Ist Vergleich.org der neue Hidden Champion aus Berlin?
- Mit Google-Traffic in 18 Monaten zur Millionen-Reichweite
- Wettbewerber sind schon in Schlagdistanz
- Testtabellen als Alleinstellungsmerkmal
- Keine eigenen Tests, deswegen niedrigere Kosten
- Clevere Presse-Arbeit sorgt für wertvolle Backlinks
- Traffic-Push dank Run auf Pfefferspray
- Die Möglichkeiten bis zum Äußersten ausreizen
- Potenziell hoher sechsstelliger Jahresumsatz?
Mit Google-Traffic in 18 Monaten zur Millionen-Reichweite
Die Entwicklung der Sichtbarkeit von Vergleich.org laut dem SEO-Tool Searchmetrics
Wer sich mittels Suchmaschinenoptimierung (SEO) eine solche Position erarbeitet, kann über Google viele Besucher auf seine Website lenken. „Im Dezember hat Vergleich.org 3,4 Millionen Visits generiert“, so die Macher des Portals gegenüber Online Marketing Rockstars. Vergleich.org wird von Berlin aus von der VGL Verlagsgesellschaft betrieben. Hinter dem Unternehmen stehen Valentin Dushe, Alexander Schneider und Leonard Quack. Alle drei sind noch in ihren Zwanzigern, aber schon seit mehreren Jahren in der Online-Marketing-Branche aktiv. Dushe ist über Gunter Schmidts Performance-Marketing-Agentur Medici Internet in die Szene gekommen und hat vor Vergleich.org als Affiliate-Marketer eine Vielzahl von so genannten Nischenseiten (u.a. zu Themen wie Kopfhörern und Fernsehern) betrieben. Schneider ist ebenfalls schon seit einigen Jahren in der SEO-Szene mit eigenen Websites aktiv. Quack hatte zuvor die Gutscheinseite Schnäppchenfuchs gegründet und betrieben sowie bis Herbst 2014 die Geschäfte der Mensch Danke GmbH (Betreiber von Gutscheinpony, Schnäppchenfuchs und Mein-deal.com) geführt.
Wie viele Besucher nun ihr gemeinsames, vor anderthalb Jahren gelaunchtes Projekt monatlich exakt verzeichnet, dazu wollen die drei keine Auskunft erteilen. Geht man davon aus, dass die Zahl der Visits im Dezember wegen des Weihnachtsgeschäfts besonders hoch gewesen ist, könnte sie ansonsten vielleicht eher im Bereich 2,5 Millionen rangieren. Kalkuliert man dann noch mit ein, dass vielleicht zehn Prozent der User wiederkehrende Besucher sind, liegt es trotzdem durchaus im Bereich des Möglichen, dass Vergleich.org in den jüngsten Monaten jeweils mehr als zwei Millionen Unique User erreicht hat.
Die Entwicklung der Visit-Zahlen von Vergleich.org innerhalb der vergangenen zwölf Monate Schätzungen von SimilarWeb zufolge
Wettbewerber sind schon in Schlagdistanz
Erstaunlich ist daran nicht alleine die Geschwindigkeit, mit der die drei Macher diese Reichweite aufgebaut haben, sondern auch, dass sie dieses rasante Wachstum in einem Markt erzielen konnten, der schon eng besetzt ist: Vergleichs- und Testportale sind bei Google seit vielen Jahren ein großes, stark umkämpftes Thema. Zu den direkten Wettbewerbern von Vergleich.org dürften Seiten wie Testberichte.de und Testsieger.de gehören. Letztere haben die Berliner Shootingstars möglicherweise schon überholt. Laut der jüngsten Erhebung der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (Agof) verzeichnete Testsieger im Dezember 1,05 Millionen Unique User. Platzhirsch Testberichte.de führt das Feld mit fünf Millionen Unique Usern (UU) derzeit an. Wenn Vergleich.org das erstaunliche Wachstum fortsetzen kann, dürften sich auch Unternehmen aus dem erweiterten Kreis der Wettbewerber schon jetzt oder zumindest bald in Schlagdistanz von Vergleich.org befinden: Check24 (4,3 Millionen UU) und Verivox (2,76 Millionen UU) etwa, die sich beide anders als die zuvorgenannten auf den Finanz- und Tarifbereich konzentrieren. Auch die Reichweiten von Preisvergleichsdiensten wie Billiger.de (3,5 Millionen UU) und Guenstiger.de (2,16 UU) dürften in greifbarer Nähe liegen.
Offenbar haben die Macher von Vergleich.org eine Mischung gefunden, die es so bisher im Markt noch nicht gab: Auf dem Portal finden sich keine für sich alleine stehenden Tests einzelner Produkte, sondern jeweils ein Überblick über eine bestimmte Produktsparte sowie der laut Portalbetreiber empfehlenswertesten Produkte in diesem Segment – das können Beamer sein, Druckluftnagler oder Kinderfahrradsitze. Das Spektrum der Seite reicht von Auto-Zubehör über Elektronik, Kleider und Möbel bis hin zu Finanzprodukten und Online-Shops.
Alle Unterseiten des Portals sind nach einem ähnlichen Muster aufgebaut: Ganz oben auf der Seite findet der Leser eine Tabelle mit fünf bis sieben Produkten, darunter (bis auf Ausnahmen) jeweils einen von den Portalbetreiber gekürten „Testsieger“ und „Preis-Leistungs-Sieger“. Unterhalb der Marktübersicht befindet sich ein ausführlicher Ratgeberteil, in dem suchmaschinenfreundlich in mehreren Unterabschnitten und mittels eingebetteter (fremder) Youtube-Videos erklärt wird, worauf die Verbraucher beim Kauf eines Produkts aus der jeweiligen Sparte achten sollten.
Mit diesem Konzept unterscheidet sich Vergleich.org von den direkten Mitbewerbern. Zwar bietet Marktführer Testberichte.de in den einzelnen Produktsparten auch eine „Bestenliste“, doch ist hier das Layout eher vertikal als horizontal ausgerichtet. Über die einzelnen Produkte erfahren die Nutzer auf der Übersichtsseite außer dem Preis nur wenig – Ziel ist offensichtlich der Klick auf die Produktseite.
Testtabellen als Alleinstellungsmerkmal
Vergleich.org setzt demgegenüber sehr auffällig auf die mehrspaltigen Tabellen, die der Nutzer gleich am Anfang jeder Seite findet – sie erinnern an die bekannten Überblickstabellen der Stiftung Warentest, welche aktuell für Verbraucher, die Produkte recherchieren, online in der Regel nur als kostenpflichtiges PDF verfügbar sind. In den USA sind solche Produktspartenüberblicke in Tabellenform online offenbar schon länger in: Die Seite TopTenReviews.com etwa erinnert in ihrem Aufbau ein wenig an Vergleich.org.
Das Berliner Unternehmen will nun offenbar ein ähnliches Modell in Deutschland etablieren: „Unsere Vision ist es, Vergleich.org als eine kostenlose Alternative zur Stiftung Warentest zu etablieren“, so Valentin Dushe. „Es gibt bestimmt viele tausend Menschen da draußen, die keine drei Euro bezahlen möchten, nur um zu erfahren, welchen Kühlschrank sie am besten kaufen sollten. Wir glauben, dass es eine große Zielgruppe für ein digitales, werbefinanziertes Angebot gibt – so lange das entsprechend vertrauenswürdig ist. Dieses Vertrauen wollen wir uns erarbeiten, denn wir wollen ja auch, dass die Nutzer wiederkommen. Unser Ziel ist es, dass jeder Internetnutzer mit gutem Gewissen seinen Staubsauger, Wasserkocher oder Akkuschrauber über uns, beziehungsweise mit unserer Hilfe kauft. Unser Name VGL Verlagsgesellschaft ist durchaus bewusst gewählt; wir wollen mehr als Verlag denn als Tech-Unternehmen wahrgenommen werden.“
Keine eigenen Tests, deswegen niedrigere Kosten
Was Vergleich.org von der Stiftung Warentest unterscheidet: Die Betreiber testen nicht selbst, sondern aggregieren nur bereits bestehende Informationen. Dabei greifen sie unter anderem auch auf die Arbeit der Stifung Warentest zurück: „Wir sammeln unsere Bewertungen und Rezensionen aus verschiedenen Quellen, wie der Stiftung Warentest, Fachmagazinen und Amazon-Kundenbewertungen. All diese Daten normalisieren wir und fassen sie händisch zu einer Gesamtnote zusammen“, so die Macher. Wie dieser Prozess genau abläuft, wollen sie künftig noch besser erklären: „Wir arbeiten zur Zeit an einer Grafik, die zeigen wird, wie sich die Note zusammensetzt. Da wollen wir noch transparenter werden.“
Auch wenn die drei Gründer ihre redaktionelle Leistung und ihr Selbstverständnis als Verlag in den Vordergrund stellen: Ihre bisherigen Erfolge dürften zu einem großen Teil auf ihren Online-Marketing-Fähigkeiten fußen. Denn für den Aufbau der Reichweite des Portals haben sie offenbar vor allem sehr clever Googles Suchmaschine vor den eigenen Karren gespannt.
Von außen nicht eindeutig nachvollziehbar ist dabei, in welchem Maß sie für Google-Traffic bezahlen. Das Tool SimilarWeb schätzt den Anteil der Suchmaschine am Traffic von Vergleich.org auf 70 Prozent – ganze 40 Prozentpunkte davon sollen über bezahlte Suchanzeigen auf Vergleich.org landen. Das SEO-Tool Searchmetrics beziffert die Zahl der Keywords, auf die die Betreiber von Vergleich.org bieten, auf 52.000 – nicht gerade wenig. Die Gründer behaupten demgegenüber, dass Vergleich.org zwar auch über bezahlte Anzeigen Traffic generiere, aber vor allem über den organischen Traffic Geld verdiene.
Der Anteil der unterschiedlichen Kanäle an der Traffic-Akquisition von Vergleich.org innerhalb der vergangenen zwölf Monate nach Schätzungen von SimilarWeb
Clevere Presse-Arbeit sorgt für wertvolle Backlinks
Wie auch immer die Verteilung zwischen SEO und SEA (Search Engine Advertising) aussehen mag: Die SEO-Arbeit der Drei ist auf jeden Fall auffällig. Vor allen Dingen mit cleverer Presse-Arbeit, das Metier von Leonard Quack, tun sich die Macher dabei hervor: Quack hat offenbar einen Riecher für gute Themen und Stories, die Vergleich.org viel Berichterstattung inklusive wertvoller Backlinks von namhaften Medienmarken eingebracht hat. In Zeiten steigenden Effizienzdrucks auf die Medienhäuser sind Medienmacher heute noch dankbarer als zuvor, wenn ihnen ein großer Teil der Arbeit abgenommen und wirklich guter Content zugeliefert wird, den sie ohne großen Aufwand verwerten können.
Eine Vergleich.org-Pressemeldung über „versteckte Bahnticket-Schnäppchen auf Fernbus-Portalen“ wurde von vielen renommierten Medien aufgegriffen, wie etwa der FAZ, der Süddeutschen und dem Deutschlandfunk. Weitere clever ausgewählte Stories, wie ein Vergleich der Eigenmarken von Discounter-Ketten oder ein Preisvergleich zwischen Pauschal- und Individualreisen haben dafür gesorgt, dass sich auf der langen Liste der Presse-Referenzen von Vergleich.org auch Namen wie ARD, Bild und Tagesspiegel finden. Aus SEO-Sicht sind solche Links extrem wertvoll: Verlinkt eine starke Medienmarke auf eine andere Website, erhöht dies das Vertrauen Googles in den Content dieser Seite deutlich. Die verlinkte Website wandert in den Suchergebnissen nach oben und kann so deutlich mehr Besucher gewinnen.
Ein weiterer Hebel in Vergleich.orgs SEO-Strategie ist ein „Qualitätssiegel“. Im Bereich Online-Shops listen die Betreiber auf dem Portal für eine Vielzahl von Produktsparten (von Angelzubehör bis Yoga) jeweils fünf entsprechende Händler auf. Den jeweiligen Shop-Betreibern stellt Vergleich.org im gleichen Atemzug ein „Siegel“ zur Verfügung, mit dem diese sich auf ihrer Seite als „Top 5 Shop“ präsentieren können. Nicht wenige verlinken mit der Einbindung des Siegels auch Vergleich.org– wie zum Beispiel der Florist Blume2000, Sportartikelshop all4golf und Feinkost30. Auch wenn nicht nachzuprüfen ist, wie viele der Shops hier wirklich einen „dofollow“-Link setzen – einige Google-relevante Backlinks dürften die Betreiber damit schon generiert haben.
Traffic-Push dank Run auf Pfefferspray
Ein kleiner „SEO-Hauptgewinn“ ist Dushe, Schneider und Quack zu Anfang dieses Jahres gelungen: Zur Suchanfrage „pfefferspray test“ rangiert Vergleich.org mit einem entsprechenden Produktvergleich bei Google auf Platz eins. Nach eigener Aussage hat das Unternehmen im Januar und Februar auf diese Weise über 6.000 Euro verdient. Der Traffic sei aber auch wieder genauso schnell zurückgegangen wie er nach den Ereignissen in Köln an Silvester angestiegen war.
Vermutlich war es die Bündelung all dieser Maßnahmen, mit der die Vergleich.org-Macher ihre erstaunliche Sichtbarkeitsentwicklung realisieren und ihre Reichweite aufbauen konnten. Diese monetarisieren sie offenbar zu großen Teilen durch Affiliate-Links zu Amazon. Eine Vielzahl der Produkteinträge führt auf das entsprechende Produkt bei dem E-Commerce-Giganten. Kauft ein Nutzer innerhalb von 24 Stunden bei Amazon dann etwas ein und hat zuvor keinen anderen Affiliate-Link zu Amazon aufgerufen, erhalten die Vergleich.org-Betreiber einen kleinen Prozentsatz am Verkaufspreis des jeweiligen Artikels. Schätzungen von Online Marketing Rockstars zufolge dürften 70 Prozent des Umsatzes von Vergleich.org auf diese Monetarisierungsmethode zurückgehen.
In einzelnen Produktsparten haben die Vergleich.org-Macher auch eine Preisvergleichsfunktion eingebunden. Wie ein Blick auf den Quelltext der Website zeigt, kommen die entsprechenden Daten vom Preisvergleichsportal Billiger.de. Hier dürfte Vergleich.org für jeden Klick in einen externen Shop also eine Vergütung von Billiger.de erhalten.
Darüber hinaus sind auf dem Portal auch Anzeigen von Google Adsense eingebunden. Da Vergleich.org sehr „nah am Produkt“ ist, kann es den Besuchern durchaus passieren, dass sie etwa die Marktübersicht über Beamer anschauen und Google eine passende Anzeige einblendet.
Wer die Seite mit aktiviertem Adblocker ansurft, bekommt stattdessen eine angepasste, auf Ebay verweisende Anzeige eingeblendet – dahinter steht eine technische Eigenentwicklung, wie einer der Gründer bestätigt.
Die Möglichkeiten bis zum Äußersten ausreizen
Generell sind die Macher des Portals bei dessen Monetarisierung sehr findig: Egal, welchen Bereich in der Tabelle der Besucher anklickt – er landet immer bei Amazon, selbst wenn etwa ein bei Mouseover über dem Produktbild auftauchendes Lupensymbol ein größeres Produktbild verspricht. Da auf der Seite die Footer-Leiste des Browsers ausgeblendet wird, kann der Besucher auch vorher nicht erkennen, dass er auf einen Amazon-Link klickt. Dieser „Clickout“ ist bei Affiliate-Seiten wichtig – denn nur bei Besuch des „Merchants“, also des Partnershops, wird der Cookie gesetzt, auf dessen Basis der Affiliate vergütet wird.
Anderen Website-Betreibern ermöglichen die Macher von Vergleich.org die Einbindung der Übersichtstabellen in Form eines so genannten Widgets. Auch in diesem sind direkte Links zu Amazon mit einem angehängten, entsprechenden Affiliate-Code enthalten.
Auch, wenn die Macher die bestehenden Möglichkeiten mit solchen Methoden bis zum äußersten ausreizen, wird ihrer Arbeit in der Online-Marketing-Szene im Großen und Ganzen viel Respekt entgegengebracht. Bittet man erfahrene SEOs um eine Einschätzung des Projekt, erhält man in der Regel Antworten wie: „Da hat sich jemand hingesetzt und ordentliche Arbeit geleistet.“
Potenziell hoher sechsstelliger Jahresumsatz?
Zu der Frage, wie viel die Betreiber mit ihrem Portal verdienen und ob sie bereits profitabel sind, wollen die Drei gegenüber Online Marketing Rockstars keine Auskunft erteilen. Eine rein fiktive, mehr oder minder aus der Luft gegriffene und vorsichtige Beispielrechnung verdeutlicht jedoch das Potenzial des Projekts: Geht man davon aus, dass das Portal derzeit wirklich zwei Millionen Unique User im Monat verzeichnet, dass 10 Prozent dieser Nutzer einen Link zu Amazon anklicken und dass von diesen Nutzern wiederum 5 Prozent etwas kaufen, käme Vergleich.org auf 10.000 Sales im Monat. Setzt man die durchschnittliche Provisionshöhe mit 5 Euro an (schließlich finden sich auf der Seite durchaus höherpreisige Artikel wie Fernseher), käme Vergleich.org auf einen monatlichen Amazon-Umsatz von 50.000 Euro. Stimmt die Schätzung, dass Amazon für 70 Prozent des Gesamtumsatz sorgt, würde dieser gut 70.000 Euro betragen. Der potenzielle Jahresumsatz für 2016 betrüge dann 840.000 Euro, eventuelles weiteres Wachstum noch nicht mit eingerechnet. Wie viel Umsatz Vergleich.org genau erwirtschaften kann, hängt natürlich stark davon ab, wie erfolgreich die Betreiber Erfolgskennzahlen wie Click-through- und Conversion-Rate optimieren können.
Kostenseitig stehen dem Umsatz Ausgaben für Personal, Content-Erstellung und Media-Buying (Google Adwords) gegenüber. Geht man davon aus, dass 15 Prozent des Traffics von Vergleich.org über Google-Anzeigen generiert wird (bei zwei Millionen UU im Monat also 300.000 User) und die Betreiber pro Klick/User durchschnittlich 20 Euro-Cent zahlen, hätte Vergleich.org schon monatliche Adwords-Ausgaben in Höhe von 60.000 Euro. Auf Personalseite kommen die Kosten von nach eigenen Angaben derzeit 20 Mitarbeitern hinzu. Wie viele davon fest und in Vollzeit angestellt sind, ist nicht bekannt.
Das Wachstum des Portals ist möglicherweise noch nicht am Ende angelangt. Mit mehr Content könnten die Betreiber noch mehr Traffic-Quellen erschließen. Laut eigener Aussage plant Vergleich.org derzeit, künftig auch eine Produktebene auf der Website einzubinden, die ausführliche Informationen zu einzelnen Waren und Dienstleistungen bereithält. Das sei auf jeden Fall sinnvoll und wird von den Nutzern gefordert, koste aber auch viel Zeit und Geld, so die Macher.
Update vom 29. März: Wir haben die Einnahmen-Ausgaben-Rechnung um einige Sätze ergänzt.
Roland ist seit mehr als zehn Jahren als Journalist in der Digitalbranche aktiv. Seit 2014 verantwortet er als Head of Content (und zweiter Mitarbeiter) alle inhaltlichen Komponenten von OMR, darunter vor allem den OMR Blog und redaktionelle Arbeit rund um das OMR Festival.
