Milliarden-Markt K-Beauty: Die Philosophie hinter dem globalen Boom – und wer davon profitiert

Wer durch Tiktok oder Instagram scrollt, kommt an koreanischer Hautpflege kaum noch vorbei. Unter den Hashtags #kbeauty oder #koreanskincare finden sich allein auf Tiktok Milliarden Beiträge. Es geht darin um mehrschrittige Pflegeroutinen, um Double Cleansing und Sleeping Masks, um außergewöhnliche Inhaltsstoffe wie Schneckenschleim oder Schönheitsideale wie Glass Skin, also dem Ziel, durch Pflegeprodukte eine möglichst makellos glatte, strahlende Haut zu erzielen. 

Über Social Media verbreiten sich Trends wie diese in Echtzeit und stoßen offenbar global auf riesiges Interesse – und Kauflaune: Jüngst hat Südkorea Platz zwei der größten Kosmetikexporteure weltweit erobert. Nur Frankreich macht dem deutlich kleineren Land in diesem Bereich noch etwas vor. Nach aktuellen Angaben des südkoreanischen Ministeriums für Lebensmittelsicherheit und Arzneimittel (MFDS) lag das Exportvolumen 2025 bei 11,4 Milliarden US-Dollar. Das entspricht einem Plus von rund 12 Prozent gegenüber dem Vorjahr – ein Allzeitrekord. Fragt man Expert*innen, ist das erst der Anfang. 

Wer den Hype jedoch nur auf soziale Medien reduziert, übersieht das Fundament einer der eindrucksvollsten Erfolgsgeschichten der modernen Wirtschaft. Denn hinter dem Erfolg von K-Beauty steht ein viel weitreichenderes Phänomen mit langer Historie: der Boom koreanischer (Pop-)Kultur insgesamt, auch "Hallyu" oder "Korean Wave" genannt. K-Beauty ist in diesem Zusammenhang keine alleinstehende Säule, sondern Teil eines umfassenden Systems aus Kultur, Wirtschaft und geopolitischer Positionierung, das auch von staatlicher Seite unterstützt wird, wie der Politologe und Korea-Experte Hannes Mosler von der Universität Duisburg-Essen gegenüber der DW erklärt: Südkorea, das sich in einer geopolitisch prekären Lage zwischen Großmächten befindet, setze gezielt auf kulturelle Anziehungskraft und ein trendbewusstes Image, auch um sich von Nordkorea abzugrenzen.

Diese staatlich geförderte Soft-Power-Strategie hat nicht nur das Image des Landes gewandelt, sondern weltweit die Türen für südkoreanische Konsumgüter geöffnet. Die heimische Beauty-Industrie wusste den kulturellen Rückenwind von Beginn an strategisch für sich zu nutzen. Genau das betont auch Seunghwan Kim, CEO von Amorepacific. Der Chef des größten südkoreanischen Kosmetikkonzerns, der mehr als 30 Schönheits- und Körperpflegemarken betreibt, darunter Laneige oder Cosrx, sagt in einem BBC-Beitrag: "K-Beauty ist nicht über Nacht entstanden. Sie hat sich über 20 Jahre an der Seite des Aufstiegs der koreanischen Kultur entwickelt. Wir glauben, es ist kein Trend, sondern eine Mainstream-Bewegung, die sehr lange andauern wird." 

Dass koreanische Restaurants und neue Fast-Food-Ketten mit K-Food-Spezialitäten wie Kimchi, Bibimbap oder Korean Fried Chicken längst keine Seltenheit mehr sind. Und Korea auch auf der Kinoleinwand (z.B. "Parasite") oder mit K-Dramen und Serien wie z.B. "Squid Game" bei Netflix, neue Maßstäbe setzt. Das alles ist also kein zufällig entstandener Trend, sondern eine seit etwa Mitte der 1990er-Jahre strategisch geplante Bewegung, die südkoreanische Kultur und ihre Exportgüter global zu etablieren. 

Die größte globale Strahlkraft beschert Südkorea aber K-Pop: Stars der populärsten Bands wie BTS und Blackpink füllen die größten Stadien weltweit und sind kulturelle Multiplikatoren, Stilikonen, weit über Korea hinaus. BTS erwirtschaftet im Alleingang rund 0,3 Prozent des gesamten südkoreanischen Bruttoinlandsprodukts. Ihr Erfolg zeigt: Südkorea exportiert nicht nur Produkte, sondern einen kompletten Lifestyle.

Dass dieser Export so perfekt funktioniert, liegt auch an der einzigartigen Dynamik des Landes. Bill Yom ist Kreativchef und Gründer von Jung von Matt Hangang in Seoul. Seit 13 Jahren lebt und arbeitet der gebürtige Hamburger in Südkorea und erlebt die Innovationskraft hautnah. Durch Hallyu als geplante, von der Regierung geförderte Bewegung, habe nicht nur die koreanische Kultur an Sichtbarkeit gewonnen, sondern sei das Land auch als Wirtschaftsstandort aufgebaut worden. Yom erinnert daran, dass Südkorea noch vor wenigen Jahrzehnten – als seine Eltern Ende der 1960er, Anfang der 1970er-Jahre das Land verließen, um in Deutschland als Gastarbeiter*innen zu arbeiten – bitterarm war. Aus diesem historischen Hintergrund habe sich ein unbändiger Wille entwickelt, sich ständig neu zu erfinden, extrem schnell zu agieren und Trends nicht nur mitzugehen, sondern selbst zu setzen. 

Diese Schnelligkeit spiegelt sich in der K-Beauty-Branche wider, die dank einer hohen Dichte an Laboren, modernen Produktionsstätten und jeder Menge Forschung zu Inhaltsstoffen und neuen Technologien globale Maßstäbe setzt. Hinzu kommt eine grundlegend andere Pflege-Philosophie: Während man in Deutschland beim Thema Schönheit eher pragmatisch eingestellt ist und oft erst dann zu Produkten greift, wenn die ersten Falten oder Hautprobleme sichtbar werden, herrscht in Korea ein präventiver Ansatz, der oft schon ab der Kindheit vermittelt wird. Bei Sonne draußen essen? Cabrio fahren? In Korea sei das für die meisten Menschen undenkbar. Auch auf dem Golfplatz oder bei anderen Outdoor-Aktivitäten seien alle vermummt, um ihre Haut vor UV-Strahlen zu schützen, erklärt Bill Yom gegenüber OMR. "Bei uns Koreanern, oder Asiaten generell, haben Schönheitsideal und Ästhetik einen extrem hohen Stellenwert, weil du – oberflächlich gesagt – manchmal an deinem Aussehen und Gesamtbild gemessen wirst, ob du Erfolg hast oder nicht."

Typisch für die koreanische Pflegeroutine ist, dass sie aus vielen verschiedenen Schritten besteht – vom Double-Cleansing über Toner, Seren, Pflegecremes und ganz wichtig – dem Sonnenschutz. Ziel ist es, die Haut vor allem mit viel Feuchtigkeit zu versorgen, zu pflegen und langfristig gesund zu halten. Ein Mindset, das im Westen im Zuge des Longevity- und Wellness-Booms gerade auf fruchtbaren Boden fällt.

Die Folgen sind mittlerweile auch in westlichen Innenstädten klar erkennbar: In Form von Boutiquen in Top-Lagen, die ausschließlich koreanische Marken verkaufen oder Pop-Up-Stores von K-Beauty-Brands, die aus dem Boden schießen. Und auch Drogerien und Parfümerieketten haben inzwischen eine Vielzahl koreanischer Brands gelistet – darunter Cosrx, Laneige, Anua, Beauty of Joseon oder Missha.

Wie diese Markendynamik strategisch gesteuert wird, zeigt die Arbeit von Agenturen wie Jung von Matt Hangang. Benannt nach dem Fluss, der mitten durch die Hauptstadt Seoul fließt, ist der asiatische Ableger der Kreativagentur 2021 unter der Leitung von Bill Yom gestartet. Die Agentur beschäftigt inzwischen 20 Mitarbeitende und arbeitet mit großen Skincare-Marken zusammen, von der Newcomer-Brand Tirtir bis zu verschiedenen Marken des größten Kosmetikherstellers Südkoreas Amorepacific.

Ob Newcomer oder Traditionsunternehmen – gefragt ist aktuell die Unterstützung in Sachen Marketing und Branding-Strategie für den internationalen Markt. "Globales Denken fängt in Korea gerade erst so richtig stark an. Koreanische Marken merken, dass sie global arbeiten können, wollen und müssen, weil der heimische Markt nicht groß genug und der chinesische Markt komplett übersättigt ist", sagt Bill Yom. Dass sich die Zeiten geändert haben, zeigen auch bei Amorepacific die Zahlen: 2025 war der Nordamerika-Umsatz der Gruppe zum ersten Mal in der 80-jährigen Firmengeschichte größer als der in China. 

Was man sich beim internationalen Erfolgskurs der koreanischen Marken abschauen kann? Der Marketing-Experte nennt fünf Punkte: 

Social Media hat vielen jungen koreanischen Skincare-Marken zwar aus dem Nichts zu enormem Wachstum verholfen, doch die Abhängigkeit von Algorithmen birgt Risiken. Laut Werbe-Experte Bill Yom seien Kanäle wie Tiktok im Beauty-Segment mittlerweile stark übersättigt. Die Antwort aus Korea lautet daher: Erlebnisse zum Anfassen. "Was jetzt kommt, sind sehr viele Pop-Up-Experiences und physische Markenerlebnisse", so Yom. Durch VIP-Events mit Celebrities aus aller Welt und kreativen Incentives für die Besucher*innen entstehen vor Ort Erfahrungen, die am Ende wiederum organisch auf Plattformen wie Instagram verlängert werden.

Während in Deutschland oft der Niedergang des stationären Handels beklagt wird, definiert der koreanische Markt die Retail-Experience völlig neu. Starkes Beispiel für diese Entwicklung ist der heimische Omnichannel-Gigant Olive Young (3,6 Milliarden Euro Umsatz in 2025). Das Unternehmen ist das südkoreanische Äquivalent zu Sephora oder dm, agiert durch die Verknüpfung von stationärem Erlebnis und digitalem Ökosystem jedoch weitaus dominanter. Und auch die Gestaltung der Pop-up-Stores vor Ort setzt laut Yom international Maßstäbe: "Das ist schon eine Benchmark, was das Design angeht. Das ist einfach eine Next-Level-Experience, da kippst du erstmal um." Dass dieser Erlebnisanreiz auch im Westen funktioniert, bewies Yoms Agentur bei einem Pop-up für die K-Beauty-Marke Tirtir in Los Angeles – inklusive Unterstützung von K-Pop-Star V (BTS). Das Ergebnis: "Da haben uns die Leute die Bude eingerannt. Und das Event hat der Marke einen gewaltigen Brand Push gegeben."  

Prominente Testimonials sind in Korea seit jeher fest im Marketing verankert – der globale K-Pop-Hype hat diese Dynamik noch einmal massiv beschleunigt. "Die Loyalität der K-Pop-Fans bringt eine ganz klare Conversion in Sales mit sich", erklärt Yom. Der Einsatz von Popstars als Markenbotschafter*innen erzeuge so viel PR-Rückenwind, dass Brands selbst bei Verhandlungen mit Handelsriesen wie Sephora in einer starken Position sind. Auch wenn Top-Celebrities mittlerweile bis zu siebenstellige Dollarbeträge verlangen, zahle sich das Investment aus, da es den Wert und die Sichtbarkeit einer Marke schlagartig steigere.

Ein weiterer Erfolgsfaktor koreanischer Brands liegt in ihrer enormen Geschwindigkeit. Durch eigene R&D-Zentren bringen sie fortlaufend neuartige Texturen und Packaging-Erlebnisse hervor. "Eins muss man den Koreanern lassen: Die ganzen K-Beauty-Brands hören nicht auf, neue Innovationen zu entwickeln", betont Yom. Was deutsche Marken sich vor allem abschauen könnten, sei die Reaktionsgeschwindigkeit: Die Fähigkeit, direkt auf Konsumentenfeedback zu hören und dieses ohne langes Zögern in die Produktentwicklung einfließen zu lassen, sei eine der größten Stärken der koreanischen Industrie.

Was in westlichen Medien oft kritisch gesehen wird, ist in Korea längst fester Bestandteil der Popkultur: Product Placement in TV-Serien. Laut Yom herrsche dort eine stark ausgeprägte Produktplatzierungsmentalität, die gesellschaftlich vollkommen akzeptiert sei. Die Inszenierung habe sich dabei stark gewandelt: "Anfangs war das noch relativ plump, inzwischen ist es extrem geschickt gemacht." Neuheiten werden direkt in die Storyline eingebunden, was regelmäßig dazu führt, dass gezeigte Produkte binnen kürzester Zeit ausverkauft sind. K-Dramas und K-Beauty bilden so eine Symbiose, die Trends in Echtzeit entstehen lässt.

Dass die koreanischen Marken mit diesen Strategien enorm erfolgreich skalieren, zeigt sich vor allem in Nordamerika und dem APAC-Raum (Asien/Pazifik). Doch auch Europa rückt zunehmend in den Fokus – allerdings mit regionalen Unterschieden und Hürden. "Frankreich, Spanien und Italien haben einen großen Stellenwert, die Deutschen sind da noch ein bisschen hinterher", ordnet JvM-Kreativchef Bill Yom die Marktlage ein. 

Doch auch hierzulande wecken Social Media und Popkultur Begehrlichkeiten bei den Konsument*innen. Weil koreanische Original-Marken in Deutschland lange schwer zu bekommen waren, entstand ein regelrechter Import-Bedarf. Genau diese Lücke haben z.B. Veronika Strotmann und ihr Mann Sander Joonyoung van Bladel früh erkannt.

Vor sechs Jahren haben sie das Berliner Startup Yepoda gegründet. Auf die Idee kamen sie, weil sie von Freund*innen immer häufiger gebeten wurden, von ihren Urlaubsreisen nach Südkorea Skincare-Produkte mitzubringen. "Irgendwann haben wir uns gefragt: Warum bringen wir eigentlich kofferweise Tuchmasken zurück nach Europa und bauen stattdessen nicht eine eigene Brand?", erzählt Strotmann, die sich für das Gespräch mit OMR von Seoul zugeschaltet hat. 

Aus dem Gedanken wurde ein Business: Mit aufwendigem Social-Media-Marketing, eigenen Länder-Accounts und enger Community-Einbindung baute das Paar die Marke auf. (Wenn du tiefer in die Marketing-Strategie von Yepoda einsteigen willst, empfehle ich dir diesen Artikel von OMR Education.) Das Ergebnis: 65 Millionen Euro Umsatz im Jahr 2024, 130 Mitarbeitende, ein Flagship-Store in Mailand, Listungen bei Sephora in ganz Europa. Als reine D2C-Brand gestartet, setzt Yepoda inzwischen auch auf den Einzelhandel in Kernmärkten wie Frankreich, Italien, Spanien und England.

Doch ausgerechnet im Heimatmarkt hakt es. In Italien und Spanien laufe das Geschäft im Vergleich zu Deutschland deutlich stärker, sagt Strotmann. In anderen europäischen Ländern seien Kund*innen bereit, mehr auszugeben. In Deutschland hingegen ist man preissensibel. "Der deutsche Beauty-Markt ist etwas schwierig, weil er sehr drogeriegesteuert ist und die Drogerie Preispunkte anbietet, mit denen es schwierig ist, in den Wettbewerb zu gehen, wenn viele Produkte 1,99 oder 2,99 Euro kosten", resümiert die Gründerin.

Genau diese Preissensibilität scheinen sich die deutschen Drogerieriesen Rossmann und dm jetzt zum Vorteil zu machen. Mit ihren Eigenmarken wollen sie für Marken wie Yepoda zur direkten Konkurrenz werden – allerdings mit ganz unterschiedlichen Ansätzen. Neben koreanischen Marken, die ins Sortiment aufgenommen wurden, hat Rossmann mit der Eigenmarke Isana seine eigene Korean-Skincare-Reihe auf den Markt gebracht. "Für uns sind Korea und insbesondere Seoul schon immer Orte gewesen, wo wir mit dem Produktmanagement und auch dem Trendscouting vor Ort gewesen sind, um einfach zu gucken, was dort passiert", erklärt Sandra Lorenz, Geschäftsleitung Rossmann Brands gegenüber OMR. Von einem dieser Trips nach Seoul sei ihr Team mit der Idee zur eigenen K-Beauty-Linie wiedergekommen und habe gesagt: "Das ist es. Das müssen wir machen." 

Bei der Produktentwicklung und Produktion drückte Rossmann ordentlich aufs Gaspedal, platzierte die Linie im Oktober 2025 zunächst im sogenannten Trendtower, in dem limitierte Produkte präsentiert und getestet werden. Was dann passierte, habe alle Maßstäbe bei einer Produkteinführung komplett gesprengt, erklärt Sandra Lorenz: "Sobald wir draußen waren, ging der Hype los. Wir waren innerhalb kürzester Zeit komplett leerverkauft."

Inzwischen ist die Skincare-Linie ins reguläre Sortiment umgezogen, neue Produkte sind dazugekommen. Dabei produziert Rossmann tatsächlich in Südkorea, 30 Minuten außerhalb von Seoul. Lorenz findet: "Korean Skincare muss aus Korea kommen, sonst wird es dem einfach nicht gerecht." 

Dass dieser Anspruch auch Nachteile hat, zeigte sich, als die Regale wie leergefegt waren – ausgelöst durch Empfehlungen von Creator*innen wie Hautpflege-Influencer Leon xskincare. Kund*innen konnten ihr Geld also gar nicht bei Rossmann ausgeben. "Als der Hype eingesetzt hatte, war unsere Ware schon auf dem Schiff verladen. Das braucht dann einfach ein paar Tage, insbesondere die vielen geopolitischen Verwerfungen machen es nicht immer einfach, die Ware zu uns zu bekommen." Jetzt sei man aber wieder voll lieferfähig.

Auch Branchenprimus dm zieht jetzt nach, geht aber einen anderen Weg: Dort findet sich seit kurzem die neue Balea "Inspired by Korean Skincare"-Serie, die allerdings in Europa entwickelt und hergestellt wurde. Man habe für die Korean-Skincare-Serie zentrale Impulse der koreanischen Hautpflege aufgegriffen und sie für die Bedürfnisse seiner Kund*innen weiterentwickelt, sagt Susanne Habich, Geschäftsbereichsverantwortliche für den Bereich Schönheit & Gesundheit bei dm. Auf die Frage, warum die Produkte nicht in Korea hergestellt werden, antwortet Habich: "Entscheidend sind aus unserer Sicht nicht Herkunft oder Produktionsstandort, sondern neben den Formulierungen und dem Pflegeerlebnis auch die Einhaltung hoher deutscher und europäischer Qualitäts- und Sicherheitsstandards."

Dieser Ansatz sorgt für Kritik, unter anderem von "Skinfluencer" Leon xskincare, der in einem Post schreibt: "Ich finde die Formeln nicht verkehrt, ob man diese Produkte jetzt unter 'Korean skincare' verkaufen muss, kann ich euch nicht sagen, es sind Trends im Westen." Er bemängelt: "Aber was ich euch sagen kann ist, dass die Produkte weder außergewöhnlich, noch K-Beauty-konform entwickelt wurden. Ich vermisse genau das, was Kbeauty ausgemacht hat."

Auch vor Ort in Korea würden derartige Gehversuche nicht unbedingt auf Gegenliebe stoßen, erklärt JvM-Kreativchef Bill Yom: "Da triffst du einen feinen, aber sehr starken Nerv bei den Koreanern: Solche Marken werden hier nicht ernst genommen, weil die Kultur dahinter fehlt. Ohne diese Kultur geht K-Beauty nicht."