Reichweite garantiert? Warum unerwartete Marken-Collabos das neue SEO für die Aufmerksamkeit sind
Martin Gardt14.4.2026
Ritter Sport opfert sein Logo für Apple. Duolingo bindet Linkedin ein. Wir zeigen, wie Brands durch radikale Kooperationen neue Zielgruppen erschließen, die sie allein nie erreicht hätten
Inhalt
- Musikalische Schokolade
- Die Strategie dahinter
- Wenn Produkte neue Bedeutungen bekommen
- Weniger Logo, mehr Konzept
- Mehr Aufwand, andere Prozesse
- Ein Aufmerksamkeitshebel, der funktioniert
- Duolingo: Partnerschaften als fester Bestandteil der Strategie
- Zwischen Kulturmoment und Produktentwicklung
- Wenn Partnerschaften ins Produkt greifen
- Keine Anfragen mehr nötig
- Viele Branchen, ähnliche Mechanik
- Was du daraus mitnehmen kannst
Eigentlich kommt der Begriff "Collabo" aus der Streetwear-Ecke. Früher ging es da um exklusive Sneaker in Zusammenarbeit zweier Fashion-Brands, die in limitierter Stückzahl auf den Markt geworfen wurden. Heute ist die strategische Zusammenarbeit zwischen Marken – oft aus komplett unterschiedlichen Branchen – zum Standard geworden. Unternehmen nutzen den Hebel, um neue Leute zu erreichen und ihr Image popkulturell aufzuladen. Wir schauen uns an, was hinter diesem Trend steckt, wie Ritter Sport oder Duolingo dabei vorgehen und wie dabei Ergebnisse herauskommen, die über ein kurzes Grundrauschen hinausgehen.
Musikalische Schokolade
Fabian Hönig
Ein aktuelles Beispiel einer Kooperation zwischen Marken aus verschiedenen Welten ist die Zusammenarbeit zwischen Ritter Sport und Apple Music. Seit Anfang März liegen im Handel Tafeln, auf denen statt der üblichen Gestaltung bekannte Albencover zu sehen sind – von Cro, Helene Fischer, Sarah Connor, Marteria und den Scorpions. Über einen QR-Code gelangen Käufer*innen direkt zu den jeweiligen Alben in Apples Streamingdienst. Die Kooperation verbindet damit ein physisches Produkt mit einem digitalen Service. "Die Idee ist in der Zusammenarbeit mit der Agentur PRESENCE entstanden und allen Beteiligten war schnell klar, dass wir das unbedingt umsetzen möchten", sagt Fabian Hönig, Brand Manager bei Ritter Sport, gegenüber OMR. Schließlich passe die Form der Schokolade perfekt zum klassischen CD-Alben-Stil.
Fabian Hönig hat die Collabo auf Seiten des Süßwaren-Unternehmens umgesetzt. Entscheidend sei bei so einer Zusammenarbeit, welchen Beitrag beide Seiten leisten können. "Für beide war super interessant, etwas Relevantes zu schaffen für die Leute da draußen", so Hönig. "Apple Music bekommt über unsere Distribution im Supermarkt Zugang zu einer sehr breiten Masse, die ihre Lieblingsalben von früher wiederentdecken und hören möchten. Und für uns war es spannend, unsere Schokoladenmarke über so eine Kooperation popkulturell aufzuladen."
Die Strategie dahinter
Kooperationen zwischen zwei Brands sind an sich nichts Neues. Aber die Herangehensweise ändert sich. Immer öfter paaren sich Marken, die auf den ersten Blick so gar nicht zusammenpassen. Die Logik ist simpel: Ein starker Kontrast zwischen zwei Welten sorgt dafür, dass die Leute darüber reden. Eine gute Kollaboration muss heute mehr liefern als nur einen kurzen „Buzz“. Sie soll neue Zielgruppen erschließen oder Produkten eine völlig neue Bedeutung geben.
Hinter erfolgreichen Kooperationen stecken dabei oft psychologische Effekte. Einer der wichtigsten ist der sogenannte Halo-Effekt: Passt es zwischen zwei Marken, überträgt sich das Vertrauen und Image der einen automatisch auf die andere. Kooperationen wirken dann wie eine Empfehlung im Freundeskreis. Ergänzt wird das durch das Prinzip der Reziprozität: Wenn Nutzende durch eine Partnerschaft einen echten Mehrwert erhalten – etwa exklusive Inhalte, Vorteile oder Erlebnisse – steigt die Markenbindung auf beiden Seiten.
Wenn Produkte neue Bedeutungen bekommen
Die Ritter-Sport-Kampagne zeigt den Vorteil einer so ungewöhnlichen Collabo zwischen deutschem Traditions-Unternehmen und Silicon-Valley-Konzern: Produkte werden ganz anders aufgeladen, ohne sie wirklich verändern zu müssen. Die Schokolade bleibt Alpenmilch, bekommt aber eine zusätzliche Bedeutungsebene. Albumcover stehen für bestimmte Lebensphasen, Musikgeschmack oder persönliche Erinnerungen. Genau daran soll die Aktion anknüpfen.
?Deshalb folge die Auswahl der Alben einem klaren Plan: "Bei der Albumauswahl gab es erst einmal technische Faktoren, die das Ganze limitiert haben. Dann ist natürlich auch relevant, wer von Künstlerinnen, Künstlern und Managements überhaupt Lust darauf hat. Und gleichzeitig wollten wir möglichst viele Altersklassen und Musikgenres abdecken — deshalb ist die Kombination auch bewusst so vielfältig." Die Zusammenarbeit greife laut Hönig außerdem ein bestehendes Bedürfnis auf: "Wir sehen ein Comeback des Analogen: Die Leute nutzen wieder Kabelkopfhörer, kaufen Vinyl oder machen Mixtapes. Wir nutzen unser Medium Schokolade, um diesen Wunsch nach etwas Greifbarem zu erfüllen."
Weniger Logo, mehr Konzept
Ritter Sport zeigt bei der aktuellen Collabo, dass Brands dabei den Mut haben müssen, auch mal auf Traditionen und eigentlich festgeschriebene Regeln zu verzichten. Bei der aktuellen Kampagne wird auf der Vorderseite der Ritter-Sport-Verpackung auf das klassische Branding verzichtet, um die Albumcover wirken zu lassen. Kein Logo, nur Helene, Cro & Co. "Es war natürlich gar nicht so einfach, das Logo vorne von der Verpackung runterzubekommen. Aber ohne diesen Schritt funktioniert die Idee nicht. Für manche ist es Schokolade, für andere ein Sammelobjekt – da darf kein Logo das Artwork der Künstler kaputt machen", erklärt Hönig.
Dass die Marke trotzdem erkennbar bleibt, liege an anderen Faktoren wie Form und Distribution. "Wir hatten gar nicht so wirklich Angst, dass wir da als Marke untergehen — gerade aufgrund unserer ikonischen und hierzulande super gelernten, quadratischen Form. Gleichzeitig haben wir natürlich am Point of Sale, auf Displays und Social Assets sehr stark mit unserem Logo gearbeitet. Wir wollten schon sicherstellen, dass die Marke klar rüberkommt."
Mehr Aufwand, andere Prozesse
Großes Problem aber: Solche Kooperationen sind oft deutlich aufwendiger als klassische Kampagnen. "Der Abstimmungsaufwand war sicher höher als sonst", sagt Fabian Hönig. "Wir hatten nicht nur uns und Apple Music am Tisch, sondern auch noch die Agentur und fünf verschiedene Künstler-Managements. Aber ich finde trotzdem, dass sich so ein Aufwand lohnt."
Gerade dieser zusätzliche Aufwand ist ein wesentlicher Unterschied zu klassischem Co-Branding. Während dort häufig bestehende Produkte kombiniert werden, entstehen bei aktuellen ungewöhnlichen Kollaborationen neue Konzepte. "Eine Kollaboration lebt für mich total davon, dass beide Seiten das Konzept und das Produkt mitgestalten – und genau das war hier der Fall", so Hönig. Für Ritter Sport soll das alles kein einmaliges Experiment bleiben. "Kollaborationen sind für uns ein super Tool, um Innovation weiter auf die Spitze zu treiben. Wir wollen uns nicht langweilen — und wir wollen die Leute da draußen auch nicht langweilen. Solange wir eine neue Facette aufmachen können, machen wir das."
Ein Aufmerksamkeitshebel, der funktioniert
Laut Fabian Hönig ist es derzeit noch zu früh, um über Verkaufszahlen zu sprechen. Die müssen aus dem Handel auch erst bei Ritter Sport landen. Was sich bereits kurz nach dem Start abzeichnet, ist zumindest ein erstes Signal. Die Tafeln werden gezielt als Zweitplatzierungen im Lebensmitteleinzelhandel inszeniert – also außerhalb der klassischen Regale, etwa im Eingangsbereich oder an Aktionsflächen. Laut Hönig ist genau das ein entscheidender Hebel für Sichtbarkeit.
Gleichzeitig zeigt sich dort auch direkt, ob eine Idee funktioniert: Erste Rückmeldungen aus den Filialen deuten darauf hin, dass die Displays schnell Lücken aufweisen und die Produkte entsprechend abverkauft werden. Für Ritter Sport ist das die erste Messgröße – ergänzt durch Social Signals wie Erwähnungen, User Generated Content und Reichweite. Eine finale Bewertung lässt sich zu diesem Zeitpunkt zwar noch nicht ziehen, die ersten Indikatoren sprechen laut Unternehmen aber dafür, dass die Kombination aus Produkt und popkulturellem Kontext im Markt extrem gut aufgenommen wird.
Zumindet auf dem Instagram-Account von Ritter Sport gibt's einen handfesten Fingerzeig: Der Post mit einem ersten Teaser zur Kooperation verzeichnet über 7.000 Likes. Die meisten "normalen" Posts in diesem Zeitraum kommen auf wenige hundert Likes. In den Wochen während die Collabo-Tafeln im Handel landen, postet Ritter Sport auf den Social-Kanälen immer wieder über die außergewöhnlichen Schokoladentafeln und landet damit regelmäßig in den Köpfen der Zielgruppe. Was Collabos wie diese aber mit großer Sicherheit auslösen, ist Medienberichterstattung. Von Tech-Blogs wie Golem und Macwelt über klassische Marketing-Magazine wie Horizont bis hin zur Lokalpresse wie Stuttgarter Zeitung: Sie alle finden Anknüpfungspunkte für ihre Artikel.
Duolingo: Partnerschaften als fester Bestandteil der Strategie
George Audi
Während Marken wie Ritter Sport punktuell mit Kooperationen arbeiten, hat Duolingo das Thema etwas systematischer aufgebaut. Die Sprachlern-App nutzt Partnerschaften gezielt als Wachstumstreiber – sowohl im Marketing als auch im Produkt. "Als ich 2020 anfing, gab es bei Duolingo kein Business Development. Wir mussten diesen Muskel für Partnerschaften erst von Grund auf aufbauen, um über das reine Produkt-Momentum hinauszuwachsen", erklärt George Audi, Duolingos VP Business Development und Partnerships, gegenüber OMR.
Dabei folge die Auswahl klaren Kriterien. "Wir sagen zu neun von zehn Anfragen Nein. Eine Partnerschaft muss vier Filter passieren: Impact, Alignment, Credibility und Execution. Wenn wir nicht glauben, dass wir es ohne massive Komplexität umsetzen können, lassen wir es", so Audi. Kooperationen sollen bei der Sprachlern-App messbare Effekte liefern – sei es bei Nutzerzahlen, Markenwahrnehmung oder Produktentwicklung.
Zwischen Kulturmoment und Produktentwicklung
Ein Teil der Duolingo-Kooperationen zielt entsprechend auf kulturelle Ereignisse. Internationale Serien wie "Squid Game" haben beispielsweise dazu geführt, dass das Interesse an bestimmten Sprachen kurzfristig stark gestiegen ist. "Partnerschaften mit Marken wie HBO oder Netflix erlauben uns, genau in dem Moment präsent zu sein, in dem etwas kulturell Massives passiert. Als 'Squid Game' viral ging, explodierte das Interesse an Koreanisch – wir nutzen diese Wellen, um die Marke Duolingo im Zeitgeist zu verankern", sagt der Collabo-Chef. Gleichzeitig werden solche Impulse intern weiterverarbeitet. "Unsere Marketing-Teams wissen genau, was in der Kultur gerade passiert. Wir nehmen diese kreativen Funken und bauen daraus langfristige Business-Strukturen."
Weitere Partnerschaften verfolgen bei Duolingo wiederum eines der anderen Ziele. Eine aktuelle Zusammenarbeit mit Linkedin etwa soll Sprachkenntnisse messbarer machen und in einen beruflichen Kontext übertragen. Nutzende können einen Duolingo-Score direkt aus der App in ihre Linkedin-Profil packen. Der Score soll dabei allgemeingültiger aufschlüsseln, wie gut man eine Sprache beherrscht. Das soll am Ende auch Unternehmen dabei helfen, die richtigen Kandidat*innen für Jobs zu finden.
Der Duolingo-Score auf Linkedin
"Lernen macht eigentlich keinen Spaß. Wir nutzen Playfulness, damit die Leute die App öffnen, aber wir brauchen Credibility, damit sie bleiben", erklärt Audi. "Die Partnerschaft mit Linkedin verwandelt den spielerischen Zeitvertreib in ein verifizierbares Karrieremerkmal." Der Anspruch geht dabei über eine einzelne Kampagne hinaus. "Sprachkenntnisse sind oft subjektiv. Unser Ziel ist es, den Duolingo-Score als globalen Standard zu etablieren – so anerkannt wie andere Bildungszertifikate, aber direkt integriert in den professionellen Alltag auf Linkedin."
Wenn Partnerschaften ins Produkt greifen
Neben Marketing- und Brand-Kooperationen gebe es bei Duolingo auch Partnerschaften, die direkt auf das Produkt einzahlen. Die Zusammenarbeit mit OpenAI sei ein Beispiel dafür. "Bei OpenAI ging es um gegenseitigen Mehrwert: Wir brauchten die KI für Features wie den Video-Call oder Roleplays, die mit menschlichen Tutoren unbezahlbar wären. OpenAI wiederum konnte durch uns lernen, wie ihre Modelle mit echten Sprachfehlern umgehen", sagt Audi. Kooperationen dienen hier nicht nur der Sichtbarkeit, sondern ermöglichen Funktionen, die intern nur schwer umsetzbar wären.
"KI ist für uns kein Bedroher, sondern ein Kollaborateur. Früher haben wir zwölf Monate gebraucht, um einen neuen Sprachkurs zu entwickeln. Dank KI haben wir die Content-Tretmühle massiv beschleunigt." Partnerschaften werden damit zu einem Mittel, um Entwicklungsgeschwindigkeit zu erhöhen und neue Features schneller umzusetzen.
Keine Anfragen mehr nötig
Bei Duolingo werde der Erfolg von Partnerschaften systematisch gemessen. Neben klassischem Wachstum bei Nutzerzahlen oder Abonnements spiele vor allem die Weiterentwicklung von Collabo-Potenzialen eine wichtige Rolle. "Am Anfang bestanden 70 Prozent unserer Arbeit aus Outbound-Akquise – wir mussten Überzeugungsarbeit leisten. Heute sind es 70 Prozent Inbound. Wenn man einmal zeigt, dass Partnerschaften kulturellen Buzz erzeugen, dreht sich der Spieß um", sagt Audi.
Kooperationen sorgen laut George Audi bei Duolingo also nicht nur für kurzfristige Reichweite, sondern zahlen auch auf die Positionierung der Marke ein. Dazu kommen Effekte wie Earned Media, steigender Share of Conversation und die Frage, ob sich erfolgreiche Formate in andere Märkte übertragen lassen. Für Duolingo seien Partnerschaften damit weniger einzelne Kampagnen als ein skalierbares System, das sich über Zeit weiterentwickelt.
Viele Branchen, ähnliche Mechanik
Auch in anderen Branchen zeigt sich ein vergleichbares Muster – oft mit sehr unterschiedlichen Zielsetzungen. Im Food-Bereich etwa hat Heinz gemeinsam mit Absolut Vodka eine Pasta-Sauce entwickelt. Was kurz ungewöhnlich klingt, macht auf den zweiten Blick total Sinn: Wodka-Saucen sind seit ein paar Jahren in vielen viralen Pasta-Gerichten zentraler Bestandteil. Heinz übersetzt dieses Rezept in ein Convenience-Produkt, Absolut bringt die Markenstory und zusätzliche Aufmerksamkeit ein.
Die Pasta-Sauce von Absolut und Heinz
Auf mindestens genauso viel Viral-Potenzial zielt Crocs mit Kooperationen wie mit KFC oder Lego. Beide Beispiele funktionieren weniger über Produktlogik als über Inszenierung. Ob Clogs im Look von frittiertem Hühnchen oder Modelle, die aussehen wie Lego-Steine – und entsprechend unangenehm am Fuß sind – die Produkte sind bewusst so gestaltet, dass sie irritieren, auffallen und geteilt werden. Die eigentliche Reichweite entsteht nicht im Regal, sondern über Social Media, Creator*innen und Medien-Berichterstattung.
Aktuelle Collabo zwischen Lego und Crocs
Wie stark solche Kooperationen auch über reale Erlebnisse funktionieren können, zeigt die Zusammenarbeit von HBO Max und der Fitnesskette McFit. Zum Launch neuer Inhalte wurde in über 200 Studios ein spezielles "Superman-Workout" integriert – inklusive Challenges, Gamification und begleitender Influencer-Kommunikation. Für McFit wurde das Training zum Event, für HBO Max zur physischen Verlängerung der eigenen Inhalte. Gleichzeitig entsteht Content, den Nutzende freiwillig teilen – und damit zusätzliche Reichweite ohne klassische Media-Kosten.
Im Premiumsegment funktioniert die Logik etwas anders. Porsche etwa arbeitet regelmäßig mit Mode- und Lifestyle-Marken zusammen, zuletzt etwa mit Ferragamo, um das Interieur eines Jubiläums-Porsches zu gestalten. Hier geht es weniger um kurzfristigen Absatz als um Markenaufladung. Porsche erweitert sein Umfeld über das Auto hinaus in Richtung Fashion und Lifestyle, Ferragamo profitiert im Gegenzug von der technischen und emotionalen Aufladung der Automarke. Solche Kooperationen schaffen zusätzliche Berührungspunkte – etwa bei Zielgruppen, die sich für Design interessieren, aber nicht zwingend ein Auto kaufen.
All diese Kooperationen zeigen, wie sich die Strategie in unterschiedliche Kategorien einteilen lässt – je nachdem, welches Ziel im Vordergrund steht. Einige Kollaborationen sind stark auf Aufmerksamkeit und kulturelle Relevanz ausgelegt und funktionieren über Inszenierung und Community-Aktivierung. Andere sind klar produkt- oder vertriebsgetrieben und bündeln Angebote, um direkt Verkäufe oder Abos zu steigern. Eine dritte Kategorie verbindet beides und kombiniert Markenaufbau mit konkreten Business-Zielen.
Was du daraus mitnehmen kannst
Ein einheitliches Rezept für die perfekte "Collabo" gibt es nicht. Aber es gibt einen Rahmen. Du musst wissen, was die eigene Marke einbringt – sei es eine spitze Zielgruppe, Daten oder eine gute Geschichte. "Partnerschaften müssen keinen Gleichstand bei der Markengröße bedeuten", betont George Audi von Duolingo. Es empfehle sich, klein anzufangen. Wenn die Daten aus Pilotprojekten stimmen, klappe es später auch mit den globalen Playern.
Damit das etwas klarer wird, kommt hier eine übersichtliche Aufschlüsselung von Collabos. Unser Team von OMR Education arbeitet derzeit an einem OMR Report zu dem Thema und wir nutzen an dieser Stelle bereits Content daraus. Demnach lassen sich Kooperationen grob in drei Kategorien unterteilen:
- Für die Community: Ziel sind PR und Markenliebe. Der Erfolg wird an Engagement und Reichweite gemessen.
- Für den Vertrieb: Hier geht es um Verkaufszahlen und Neukunden. Oft sind diese Partnerschaften langfristiger angelegt.
- Hybride Ansätze: Eine Mischung aus beidem, die Markenaufbau mit harten Business-Zielen verbindet.
| Kriterium | Community-Aktivierung | Distribution Partnerships | Hybride Kooperationen |
| Primäres Ziel | Marken-Liebe und PR | Sales und Volumen | Retention und Neukund*innen |
| KPI-Fokus | Share of Voice / Engagement | CPA / Conversion Rate | CLV / Aktivierungsrate |
| Laufzeit | Meist kurz (Kampagnen-basiert) | Langfristig (Infrastruktur) | Mittelfristig (Season-based) |
| Größtes Risiko | Geringer direkter ROI | Austauschbarkeit des Produkts | Hohe Komplexität und Kosten |
Bevor du startest, solltest du dich also fragen: Was ist das Ziel? Passt der Partner wirklich? Und vor allem: Welchen echten Mehrwert haben die Kund*innen davon? Nur wenn sich die Zusammenarbeit natürlich anfühlt, wird sie am Ende auch funktionieren.
CollaborationTiktok MarketingSocial Media MarketingBrand MarketingOnline-Marketing
Autor*In
Martin Gardt
Martin kümmert sich vor allem um neue Artikel für OMR.com und den Social-Media-Auftritt. Nach dem Studium der Kommunikations- und Medienwissenschaft ging er zur Axel Springer Akademie, der Journalistenschule des Axel Springer Verlags. Danach arbeitete er bei der COMPUTER BILD mit Fokus auf News aus der digitalen Welt und Start-ups. Am Wochenende findet Ihr ihn auf der Gegengerade im Millerntor.