Unter einem Newsletter versteht man den regelmäßigen Versand von E-Mails an Abonnenten*innen. Es handelt sich hierbei um reine Info- oder Werbeinhalte. Die Kommunikation erfolgt nur über einen Verteiler und nicht direkt zwischen zwei oder mehreren Personen.
Ein Newsletter war früher ein herkömmliches Printprodukt, welches hauptsächlich von Vereinen oder anderen Organisationen an ihre Mitglieder verschickt wurde. Newsletter gehören zur Marketing-Form des E-Mail-Marketings, fallen allerdings auch in die Kategorie des Post-Conversion-Marketings und sind Direkt-Marketing.
Heute erweist sich Marketing oder Werbung per Newsletter bzw. deren maximal zweckdienliche Ausspielung als immer komplexer. Das liegt unter anderem daran, dass zunehmend zielgruppengenau sowie persönlich vorgegangen werden muss. Ohne eine E-Mail Marketing Software ist effizientes Newsletter-Marketing kaum noch möglich.
Eine Abgrenzung: Was ist ein Newsletter genau?
Wie eingangs bereits angesprochen, ist der Newsletter ein E-Mail-Marketing- oder E-Mail-Werbe-Instrument, welches sich über einen mehr oder weniger automatisierten Verteiler regelmäßig an einen bestimmten Personenkreis richtet. Die Empfänger*innen haben sich zuvor freiwillig für den Erhalt des Newsletters angemeldet. Dies geschieht über ein spezifisches Registrierungsformular auf der Unternehmens-Website oder vermehrt auch in sozialen Netzwerken. Die Abonnenten*innen werden innerhalb der sogenannten E-Mail- oder auch Mailing-Liste gespeichert und zumeist segmentiert.
Bei einer Segmentierung und einer Ausspielung verschiedener Mails für unterschiedliche Gruppen sowie der mittlerweile typischen zunehmend persönlichen Ansprache dieser ist der Grad zum Lead-Nurturing gering. Newsletter beinhalten, wie der Name schon erahnen lässt, vornehmlich News in unterschiedlicher Form und zu verschiedensten Themen. Diese müssen heute bestenfalls zielgruppenorientiert sein, sie werden dennoch recht allgemein und für alle Abonnenten*innen gleichermaßen relevant gehalten. Spätestens, wenn genauer auf Probleme oder Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe eingegangen wird, die mit den Unternehmensleistungen zu lösen sind, spricht man nicht mehr nur vom Newsletter oder Newsletter-Marketing, sondern vom Lead-Nurturing. Dabei handelt es sich um einen zentralen Bestandteil des Lead-Managements.
Das ist im Grunde ganz logisch, denn über die Newsletter-Anmeldung erhalten Betriebe immer Kontaktdaten – zumindest E-Mail-Adressen – womit Leads generiert werden. Diese können dann im Lead-Nurturing aktiv in Richtung Kaufentscheidung geleitet werden. Das wiederum geschieht ganz zentral mithilfe von E-Mails, die präzise auf den jeweiligen Lead-Status und die allgemeinen Lead-Voraussetzungen in Bezug auf die mögliche Inanspruchnahme der jeweiligen Unternehmensleistungen ausgerichtete sind.
Mailings sind übrigens nicht gleich Newsletter. Es handelt sich hierbei um unregelmäßige Nachrichten, die Unternehmen im Regelfall dazu verwenden, Bestandskunden zu aktivieren. Damit fallen Mailings immer in den Bereich des Lead-Nurturings – Newsletter jedoch nicht unbedingt.
Was gilt es für einen erfolgreichen und nicht zuletzt sicheren Newsletter besonders zu beachten?
Newsletter-Marketing bietet tatsächlich sehr zahlreiche Möglichkeiten und ist unter anderem deshalb deutlich komplexer, als die meisten Unternehmen zunächst annehmen. Für einen maximal erfolgreichen Newsletter muss sowohl hinsichtlich der eigenen Betriebsvoraussetzungen als auch auf Marketing-Ebene und juristisch enorm viel berücksichtigt werden. Das alles können wir hier natürlich nicht umfassend aufführen. Die wichtigsten Faktoren möchten wir Dir nachfolgend jedoch nahebringen. Denn ohne die Annahme dieser ist die Ausspielung eines Newsletters reine Zeitverschwendung und sogar gefährlich.
DSGVO
Der Datenschutz spielt beim Newsletter-Marketing eine zentrale Rolle – erst recht, seitdem 2018 die DSGVO in Kraft getreten ist. Entsprechend konform handeln diejenigen, die ihren Newsletter-Empfängern*innen eine hinreichend transparente Aufklärung bezüglich der abgefragten Daten bieten. Abonnenten*innen eines Newsletters müssen ausdrücklich und vollkommen freiwillig zustimmen, dass betreffende Informationen aufgenommen und weiterverwertet werden.
Dies können Newsletter-Marketing-Treibende grundsätzlich gewährleisten, wenn das Newsletter-Anmeldeformular spezifische Hinweise auf die Datenschutzbestimmungen und das Widerrufsrecht aufweist. Überdies sollte heute eine nicht vorgeklickte Checkbox geboten werden, über die Interessenten aktiv in die Verwendung ihrer Daten zu Werbezwecken einwilligen.
Ferner ist es notwendig, ein sogenanntes Double-Opt-in durchzuführen. Die Registrierten bekommen im Zuge dessen eine E-Mail mit einem Bestätigungs-Link. Als deutliches Zeichen für ihre Zustimmung klicken die Abonnenten*innen den Link an. Erst danach darf der Newsletter versendet werden.
Diese Zusammenfassung zum Datenschutz ersetzt natürlich keine Beratung durch einen Juristen, denn sie basiert ausschließlich auf unseren Erfahrungen als Marketer.
Persönlichkeit
Angenommen, ein Unternehmen besitzt eine E-Mail-Liste mit 5.000 Kontakten. Wird nun jeder dieser Leads ohne persönliche Anrede mit derselben Mail beliefert, dann ist das – vor allem B2B – sehr wahrscheinlich nicht von großem Erfolg geprägt. Fest steht: Je mehr sich Abonnenten*innen persönlich angesprochen und verstanden fühlen, desto größer ist die positive Wirkung entsprechender Nachrichten.
Zeit
Fast ebenso wichtig wie eine persönliche, passende Ansprache ist die Zeit. Unternehmen sollten die bevorzugten Zeiten zum Lesen von E-Mails ihrer Zielgruppe kennen. B2B-Leser öffnen Newsletter in aller Regel während der Arbeitszeit, wohingegen im B2C-Bereich Mails immer noch vorwiegend vor oder nach der Arbeit gesichtet werden. Diese Tagespunkte gilt es genau abzuschätzen, denn ein Newsletter, der zeitlich präzise ankommt, wird eher gesichtet als einer, der sich im Postfach der Empfänger*innen schon in einer Liste weiterer, vielleicht zum Teil deutlich wichtigerer Mails befindet.
Zielgruppen-Content
Ein Newsletter ist nur dann maximal effektiv, wenn er bzw. dessen Inhalte wirklich zielgruppenspezifisch ausgerichtet werden. Genau wie bei allen anderen modernen Marketing-Aktivität gilt es vor der Ausspielung eines Newsletters unbedingt den anzusprechenden Personenkreis präzise festzumachen. Nur die Unternehmen, die ihre Zielgruppe kennen, können per E-Mail Content ausspielen, der schließlich angenommen wird.
Call-To-Action (CTA)
Als „Call-To-Action“ wird im Marketing eine Handlungsaufforderung beschrieben. Diese richtet sich im Kontext des Newsletter-Marketings direkt an die Empfänger*innen. Der CTA gibt nach der Wahrnehmung einer Botschaft den „letzten“ nötigen Impuls, um die Leser*innen zu einer bestimmten Handlung zu bewegen.
Ein CTA ist als psychologische Stütze überaus wichtig für das Erreichen von Zielen im Newsletter-Marketing. Im Idealfall nehmen Empfänger*innen ihn als Element einer klaren Schritt-für-Schritt-Abfolge wahr. Diese bietet eine eindeutige Ansage, was als Nächstes getan werden soll/muss. Ein CTA nimmt somit praktisch Unsicherheiten – und das wird wiederum als hilfreich empfunden. Seine Wirkung erzielt ein CTA vornehmlich unterbewusst. Im Optimalfall bildet er die logische Schlussfolge aus den mit ihm verbundenen Inhalten.
(Mobile-)Design
Auch das Grundformat des Newsletters – sprich HTML oder Text – sollte genauestens auf die Zielgruppe und zudem die vermittelte Kampagne zugeschnitten sein. Es ist durchaus möglich, dass reine Text-Mails eine bessere Wirkung erzielen als Nachrichten mit aufwendigerer visueller Gestaltung. HTML-Mails sind für einen Newsletter jedoch in aller Regel die erste Wahl – nicht zuletzt weil diese das jeweilige Corporate-Design besser vermitteln können und somit schnell diverse bestenfalls positive kognitive Verbindungen bei den Empfängern*innen resultieren.
Vollkommen außer Frage steht, dass Newsletter heute für maximale Erfolge den Ansatz „Mobile First“ zu verfolgen haben. Inzwischen liest ein signifikant großer Teil aller Abonnenten*innen entsprechende Nachrichten nämlich an Smartphone oder Tablet.
Performance-Tests
Die Erfassung von Kennzahlen (KPIs) und das Messen sowie Auswerten von Erfolgen bzw. entsprechende Optimierungen zählen zu den wichtigsten Voraussetzungen für erfolgreiches Newsletter-Marketing. Nur so ist es möglich, zu erfassen, wo sich weitere Investitionen lohnen und wo nicht. Je akribischer das Vorgehen dabei ist, desto besser. Häufig führen schon kleine Anpassungen zu erstaunlichen Wirkungen.
Insbesondere zu Anfang des Newsletter-Marketings oder bei einer eventuellen Neujustierung sollten unbedingt spezifische Zielgruppentests durchgeführt werden. Es gilt unter anderem herauszufinden, was beim fokussierten Personenkreis besonders gut ankommt.
Monitoring und gezielte Tests verschaffen eine Basis, um die eigene Newsletter-Marketing-Strategie valide zu belegen oder eben zu widerlegen. Unternehmen profitieren durch solche Untersuchungen gleichzeitig fortwährend von neuen Ideen-Impulsen.
Die nachfolgenden KPIs sind im Newsletter für aufschlussreiches Testing besonders wichtig:
- Öffnungsrate: Mithilfe der Öffnungsrate lässt sich das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl der registrierten Öffnungen eines Newsletters und den zugestellten Nachrichten festmachen.
- Klickrate: Anhand der Klickrate werden die Klicks auf einen Link in einem Newsletter im Verhältnis zu den zugestellten Mails ersichtlich.
- Bounce-Rate: Die Bounce-Rate beschreibt die Relation zwischen Newslettern, die dauerhaft nicht zustellbar sind, und der gesamten Versandmenge.
- Abmelderate: Mit der Abmelderate ist es möglich, das prozentuale Verhältnis zwischen Abmeldungen vom Newsletter und zugestellten Mails zu betrachten.
Marketing-Automation-Software
Tatsächlich können und sollten viele Vorgänge im Newsletter-Marketing heute automatisiert vonstattengehen. Vor allem im Kontext großer E-Mail-Listen mit vielleicht zahlreichen unterschiedlichen Zielgruppen kann Newsletter-Marketing nur noch mithilfe entsprechender Tools effizient durchgeführt werden. Solche Systeme bieten unter anderem eine einfache, zielgenaue Personalisierung in Ansprache sowie Content, helfen mitunter sogar, Inhalte passend zu erstellen und halten unterschiedliche Analyse-Tools bereit.
Auf unserer Software-Review-Plattform findest Du gängige E-Mail Marketing Software, die Dir hilft, Dein Newsletter-Marketing nach vorne zu bringen. Häufig genutzte Tools sind zum Beispiel Mailchimp, CleverReach, Inxmail, Sendinblue und Mailjet.
