40 Prozent unbrauchbare Ads: Liefert einer der größten Player im RTB richtig viel Schrott? [UPDATE]

Bei Appnexus sind gut ein Drittel der Impressions nicht verifizierbar

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Es sind bedenkliche Zahlen: Bei bis zu 40 Prozent des Online-Werbeinventars, das über den auch in Deutschland aktiven US-Marktplatz Appnexus angeboten wird, sollen die Herkunft und Echtheit nicht überprüfbar sein. Das berichtet der US-Blog adexchanger. CEO Brian O’Kelley musste einräumen, dass ein Drittel des Inventars in einem Graubereich angesiedelt ist, kündigte aber auch Gegenmaßnahmen an. Appnexus ist hoch finanziert (u.a. Microsoft und WPP), betreibt eine der größten offenen Adexchanges und gehört damit zu einem am heißesten gehandelten Unternehmen im Realtime Bidding, dem Markt für in Echtzeit gehandelte Werbekontakte. Was also bedeutet die aktuelle Diagnose für die Branche?

Wie adexchanger aus dem Mund mehrerer Vertreter von der Käuferseite erfahren haben will, soll die Zahl der wertlosen Impressions bei Appnexus zuletzt zugenommen haben. In Deutschland soll Appnexus nach Informationen von Online Marketing Rockstars bei einigen Marktteilnehmern wegen der teilweise niedrigen Qualität des Traffics auch unter dem Namen „Crapnexus“ in Verruf geraten sein. Bislang habe sich das Unternehmen darauf berufen, rein technologischer Dienstleister zu sein, so ein Experte. Beschwerden über zweifelhaftes Inventar sei meist mit einem Verweis auf technologische Schnittstellen begegnet worden, über die sich die entsprechenden Websites ausschließen lassen könnten.

Für den hohen Anteil an schlechten Traffic bei Appnexus existieren laut adexchanger zwei Ursachen: Zum ersten seien diverse „indirekte Publisher“ an Appnexus’ Werbemarktplatz angeschlossen – Ad-Networks, die das Inventar anderer Publisher bündeln. Weil die Werbekontakte somit über mehrere Stationen vermittelt werden, könne Appnexus nicht mehr die Authentizität eines jeden einzelnen Users überprüfen. Solch unverifizierbarer Traffic ist zwar nicht zwangsläufig betrügerisch und kann auch von seriösen Publishern stammen. Im Fall von Appnexus jedoch wurde offenbar auch „Geister-Traffic“ gehandelt – maschinell erstellte Klicks und Aufrufe, wie sie beispielsweise dieses Video über Bot-Traffic sichtbar macht. So soll beispielsweise ein Publisher erfolgreich vorgetäuscht haben, Werbekontakte mit Besuchern der erfolgreichen US-Sport-Website ESPN zu verkaufen.

500 bis 700 neue Partner in einem Jahr hebeln Qualitätskontrolle aus

Zweite Ursache für den Anstieg von betrügerischem Traffic auf Appnexus’ Marktplatz ist offenbar das enorme Wachstum der Plattform in kurzer Zeit. Zwischen 500 und 700 neuen Partnern sollen innerhalb eines Jahres hinzugekommen sein. Offensichtlich hat diese Entwicklung die Qualitätskontrolle erschwert.

Nun hat Appnexus in einem Interview mit adexchanger sowie einer Mail an alle Geschäftspartner Gegenmaßnahmen ankündigt. Das Unternehmen habe einen neuen Technikchef mit Erfahrung im Umgang mit Betrugsfällen sowie mehr Mitarbeiter für die Qualitätskontrolle angestellt, schreibt CEO Brian O’Kelley darin. Offenbar war O’Kelley durch den adexchanger-Artikel unter Druck geraten, denn die Mail kam wenige Stunden nach Erscheinen des Berichts und bezog sich direkt auf die darin geschilderten Vorfälle. Bis Ende des Jahres will Appnexus nun ein Prüfsiegel einführen, mit dem Traffic gekennzeichnet werden soll, dessen Quelle Appnexus identifizieren kann. Käufer sollen auf diese Weise den Kauf von unverifiziertem Traffic vermeiden können.

GroupM will sich aus Open Exchanges zurückziehen

Die Neuigkeiten rund um Appnexus, einen der größten Player im Markt, fallen mitten in eine Zeit, in der sich die Online-Branche eigentlich bemüht, schwarzen Schafen in den eigenen Reihen das Leben schwer zu machen. Das Interactive Advertising Bureau bekämpft seit Anfang des Jahres mit der Task Force „Traffic of Good Intent“ den Online-Werbebetrug. Wie adexchanger schreibt, haben diverse Exchanges zuletzt den Anteil an betrügerischen Traffic auf einen einstelligen Prozentbereich reduzieren können. Der US-Dienstleister Integral Ad Science, der Software zur Überprüfung von Online-Werbedienstleistungen anbietet, bezifferte den Anteil der verdächtigen Aktivitäten zuletzt auf 16,5 Prozent. Aber nicht nur die aktuellen Ereignisse rund um Appnexus, sondern auch die Ankündigung des Mediaagentur-Netzwerks GroupM im Juni, sich wegen Qualitätsbedenken aus Open Exchanges zurückzuziehen, zeigen, dass die Branche noch Hausaufgaben zu erledigen hat.

Und zwar auch in Deutschland: Hierzulande liege der Anteil von Fraud Traffic durchschnittlich bei fünf Prozent, schätzte Integral-Ads-Deutschlandchef Olaf Mahr bei einem Gespräch im Juni gegenüber Online Marketing Rockstars – aber die Tendenz steige. „Durch Online-Werbebetrug entsteht in Deutschland jährlich ein Schaden von mehreren 100 Millionen Euro. Das Geschäft ist lukrativer als Drogenhandel.“ Besonders der Gaming-Bereich sei verseucht: „Hier haben wir Fraud-Quoten von bis zu 25 Prozent feststellen können“, so Mahr.

UPDATE vom 21.10.14, 9:30 Uhr:
Die deutsche PR-Agentur von Appnexus hat zu diesem Artikel Stellung genommen. Hier ihr Statement im Originalwortlaut:

„Die Überschrift ist nicht ganz richtig. Circa ein Drittel des globalen Inventars von AppNexus existiert derzeit in der „Grauzone“ wie auch Brian O’Kelley im Interview bestätigte. AppNexus blockiert alles, was sie für nicht verifizierbar halten (1-2 Mrd. Page-Impressionen pro Tag) und die „Grauzone“ in Deutschland ist weit geringer als bei anderen Märkten, da die lokale Industrie noch mehr von Vermarktern getrieben, statt Netzwerk-basiert ist. Hierzu kann man sagen, dass AppNexus die programmatische Maßnahmen von mehreren hochqualitativen Vermarktern in Deutschland unterstützt. Gibt es Bedenken, arbeitet AppNexus auch sehr eng mit Media-Käufer zusammen, damit sie ihre Kampagnenqualität besser verwalten können. Das passiert indem sie ihre Teams stärken, die bei AppNexus verfügbaren Tools zu verwenden.
AppNexus ist gerne bereit, alle berechtigten Anliegen offen und direkt anzusprechen, wie AppNexus der Branche dabei helfen kann, dieses Problem zu adressieren. Es spricht Bände, dass die namenlosen „Vertreter von der Käuferseite“ die erwähnt werden, sich lieber in einer opportunistischen Schlammschlacht frönen als sich direkt an AppNexus zu wenden, um die Situation zu verbessern. Der CTO von AppNexus, Geir Magnusson, gab im November letzten Jahres bekannt, dass AppNexus zunehmend mehr Mittel investiert, um den nicht verifizierten Traffic auf der Plattform zu unterbinden. In den letzten 12 Monaten hat AppNexus in dieser Hinsicht viel erreicht, muss dennoch akzeptieren, dass noch mehr getan werden muss. Daher arbeitet AppNexus jetzt an einem Zertifizierungsprogramm, um Kunden in diesem Bereich eine einfachere Anwendung bewährter Verfahren zu gewährleisten. Fraud ist ein globales Branchenproblem und AppNexus ist sehr bestrebt dieses Problem zu beheben.“

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