So definiert Ihr Eure Marketing-Strategie schon heute neu — mit Google AI

Es gibt derzeit kein relevanteres Thema im digitalen Marketing als KI. Das Besondere in diesem Fall: Der Hype dürfte gerechtfertigt sein. Denn künstliche Intelligenz unterstützt Euch schon jetzt bei Eurer Arbeit und schafft neue Möglichkeiten, Eure Zielgruppen zu erreichen. Google ist dabei einer der größten Treiber und stellt Euch bereits verschiedene Marketing-Tools mit Google AI-Integration zur Verfügung. Wir zeigen, wie Google so die KI-Transformation vorantreibt und wie Ihr mit künstlicher Intelligenz Eure Marketing-Ziele noch besser erreicht.

"Wir arbeiten sehr hart und jeden Tag daran, der beste Partner für Euch in dieser neuen Ära zu sein", sagt Brendon Kraham, Vice President Search & Commerce Global Ads Solutions, auf der Dmexco-Bühne. "Wir bauen die beste KI, um den besten ROI zu liefern." Kraham trifft den Nagel hier ziemlich auf den Kopf. Denn viele sind zur Dmexco gekommen, um genau das zu verstehen: Wie kann KI zu ihrem Marketing-Erfolg beitragen, welche Tools können sie nutzen und was bringt die neue Technologie wirklich?

Der wichtigste Partner beim Thema KI

Google zeigt auf dem Event einmal mehr, warum es der beste Partner für die KI-Transformation ist. Denn Kraham beantwortet auf der Bühne direkt die Fragen, die sich viele Marketeers gerade stellen: Wie kann KI meinen Teams helfen, produktiver zu sein? Wie finde ich mit Hilfe von KI die wertvollsten Kund*innen? Wie wird KI Google Search verändern? Das Unternehmen sei laut Brendon Kraham führend beim Thema KI, weil es seit über zehn Jahren daran forscht und für einige der wichtigsten Fortschritte verantwortlich ist – Google AI sei deshalb ein wichtiger Helfer für mehr Produktivität. Gleichzeitig gebe das Unternehmen Marketeers Google AI-Tools an die Hand, damit sie ihre Zielgruppen optimal erreichen. Dabei behalten die Marketing-Teams immer die Kontrolle.

Und Google Search werde sich durch den Einsatz von KI grundsätzlich verändern, weil die menschliche Neugier keine Grenzen kennt und immer noch täglich 15 Prozent aller Suchanfragen komplett neu sind. Das neue Search-Erlebnis zeige sich im Input auf der einen Seite und auch beim Output auf der anderen. Denn Input passiert nicht mehr nur über eine Suchleiste, sondern vermehrt über Tools wie Google Lens oder Circle to Search, wo Nutzende einfach Produkte auf Bildern oder Videos auf dem Smartphone einkreisen, die sie interessieren.

Auf der anderen Seite verändert Google AI Gemini mit seinen Antworten den Look der Suchergebnisseiten. Brendon Kraham zeigt auf der Dmexco-Bühne, dass Menschen in den USA, die solche KI-Ergebnisse angezeigt bekommen, die Suche häufiger nutzen und zufriedener mit den Resultaten sind.¹ Das bessere Verständnis für die Ziele der Nutzenden ermögliche es Google, sie noch zielgerichteter zu relevanten Partnerangeboten zu führen.

HomeToGo zeigt KI-Strategie

Aber wie können Unternehmen schon jetzt Google AI-Lösungen einsetzen? Das zeigt das Beispiel von HomeToGo. Die Plattform für Ferienunterkünfte setzt schon seit Jahren beim eigenen Produkt auf KI – etwa einen KI-Chatbot in der App, der Nutzende bei der Suche nach der passenden Unterkunft berät. Da war es nur naheliegend, dass das Unternehmen auch in Sachen Marketing KI für seine Zwecke nutzt.

Die Reiseplattform setzt zum Beispiel beim Gebotsmanagement auf Value Based Bidding. Die KI optimiert dabei nicht stumpf auf Kosten pro Klick, sondern berücksichtigt den individuellen Wert jeder Conversion und passt die Angebote automatisch an. So kann bei gleichem Budget ein höherer Umsatz erzielt werden. HomeToGo steuert einen Großteil seiner Investitionen in Google-Kanäle über Value Based Bidding und optimiert so seine Ergebnisse bei gleichzeitiger Entlastung des Teams. "Der Aufwand auf unserer Seite ist wirklich minimal. Meistens geht es darum, die Kampagnenstruktur zu optimieren, Kampagnen mit mehr Buchungsdaten zu erstellen oder die Signale, die wir an Google AI senden, zu verbessern", sagt Dimitrios Kapagiannidis, VP Search Automation & Growth Hacking bei HomeToGo.

So setzt Ihr die wichtigsten Google AI-Tools ein

Auch Ihr könnt schon jetzt Google AI in Eure Marketing-Strategien integrieren und diese so optimieren. Dabei stechen derzeit vier KI-gestützte Tools für Performance-Marketing in der Google-Welt hervor – die hat das Unternehmen bereits in seinem Performance Playbook vorgestellt, dass Ihr hier in voller Länge findet.

Performance Max

Über Performance Max (PMax) haben wir an dieser Stelle schon das ein oder andere Mal geschrieben. Der Kampagnentyp ermöglicht es Euch, mit einer einzigen Kampagne alle Google-Werbeplattformen zu nutzen – Search, YouTube, Google Displaynetzwerk, Discover, Gmail und Google Maps. Die Google AI analysiert das Nutzerverhalten dabei in Echtzeit und verteilt das Werbebudget automatisch so auf die Plattformen, dass Eure Ziele optimal erreicht werden. Die reichen von Umsatzsteigerung über Conversion-Optimierung bis hin zur Neukundengewinnung.

So funktioniert PMax

Ganz frisch gibt es jetzt auch ein Update für PMax. Creatives lassen sich dank generativer KI automatisch in sechs Sprachen erstellen – darunter Deutsch – und Ihr könnt Eure Anzeigen mit Markenfarben, Schriftarten und Referenzbildern individualisieren. PMax gibt in Zukunft sogar Empfehlungen ab, welche Bilder für bestimmte Zielgruppen am besten funktionieren. Und Ihr könnt Keywords jetzt auch auf Kampagnenebene ausschließen und so steuern, wo Eure Anzeigen erscheinen sollen.

Werbetreibende aus verschiedenen Branchen berichten von durchschnittlich 27 Prozent mehr Conversions oder einem höheren Conversion-Wert bei vergleichbaren Kosten.² Und auch HomeToGo setzt PMax erfolgreich ein. "Im ersten Quartal 2024 haben wir mit Performance Max bis zu zehn Prozent zusätzlichen Conversionswert bei höherer Effizienz erzielt", sagt Dimitrios Kapagiannidis. Von ähnlichen Erfolgen mit dem Kampagnentyp erzählen Refurbed und Zooplus.

Smart Bidding und Broad Match

An dieser Stelle zeigen wir zwei Tools, die vor allem in der Kombination große Power entfalten. Da ist auf der einen Seite Broad Match. Mit dem Tool erweitert Ihr Eure Keyword-Palette und könnt auch Anzeigen auf ähnliche Begriffe oder Synonyme schalten. Damit spart Ihr Euch das Pflegen unzähliger Varianten von Suchbegriffen, weil die KI die Absicht hinter Suchanfragen mit unterschiedlichen Keywords erkennt.

Wenn Ihr dann noch Smart Bidding oder Value Based Bidding – also KI-gestützes Gebotsmanagement dazu nehmt, erhält die Google AI Zugang zu einer größeren Menge an Daten. So lernt sie, welche Wortkombinationen, Tageszeiten und demografischen Merkmale bei Euch wirklich zu Conversions führen und passt dann die Gebote dementsprechend an. So kann die KI höhere Gebote für Suchanfragen abgeben, die eine höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit aufweisen.

Neben HomeToGo zeigt ein Case von Bayer Consumer Health, was die Nutzung der Tools bewirken kann. Für seine Marke Iberogast wollte das Unternehmen im Lower Funnel gezielt seine wertvollsten Kund*innen ansprechen. Durch die Verbindung von Google Analytics 4 mit Search Ads 360 und Value Based Bidding konnte Bayer seine Anzeigenkombination optimieren und seine Kampagne auf die lukrativste Zielgruppe ausrichten. Das Ergebnis: eine Steigerung der High-Value-Conversions um 108 Prozent, ein Anstieg des Conversion-Werts um 39 Prozent und eine Senkung des CPA-Werts um 42 Prozent.

App-Kampagnen

Auch in der Welt des App-Marketings ist KI ein echter Helfer. Mit dem App-Kampagnen-Format könnt Ihr Eure Apps auf den verschiedenen Google-Plattformen bewerben. Ähnlich wie bei Performance Max müsst Ihr auch hier lediglich Eure Creatives bereitstellen und Euer Kampagnenziel definieren – z. B. App-Installationen, In-App-Käufe, Vorregistrierungen oder Engagement bestehender Nutzer*innen. Die Google AI kümmert sich dann um die Erfüllung dieser Ziele.

Die KI nutzt dazu die von Euch bereitgestellten Texte, Bilder und Videos und baut daraus eine Vielzahl an Anzeigenvarianten für die verschiedenen Plattformen. Und die Google AI wertet Signale wie demografische Daten, Interessen oder das Suchverhalten aus, um Eure Zielgruppe besser zu verstehen und Nutzer*innen zu identifizieren, die Eure App am wahrscheinlichsten herunterladen.

Demand Gen

Das finale Tool, um das es heute gehen soll, hilft Euch vor allem bei der Neukundengewinnung. Demand Gen mit Google AI schafft aktive Nachfrage und führt potenzielle Kund*innen durch den kompletten Sales-Funnel. Das Kampagnen-Format funktioniert vor allem auf YouTube, weil Nutzer*innen hier doppelt so häufig neue Produkte oder Marken entdecken wie auf anderen sozialen Plattformen.³

Bei Demand Gen-Kampagnen kommen visuell starke Inhalte zum Einsatz, um die Aufmerksamkeit der relevanten Zielgruppen früh im Funnel zu wecken. Die Google AI analysiert dabei, welche Bedürfnisse und Interessen potenzielle Kund*innen haben. Mit diesen Erkenntnissen können Unternehmen ihre Markenbotschaften und Assets auf die Bedürfnisse anpassen und die Kampagnen-Effektivität immer weiter maximieren. Auch die Google AI optimiert Demand Gen-Kampagnen zudem kontinuierlich. Auf der Dmexco verkündet Google auch für das Format ein Update. Sogenannte kreative Präferenzen werden für alle Werbetreibenden verfügbar. So könnt Ihr Video-Assets explizit an bestimmte Formate und Oberflächen anheften und sicherstellen, dass Eure wirkungsvollsten Bilder genau dort erscheinen, wo sie erscheinen sollen.

Audi setzte diese Strategie bereits auf YouTube erfolgreich ein, um seine Performance-Modelle RS zu bewerben. Autobegeisterte Nutzer*innen wurden frühzeitig aktiviert und sollten bestenfalls die Webseite des Herstellers besuchen. Das Ergebnis: Der eCPC (effective Cost per Click) lag bei 0,11 Euro, gleichzeitig steigerte Audi die Suchanfragen signifikant.

Diese Learnings solltet Ihr mitnehmen

Was solltet Ihr jetzt also mitnehmen aus dieser Masse an Cases und KI-gestützten Tools? Wie solltet Ihr jetzt mit der Umsetzung in Euren Kampagnen starten? Es gibt drei Learnings, die Ihr unbedingt beachten solltet:

1. Schafft Grundlagen: Der Erfolg des KI-Einsatzes hängt von Eurer Daten-Qualität ab. Beginnt jetzt damit, die Basis zu schaffen. Die KI-Grundlagen-Liste von Google hilft Euch dabei.

2. Testet und lernt: Ihr solltet frühzeitig mit dem Testen neuer Tools und Lösungen starten, um Wettbewerbsvorteile zu heben. Unterstützt auch Mitarbeiter*innen dabei, Initiativen zu starten und Innovationen früh zu erkennen.

3. Lebt Datenschutz: Gesetzgeber und Kund*innen erwarten Respekt vor Privatsphäre – auch im KI-Zeitalter. Das Gute: KI kann Euch dabei unterstützen, sparsam mit persönlichen Daten umzugehen und trotzdem weiterhin personalisiert zu kommunizieren.

Quellen

¹ Google, interne Daten, US/UK, November 2023 bis Januar 2024

² Google, interne Daten, global, Oktober 2023 bis November 2023

³ Google/Ipsos, Video & Social Ad Impact Study, Juli 2023 bis August 2023