Wie KI das Marketing verändert: Zielgerichtete Kampagnen mit Google AI Werbelösungen
Wo für Euch die 4 größten Potenziale liegen und wie das Unternehmen Refurbed erfolgreich KI-gestützte Kampagnen einsetzt
Im Marketing gibt es einen großen Paradigmenwechsel: Neue Technologien wie künstliche Intelligenz, Veränderungen in der Datenschutz-Landschaft und das Verschwinden von alten Technologien, wie Third-Party-Cookies, zwingen Unternehmen und Agenturen zum Umdenken und Handeln. Besonders im (Online-) Marketing bietet KI viele Chancen. Denn mit KI-gestützten Werbelösungen können Unternehmen neue Zielgruppen finden, fesselnde Creatives erstellen, wertvolle Kundengruppen ansprechen und datenbasierte Entscheidungen treffen, um ihre Business-Ziele zu erreichen.
Auch auf der DMEXCO drehte sich in den letzten Tagen natürlich Vieles um das Thema KI im Marketing. Gaurav Bhaya, VP & GM Ads Measurement bei Google machte in seiner Keynote deutlich, wie sehr das Zeitalter von KI nachhaltiges Wachstum für Unternehmen entfalten kann. Dabei ging es auch viel darum, dass KI niemanden ersetzt, sondern den Marketer noch produktiver und kreativer machen kann. Und Bhaya betonte: "Die Grundlagen des Marketings ändern sich nicht – aber die Art und Weise, wie wir Ziele erreichen, Kreativität nutzen und Messbarkeit verbessern schon. Und genau hier liegen die großen Potenziale.”
Keynote Gaurav Bhaya auf der DMEXCO
Wir fassen die Potenziale der Google AI hier noch einmal für Euch zusammen und geben einen Einblick in ein Praxisbeispiel mit PMax:
Potenzial 1: Privatsphäre und Messbarkeit in Einklang bringen
First-Party-Daten und Nutzereinwillingung nehmen im KI-gestützten Performance Marketing eine zentrale Rolle ein. Denn die Basis für KI sind eigene Daten, um die für das eigene Unternehmen relevante und wertvollste Zielgruppe zu erreichen. Auch bei entstehenden Datenlücken hilft KI. So unterstützt die Google AI Werbelösung Consent Mode dabei, Datenlücken durch fehlende Einwilligung mithilfe von Modellierungsmodellen zu schließen.
Seit 2021 arbeitet Google Chrome außerdem im Rahmen einer branchenweiten Initiative an der Privacy Sandbox, um Cookies von Drittanbietern durch neue Alternativen zu ersetzen. Ziel ist es, den Schutz der Privatsphäre für Nutzer*innen im Internet zu gewährleisten, gleichzeitig aber genügend wertvolle Informationen gewinnen zu können, um Kund*innen mit passender Werbung zu erreichen.
Potenzial 2: Zielgruppen ausweiten mithilfe von KI-gestützter Keyword-Recherche
In den letzten Jahren hat sich auch das Suchverhalten gewandelt – es ist komplexer und spezifischer geworden und das bedeutet, dass Unternehmen eine breitere Auswahl von Keywords identifizieren müssen.
Bereits heute fördert Google AI die Keyword-Recherche. Diese kann Marketer dabei unterstützen, die eigene Zielgruppe auszubauen und alle potenziellen Interessent*innen zu erreichen. Mit Broad Match zum Beispiel können Suchmaschinen-Marketer mehr und weiter gefasste Varianten und Synonyme der gebuchten Keywords abdecken. Broad Match ist dank Google AI darauf trainiert, den Kontext und die Intention der Suchanfrage besser zu verstehen. So können Anzeigen auch dann ausgespielt werden, wenn die Suchanfragen der Nutzer*innen die gebuchten Keyword-Begriffe nicht enthalten, aber den Kontext umfassen.
Potenzial 3: Creatives verbessern
Sind die passenden Zielgruppen gefunden, gilt es, sie mit der richtigen Botschaft auf dem richtigen Kanal zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen. Hier kommt der Google-Ads-Kampagnentyp Performance Max (PMax) zum Einsatz (über PMax haben wir in der Vergangenheit bereits berichtet). PMax ermöglicht die Ausspielung einer einzigen Kampagne über alle Google Kanäle (wie beispielsweise die Suche, Display-Banner, YouTube etc.) hinweg. Google kombiniert die verschiedenen Kampagnentypen miteinander und spielt sie je nach Performance aus. Zusätzlich wird mithilfe der Google AI definiert, welches Anzeigenformat am besten zum Kunden passen könnte. Das hilft enorm bei der Optimierung von Reichweite und ROI und spart Zeit. Kreative können sich so auf bestmöglichen Bild- und Videocontent und Texte konzentrieren, während PMax dafür sorgt, dass potenzielle Kund*innen möglichst im richtigen Moment die für sie relevante Anzeigenkombination zu sehen bekommen – und zwar plattformunabhängig.
Potenzial 4: Ausspielung optimieren
Ähnlich wie das Kampagnenmanagement war das Gebotsmanagement in der Vergangenheit eine aufwändige und ressourcenfressende Aufgabe. Mit Google AI bzw über Smart Bidding wird hier eine Lösung geschaffen. Der Marketer entwickelt das Setup und die Ziele. Die KI sorgt dann automatisiert dafür, dass Unternehmen mit ihren Kampagnen die Kund*innen ansprechen, die potentiell das meiste Interesse an den eigenen Angeboten haben.
Die vier hier gezeigten Potenziale verdeutlichen, dass Unternehmen bereits heute durch die richtige Nutzung KI-gestützter Tools einen deutlichen Wettbewerbsvorteil erzielen können. Jetzt ist also der Zeitpunkt, sich mit KI im Marketing vertraut zu machen. Denn die Nutzung von KI wird in Zukunft noch essenzieller, um effizientes Handeln zu ermöglichen und auf Herausforderungen im Marketing reagieren zu können.
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Refurbed setzt auf PMax Kampagnen
Ein Beispiel aus der Praxis, das zeigt, wie man mit PMax Kampagnen und individuellen Creatives erfolgreich sein kann, ist das Unternehmen Refurbed. Das Wiener Scale-up hat schon früh die Potenziale von PMax getestet. Refurbed ist der Marktplatz für wiederaufbereitete Elektronikprodukte und nutzt seit langem ein breites Portfolio an Google-Produkten. Das Unternehmen wollte testen, ob die Synergieeffekte, die Google mit seinem Catch-All-Inventory-Prinzip verspricht, auch eintreten. Mit dem Catch-All-Inventory-Prinzip kann man mit nur einer Kampagne jede Werbefläche von Google erreichen. Man erstellt dazu eine Kampagne, die jede Platzierung mitnehmen könnte (je nach Budget), mit einer größeren Anzahl an Assets, die Google dann zufällig rotierend und je nach Performance ausspielt.
Im Online-Marketing sehen sich Markus Huber, Head of Performance Marketing, und Felix Kohmaier, Strategic Lead SEA, in der Poleposition. Ein wichtiger Punkt für Refurbed war es, herauszufinden, ob sie an Relevanz verlieren, wenn bei PMax Google AI die Kampagnensteuerung übernimmt. Dazu startete Refurbed Tests anhand von einer Produktkategorie. Dann wurden die Tests auf weitere Produktkategorien ausgeweitet, damit sie diese miteinander vergleichen konnten.
Das Ergebnis: die Relevanz der Zielgruppenansprache wurde sogar erweitert und PMax übernimmt dank Google AI das Auto-Balancing der Kanäle im Hinblick auf die Return-on-Advertising-Spend (ROAS)-Ziele. "Inzwischen ist Performance Max für Refurbed zum Standardformat geworden, wenn es um die Skalierung von Märkten geht", betont CMO Jonny Ng.
Fazit: Statt sich auf die Verteilung der Budgets auf alle Google-Kanäle zu konzentrieren, können Marketer wie Refurbed Dank KI-gestützter Tools und Kampagnen also nun ihre Zeit darauf verwenden, das generelle Kampagnen-Setup zu analysieren und auch die Assets kontinuierlich zu analysieren und zu optimieren.
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