Wie KI die Google Suche verändert und wie du davon profitieren kannst

In Deutschland ist Google Marktführer bei den Suchmaschinen – und das schon seit Jahren. Klar, dass der Kanal deshalb für dich und dein Unternehmen bei der Marketing-Strategie entscheidend ist. Wenn sich an Funktionen, Mechaniken, Erfolgsstrategien etwas ändert, dann solltest du mitziehen. Deshalb ist es so wichtig, die aktuellen Entwicklungen rund um Google Search im Blick zu behalten. Wir zeigen, was sich bei der Google Suche zeitnah ändern wird und wie du dich für die Zukunft bestmöglich aufstellst.

"Laut unserer Metriken ist es eine der größten Verbesserungen, die wir in den vergangenen 20 Jahren erreicht haben", sagt Google-CEO Sundar Pichai kürzlich gegenüber Time Magazine. Er spricht – natürlich – über den Einzug von KI-Funktionen in die Google Suche. Die Aussage zeigt, welche Bedeutung Google selbst den anstehenden Veränderungen beimisst.

Der größte Shift aller Zeiten

Brendon Kraham, VP of Search and Commerce, Global Ads Solutions bei Google, vergleicht den Schritt Richtung AI mit dem Mobile-Shift Ende der 2000er. "Es gab viele Unsicherheiten: Wie würde sich die User Experience gestalten? Wie würden Anzeigen aussehen?", schreibt er in einem Blog-Post. "Aber die Branche zog an einem Strang, und Mobile hat sich als unglaublich wertvoll für Verbraucherinnen und Verbraucher sowie Unternehmen erwiesen." Und jetzt stehe eben der nächste, vielleicht noch größere Shift an – bei dem neue Fragen entstünden: Wie verändert KI die Google Suche? Wird KI mir helfen, meine wertvollsten Kundinnen und Kunden zu finden? 

Die Google Suche wird sich laut Kraham in zwei entscheidenden Punkten verändern: Auf der einen Seite darin, was Nutzende die Suchmaschine fragen und wie sie diese Fragen stellen können. Und auf der anderen Seite wird sich verändern, was als Antwort zurückkommt. Input und Output stehen also vor einer riesigen Veränderung.

Die Google Suche im KI-Zeitalter

Wie beim Mobile-Shift wird auch der KI-Shift nicht nur die Art und Weise verändern, wie Nutzende suchen und wie Suchergebnisse angezeigt werden, sondern auch, wie Marketeers ihre Zielgruppen über den Kanal erreichen. Beide Shifts – der rund um Funktionen und der rund um Marketing und Ads – finden parallel statt. Denn Google AI steckt nicht nur in den Search Funktionen, sondern in gleicher Weise auch in den Marketing-Lösungen von Google. Wir schauen hier zuerst auf die neuen Funktionen der Google Suche und später auf Marketing-Lösungen.

AI Overviews

Auf der diesjährigen Google I/O hat das Unternehmen AI Overviews als zentrale neue Funktion der Suche vorgestellt. Nach ersten Tests in den USA seit Mai 2024 und einer Ausweitung des Features auf weitere große Märkte im August, starten AI Overviews jetzt in über 100 Ländern. Diese Overviews platziert Google auf der Suchergebnisseite über den ersten Links. Sie sollen – wie der Name schon sagt – einen verständlichen Überblick als Antwort zur Suchanfrage liefern. “Wir generieren nicht einfach eine Antwort über ein LLM [Large Language Model, Anm. d. Red.]. Wir nutzen das LLM, um einen Überblick zu liefern auf Grundlage unserer Rankings”, erklärt Google CEO Sundar Pichai im Times-Interview. “Das ist ein anderer Ansatz als eine Anfrage an [die Google AI] Gemini zu stellen.” AI Overviews liefern also anders als mittlerweile bekannte KI-Chatbots nicht einfach eine geschriebene Antwort. Vielmehr verpacken sie die am höchsten rankenden Ergebnisse in ein modernes und verständliches Paket. Sie sollen also nicht die Suchergebnisseite ersetzen, sie sind einfach ein Element, das vor den klassischen Suchergebnissen erscheint. 

AI Overviews liefern ausführliche Antworten auf die Fragen der Nutzer*innen – und verweisen auf weitere passende Webseiten und Ressourcen.

"Man kann sich Übersichten mit KI [AI Overviews, Anm d. Red.] wie einen extrem intelligenten und blitzschnellen Bibliothekar oder eine Bibliothekarin vorstellen, der oder die alles im Internet gelesen hat. Eine Frage stellen, und zack! – schon erhält man eine perfekt organisierte Zusammenfassung mit den besten Informationen. Die wichtigsten Punkte werden hervorgehoben und Links bereitgestellt, um das Web zu erkunden und die Recherche zu vertiefen", sagt Brendon Kraham. So erledige Search die Arbeit in Zukunft für die Nutzer*innen, weil Google AI nicht nur genaue Antworten für die Suchanfrage liefert, sondern antizipiert, was hinter der Frage stecken könnte und das direkt mit beantwortet. In diesem Video werden die Funktionen von AI Overviews nochmal genau gezeigt:

Daten aus den bisherigen AI-Overviews-Märkten liefern bereits erste Indikationen. Laut Google besuchen Nutzende von AI Overviews eine größere Vielfalt an Webseiten, um auf komplexe Fragen Antworten zu finden, suchen generell häufiger und sind insgesamt zufriedener mit den Ergebnissen.¹ Google will bei der Weiterentwicklung der Funktion darauf achten, weiterhin wertvollen Traffic zu Publishern und Creator*innen zu schicken.

Viele Marktteilnehmer sind schließlich besorgt, dass KI-generierte Antworten für viele ausreichen und ein weiterer Klick auf eine Webseite überflüssig wird. Mit der Gestaltung der AI Overviews und der prominenten Einbindung weiterer Links will Google das jedoch verhindern. Wer hierzulande gespannt ist auf die neue Funktion, kann sich wohl freuen. "Die kürzlich erfolgte Einführung in mehr als 100 Ländern bedeutet, dass AI Overviews jeden Monat mehr als 1 Milliarde Nutzer*innen weltweit haben werden", schreibt Srinivasan (Cheenu) Venkatachary VP, Search Quality bei Google in seinem neuesten Blogbeitrag.

Auch in Deutschland dürfte die Funktion also bald verfügbar sein. Um das ins Verhältnis zu setzen: ChatGPT kommt derzeit auf 200 Millionen Nutzende auf der ganzen Welt. 

Lens, Circle to Search, Project Astra

Google hat dabei in der Weiterentwicklung der Suche genau hingeschaut, wie Menschen Informationen suchen und mit ihnen umgehen. Das Ergebnis: Es gibt ganz vielfältige Arten des Suchens, die weit über das klassische Google Suchfeld hinausgehen. Zum Beispiel auch eine eher visuell basierte Art – ganz ohne Texteingabe. Also Dinge, die Nutzer*innen gerade unterwegs sehen und zu denen sie mehr Informationen haben wollen. 

Mit Funktionen wie Lens, Circle to Search und Project Astra wird die Suche ohne Suchfeld real. Google Lens zum Beispiel fasst verschiedene Möglichkeiten zusammen, über Bilder zu suchen. So können Nutzende in der Google Suche einfach auf das Lens-Symbol tippen oder klicken, wählen ein Bild aus und können dann entscheiden, was sie damit erreichen wollen. Lens kann Kleidungsstücke und Produkte finden, Schilder übersetzen, Pflanzen und Tiere erkennen, bei Hausaufgaben helfen. Laut Google wird Lens schon heute für knapp 20 Milliarden visuelle Suchanfragen genutzt – jeden Monat. Eine von vier dieser Suchen haben im Durchschnitt ein Kaufinteresse.²

Google Lens findet auf Grundlage von Fotos zum Beispiel passende Produkte im Netz.

Circle to Search geht noch einen Schritt weiter. Auf Android-Smartphones können Nutzende – egal in welcher App – Dinge in Bildern und Videos markieren, zu denen sie Informationen suchen. Typisches Beispiel: In einem Instagram Reel oder YouTube Shorts trägt eine Creatorin einen coolen Blazer und du willst schnell ein ähnliches oder genau das Teil finden. Dann einfach Google Search aktivieren und mit dem Finger das Produkt einkreisen, um das es geht. 

Circle to Search unterstützt auch die Kombination aus Bild- und Textsuche. In einem Beispiel von Google werden koreanische Corn Dogs markiert und dann die Frage gestellt, warum sie gerade so beliebt sind. Die Google AI kombiniert das Bild mit der Suchanfrage und liefert die Antwort. Die Funktion wird laut Google vor allem in der Zielgruppe der 18- bis 24-Jährigen begeistert genutzt – also von der auch in der Zukunft so wichtigen Zielgruppe.

Mit Circle to Search kannst du Dinge auf Fotos einkreisen oder markieren und dann auch Fragen in diesem Kontext stellen.

Anders als Lens und Circle to Search ist Project Astra noch ein kleiner Blick in die Zukunft. Dahinter verbirgt sich nämlich ein KI-Assistent, der über die Smartphone-Kamera die Umgebung der Nutzer*innen wahrnimmt und so den Kontext von Fragen versteht. In dem unten eingebetteten Demo-Video antwortet Project Astra zum Beispiel auf die Frage, welcher Gegenstand im Zimmer Geräusche macht, was der Programmiercode auf einem Computerbildschirm aussagt und in welchem Stadtviertel sich die Person befindet:

KI hilft auch bei der Kampagnen-Optimierung

Und natürlich spielt die multimodale Informationsgewinnung der Nutzer*innen und die großen Weiterentwicklungen der Google Suche auch für Advertiser eine riesige Rolle. Denn laut Google schätzen Nutzer*innen auch die Werbeanzeigen in AI Overviews, da sie auf diesem Weg direkt zu relevanten Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen gelangen. Und so profitieren Werbetreibende von noch relevanterem Traffic.  "Denn dieselbe erstklassige KI, die die Suche ermöglicht, kommt auch bei der Schaltung von Anzeigen zum Einsatz. Das ist der Grund, warum wir den besten ROI erzielen", so Brendon Kraham. Google AI kommt also nicht nur in Sachen Funktionen zum Einsatz, sondern verstärkt auch bei der Erstellung und Ausspielung von Ads. Damit du optimal von diesem Zusammenspiel profitierst, solltest du dir die Funktionalitäten und neuen Möglichkeiten im Marketing ganz genau anschauen. In AI Overviews zum Beispiel würden viele Nutzende Werbung direkt im KI-Überblick als sehr hilfreich empfinden, weil sie schnell Unternehmen, Produkte und Services finden, um einen Schritt voranzukommen. "Wenn von Suchergebnisseiten mit Übersichten mit KI [AI Overviews, Anm. d. Red.] auf Websites geklickt wird, sind diese Klicks zudem qualitativ hochwertiger", so Brendon Kraham. "Das bedeutet, dass die Besucherinnen und Besucher mehr Zeit auf den Websites verbringen. Unternehmen haben so die Möglichkeit, diese Zielgruppen mit relevanten Anzeigen, die genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind, zielgerichteter anzusprechen." 

Und auch Lens und Circle to Search werden oft mit kommerziellem Interesse genutzt – also um Produkte zu finden und im Zweifel zu kaufen. Für Unternehmen wird es deshalb in Zukunft extrem wichtig sein, in den neuen Formaten der Google Suche aufzutauchen – zum Beispiel per Werbeanzeige. Das folgende Video zeigt nochmal eindrücklich, wie Google AI bei der Erstellung von Ads helfen kann:

KI verändert aktuell also nicht nur die Google Suche. Die Technologie kann dir auch dabei helfen, effizientere Kampagnen auf den Google-Kanälen zu gestalten und zu schalten. Google hat verschiedene Funktionen gezeigt, die dir dabei helfen, bessere Ergebnisse zu erzielen. Da wäre zum Beispiel die Conversational Experience für Search-Kampagnen. Hier unterstützt Google AI dich bei der Erstellung deiner Search Ads. Das System schlägt dabei unter anderem optimierte Headlines und Beschreibungen vor. Die Funktion soll in den kommenden Wochen auch nach Deutschland kommen. Schon jetzt auch hierzulande gestartet ist die KI-gestützte Bildbearbeitung und Asset-Erstellung in Google-Ad-Tools. Du kannst so etwa Produktbilder für deine Ads hochladen und die KI hilft dann dabei, daraus unterschiedlichste Assets zu erstellen. 

"Wir investieren seit Jahrzehnten in KI und unser Ziel ist es, unseren Kund*innen dabei zu helfen, mehr Return on Ad Spend zu erzielen", so Kraham.

Jetzt loslegen

Was bedeutet die Entwicklung der KI-Technologie aber heute schon für dich? Unsere ganz klare Empfehlung: Nutze so schnell wie möglich die neuen Möglichkeiten, die durch KI entstehen. Egal ob im Bereich Creatives, Kampagnenplanung oder Erfolgsmessung: KI kann in allen entscheidenden Marketing-Disziplinen zu einem wichtigen Helfer für Effizienz, Effektivität, Kreativität und Kampagnenoptimierung werden. Dabei kannst du mit organischen Elementen und Funktionen starten, die dich etwa bei der Erstellung deiner Creatives unterstützen. Genauso kannst du schon jetzt KI für deine Kampagnen-Strategie einsetzen – etwa mit Kampagnen-Formaten wie Performance Max oder Smart Bidding mit Broad Match, die wir hier schon genauer erklärt hatten. 

Dabei nicht vergessen: KI kann dich nur optimal unterstützen, wenn die Datengrundlage stimmt. Vor allem First-Party-Daten sind – nicht nur für deine KI-Strategie – dabei dein wichtigstes Gut. Mit dem Google-Tag kannst du websiteweites Tagging einrichten und mit dem Einwilligungsmodus die Rahmenbedingungen schaffen, um Einwilligungen zur Datennutzung von Nutzer*innen einzuholen und aktuell zu halten. Dazu kommen viele weitere Tools, von Google, die dich bei der Arbeit mit Daten unterstützen: Von erweiterten Conversions über Google Analytics bis hin zum Kundenabgleich.

Starte also jetzt direkt damit, deine KI-Potenziale zu heben, indem du hier die Google Ads AI Essentials für deinen Google-Ads-Account aktivierst und jetzt anfängst, die Checkliste umzusetzen.

Quellen

¹Alphabet-Gewinn, Q1 2024

²Google Internal Data, Oct. 2024