Exklusiv: OMR zeigt die Liste der Top 20 Accounts auf der Plattform

Die aus China stammende Social-Video-App Tik Tok war im Jahr 2018 die weltweit am vierthäufigsten heruntergeladene App – noch vor Instagram und Snapchat. Die steigenden Nutzerzahlen machen die Plattform für Influencer immer interessanter. OMR hat erstmals recherchiert, wer die reichweitenstärksten internationalen sowie deutschsprachigen Influencer auf Tik Tok sind, und zeigt, wie und gemeinsam mit wem diese ihre Reichweite monetarisieren.

Das Ranking der zehn im Jahr 2018 weltweit am häufigsten heruntergeladenen Apps (Quelle: App Annie, The State of Mobile 2019)

Es ist eine erstaunliche Statistik: Laut dem Mobile-Analytics-Dienstleister App Annie sollen im vergangenen Jahr nur der Facebook Messenger, Facebooks Haupt-App sowie Whatsapp im vergangenen Jahr häufiger heruntergeladen worden sein als die App Tik Tok. Offenbar gelingt es dem Tik-Tok-Betreiber Bytedance als erstem chinesischen Unternehmen mit einer Social-App in der westlichen Welt Fuß zu fassen. In der App können Nutzer bis zu 15 Sekunden lange Videos im Hochkant-Format einstellen, die in Schleife wieder gegeben werden. Die meisten der Nutzer tanzen in ihren Videos und bewegen die Lippen zu populären Popsongs. Es gibt aber Comedy-Videos und „Challenges“, bei denen die Nutzer eine bestimmte Szene nachspielen oder ein bestimmtes Thema behandeln. Für den Hashtag #illusionchallenge weist Tik Tok beispielsweise 848 Millionen Videos aus, für die #100daychallenge 701 Millionen.

Aggressives Marketing

Viele der Nutzer sind augenscheinlich recht jung. Einer unbestätigten Statistik zufolge, die auf der Frage-und-Antwort-Plattform Quora gepostet worden ist, sind mehr als die Hälfte der Nutzer unter 24 Jahren alt, 20 Prozent sogar unter 19 Jahren alt. Damit dürfte die Tik-Tok-Nutzerschaft mutmaßlich das jüngste Durchschnittsalter aller Social-Media-Plattformen aufweisen.

Das aktuelle Nutzerwachstum Tik Toks dürfte zwar auch mit cleverem Produkt-Design und geschicktem Growth Hacking zu tun haben. Zu einem großen Teil dürfte es jedoch auf eine massive Steigerung des Marketingdrucks durch das Betreiberunternehmen zurückzuführen zu sein. Das hat im vergangenen Jahr innerhalb der jungen Zielgruppe offenbar sehr aggressiv mit Pre-Roll-Ads auf Youtube geworden, offenbar seine Ausgaben für App Install Ads in mobilen Werbenetzwerken erhöht und in den USA angeblich Prominente wie Khloe Kardashian, Musiker Nick Jonas und Schauspielerin Nina Dobrev dafür bezahlt, für die App zu trommeln. Das Geld dafür dürfte vorhanden sein: Im zurückliegenden Oktober soll Bytedance angeblich ein Investment im Umfang von drei Milliarden US-Dollar von der japanischen Softbank eingesammelt haben.

 

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Excited to partner with @tiktok to help give back to Oceana over the holidays. Download TikTok and help me help the fishies 🎄🐠. #TikTok #CreateForACause #ad

Ein Beitrag geteilt von Nick Jonas (@nickjonas) am Dez 21, 2018 um 11:05 PST

500 Millionen MAU weltweit, 4,1 Millionen in Deutschland

Auch wenn Tik Tok Instagram in puncto Downloads im vergangenen Jahr überholt hat, liegt es hinsichtlich Gesamtnutzerzahlen offenbar noch hinter Facebooks visueller Plattform zurück. Im Juli 2018 soll Bytedance 500 Millionen monatlich aktive Nutzer auf Tik Tok vermeldet haben. Facebook hatte da bereits einen Monat zuvor erklärt, dass Instagram mittlerweile eine Milliarde monatliche Nutzer erreiche.

Auch in Deutschland liegt Tik Tok in Sachen monatlich aktive Nutzer noch hinter den großen US-Plattformen zurück. Einem Pitchdeck zufolge, mit dem die Tik-Tok-Betreiber Werbekunden gewinnen wollen, und das dem US-Blog Digiday in die Hände gefallen sein soll, beziffert Bytedance die Zahl der monthly active users (MAU) auf 4,1 Millionen. Instagram soll demgegenüber mindestens 15 Millionen deutsche MAU verzeichnen (August 2017), Snapchat 7,9 Millionen. Beeindruckend jedoch die Nutzungsintensität von Tik Tok. So öffnen die deutschen Nutzer die App laut dem geleakten Pitchdeck durchschnittlich acht Mal am Tag und verbringen 39 Minuten in ihr.

Schwäbische Teenie-Zwillinge betreiben den größten Tik-Tok-Account

Um das Wachstum der Plattform voranzutreiben, buheln die Tik-Tok-Betreiber augenscheinlich auch stärker um die Gunst von Influencern und „Creatorn“, die Content auf der Plattform einstellen sollen und so mehr Nutzer noch enger an Tik Tok binden sollen. So hat Bytedance ein „Next Level Program“ gelauncht, bei dem sich Influencer um eine Teilnahme bewerben können. Laut Website erwarten die teilnehmenden „Creator“ Analytics-Funktionen für ihren Account, technischer Support, Vorab-Zugang zu neuen Funktionen sowie die Möglichkeit zum Networking mit anderen Tik-Tok-Influencern. In den USA führt das Unternehmen auch Parties durch, um Influencer für die Plattform zu gewinnen, wie Digiday berichtet. Für die Digitalstars ist möglicherweise auch der Zugang zum chinesischen Markt, der Tik Tok eröffnet, interessant, wie Digiday eine US-Influencerin zitiert.

Die Follower-stärksten Tik-Tok-Influencer weltweit

Stand: 13. Februar 2019, Recherche von OMR | Die Tabelle erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit

Acht der weltweit reichweitenstärksten Tik-Tok-Accounts stammen aus den USA, wie das Top-10-Ranking zeigt. Doch der Account mit den meisten Followern stammt von den Zwillinge Lisa & Lena Mantler aus der Nähe vom Stuttgart (hier im ausführlichen OMR-Porträt). Die beiden werden mittlerweile von Warner Music vermarktet, moderieren TV-Sendungen, haben Gastauftritte in Kinofilmen und verkaufen Kleidungsstücke einer eigenen Marke.

Zweitstärkster deutscher „Tik Toker“ ist der 21-jährige Hamburger „Falco Punch“ mit 5,2 Millionen Followern. Er war wie Lisa & Lena auch schon auf der Tik-Tok-Vorgänger-Plattform musical.ly (hier im OMR-Porträt) aktiv, die von Bytedance aufgekauft und in Tik Tok integriert worden ist. „Falco Punch“ ist offenbar vor allem durch seine „Transition“-Videos mit überraschenden, scheinbar schnittfreien Ortswechseln bekannt geworden.

Viele verdienen ihr Geld auf Instagram

Gemanagt wird Punch von der Berliner Agentur Bitstream Media Lab, deren beide Gründer laut Unternehmens-Website schon seit mehreren Jahren in der Entertainment-Branche tätig sind (u.a. The Voice of Germany und Virgin Records). Bitstream hat ebenfalls andere reichweitenstarke Tik-Tok-Influencer im Portfolio, wie Finja & Svea (mit 1,2 Millionen Followern auf Platz 14), Katulka (mit einer Million Followern auf Platz 25), „Nic DCNR“ (388.000 Tik-Tok-Follower) und Moritz Garth (126.000 Follower). Geld verdienen die Influencer bislang offenbar vor allen Dingen mit Product Placement auf ihren Instagram-Accounts. Auf der Bitstream-Website finden sich Beispiel-Posts aus Kampagnen für Nespresso, H&M und den Sprachreisenveranstalter EF.

Die Follower-stärksten deutschsprachigen Tik-Tok-Influencer

Stand: 13. Februar 2019, Recherche von OMR | Die Tabelle erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit

Ebenfalls ein reichweitenstarkes Portfolio an Tik-Tok-Influencern managt die Berliner Agentur Trismile: Lisa Marie Schiffner (1,9 Millionen, Platz 9), Emilia Bte, Kayla Shyx, Nicole Sto (alle jeweils mit 1,1 Millionen Followern auf Platz 19), Annika Sofie (810.000 Follower), Nona (770.000 Follower), TypischKassii (760.000 Follower) sowie Cecelious (367.000 Follower). Schiffner hat im vergangenen Jahr auf Instagram beispielsweise für Art Deco, Dyson, Tezenis, L’Oréal, 8×4, und Desenio geworben.

Merchandise als Alternative?

Augenscheinlich monetarisieren viele deutsche Tik-Tok-Influencer ihre Reichweite bislang auf anderen Plattformen wie Instagram und Youtube. Wenig erstaunlich, lassen sich dort doch Produkte deutlich leichter in den Content integrieren als in den 15-Sekunden-Clips von Tik Tok. Zudem können die Influencer auf den anderen Plattformen Links setzen und damit Traffic, etwa für einen Online-Shop, generieren. Das ist bei Tik Tok bislang nicht möglich. Auf ihrer Profil-Seite können sie ausschließlich ihren Instagram- und Youtube-Account verlinken.

Andere Tik-Tok-Stars setzen deswegen offenbar auf Merchandise-Produkte, vor allem eigene Kleidung. In diesem Bereich ist offenbar das Unternehmen Socialgem aus Danndorf in der Nähe von Wolfsburg aktiv. Über die Website Yentelier.com hat Betreiber Fabian Flaschinski bislang Merchandise für Dalia Mya (mit 2,2 Millionen Followern auf Platz 6, laut ihrem Instagram-Profil koopiert Mya nun mit der Influencer-Marketing-Plattform ReachHero) sowie Marco Strecker (mit 1,6 Millionen Followern auf Platz 11) verkauft. Laut ihren Instagram-Profilen kooperieren auch die Tik-Tok-Influencer jasi_xx3 (596.000 Follower) und Schildizzl (420.000 Follower), Anniclip (205.000 Follower), Realromysbasics (33.500 Follower) und Caner Zaza (22.300 Follower) mit Socialgem. Möglicherweise plant Flaschinski den Aufbau eines neuen Shops. Auf der Socialgem-Website befindet sich ein entsprechender Bereich aktuell „im Aufbau“.

Können die Influencer auf einen Anteil an Werbeeinnahmen hoffen?

Auch Alina Mour (2 Millionen Follower, Platz 7), Lea Lou (1,4 Millionen Follower, Platz 13) sowie Maarieyes 576.000 Tik-Tok-Follower) verkaufen eigene Kleidungsstücke. Alina Mour unter eigenem Namen, Lea Lou unter der Marke „Candyrain“ und Maarieyes ebenfalls unter eigenem Namen. Alle genannten Shops werden laut Impressum von dem Stuttgarter Unternehmen „Bauknecht Fashion GmbH“ betrieben; Inhaberin ist Claudia Bauknecht. Einiges deutet jedoch darauf hin, dass Oliver Stefanovic ebenfalls in Verbindung mit Bauknecht Fashion steht, weisen alle drei Shops doch Kontakt-E-Mail-Adressen mit der Domain OCFM.de aus. Mit der OCMF GmbH hatte Stefanovic in der Vergangenheit gemeinsam mit Lisa & Lena die Marke Compose aufgebaut sowie davor bereits mit anderen „Blogger-Marken“ experimentiert. Viele der damaligen Partner haben sich nach OMR-Informationen von Stefanovic getrennt. Eine OCFM-E-Mail-Adresse als Kontaktmöglichkeit findet sich aktuell ebenfalls auf dem Instagram-Account von Leon.Content (1,4 Millionen Tik-Tok-Follower, Platz 13) sowie dem Youtube-Kanal von Rickfouu 616.000 Tik-Tok-Follower.

Möglicherweise wird Bytedance reichweitenstarke Tik-Tok-Influencer künftig ja an Werbeeinnahmen beteiligen. Seit einiger Zeit experimentiert das Unternehmen mit Werbevermarktung; auch in Deutschland werden beim Swipen durch den Video-Feed schon vereinzelt Anzeigen zwischen zwei Videos ausgespielt. Außer Interstitial-Ads und Werbung beim Öffnen der App existiert zudem das Format „Hashtag Challenge“. Bei Challenges drehen die Nutzer ein Video zu einem bestimmten Song oder bestimmte Szene nach. Im vergangenen Oktober hatte das Mode-Label Guess die Challenge #InMyDenim gesponsert und damit die Nutzer dazu aufgerufen, in einem Video ihr abgerissenstes und ihr bestes Outfit zu zeigen. Dabei hatten vier Tik-Tok-Influencer geholfen, die Challenge unter der Nutzern bekannt zu machen. Aktuell weist Tik Tok für den Hashtag #InMyDenim 36,4 Millionen Videos.