Amazon kauft E-Commerce-Software für KMU: Acquihire oder Signal zum Angriff auf Shopify?

1. Selz hat Wurzeln im Payment-Bereich
2. Ein Schwerpunkt liegt auf dem Verkauf digitaler Infoprodukte
3. 2.100 Selz-Kunden stehen 1,5 Millionen Shopify-Kunden gegenüber
4. Warum kauft Amazon Selz?
5. Schon einmal ist Amazon mit Online-Shop-Software gescheitert
6. Shopify-Gründer malt Amazon als „dunkles Imperium“
7. Hat Bezos noch den Aufbau eine Shopify-Konkurrenten eingeleitet?

Es ist eine sonderbare Nachricht: Wie jetzt erst bekannt geworden ist, hat E-Commerce-Gigant Amazon vor etwa einem Monat unbemerkt den kaum bekannten, kleinen und aus Australien stammenden E-Commerce-Software-Anbieter Selz aufgekauft. Der ermöglicht es Einzel- und Kleinunternehmern, physische und digitale Produkte über das Netz zu verkaufen – in eigenen Shops, bei Google, Facebook und Instagram. Wird Amazon also Kleinunternehmern künftig nicht nur dabei helfen, ihre Produkte auf der eigenen Plattform, sondern im gesamten Web zu verkaufen? Und ist dies der Anfang vom Gegenschlag gegen den erstarkenden Gegenspieler Shopify?

„Wir haben eine Vereinbarung unterzeichnet, dass Amazon uns aufkauft, und freuen uns auf die Zusammenarbeit mit ihnen bei der Weiterentwicklung unserer Tools für Unternehmer“, schreibt Selz-Gründer und -CEO Martin Rushe vor einem Monat in einem lediglich zwei Sätze umfassenden Eintrag im Unternehmensblog. „Für unsere Kunden ändert sich nichts; wir werden mit ihnen Kontakt aufnehmen sobald sich etwas ändert und wir mehr Updates haben.“ Ein kleine Leiste am Kopf der Seite informiert Besucher darüber, dass Selz aktuell keine neuen Kunden annimmt.

Selz hat Wurzeln im Payment-Bereich

Wochenlang bleibt Rushes Verkündung unentdeckt; den Wirtschaftsmedien sowie den großen US-Tech-Blogs entgeht der Vorgang offenbar – zumindest berichten sie nicht darüber. Erst als US-E-Commerce-Berater Rick Watson auf den Blog-Eintrag stößt und darüber in einem Post auf LinkedIn schreibt, schlägt dies eine kleine Aufmerksamkeitswelle in der Szene in los. Juozas Kaziukènas, Gründer und CEO des Marktplatz-Analyse-Tools Marketplace Pulse setzt einen Tweet über die Übernahme ab. Und wenig später schreibt US-Journalist Jason Del Rey, der im US-Tech-Blog Recode über Amazon berichtet, auf Twitter, dass ein:e Amazon-Sprecher:in die Übernahme ihm gegenüber bestätigt habe.

Selz ist 2013 gestartet, zunächst offenbar mit einem Fokus auf Payment. Das Unternehmen sei als Paypal-Alternative für Unternehmer gestartet, wird Gründer Martin Rushe in einer Pressemitteilung aus dem April 2014 zitiert. Weil aber viele Unternehmer Paypal nicht aus ihrem Shop hätten werfen wollen, habe sich Selz fortan darauf konzentriert, die Nutzung von Paypal für Unternehmer einfacher zu machen.

Ein Schwerpunkt liegt auf dem Verkauf digitaler Infoprodukte

Mit Selz können die Unternehmer einen Buy-Button auf ihrer Website einbinden – schon damals auch in WordPress, dem bereits zu diesem Zeitpunkt meistverbreiteten Content Management System, an das die Selz-Macher früh mit einem eigenen Plugin andocken. Auch Facebook bindet das E-Commerce-Unternehmen an; heute können die Nutzer mit Selz ebenfalls über Instagram und Google Shopping verkaufen. Ähnlich wie Shopify verkauft Selz seine E-Commerce-Software in einem mehrstufigen Abo-Modell. Laut Crunchbase soll das Unternehmen bislang in drei Finanzierungsrunden elf Millionen US-Dollar eingesammelt haben.

Das Selz-Team – rechtsaußen im blauen T-Shirt Mitgründer Martin Rushe, in der Mitte im schwarzen Shirt CTO und Mitgründer Mathieu Kempé (Quelle: Macdoch Ventures)

Geht man von den Testimonials auf frühen Versionen der Selz-Website aus, nutzen die Selz-Software von Anfang an viele Unternehmer dazu, digitale Produkte zu verkaufen: Ebooks, Ecards, personalisierte Illustrationen. Zuletzt haben die Selz-Macher ihr Produktportfolio in diesem Bereich ausgebaut. Auf dem Höhepunkt der ersten Corona-Welle im April 2020 führte das Unternehmen eine Funktion zum Anbieten bezahlter Livestreams ein. Mit SEO-Content auf der eigenen Website positioniert sich Selz als Alternative zu Kajabi, einer Software für Anbieter von Online-Kursen, Coaching-Programmen und Mitgliedschaften.

2.100 Selz-Kunden stehen 1,5 Millionen Shopify-Kunden gegenüber

Die Marktrelevanz von Selz ist im jedoch offenbar nur klein. Das Website-Analyse-Tool Builtwith zählt rund 2.100 Seiten, auf denen die Software aktuell eingebunden sein soll. Zum Vergleich: Bei Woo Commerce sollen es 4,4 Millionen Websites sein. Woo Commerce ist die Online-Shop-Software von Automattic, dem Unternehmen hinter WordPress, dem meist verbreiteten Content-Management-System im Web. Wenn der Fußballverein im Dorf seine Trikots über einen Online-Shop verkaufen will, macht er es vielleicht über einen Woo-Commerce-Shop, weil ihm dadurch keine oder nur geringe Kosten entstehen.

Bei ambitionierteren Kleinunternehmern, aber auch erfolgreichen Direct-to-Consumer-Startups und reichweitenstarken Social-Media-Stars wie beispielsweise den Kardashians, hat sich innerhalb der vergangenen Jahre Shopify als das Shopsystem der Wahl etabliert. Builtwith weist aktuell 1,5 Millionen auf Shopify basierende Shops aus.

Warum kauft Amazon Selz?

Warum also hat Amazon mit Selz einen obskuren E-Commerce-Software-Anbieter mit wenig Marktrelevanz aufgekauft, der noch dazu aus Australien stammt? Wobei Selz außer in Sydney und im britischen Bristol auch eine Niederlassung in Portland, Oregon, betreibt – dreieinhalb Autostunden von Amazons Hauptsitz Seattle entfernt. Aufhorchen lassen zumindest die Wurzeln des Unternehmens im Pay-Bereich. Gerade auch, weil Shopify zuletzt durch eine Partnerschaft mit Facebook die Reichweite des unternehmenseigenen Zahldienstes Shop Pay vergrößert hat – nun können die Kunden auch auf Instagram sowie Facebook selbst mit dem Service zahlen. Selz bot seinen Kunden zuletzt nicht nur eine Anbindung an Paypal, sondern auch an den B2B-Zahlungsdienstleister Stripe an.

Trotzdem bleibt die Frage, ob ein Unternehmen das über solche personelle und finanzielle Möglichkeiten wie Amazon verfügt, Software wie die von Selz nicht einfach innerhalb weniger Wochen nachbauen könnte. Welche Assets hat Amazon also mit dem Deal aufkaufen wollen? War das Ganze ein „Acquihire“, also quasi der Aufkauf von Mitarbeitern und deren Know-how?

Schon einmal ist Amazon mit Online-Shop-Software gescheitert

Selbst, wenn dem so sein sollte, könnte man diesen Schritt als richtungsweisend interpretieren. Denn es bleibt bemerkenswert, dass Amazon ein Unternehmen übernommen hat, das es Händlern ermöglicht, in Online-Shops und auf Nicht-Amazon-Plattformen zu verkaufen. Schon einmal, von 2010 an, hatte Amazon unter dem Namen „Amazon Webstore“ Händlern den Betrieb von externen Online-Shops angeboten. 2015 ist das Geschäft eingestellt worden.

Shopify hat den KMU-Online-Shop-Markt innerhalb der vergangenen Jahre weltweit in rasantem Tempo aufgerollt. Gegenüber dem für Händler immer unberechenbarer werdenden Konkurrenten Amazon positioniert sich Shopify als „Gewerkschaft der Händler“, wie Gründer Tobias Lütke, im OMR Podcast erklärte. Aktuell ist Shopify an der Börse mit 177 Milliarden US-Dollar bewertet.

Shopify-Gründer malt Amazon als „dunkles Imperium“

Wenig überraschend also, dass auch Jeff Bezos vom Erfolg von Shopify Notiz genommen hat. Im Juni 2020 äußert sich der Amazon-Gründer erstmals öffentlich zu dem Konkurrenten: Als er vor dem Kartellrechtsausschuss des US-Kongresses Rede und Antwort stehen muss, führt er den Aufstieg Shopify als Beleg für eine gesunde Wettbewerbssituation ins Feld.

Er habe durchaus schon einmal Kontakt mit Jeff Bezos gehabt, so Tobi Lütke im Juli 2020 im OMR Podcast. Dabei habe sich der Amazon-Gründer nicht besonders erfreut darüber gezeigt, wie unterschiedlich die beiden Unternehmen in der Presse dargestellt werden würden. Aber nicht nur die Presse facht den Konkurrenzkampf an. „Amazon versucht, ein Imperium zu errichten und Shopify will die Rebellen bewaffnen“, sagt Lütke selbst im Oktober 2019 in Anlehnung an Star Wars in einem Q&A auf Twitter.

Hat Bezos noch den Aufbau eine Shopify-Konkurrenten eingeleitet?

Im Dezember 2020 berichtet Business Insider darüber, dass Jeff Bezos bei Amazon wieder deutlich stärker in operative Prozesse und das Tagesgeschäft eingebunden sei, nachdem er zuvor über einen längeren Zeitraum vieles habe laufen lassen. Heute ist klar: Bezos hat damals wohl schon das Unternehmen auf seinen Ausstieg aus dem Management vorbereitet.

Eines der Projekte, über das der Amazon-Gründer in dieser Phase mit dem Management diskutiert habe, sei ein neuer „Online Store Service“ unter dem Dach der Cloud-Sparte Amazon Web Services (AWS) gewesen – als Verteidigungsmaßnahme gegenüber dem Aufstieg Shopifys. Andere Manager hätten die Idee wegen des Scheiterns von Amazon Webstore abgelehnt, schreibt Business Insider. Der aktuelle Stand der Dinge sei unklar, so Business Insider. US-Journalist und Amazon-Kenner Jason Del Rey schrieb anlässlich der Selz-Akquisition auf Twitter: „Es ist nicht verrückt, diese Übernahme, so klein sie auch sein möge, als Zurkenntnisnahme der Bedrohung zu sehen, die Shopify für Amazon langfristig darstellen könne.“

Vielen Dank an Markus Caspari von Dentsu iProspect für den Hinweis auf das Thema!