Guller BBQ: Mit Kurzvideos zum King der Grillszene

1. Millionen Views mit BBQ Content
2. Joyn gibt Wagner eine eigene Serie
3. BBQ-Content ohne Beef: Das Internet ist groß genug für alle 
4. Wenig Budget richtig eingesetzt: das Erfolgsgeheimnis von Guller BBQ

"Boah Robert, ich hab so Hunger. Mach mir mal was richtig Geiles, bitte!" – mit diesen zwei Sätzen beginnt eine beeindruckende TikTok-Erfolgsgeschichte. Das Restaurant Guller BBQ aus Lahr im Schwarzwald ist für viele Grill-Fans die Pilgerstätte geworden. Ähnlich wie der Spezi-Metzger für Fleisch- und Wurstliebhaber*innen. Viele Gäste legen lange Strecken zurück, teilweise über 200 Kilometer, nur um im beschaulichen Örtchen an der Grenze zu Frankreich essen zu gehen. Der Grund: Gutes Social-Media-Marketing, allen voran auf TikTok. 

Auf dem TikTok-Kanal von Guller BBQ sieht man Robert Wagner, Inhaber und mittlerweile Gesicht des Restaurants, wie er Fleisch im Smoker zubereitet, Fragen der Community beantwortet und zeigt, was auf der berühmten BBQ-Platte für zwei alles so drauf ist. Viele seiner Videos fangen mit den aus dem Off gesprochenen Worten "Boah, Robert!" an. Dieser Spruch ist mittlerweile so ikonisch geworden, dass er auch auf den Etiketten der hauseigenen BBQ-Soßen im Online-Shop steht. Guller BBQ – und vor allem Robert – ist zum Star der Grillszene in Deutschland geworden, und das, ohne ein großes Budget für Werbung zu investieren. (Den Case von Guller BBQ haben wir auch im neuen OMR Report Kompakt: Marketing für KMU aufgegriffen.) 

Millionen Views mit BBQ Content

Das erste Video des Grill-Restaurants, das viral ging, stammt aus dem August 2023. In dem hört man eine Person außerhalb des Bildes zu Wagner sagen: "Robert, so ein Tablett kostet doch direkt 50 Euro bei Euch." Der daraufhin entgegnet: "Ich zeig Dir mal, was wir hier für 50 Euro machen", und anschließend ein Tablett mit Brisket, Pulled Pork, Spare Ribs, Truthahnbrust, Krautsalat, Fried Chicken, Pommes, einem Pulled Burger sowie einem Bier vollpackt.

Der Mischung aus Empörungs-Trigger ("50 Euro? – Viel zu teuer!") und dem dann aber eingelösten Preis-Leistungs-Versprechen scheint psychologisch gut zu funktionieren: Bis heute hat der Clip sieben Millionen auf Youtube, 4,7 Millionen auf Tiktok und 2,9 Millionen Views auf Instagram eingesammelt. Noch dazu erhöht Wagner durch die Auswahl des gezeigten Produktes mutmaßlich die Summe, die Menschen im Restaurant lassen (indem sie dazu inspiriert werden, ein ganzes Tablett und nicht nur ein einzelnes Gericht zu bestellen). Vor allem aber sorgen diese und andere Videos für enormen Andrang im Restaurant.

Joyn gibt Wagner eine eigene Serie

"Wir haben das erste Video circa eine Woche nach der Eröffnung auf TikTok und Instagram hochgeladen und sechs Wochen später waren wir komplett ausreserviert”, erklärt Wagner im Interview mit Gastronom Kemal Üres. "Seitdem geht es nur noch aufwärts." Die offiziellen Accounts von Guller BBQ haben auf Instagram und TikTok zusammen über 247.500 Follower*innen (Stand 06/2025). Die Views auf den Clips liegen im Durchschnitt im dreistelligen Tausenderbereich; die Gesamt-Views bei Tiktok liegen laut Infludata bei 89,8 Millionen. Mittlerweile hat Guller BBQ auch einen eigenen YouTube-Kanal mit 85.200 Abonnenten*innen und 38 Millionen Views.

Der Erfolg auf TikTok und Co. brachte Wagner und seinem Team sogar eine eigene Serie auf Joyn ein. In “Texas BBQ Legends” reist der Lahrer gemeinsam mit dem Food-Influencer Max vom Schwarzwald in die USA und testet sich durch die Restaurants. Wie kam es zu dem Durchbruch? Steckt dahinter ein ausgeklügelter Plan? “Das war im Prinzip Zufall“, sagt Wagner in einem Video auf seinem TikTok-Kanal. “Wir haben einfach angefangen, Videos zu drehen und gemerkt, dass das bombe angenommen wird”. 

Robert Wagner erklärt, wie er mit TikTok anfing

BBQ-Content ohne Beef: Das Internet ist groß genug für alle 

Die Formel von Guller BBQ ist einfach, aber effektiv. Die Kurzvideos beginnen meist wie beim ersten Viral-Erfolg aus der Perspektive des Gastes, zum Beispiel mit der Frage „Boah Robert, was krieg’ ich bei dir für 50 Euro?“. Sie enden in der Regel mit einer bildgewaltigen Präsentation von rauchendem Brisket, saftigen Ribs und hausgemachten Beilagen. Diese Mischung aus User Experience, Foodporn und charismatischem Gastgeber kommt an. Und zwar so gut, dass Guller BBQ schnell Nachahmer gefunden hat. 

Die Community, die Wagner mit seiner offenen, ehrlichen und authentischen Art aufgebaut hat, straft Copycats von Guller BBQ unnachgiebig ab. Allen voran landet der Kölner BBQ-Inhaber Raphael Rütt von Raph’s BBQ vor dem Visier der Guller-Fans. Seine Videos sind ähnlich aufgebaut, beginnen meist mit dem Satz “Hey, Raph” und behandeln ähnliche Themen – schließlich handelt es sich ebenfalls um ein BBQ-Restaurant. Unter den Videos des Kölner Restaurants finden sich zahlreiche Kommentare, die einen – mal mehr, mal weniger scherzhaften – Vergleich zu Guller BBQ ziehen. 

Unter den Posts von Raph’s BBQ finden sich viele Kommentare zu Guller BBQ

Dass seine Community nicht gerade nett auf Nachahmer reagiert, ist auch Wagner nicht unbekannt. In einem TikTok, das 1,7 Millionen Views generierte, sagte der Guller-BBQ-Inhaber: “Ist doch völlig in Ordnung, dass er das macht. Der Raph hat damit seinen Erfolg und wir haben unseren.” Die BBQ-Community wachse nun mal und offensichtlich hätten sie mit ihren Videos einen Trend losgetreten. “Ich fänds gut, wenn ihr aufhört, ihm Hate-Kommentare unter seine Beiträge zu schreiben”, sagt Wagner weiter. Ob dieses Statement die Community etwas sanftmütiger gestimmt hat, ist zu bezweifeln. Unter dem aktuellsten Post von Raph’s BBQ finden sich zwar keine Hate-Kommentare, aber dennoch unfaire Vergleiche mit Guller BBQ. 

Wagner bittet die Community, keine Hate-Kommentare mehr zu schreiben. 

Wenig Budget richtig eingesetzt: das Erfolgsgeheimnis von Guller BBQ 

TikTok und Social Media gehören mittlerweile fest zu den Aufgaben von Wagner. Dabei geht er mit seinem Team so effizient wie möglich vor. Fabiano Maniscalco, Geschäftsführer der Medienheimat GmbH, betreut die Social-Media-Accounts von Guller BBQ und schreibt in einem LinkedIn-Post: “Wir produzieren an einem Tag 15 Videos und spielen diese über einen Monat verteilt aus.” So kann der Zeitaufwand und die Ressourcen, die in den Videodreh und die Postproduktion gehen, so gering wie möglich gehalten werden. Außerdem ist durch das systematische Vorgehen genügend Videomaterial da, um regelmäßig etwas zu posten. 

Die Kosten für das organische TikTok-Marketing beliefen sich zunächst nur auf die Personalkosten für Fabiano. Teures Equipment war augenscheinlich zu Beginn nicht vorhanden. Im Food Intentions Podcast sagt der ehemalige Ingenieur Wagner: “Wir hatten damals nicht das Geld groß Marketing zu machen und da liegt Social Media nah.“

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Jetzt reinhören 

Heute ist Guller BBQ in Lahr/Schwarzwald eine feste Größe in der BBQ-Szene – nicht zuletzt durch TikTok. “Durch Social Media haben wir es geschafft, mehr Gäste für uns zu gewinnen”, so Wagner. Laut eigenen Angaben schaffte es Guller BBQ in knapp 1,5 Jahren von null auf 1.000 Gäste pro Wochenende zu kommen. 

Mittlerweile bietet Guller BBQ nicht nur BBQ-Platten an, sondern auch Pizza, Soßen und einen eigenen Smoker, den Wagner designt hat. Im Gespräch mit Üres deutet Wagner sogar an, weitere Filialen eröffnen zu wollen. "Social Media hat mich nach oben katapultiert!", so Robert Wagner.