Die Instagram Reels Champions: Diese deutschen Brands erzielen schon Millionen von Views
OMR zeigt, wer mit Reels erfolgreich ist – und analysiert die Gründe
Immer, wenn auf den großen digitalen Plattformen neue Produkte oder Formate entstehen, stellt sich für Marketingmacher die Frage: Kann ich, wenn ich das Ganze früh adaptiere, mir einen „unfairen Vorteil“ gegenüber Mitbewerbern verschaffen? Genau diese Hoffnung dürften vermutlich all jene Unternehmen hegen, die aktuell mit Instagram Reels experimentieren. Zurecht? OMR hat recherchiert, welche deutschen Marken und Unternehmen bereits jetzt mit Instagrams Antwort auf Tiktok relevante Reichweiten generieren und hat einen Blick auf die Strategien dahinter geworfen.
Nachdem Instagram Reels im Juni in Deutschland und Frankreich gestartet waren, folgten Anfang August der Rollout in weiteren wichtigen Märkten wie USA, Großbritannien und Australien. Das neue Format stößt durchaus auf einigen Gegenwind. Die New York Times, der renommierte US-Tech-Blog The Verge und Vox verrissen das neue Feature beispielsweise. Es sei eine schlechte Tiktok-Kopie, zu sehr innerhalb der App vergraben und Instagram werde mit Reels nicht erfolgreich darin sein, Tiktoks Boom auszubremsen oder gar selbst von diesem zu profitieren, so einige der Prognosen.
Instagram belohnt Reels-Pioniere mit kostenloser Reichweite
Für Marketingverantwortliche dürften solche subjektiven Einordnungen weniger relevant sein. Für sie zählt ganz alleine: Nutzt die Masse der User das Feature? Welche Reichweitenzahlen lassen sich damit generieren? Und können all jene, die das Format früh fürs eigene Marketing verwenden, sich einen Vorteil verschaffen? Die Erfahrung zeigt, dass die großen Plattformfirmen häufig diejenigen belohnen, die neue Produkte austesten oder Vorgaben frühzeitig umsetzen – mit mehr Sichtbarkeit, kostenloser Reichweite oder sogar Traffic auf der eigenen Website. Ist dies auch bei Instagram Reels so?
Frühe Beobachtungen lassen darauf schließen. Zwar lassen sich Reels nicht zur direkten Traffic-Generierung nutzen, denn aktuell gibt es keine Möglichkeit, aus den bis zu 15 Sekunden langen Clips heraus auf eine Website zu verlinken. Aber beeindruckende Reichweiten lassen damit trotzdem erzielen: Der Instagram-Tool-Anbieter Later.com hat in einem lesenswerten Blog-Beitrag mehrere Best Cases von Marken vorgestellt, denen es bereits gelungen ist, mit ihren Reels „viral zu gehen“, darunter Startups, aber auch namhafte Brands wie Louis Vuitton. Die Luxusmarke verzeichnet mit neun Reels durchschnittlich fünf Millionen Views – pro Reel!
Das Gegenmittel zum Sinken der organischen Reichweite heißt Instagram Reels
Das ist aus mehreren Gründen attraktiv: Zum einen ist die organische Reichweite auf Instagram mit dem Wachstum der Plattform und der Einführung eines algorithmisch personalisierten Feeds immer stärker gesunken. Zum anderen eröffnen Reels Marketingmachern auch die Möglichkeit, die eigene Marke vor die Augen neuer Nutzer zu bekommen, die ihrem Firmen-Account bisher noch gar nicht folgten.
Gibt es Beispiele wie von Later.com aufgeführten auch von deutschen Brands? Wir haben die Accounts der deutschen Brands mit den meisten Instagram Followern sowie von wachstumsstarken Startups und Direct-to-Consumer-Brands durchforstet. Viele davon haben noch keine Reels produziert. Doch es gibt auch einige erfolgreiche deutsche „Reels Marketing“-Pioniere.
Einige große deutsche „Love Brands“ preschen voran
Darunter befinden sich auch große Marken; einige davon vielleicht so genannte „Love Brands“, denen es leichter fallen mag, für ihre Reels Aufmerksamkeit zu generieren – auch, weil ihnen sowieso schon Millionen Menschen auf Instagram folgen. Mercedes-Benz beispielsweise, vielleicht die erfolgreichste deutsche Brand auf Instagram (der Haupt-Account hat 28,3 Millionen Follower angesammelt) hat zwar bislang erst ein Reel rund um seine LKW-Serie Actros produziert – das verzeichnet immerhin aber vier Millionen Aufrufe.
Der FC Bayern hat acht Reels bei Instagram eingestellt, fünf davon mit Abrufzahlen im einstelligen Millionenbereich. Beim BVB sind es demgegenüber sogar neun von zehn. Zwei der neun Reels von Puma verzeichnen siebenstellige View-Zahlen, bei zweien sind sie sechsstellig. Aber gibt es darüber auch andere Marken und Unternehmen, von denen man es weniger vermuten würde, dass sie mit Reels viele Abrufe generieren? Wir haben die aus unserer Sicht besten Beispiele gesammelt:
Westwing: Mit Konstanz und visuellen Effekten zu 19,5 Millionen Views
Ein Blick auf die Reels von Westwing
Der deutsche Möbel- und Deko-Shop Westwing ist auf Instagram wohl eine der Output-stärksten deutschen Marken in Sachen Reels. Ganze 50 Hochkantkurzvideos hat das Social-Media-Team des Unternehmens für den deutschen Instagram-Account bislang produziert und bis auf drei davon weisen alle View-Zahlen im mittleren sechsstelligen Bereich auf. Fast 20 Millionen Views sind so in Summe schon zusammengekommen. Durchaus beachtlich, bedenkt man, dass Westwing 990.000 Instagram-Follower verzeichnet. Die Kurzvideos auf dem Tiktok-Account von Westwing (der bislang aber auch „nur“ 20.700 Follower angesammelt hat) weisen demgegenüber in der Regel nur vierstellige Abrufzahlen auf.
Viele der von Westwing produzierten Instagram Reels setzen auf besondere visuelle Effekte, die mit relativ einfachen technischen Mitteln umzusetzen und bereits von Tiktok bekannt sind. Häufig sind die Videos aus mehreren Aufnahmen zusammengesetzt und die Schnitte so platziert, dass sie fast „unsichtbar“ sind. So wechselt beispielsweise eine Bettdecke, die die Protagonistin des Reels der Kamera entgegenschleudert, „urplötzlich“ ihren Bezug. Das erfolgreichste Reel von Westwing (mit 668.000 Views) ist jedoch ein Tutorial, das zeigt, wie sich Blumen in einer Vase unter der Verwendung von Klebestreifen leichter dekorativ arrangieren lassen.
Zalando: Mit Customizing zu 4,1 Millionen Views
Ein Blick auf die Reels im Instagram Account von Zalando
Mit neun Reels hat der deutsche Fashion-Shop-Platzhirsch Zalando deutlich weniger Kurz-Clips im neuen Format produziert als Westwing. Weil alle Zalando-Reels jedoch deutlich sechsstellige Aufrufzahlen vorweisen, sind so schon über vier Millionen Gesamt-Views zusammengekommen. Ebenfalls ein respektables Ergebnis, setzt man diese Zahl in Relation zu den eine Million Followern, die den Instagram Account von Zalando abonniert haben.
Neben drei Reels, die nach dem Prinzip „Wir führen Euch verschiedene Outfits an derselben Person vor“ produziert worden sind, setzt Zalando für das neue Format vor allem auf das Thema „Customizing“, also Clips, die die kreative Weiterbearbeitung von Kleidungsstücken oder Schuhen (durch Bemalen) zeigen. Im (mit 789.000 Abrufen) erfolgreichsten Reel sehen die Zuschauer beispielsweise, wie ein Nike-Shirt mit Blumen bestickt wird. Mit den Reels generiert Zalando durchschnittlich deutlich mehr Abrufe als mit den Kurzvideos auf dem unternehmenseigenen Tiktok-Account (der aber auch „nur“ 88.800 Follower verzeichnet).
Purelei: Mit bekannten Songs und Challenges zu 3,7 Millionen Views bei Instagram Reels
Inhaltlich setzt Purelei zum einen auf die Zusammenarbeit mit Influencern (wie beispielsweise die beiden aus TV-Soaps bekannten Pahde-Zwillinge), die mehr oder minder beiläufig Produkte präsentieren oder etwa erklären, wie man mehrere Ketten miteinander kombinieren kann. Zuletzt zeigte sich auch häufiger das Purelei-Team selbst beim performen von Gruppen-Choreographien.
Das Social-Media-Team von Purelei wählt dabei zur Untermalung fast immer Songs aus, die bereits von Tiktok bekannt und darüber netzweit zum Meme geworden sind, so wie beispielsweise „Blinding Lights“ von The Weeknd. Und im erfolgreichsten Reel (558.000 Abrufe) tanzt das Purelei-Team die „Love Story“-Challenge nach, die vor wenigen Wochen zu einem Remix eines zwölf Jahre alten Taylor-Swift-Songs viral gegangen ist.
Kreutzers: Mit hohem Output und Meat Porn zu 1,5 Millionen Views
Fleisch satt: ein Blick auf die Reels des Instagram Accounts von Kreutzers
Dass die Betreiber des Gourmetfleisch-Online-Shops Kreutzers „Instagram verstanden haben“, haben sie bereits als einer der „Instagram Wachstum Champions 2018“ bewiesen. Für das Unternehmen aus Regensburg ist die Social-Plattform auch ein relevanter Sales-Kanal. 242.000 Abonnenten folgen dem Kreutzers-Account mittlerweile.
32 Reels hat Marketingchef Manuel Ostner bislang bei Instagram eingestellt. Inhaltlich setzt er dabei das bewährte „Meat Porn“-Prinzip des Accounts konsequent fort: stets ist die Zubereitung hochwertig anmutenden Fleischprodukten in Nahaufnahme zu sehen. Alle Kreutzers-Reels weisen View-Zahlen im mittleren fünfstelligen Bereich auf. Der Tiktok-Account von Kreutzers kommt demgegenüber bislang auf kaum Reichweite.
Das reichweitenstärkste Instagram Reel von Kreutzers hat 174.000 Abrufe angesammelt. Es zeigt, wie eine geräucherte Rinderzunge aufgeschnitten wird. Das wird in den Kommentaren zum Video durchaus kontrovers diskutiert. Veganer, Vegetarier und zartbesaitete Gemüter sollten unten nicht auf Play klicken.
Eatsmarter: Mit recycleten Info-Tiktoks zu 1,4 Millionen Views
Ein Blick auf die Instagram Reels von Eatsmarter
17 Reels hat das Ernährungsportal Eatsmarter bislang auf seinem deutschsprachigen Instagram Account eingestellt, acht davon verzeichnen Aufrufzahlen im niedrig sechsstelligen Bereich. Wie Wasserzeichen in den Videos belegen, lädt das Marketingteam des Verlages dabei offenbar ausschließlich Clips als Reels hoch, die es zuvor bereits auf dem eigenen Tiktok-Account (15.400 Follower) eingestellt hatte. Teilweise erzielen die Eatsmarter-Clips bei Instagram höhere Abrufzahlen als bei Tiktok.
Inhaltlich drehen sich die Tiktoks und Reels stets um gesunde Ernährung und haben einen informierenden Charakter: „3 Lebensmittel gegen Augenringe“, „3 Lebensmittel für schöne Haut“ oder gesunde Alternativen zu bekannten Süßigkeiten gehören etwa zu den Themen. In gleich drei Clips (einer davon mit 207.000 Views das reichweitenstärkste Reel) vergleicht das Eatsmarter-Team das Gewicht unterschiedlicher Lebensmittelportionen, die jeweils 100 Kalorien haben (wie beispielsweise 25 Gramm Zartbitterschokolade und 215 Gramm Heidelbeeren).
Just Spices: Mit Zubereitungsvideos zu 1,4 Millionen Views bei Instagram Reels
Die Instagram Reels von Just Spices
Elf Reels hat Just Spices bislang auf dem unternehmenseigenen Instagram Account (290.000 Follower) hochgeladen, neun davon haben Abrufe im niedrig sechsstelligen Bereich. Das Unternehmen verkauft Würzmischungen für bestimmte Gerichte. In den Reels sind in der Regel die Produkte in der „Anwendung“ zu sehen: etwa wie diese ein „Oatmeal“, ein Beereneis oder eine dekorativ belegte Stulle verfeinern. Das Ergebnis erinnert ab und an an die klassischen von oben gefilmten Kochvideos, wie man sie von Food-Publishern wie Tasty, Leckerschmecker etc. kennt.
Hinzu kommen einige Reels mit visuellen Gags oder Gimmicks, wie eine Süßkartoffel-Gewürzmischung die, nachdem sie auf Erde verstreut wurde, eine Süßkartoffel wachsen lässt. Sowie die „Zubereitung“ von Macaroni & Cheese, bei der alle Zutaten (und natürlich die entsprechende Just Spices Gewürzmischung) in einen Pappkarton gekippt werden.
In den vergangenen Monaten habe sich Just Spices stark auf Tiktok fokussiert – sowohl in Form eines eigenen Accounts, mittels bezahlter Ads und Kooperationen mit Influencern, ist aus dem Unternehmen zu hören. „Dass das ganze funktionieren kann, haben wir vor allem an unserem Mac & Cheese gemerkt, das auf TikTok mega durch die Decke gegangen ist und dadurch zu einem unserer absoluten Topseller geworden ist“, so eine Sprecherin. Der Tiktok-Account des Startups verzeichnet 12.000 Follower, acht Tiktok-Clips kommen auf sechsstellige Abrufzahlen. Aktuell sucht das Unternehmen mit einem Tiktok-Clip nach einem Praktikanten bzw. einer Praktikantin, der oder die Videos für Tiktok produzieren soll – und dann vermutlich auch Instagram Reels mitbetreuen darf.
Learning 1: Unterlege Deine Reels mit Songs, die bereits auf Tiktok viral gegangen sind
Welche übergreifenden Erkenntnisse lassen sich aus diesen Best Practices ableiten? Zum einen kann offenbar die richtige Auswahl der Musik helfen, die Nutzer davon abzuhalten, gleich zum nächsten Reel weiterzuwischen. Denn ein bekannter Song kann innerhalb von Millisekunden ein Vertrautheitsgefühl bei den Zuschauern erzeugen. Vielleicht unterlegt das Schmuck-Startup Purelei Reels deswegen mit Songs, die bereits auf Tiktok virale Erfolge gefeiert haben. Es kann sicher nicht schaden, die auf Tiktok gerade populären Songs im Blick zu behalten – etwa mit Tools wie Tiktometer.
Learning 2: Orientiere Dich an der Bildsprache von Tiktok
Offenbar lohnt es sich für all jene, die mit Reels experimentieren wollen, die Bildsprache (und damit auch die Editiermöglichkeiten) der auf Tiktok erfolgreichen Creator zu untersuchen, zu verstehen und bestmöglich zu imitieren. Überraschende, mehr oder minder verblüffende Effekte sorgen im Idealfall dafür, dass die Zuschauer sich das Reel mehrfach anschauen oder damit interagieren. Zu solchen Effekten gehören „unsichtbare“ Schnitte (oder „Transitions“, wie es beim Tiktok-Creator Falco Punch heißt), wie sie beispielsweise auch Westwing einsetzt.
Learning 3: So wenig Branding wie nötig
„Make Tiktok, not Ads“ empfiehlt Tiktok all jenen Unternehmen, die bezahlte Werbe-Clips auf der Plattformen schalten wollen. Denn desto besser sich die Ads in den restlichen Content einfügen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese die Aufmerksamkeit der Nutzer gewinnen. Die gleiche Empfehlung lässt sich (wenig überraschend) gegenüber all jenen anbringen, die versuchen möchten, mit Instagram Reels organische Reichweiten zu generieren. In kaum einem Reel der hier vorgestellten Cases ist ein Unternehmenslogo zu sehen. Ein Gegenbeispiel: Die Luxusmarke Celine hat auf ihrem Instagram Account (2,4 Millionen Follower) 34 Reels hochgeladen. In jedem ist von Anfang an das Logo zu sehen. Der Großteil der Reels verzeichnet zwei- oder dreistellige Aufrufzahlen.
Learning 4: Call-to-Action nicht vergessen
Es ist mittlerweile schon fast ein Klischee im Marketing – aber auch im Falle von Reels kann es sich lohnen, die Caption (den Begleittext) zum Kurz-Clip (so es nicht total bemüht wirkt) mit einem „Call to Action“ zu beenden. Das kann eine Frage sein („What is your favourite look?“) oder die Aufforderung sein, einen Freund oder eine Freundin zu markieren. Denn jedwede Interaktion ist ein winziges Signal an Instagrams Algorithmus, dass das jeweilige Reel für den/die Zuschauer*in interessant war.
Roland ist seit mehr als zehn Jahren als Journalist in der Digitalbranche aktiv. Seit 2014 verantwortet er als Head of Content (und zweiter Mitarbeiter) alle inhaltlichen Komponenten von OMR, darunter vor allem den OMR Blog und redaktionelle Arbeit rund um das OMR Festival.
