und schließlich ein dauerhaftes Interesse bei Betrachter*innen erzeugen. Um das zu erreichen, sollte man nicht einfach loslegen zu schreiben oder vielleicht bestehende Inhalte neu verpacken und online stellen. Besser ist ein zielgerichtetes Vorgehen – dazu gehört etwa ein redaktionelles Konzept.

Denn der Content sollte zur Marke, zur Zielgruppe und zum Bedarf der Nutzer*innen passen. Nur ein bedarfsorientiertes Angebot kann auch erfolgreich sein. Gleichzeitig müssen die Nutzer*innen den Content wirklich finden. Es muss also ein gewisses Suchvolumen auf die verwendeten Keywords vorhanden sein. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass die Konkurrenz nicht zu groß ist.

Guter Content zeichnen sich an der Basis durch eine Nähe zur Zielgruppe und gute Keywords aus.

Wie finde ich gute Themen für das Content Marketing?

Auf inhaltlicher Ebene empfiehlt es sich, das Angebot nicht ad hoc, sondern zielgerichtet auszurichten. Auf der einen Seite ergeben sich Themen aus dem Business – aus der Marke, dem Produkt, den Zielen und Erlösmodellen. Auch die Analyse von Nutzungsdaten und dem Wissen darüber, was User möchten, spielt eine Rolle. Sollte es schwerfallen, derartige Daten herauszufiltern, dann kann die Sammlung und Entwicklung sogenannter Use-Cases (Nutzungssituationen) helfen. Auf der anderen Seite existiert im Grunde zu allen im Unternehmenskontext denkbaren Themen ein gewisser Bedarf. Dieser lässt sich anhand des jeweiligen Suchvolumens beziffern. Ferner können moderne Content Recommendation Tools eine tatkräftige Stütze sein.

Alle Themen sollten im Hinblick auf ihr Potenzial, Kunden*innen zu gewinnen und Reichweite zu erzeugen, bewertet werden. In der Bewertung eines Themas geht es aber nicht nur um Suchbegriffe mit hohem Volumen bzw. Bedarf. Es geht im Content Marketing häufig vor allem darum, Themen zu finden, die stark gefragt, aber noch schwach bedient werden. Die Bewertung der Themen kann dann noch durch eine Social-Media-Analyse – vielleicht unter Zuhilfenahme einer Social Media Suite Software – ergänzt werden. Diese gibt Aufschluss darüber, welche Themen Nutzer in sozialen Netzwerken, Blogs oder Foren diskutieren. Wichtig ist, dass dies in einer positiven Stimmung geschieht („Sentiment-Analyse“).

Typische Formen von Content

Inhalte kannst Du nicht nur textlich-informativ, sondern zudem auch visuell und ansprechend verpacken. Dazu ein paar Beispiele:

  • Klassische Artikel mit Fotos und Fotostrecken
  • FAQs, Case-Studies und Checklisten
  • Infografiken
  • Produktprofile mit Praxis-Testberichten
  • Whitepapers, E-Books und Webinare
  • Service-Formate, wie „Tipps & Tricks“
  • Experten-Antworten und Community-Bewertungen
  • Videos und Tutorials

All das sind potenziell sehr wirkungsvolle Content-Formate, die über unterschiedlichste Kanäle ausgespielt werden können.

Fazit

Du siehst: Content Marketing ist vielseitig. Es kann dem Unternehmen Bekanntheit bringen und schließlich auch verkaufen sowie erheblichen SEO-Einfluss haben. Sowohl zur Bindung bestehender Kunden als auch für die Neukundengewinnung kannst Du verschiedenste Inhalte zweckdienlich einsetzen. Im Vordergrund steht dabei die Wirkung, die der Content hat. Reichweite und Neukunden zu gewinnen, ist das eine, Glaubwürdigkeit und Service, das andere. Mit einem guten Content Marketing schaffst Du es in jedem Fall, Dein Unternehmen im Bewusstsein Deiner Zielgruppe zu verankern – idealerweise auch langfristig.

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