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Kanal Egal! Und wie KI-gestützte Tools helfen, Kund*innen kanalübergreifend anzusprechen

Anna Pabst3.5.2023

Vertbaudet gewinnt mit der Kombi Google Search, Discovery-Kampagnen und Performance Max nicht nur neue Kund*innen sondern maximiert gleichzeitig die Customer-Lifetime.

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KI ist gerade absolutes Trendthema mit großer Relevanz, denn sie kann vor allem bei dem Aufbau einer kanalübergreifenden Kund*innen-Ansprache unterstützen. Warum diese so wichtig ist, belegt zum Beispiel die neue Google Omnichannel Future Study, die kürzlich erschienen ist. Die Key Takeaways könnt Ihr in diesem Artikel lesen. Abschließend stellen wir Euch das Praxisbeispiel der Modemarke „Vertbaudet“ vor, denn der Online-Händler setzt KI-gestützte Lösungen bereits clever ein und hat damit seine Ziele sogar übertroffen.

Kanal egal: Omnichannel für eine erfolgreiche Customer Experience

Die Bedürfnisse der Kund*innen verändern sich kontinuierlich und die Erwartungen an ein außergewöhnliches Shopping-Erlebnis steigen. Das kann in Eurem Shop starten, oder in einem Laden an der Straßenecke. On- und Offline-Shopping stehen daher in engem Zusammenhang und der Omnichannel Ansatz (eine kanalübergreifende Einkaufsstrategie einschließlich offline, mobil und online) wird in Zukunft noch wichtiger werden. Ihr müsst also eine konsistente Customer Journey entlang aller Touchpoints aufbauen, um die Kund*innen auf mehreren Kanälen zu erreichen, anzusprechen, zu emotionalisieren sowie vom Kauf zu überzeugen. Dies unterstreicht auch die gerade frisch erschienene „Google Omnichannel Future Study“, die gemeinsam mit dem IFH Köln und dem Handelsverband Deutschland (HDE) durchgeführt wurde. Insgesamt wurden hierfür 33 Markenexpert*innen und über 3.000 Konsument*innen aus Deutschland befragt. Die Ergebnisse der Studie zeigen Euch, was Unternehmen in der Zukunft leisten sollten, um den Omnichannel-Erwartungen der Kund*innen gerecht zu werden und fasst folgende drei Trends zusammen, die Ihr kennen solltet:

  1. Do not babysit your customers: Autonome Kund*innen erwarten Hilfe zur Selbsthilfe und wollen die Möglichkeit haben, zwischen stationären und digitalen Kanälen zu wechseln. Dieser Wechsel sollte leicht, intuitiv, informierend und gut kommuniziert sein, um Kund*innen jederzeit auf allen Plattformen einen Mehrwert zu bieten.
  2. Innovate to lead in omnichannel: Perfektionismus ist der Feind des Guten. Händler*innen müssen die Bedürfnisse ihrer Kund*innen kennen, um sie immer wieder mit passenden Innovationen zu begeistern und sich vom Wettbewerb abzuheben. Neue Sachen sollten ausprobiert und Risiken eingegangen werden.
  3. Connect or lose: Das Zeitalter echter Kundenzentrierung hat erst begonnen. Kund*innen priorisieren im Kaufprozess kanalübergreifend die gleichen Kriterien. Händler*innen sollten somit ein kundenzentriertes „Kanal-Egal“-Erlebnis schaffen. KI-gestützte Tools können dabei unterstützen die Daten schneller und besser zu messen, um das Verhalten der Kund*innen spezifischer zu analysieren.

Hier geht’s zur Google Omnichannel Future Study

KI-gestützt, schnell und gezielt kanalübergreifend kommunizieren

Besonders im Bereich E-Commerce bieten KI-gestützte Tools einen großen Mehrwert. Sie liefern wichtige Insights, um Kund*innenbedürfnisse und Trends besser zu verstehen und die Beziehung zu den (potenziellen) Käufer*innen zu optimieren. Unternehmen können so leichter über mehrere Touchpoints mit Kund*innen in Kontakt treten, Trends detaillierter analysieren, Datensilos aufbrechen, Kampagnen gezielter ausspielen sowie auf Veränderungen schneller und flexibler reagieren (Lernphasen verkürzen). Google-Lösungen wie z.B. Performance Max (PMax) oder Broad Match können mit Hilfe der Google AI die Performance über alle Google Kanäle hinweg maximieren und gleichzeitig die Kosten senken.

Ziele übertroffen: Höhere Neukundenquote und gesteigerte Markenbekanntheit

Ein Praxisbeispiel: Händler:innen für Kinderartikel werden nicht nur mit den oben beschriebenen wirtschaftlichen Herausforderungen konfrontiert, sondern stehen zudem vor einer ganz speziellen Aufgabe bei der Zielgruppenansprache: denn die Customer Lifetime der einzelnen Kund*innen ist immer abhängig vom Alter der Kinder und spätestens im Teenagealter gehen selbst die treuesten Kund*innen verloren. Um den Umsatz zu steigern und vom Customer Lifetime Value (CLV) zu profitieren, ist es für Unternehmen aus dieser Branche essentiell, nicht nur bestehende Kund*innen anzusprechen, sondern kontinuierlich diejenigen zu ersetzen, die am Ende der Customer Lifetime angekommen sind.

Der französische Kinderausstatter Vertbaudet, war genau mit diesen Herausforderungen konfrontiert. Um auch in den aktuell dynamischen Zeiten potenzielle Neukund*innen zu gewinnen, hat Vertbaudet gemeinsam mit Google seine Marketingstrategie umgestellt und setzt seitdem auf KI-gestützte Tools von Google, um bereits werdende Eltern im frühen Kundenlebenszyklus abzuholen. Erstmals kombiniert der Online-Händler auch Performance- und Awareness-Kampagnen miteinander. Ziel dieser Kampagnen ist es, potenzielle Neukund*innen in unterschiedlichen Phasen ihrer Customer Journey einmal emotional mit Awareness-Kampagnen anzusprechen und zudem Performance-basiert mit einem konkreten Kaufangebot abzuholen. Hier die konkreten Ziele von Vertbaudet:

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Ziele von Vertbaudet: Mehr Neukund*innnen gewinnen und die Markenbekanntheit sowie Newsletter-Opt-ins steigern.

Um die gesetzten Ziele zu erreichen setzt das Unternehmen auf die Power der Google AI und kombiniert die folgenden KI-gestützten Produkte unterschiedlich miteinander:

  • Google Search: Die Google Suche ist für Kund*innen oftmals die erste Anlaufstelle für offene Fragen. Vertbaudet kann in vielen Fällen auf diese Fragen direkt mit den eigenen Produkten eine passende Antwort liefern. Eine gute Sichtbarkeit in der Suche ist somit essentiell, um von der allgemein hohen Reichweite zu profitieren, Beziehungen zu bestehenden Kund*innen zu pflegen und Neukund*innen zu gewinnen. Die Verbindung zu den Interessenten wird bereits in der Suche aufgebaut. Je professioneller also die Darstellung der Anzeigen und je persönlicher und inhaltlich wertvoller die Botschaften, desto besser ist die Ansprache sowie Überzeugungskraft.
  • Discovery: Mit Discovery-Kampagnen kann Vertbaudet mit einer Ads-Kampagne die Reichweite überall auf Google steigern, interessierte Nutzer*innen gezielt ansprechen und die Interaktion durch visuell ansprechende, inspirierende und persönliche Anzeigen erhöhen. Nach einem ersten Kontakt über die Discovery-Kampagne begleitet Vertbaudet die interessierte Zielgruppe über Google Shopping Ads und der Google Suche weiter in der Customer Journey.
  • Performance Max: Mit PMax kann Vertbaudet die Kampagnenleistungen über alle Google-Kanäle hinweg erhöhen und zusätzlich neue Zielgruppen erschließen. Die Google AI im Hintergrund überprüft die Anzeigen fortlaufend, analysiert die Assets, tauscht sie aus und spielt sie passend über alle Kanäle aus. Das spart dem Team viel Zeit, die so in andere Google Ads-Projekte investiert werden kann. PMax soll Vertbaudet dabei unterstützen, die gesetzten Performance-Ziele zu erreichen und begleitet Kund*innen entlang der Customer Journey mit verschiedenen Anzeigen auf unterschiedlichen Kanälen. Unter anderem ermöglicht PMax jetzt auch auf YouTube mit relativ kleinen Investitionen neue Kund*innen anzusprechen. Vertbaudet nutzt diese Möglichkeit und integriert YouTube als neuen Kanal in die Strategie.

Vertbaudet hat seine Ziele offenbar erreicht – laut eigener Aussage zum Teil sogar übertroffen. Das Unternehmen habe es mit der neuen Strategie geschafft, die Markenbekanntheit in Deutschland zu steigern. Auch die Kombination von Performance- und Awareness-Kampagnen zeigt sich für Vertbaudet als großen Erfolg. Im Vergleich zum Vorjahr stieg die Neukundenquote über Google Non-Brand um 9,5 Prozent. Auf YouTube hat der Online-Händler 290.000 neue Nutzer*innen gewonnen, die Aufrufe der YouTube-Kampagnen stiegen im Vorjahresvergleich um 400 Prozent und auch die Klickrate verbesserte sich um 0,4 Prozent. Die Anmeldungen der Newsletter-Opt-ins liegen 8,3 Prozent über den Erwartungen.

Weitere Insights zum Vertbaudet und Google Case.

PS: Der Wandel hin zu einer KI-gepowerten Zukunft hat gerade erst begonnen und in der nächsten Zeit wird KI eine noch bedeutendere Rolle spielen. Ihr seid eher noch ein kleines Unternehmen (im Einzelhandel) und eher am Anfang Eurer Reise im Online-Marketing? Dann ist diese Seite für Euch vielleicht noch hilfreich. Damit lernt Ihr step by step mehr darüber, Google Tools richtig einzusetzen, um Neukund*innen zu gewinnen.

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Anna Pabst
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