Der DC Shoes-Gründer ist heute ein Racer mit Millionen-Community

1. Funktionierende Strategien übertragen
2. Nicht die Erfolge, sondern die Vermarktung zählt
3. Was zur Hölle ist Gymkhana?
4. Große Sponsoren wollen bei Viral-Erfolgen dabei sein
5. Ken Block holt einen Sport aus der Nische

Wer je etwas mit Skateboarding, Snowboard oder Hindernis-Autorennen („Gymkhana“) zu tun hatte, dürfte auch mit Produkten von Ken Block in Berührung gekommen sein. Das mittlerweile 48-jährige Marketinggenie hat unter anderem die Skateboard-Marke DC erfunden und weltweit erfolgreich gemacht. Heute ist Block vor allem eine „Personal Brand“. Wir zeigen, wie er sich trotz geringem Erfolg als Rallye-Fahrer clever über Youtube und Instagram vermarktet.

„Ich habe ein bisschen spät angefangen, zu spät, um noch an eine ernsthafte Laufbahn im Rennsport zu denken“, sagt Ken Block vor Kurzem in einem Interview mit der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung. 2005 startet er im Alter von 38 Jahren seine Rallye-Karriere. Zu diesem Zeitpunkt ist er schon Millionär. 1994 hatte er gemeinsam mit Damon Way, dem Bruder des bekannten Skateboarders Danny Way, DC Shoes gegründet und das Unternehmen mit Schuhen und anderen Kleidungsstücken für Skater, Snowboarder, BMX- und Motorrad-Fahrer zu Millionenumsätzen geführt.

Ken Block (Quelle: Hoonigan Racing)

Funktionierende Strategien übertragen

Er lernt zu dieser Zeit, wie Marketing für Lifestyle-Brands mit einer jugendlichen Zielgruppe funktioniert. Er stattet bekannte Profis mit Sponsoring-Verträgen aus und veranstaltet mit ihnen spektakuläre Aktionen. Mit dem Skateboarder Danny Way baut Block z.B. eine riesige „MegaRamp“ und bekommt eine wahnsinnige Aufmerksamkeit in der ganzen Szene. Ein Best-Of-Video mit dem Aufbau, unzähligen Versuchen von Way die Rampe zu bezwingen und dem erfolgreichen Sprung verkaufen sich in den Skateshops und im Internet extrem gut – damals noch auf VHS oder DVD, Youtube gibt es Anfang der 2000er schließlich noch nicht. „DC Videos und die MegaRamp kamen ins Spiel und haben uns wirklich geholfen, herauszustechen“, sagt Block.

2004 verkauft er DC Shoes für 88 Millionen US-Dollar an Quicksilver und arbeitet seitdem als Chief Brand Officer des Unternehmens. Nach dem Deal ist er zwar mehrfacher Millionär, sucht aber eine neue Aufgabe. Also startet er 2005 auf nationaler Rallye-Ebene in den USA und wird als Siebter im Gesamtklassement direkt erfolgreichster Anfänger (Rookie) des Jahres. „Es war am Anfang komisch für mich, ein Sportler zu sein. Aber weil ich schon auf der anderen Seite als Sponsor gearbeitet habe, weiß ich, was von mir erwartet wird“, sagt Block.

Nicht die Erfolge, sondern die Vermarktung zählt

In den folgenden Jahren wird er drei Mal zweiter der „Rally America“-Gesamtwertung und startet bis 2014 auch in der Rallye Weltmeisterschaft. Hier holt er in sieben Jahren insgesamt aber nur 18 Punkte und wechselt zum Rallyecross. „Ich konnte den Rennwagen wirklich gut fahren, aber ich bin an der Notizbuch-Sache gescheitert“, sagt Block. Beim Rallyecross kämpfen die Fahrer auf einem Rundkurs direkt auf der Strecke gegeneinander. Das scheint ihm besser zu liegen: Seine einzige Teilnahme beim „European Rallycross Championship“ in Norwegen gewinnt er auf Anhieb. Aktuell tritt er bei der WM im Rallyecross an und liegt auf Platz 14. Es sind also nicht umbedingt seine sportlichen Erfolge, die ihn für Sponsoren so attraktiv und zu einem der bekanntesten Rallye-Fahrer der Welt machen. Es sind seine cleveren Marketing-Ideen.

Was zur Hölle ist Gymkhana?

Ken Block ist so erfolgreich in der Selbstvermarktung, weil er seine Learnings aus DC-Shoes-Tagen anwendet: Die Wichtigkeit von Personal Brands und die Kraft von spektakulären Videos. Als er seine ersten Rallyes fährt, steckt Youtube aber noch in den Kinderschuhen. In den ersten Jahren sind Rallye-Videos erfolgreich, die spektakuläre Unfälle als Zusammenschnitt zeigen – nicht unbedingt ein attraktives Marketingumfeld. Aus seinen Erfahrungen mit DC wusste Block, wie wichtig virale Videos für sich und seine Sponsoren sein können, also dreht er sein erstes Gymkhana-Video.

Und darum geht es in der Sportart: Der Fahrer versucht mit Drifts und spektakulären Manövern, so schnell wie möglich durch einen Hindernis-Parcour zu fahren. In seinem ersten vier Minuten langen Video fährt er in Höchstgeschwindigkeit um Reifenstapel, Poller und einen Typen auf einem Segway. Vor Ken Blocks Videos kannten die Sportart nur wenige Fans. Sein erster günstig produzierter Clip geht direkt viral und kommt auf über 15 Millionen Views bei Youtube.

Große Sponsoren wollen bei Viral-Erfolgen dabei sein

Seit dem ersten Video haben sich das Medium und Blocks Herangehensweise stark weiter entwickelt. Pro Jahr wird ein Gymkhana-Clip produziert – und das sehr professionell: „Wir sind allein fünf Tage mit dem Dreh beschäftigt, sechzig oder siebzig Leute sind dabei“, sagt Block. Die ersten fünf Videos wurden noch für seine Schuhmarke DC gedreht. Sie sind neunminütige Werbespots für Block und die Marke. Für DC ein riesiger Erfolg, weil die Videos auf dem Unternehmens-Account bei Youtube veröffentlicht wurden und allein die ersten fünf knapp 240 Millionen Views generieren. Seit der sechsten Ausgabe arbeitet Block mit jeweils einem anderen Sponsoren zusammen, auf dessen Kanal die Videos veröffentlicht werden. Diese Brand steht dann zwar im Mittelpunkt, aber alle Sponsoren von Block bekommen ihre Zeit im Bild (wie Monster Energy Drink und seit 2010 Ford).

Teil sechs wurde etwa für die Vermarktung des Computerspiels „Need for Speed“ gedreht und erreicht 35 Millionen Views. Mit Teil sieben (über 36 Mio. Views) vermarktet Block seine neue Klamottenmarke Hoonigan, die ihren Namen mit seinem Racing-Team teilt. Der aktuelle Teil stellt seinen langjährigen Fahrzeug-Sponsor Ford in den Mittelpunkt (19 Millionen Views in fünf Monaten). Und selbst Städte-Marketer scheinen das Potenzial der Videos erkannt zu haben: Nachdem San Francisco und Los Angeles in der Vergangenheit bereits ganze Straßenzüge für Block gesperrt hatten, stieg Dubai in der neuesten Ausgabe als Sponsor mit ein und stellte eine zwölfspurige Straße für seine Stunts zur Verfügung.

Ken Block holt einen Sport aus der Nische

Für die Brands bedeuten Blocks Gymkhana-Videos viel Aufmerksamkeit bei Youtube (typische Videos im Youtube-Channel von Ford kommen auf View-Zahlen im niedrigen fünfstelligen Bereich – der neue Gymkhana-Clip auf über 19 Millionen). Gleichzeitig wird jedes neue Video auch in den Medien aufgenommen: Spiegel Online zeigt Gymkhana 8 im eigenen Videoplayer und auch Die Welt berichtet darüber. International ist das Medienecho noch größer.

Dadurch hat es Ken Block geschafft, nicht nur Gymkhana als Sportart in der Breite bekannt zu machen, sondern auch den Rallye-Sport insgesamt einer neuen jungen Zielgruppe näher zu bringen. Rallye gehört auch auf Mitwirken von Ken Block mittlerweile zur Olympiade der Extremsportler, den X Games. Damit wird es mit Skateboarding, BMX und Motocross in einem Atemzug genannt und Block konnte seinen Kumpel und Motocross-Champion Travis Pastrana ebenfalls für den Sport begeistern.

Ken Block selbst steht mit über drei Millionen Instagram-Abonnenten und über 5,6 Millionen Facebook-Fans über Formel-1-Größen wie Lewis Hamilton (3,6 Mio. Facebook-Fans) und Nico Rosberg (2,1 Mio. Facebook Fans). Auch in den sozialen Netzwerken weiß er, was bei Fans und gleichzeitig Sponsoren ankommt. Neben Fotos aus seinem Rallye-Alltag, bei dem sein Wagen und die Sponsoren im Mittelpunkt stehen, postet er oft private Einblicke in sein Leben – aber auch da ist seine eigene Marke Hoonigan oder der Energydrink Monster oft nicht weit. Und mittlerweile ist auch ein deutsches Unternehmen im Ken-Block-Fieber. Er ist das Testimonial für den Highspeed-Internetanschluss von Unitymedia.