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„Purelei“: Hat dieses Schmuck-Startup aus Mannheim Social Commerce perfektioniert?

Purelei-Gründer auf Hawaii

Die Purelei-Gründer Frederik Jahnke, Alisa Jahnke und Etienne Espenner (v.l.)

Dank Influencern und cleverer Produkt-Launch-Strategie auf Instagram macht Purelei Millionen-Umsätze

Marken wie Kapten & Son haben schon früh gezeigt, wie sie mit Hilfe von Influencern und cleverer Instagram-Strategie zu Herausforderern für alteingesessene Brands werden können. Aus diesem Playbook haben sich auch die Gründer des Mannheimer Schmuck-Startups Purelei eine Seite herausgerissen. Wir zeigen, wie das Team in etwas mehr als drei Jahren mit gezielt eingesetzten Influencern, wöchentlichen Kollektions-Start-Aktionen und Partnerschaften mit Westwing, Disney und Glossybox ein 100-Mann-Unternehmen mit achtstelligem Umsatz aufgebaut hat.

„Ich war 2012 schon auf Hawaii und habe dann während meines Studiums dort noch ein Auslandssemester gemacht. Ich habe mich einfach in die Landschaft und das Leben verliebt“, sagt Alisa Jahnke gegenüber OMR. Sie studiert BWL und will doch selbst kreativ werden. Also startet Jahnke mit dem Design einer Schmucklinie – inspiriert durch Hawaii. Sie nennt das Unternehmen Purelei (Aussprache in Anlehnung an das Englische „purely“, das im Deutschen „rein“ bedeutet). Im Dezember 2016 geht es mit einem Shopify-Shop, ersten Armbändern und einem Instagram Account los. „Meine Co-Gründer Etienne Espenner und Frederik Jahnke haben im ersten Jahr noch parallel einen Handy-Accessoire-Shop betrieben. Anfang 2018 sind sie Vollzeit eingestiegen, weil sie bei Purelei größeres Potenzial gesehen haben“, sagt Jahnke. Seitdem gehe es so richtig durch die Decke – und zwar mit Influencern, Kollaborationen und Drops.

Purelei-Schmuck

Eine Auswahl an Purelei-Schmuck auf der Webseite

Das sein, wo die Zielgruppe ist

Heute macht das Unternehmen mit 100 Mitarbeiter einen achtstelligen Millionenumsatz und verschickt seine Armbänder, Ketten, Ringe und Uhren nicht mehr nur innerhalb Deutschlands. „Am Anfang haben wir Produkte im niedrigen Preissegment rausgebracht – zum Beispiel Armbändchen. Das war super für den Start, weil uns die Kunden so erstmal kennenlernen konnten“, sagt die Gründerin. „Wir haben relativ schnell gemerkt, dass die Marke mit ihrer Story und dem Hawaii-Background einfach gut ankommt und schnell das Sortiment auf Ketten, Ohrringe und mittlerweile auch Uhren ausgeweitet.“ Purelei verkauft vor allem über den eigenen Shop und nebenbei auch über Amazon und übernimmt die Abwicklung im eigenen Lager in Mannheim komplett selbst. Und wer kauft ein? „Unsere Zielgruppe ist zwischen Anfang 20 und Mitte 30, ist viel auf Social Media unterwegs, kauft viel online ein und interessiert sich für Mode und Trends“, so Jahnke.

Die wohl schon 2016 beste Möglichkeit diese Zielgruppe zu erreichen, ist Influencer Marketing. Das weiß auch das junge Gründerteam: „Wir haben direkt zu Beginn Influencerinnen angeschrieben und Produkte hingeschickt. Viele haben unseren Schmuck dann auch vorgestellt. Damals habe ich schon gedacht, das wäre der Höhepunkt des Influencer Marketings. Aber es war nur der Anfang“, so Jahnke. Die Zielsetzung zu Beginn ist vielschichtig. „Am Anfang war uns der Umsatz aus den Influencer-Partnerschaften super wichtig. Wir sind schließlich komplett aus dem Cashflow gewachsen und wir wollten das Budget mindestens wieder reinholen“, sagt sie. Zur Messung des Erfolgs einzelner Influencer-Kampagnen habe Purelei Rabatt-Codes eingesetzt. „Für mich stand beim Influencer Marketing und Follower-Wachstum aber immer der Social-Proof im Vordergrund. Viele Follower erhöhen einfach das Vertrauen bei potenziellen Kunden.“

Vertrauen über Reichweite

Die Strategie geht offenbar auf. Durch die Erwähnung des Schmucks auf den Accounts großer und kleiner deutscher Influencer wächst auch der Instagram-Kanal von Purelei kräftig auf mittlerweile über 420.000 Follower. Laut dem Analyse-Tool InfluencerDB erreicht das Unternehmen hier auch genau die angepeilte Zielgruppe: 96 Prozent der Follower sind weiblich, der Großteil zwischen 18 und 34 Jahre alt. „Wir haben von Anfang an sehr viel getestet und dann schnell gemerkt, welche Personen wirklich zur Marke passen. Das ist ein Prozess, den auch wir erstmal lernen mussten. Zu Beginn geht man ja zum Teil vor allem auf Reichweite“, sagt Jahnke. „Einige Mädels sind von Anfang an dabei und es haben sich auch Freundschaften entwickelt. Wir setzen vor allem auf langfristige Partnerschaften. Damit können wir besser planen und das schafft mehr Vertrauen bei den Followern.“

Eine dieser beispielhaften langfristigen Kooperationen habe Purelei mit der Influencerin Jaqueline Vazzola alias „Fashionpuglady“. Die zeigt ihren über 220.000 Followern auf Instagram fast täglich ein neues Outfit von sich und trägt in vielen ihrer Bilder Schmuck von Purelei. Zum Teil erwähnt sie die Brand in der Beitragsbeschreibung – oft markiert sie den Purelei-Account nur direkt im Bild. Influencer wie Vazzola sind perfekt für eine Brand wie Purelei. Sie sind Outfit-Vorbild für Hunderttausende junge Frauen, die sich den Schmuck der Marke noch am ehesten leisten können. Vergoldete Ketten kosten bei Purelei meist um die 40 Euro, Ohrringe um die 30 Euro und die Uhren zwischen 90 und 150 Euro.

Partnerschaften mit den Kleinen und Großen

„Heute sind Influencer nicht mehr vorrangig Sales-Channel. Sie sollen Markenbotschafter sein“, sagt Gründerin Alisa Jahnke. Deshalb geht das Unternehmen auch über einfache Instagram-Deals hinaus. „Wir haben im vergangenen Jahr vier Kollektionen in Zusammenarbeit mit Influencern rausgebracht. Dadurch kommt Abwechslung rein und die Kollektionen mit Partnern laufen immer super.“ Bisher hat Purelei so etwa mit der von DSDS bekannten Sängerin Sarah Lombardi (1,4 Millionen Instagram-Abonnenten) und den Influencerinnen Kimberly Devlin-Mania (alias die.kim mit 460.000 Abonnenten) und Liz Kaeber (840.000 Abonnenten) gemeinsame Schmuckstücke designt.

Aber auch abseits von Influencer-Deals setzt das junge Unternehmen auf Kollaborationen. Bereits zum Kinostart der Neuverfilmung von Disneys Aladdin im vergangenen Jahr hat Purelei eine von Tausendundeine Nacht inspirierte Kollektion auf den Markt gebracht. Jetzt folgte zum eigentlich angedachten Start von Mulan die nächste Disney-Kooperation. Wenn der Film dann wirklich in den Kinos landet, soll der Schmuck noch einmal neu aufgelegt werden. „Die Zusammenarbeit mit Unternehmen wie Disney schafft nochmal viel Vertrauen bei den Kunden“, sagt Jahnke. Auch mit dem Design-Player Westwing habe Purelei schon zusammengearbeitet und auch in einer Versandbox von Glossybox sei schon Schmuck des Unternehmens gelandet. Zur Berliner Fashion Week Anfang 2020 hat Purelei auch den Schmuck für eine Fashion-Show der bekannten Designerin Marina Hoermanseder gestellt und sich so in der Modewelt gezeigt.

Hype um neue Kollektionen erzeugen

„Was uns beim Wachstum auf Instagram auch sehr geholfen hat, waren Gewinnspiele auf den Kanälen anderer Brands, regelmäßige Live-Videos auf unserem Kanal und dass wir als Gründer von Anfang an Gesicht gezeigt haben. So konnte uns die Community direkt kennenlernen“, so Jahnke. Jetzt ist der eigene Instagram-Account groß genug, um auch aus eigener Kraft Aufmerksamkeit für die Produkte zu generieren. „Auf unserem Kanal probieren wir eigentlich jede Woche etwas Neues. Wir machen verschiedene Themenwochen; zuletzt hat ein Do-It-Yourself-Video für eine Schmuckaufbewahrung bei IGTV megagut funktioniert“, sagt die Gründerin. Das tägliche Bespielen des Kanals sei das A und O: „Instagram Stories sind unser Sprachrohr und hier fragen wir immer wieder, welche Designs sich Follower wünschen oder welches von zwei Designs ihnen besser gefällt.“

Geht es dann mal an den Launch neuer Kollektionen, nutzt Purelei den eigenen Instagram Account, um maximale Aufmerksamkeit für die neuen Stücke zu erzeugen. „Im vergangenen Jahr haben wir stark damit angefangen, neue Produkte auf Instagram anzuteasern. Wir nutzen zum Beispiel Pre-Sales, um den Hype anzukurbeln“, sagt Jahnke. Wer schnell genug ist, kann also schon vor dem offiziellen Verkauf bestimmte Stücke kaufen. Und neue Produkte gibt es von Purelei in ordentlicher Regelmäßigkeit: „Wir launchen drei bis vier Mal im Monat neue Produkte und kreieren immer wieder etwas Spezielles zum Verkaufsstart“, so Alisa Jahnke. So haben neue Kollektionen oft ein Motto wie aktuell Muttertag oder zuletzt internationaler Frauentag. Vor Corona habe das Team auch in regelmäßigen Abständen Pop-Up-Stores für neue Produktlinien aufgemacht. Die Aufmerksamkeit für neue Schmuckstücke versucht Purelei über die Shopping-Funktion von Instagram direkt in Shop-Besuche umzuwandeln. Jeder Instagram-Post des Unternehmens ist mit Links zur Seite des jeweiligen Produkts versehen.

Andere Plattformen weniger im Fokus

Natürlich ist Purelei auch auf Facebook, Pinterest, Youtube und Tiktok aktiv – allerdings mit unterschiedlichen Prioritäten. Facebook wirkt derzeit trotz der über 100.000 Follower, die Purelei dort hat, wie ein toter Kanal. Die Beiträge sollen dort vor allem die Kunden direkt in den Shop ziehen und bestehen meist aus einem Produktbild und zitierten Bewertungen von Kunden – eher Schaufenster als echter Social-Media-Kanal. Möglicherweise kommen ja auch deshalb nach Schätzungen des Analyse-Tools Similarweb nur 15 Prozent des Social-Traffics über Facebook – über Instagram sind es 25 Prozent. Wer zusätzlich einen Blick in die Werbebibliothek wirft, muss zum Schluss kommen, dass Purelei für einen relevanten Teil dieses Traffic bezahlt. Insgesamt 102 Werbeanzeigen hat Purelei aktuell auf Facebook und Instagram geschaltet – allein in Deutschland. Laut Gründerin Jahnke sind das auch die beiden wichtigsten Kanäle für das Unternehmen, wenn es um Performance Marketing geht.

Langfristig wolle das Team sich auch intensiver mit Youtube beschäftigen. Aktuell folgen dem Kanal erst 646 Abonnenten, so richtig bespielt wird der aber auch erst seit vier Monaten. Youtube sei aber eine Plattform, die weniger schnelllebig und deshalb besser planbar sei als andere. Und bei dem Stichwort sind wir auch schon bei Tiktok angekommen. Hier hat Purelei bereits unzählige Videos gepostet und damit knapp 8.000 Follower und 74.000 Likes verzeichnet. Zuletzt sorgte ein Clip mit Sängerin Vanessa Mai für über 10.000 Likes. „Wir testen gerade, welcher Content auf Tiktok gut ankommt. Bei uns arbeiten viele kreative Leute, die gerade daheim Tiktoks machen“, sagt Alisa Jahnke. In einen Slack-Kanal würden ihre Mitarbeiter immer wieder Tiktok-Video-Ideen posten, die dann manchmal direkt auf dem Kanal landen würden – die Homeoffice-Zeit ist zumindest dafür perfekt.

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♬ Originalton – purelei

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