Zoé Lu: Wie zwei Freundinnen eine erfolgreiche DTC-Brand für Handtaschen aufgebaut haben

1. Gute Platzierung, wenig bis kein Marketing
2. Design-Einheitsbrei
3. Shopify statt Alsterhaus
4. Noch einmal von null starten
5. Per Zufall zum Drop als Marketing-Technik
6. Der Fernseh-Effekt
7. Wenn Gründerinnen selber zur Marke werden
8. Leidenschaft und Business

Als die beiden Münchener Freundinnen Larissa Walter und Ulrike Heintz 2010 Zoé Lu gründen, verkaufen sie ihre Handtaschen im Einzelhandel. Prominente Platzierungen wie im Hamburger Kaufhaus Alsterhaus bringen nicht den gewünschten Erfolg; es fehlt an Marketing, die Brand ist nicht bekannt. Nach einigen Jahren Pause wagen sie 2017 als reine DTC-Brand den Neustart mit Handtaschen, bei denen sich die Außenklappen austauschen lassen. Dank Influencer Marketing, einem TV-Auftritt bei ProSieben und ausgewählten Kooperationen setzen sie heute Millionen um. OMR hat mit den Gründerinnen gesprochen.

Eigentlich möchte die Designerin Larissa Walter Handtaschen entwerfen, in ihrem Job geht es für einige Jahre allerdings vor allem um Schuhe. Als die Agentur, bei der ihre Freundin Ulrike Heintz arbeitet, schließt, scheint der perfekte Moment gekommen, um gemeinsam etwas Neues auszuprobieren. „Wir kennen uns schon seit der Schulzeit, seit wir 14 sind“, erzählt Walter. Die Freundinnen werden zu Geschäftspartnerinnen und gründen Zoé Lu.

„Handtaschen von Liebeskind waren damals sehr angesagt“, so Walter. „Wir haben uns ein wenig daran orientiert und hatten gute Designs. Die Händler fanden das auch schön und waren froh, endlich eine Alternative zu Liebeskind zu haben.“ Den Kontakt zum Handel bekommen die beiden Gründerinnen auf Messen – und schaffen es mit der Hilfe einer Handelsagentur, Kollektionen zu verkaufen. Handtaschen von Zoé Lu sind daraufhin vor allem in Boutiquen vertreten.

Gute Platzierung, wenig bis kein Marketing

„Die erste und zweite Saison wurde direkt verkauft“, erinnert sich Ulrike Heintz. In Hamburg seien die Taschen von Zoé Lu zu diesem Zeitpunkt zum Beispiel im Alsterhaus platziert gewesen – auf einem riesigen Tisch direkt neben der damals stark gehypten Marke Liebeskind aus Berlin. Trotzdem verkaufen sich die Taschen nicht so gut, wie dank der starken Platzierung erhofft. „Wir waren 20 bis 30 Euro teurer – und genau das war das Problem. Wir haben deutlich langsamer verkauft“, so Heintz. Außerdem seien die Gründerinnen ein wenig blauäugig an die Sache herangegangen; einen Marketingplan habe es nicht gegeben. „Der Handel fand uns toll, die Endverbraucher kannten uns nicht“, fasst Ulrike Heintz zusammen.

Kein Wunder also, dass das Konzept so nicht aufgeht. Als fast zeitgleich auch noch Lieferprobleme hinzukommen – Portugal, bis heute ein wichtiger Teil in der Liefer- und Produktionskette für Unternehmen in der Textilbranche, steckte mitten in einer Wirtschaftskrise – ziehen die Freundinnen die Notbremse. „2013 haben wir Zoé Lu wieder aufgeben müssen und haben erst einmal wieder mit Auftragsdesigns Geld verdient. Das haben wir dann ein paar Jahre auch ziemlich erfolgreich gemacht“, sagt Larissa Walter.

Design-Einheitsbrei

Für Marken wie s.Oliver, Buffalo oder Marc O’Polo entwirft das Duo in der Folge Handtaschen. „Häufig gab es einen langen Anpassungs-Prozess, in dem die Designs auf ein Minimum reduziert wurden, so dass am Ende fast jede Handtasche gleich aussah“, so Walter. Und Heintz ergänzt: „Nur die Logos der Marken haben sich unterschieden. Darauf hatten wir irgendwann keine Lust mehr. Wir mussten wirklich für alle sehr ähnliche Designs gemacht.“

So entsteht die Idee für einen neuen Anlauf mit der brachliegenden Marke Zoé Lu – dieses Mal aber mit zwei großen Unterschieden, auch an der Tasche selber. Larissa Walter und Ulrike Heintz entwerfen einen minimalistischen Taschenkörper, deren Klappe per Reisverschluss und Druckknopf ausgetauscht werden kann. Je nach Anlass können Kundinnen ihre Tasche so flexibel anpassen. „Eine Klappe kommt nur auf etwa 30 Prozent Materialverbrauch im Vergleich zu einer ganzen Tasche und ist damit deutlich nachhaltiger und natürlich auch günstiger“, erklärt Larissa Walter.

Aus unternehmerischer Perspektive macht das neue Geschäftsmodell Sinn. Es animiert Kundinnen zu Folgekäufen und zahlt damit auf die langfristige Kundenbindung ein. Die Logik erinnert ein wenig an das dänische Schmuckunternehmen Pandora, das unter anderem dank sogenannter Charm-Armbänder, die mit kleinen Anhängern ständig ergänzt werden können, erfolgreich wurde.

Shopify statt Alsterhaus

„Wir haben vor allem eine Tasche entworfen, die uns gefällt, die wir selber haben wollten und die es nicht gab“, erklärt Ulrike Heintz. Es gibt unter anderem mit Tausche und Wind & Vibes zwar auch einige andere Anbieter, die auf individuell gestaltbare Taschen setzen. Entweder sind die aber in einer anderen Nische und Preisklasse angesiedelt oder fokussieren sich auf Rucksäcke und Taschen.

Neben den neuen Wechselklappen die zweite große Änderung beim Neustart von Zoé Lu im Jahr 2017: Dieses mal positionieren sich die Gründerinnen von Anfang an als reine DTC-Marke mit eigenem mittels Shopify aufgesetztem Online-Shop. „Wir hatten zwar noch ein paar Messen ausprobiert und Gespräche mit einer Handelsagentur geführt, aber schnell gemerkt, dass wir den klassischen Handel nicht wieder wollen“, erklärt Larissa Walter.

Noch einmal von null starten

Obwohl Walter und Heintz von 2010 bis 2013 schon einmal im Handtaschen-Business unterwegs waren, können sie beim Neustart kaum auf bestehende Strukturen zurückgreifen. „Der zweite Anlauf von Zoé Lu war ein kompletter Neustart. Den Lieferanten aus der ersten Phase gab es nicht mehr und den Stil, den wir uns vorgestellt haben, hätte er vermutlich eh nicht umsetzen können“, sagt Larissa Walter. Also schauen sich die Gründerinnen nach neuen Partnern um. Zuerst in Deutschland, wo es nur sehr wenige und dann sehr teure Produzenten gebe, dann im restlichen Europa. „Wir haben in Italien ein paar Taschen gemustert. Leider war dort jeder Kontakt sehr unzuverlässig und es hat ewig gedauert“, erklärt Ulrike Heintz. Auch in Portugal werden sie nicht fündig. „Lederwaren und Handtaschen sind dort meistens nur noch zur Endfertigung und werden in Wahrheit in Indien hergestellt“, so Heintz. Zoé Lu produziert heute in Rumänien und Indien.

Neben den zwei großen Veränderungen, die es beim Relaunch von Zoé Lu gegeben hat, ist eine Sache gleichgeblieben. „Auch beim zweiten Anlauf haben wir anfangs kein bisschen über Marketing nachgedacht“, gesteht Larissa Walter. Sie hätten dann aber schnell gemerkt, dass sie zumindest Instagram brauchen und Anfang 2018 einen Account erstellt, dem heute knapp 55.000 Fans folgen. Werbung auf Instagram sorgt dann auch für den ersten großen Verkaufserfolg.

Per Zufall zum Drop als Marketing-Technik

Nachdem das junge Unternehmen 2018 ein kleines Sommerloch überstehen muss, meldet sich im August die heute unter dem Namen „tanzendes Herz“ aktive Influencerin bei Zoé Lu, nachdem sie die Taschen in einer Anzeige auf Instagram gesehen hatte. „Sie wollte ihrer Community unsere Taschen vorstellen, da sie die Idee so genial fand“, sagt Larissa Walter. „Wir hatten keine Ahnung von Influencer Marketing und haben ihr ein paar Taschen, einen 20-Prozent-Rabattcode und eine Umsatzbeteiligung von zehn Prozent angeboten.“ In der Folge veröffentlicht die Influencerin eine insgesamt 20 Minuten lange Story. „Über ein Wochenende waren unsere Taschen ausverkauft“, so Walter. „Wir haben in zwei bis drei Tagen 35.000 Euro Umsatz gemacht.“

Drei Wochen sind die Zoé-Lu-Gründerinnen ausverkauft und müssen auf neue Ware warten – und erkennen so durch Zufall, welches Potenzial der lange vor allem in der Streatwear-Szene genutzte Marketing-Trend Drop haben kann. „Da haben wir zum ersten Mal gemerkt, welche Begehrlichkeiten das erzeugt und wie die Nachfrage steigt. Kundinnen haben uns ständig angeschrieben und gefragt, wann bestimmte Wechselklappen wieder verfügbar sind“, erinnert sich Ulrike Heintz.

Die Folge: Unter anderem bei Ebay Kleinanzeigen gibt es immer wieder Gesuche nach vergriffenen Klappen. Besonders begehrt scheint die Kollektion aus einer Kollaboration mit dem Münchener Luxuslabel „Maison Common“ zu sein. Klappen aus der limitierten Edition kosteten ursprünglich zwischen 320 und 390 Euro.

Der Fernseh-Effekt

Lange profitiert Zoé Lu von der durch Verknappung offenbar automatisch entstehenden Nachfrage. „Diesen Herbst produzieren wir zum ersten Mal so viel, dass wir nicht ausverkauft sind“, sagt Larissa Walter. Einen zu der ersten Influencer-Marketing-Aktion vergleichbaren Push, vor allem in Sachen Bekanntheit, konnte Zoé Lu Anfang 2019 erreichen. Die Gründerinnen waren zu Gast beim ProSieben-Format „Das Ding des Jahres“ mit unter anderem Lena Gercke, Lea-Sophie Cramer und Joko Winterscheidt. Knapp 1,5 Millionen Menschen schauen zu, als das Zoé-Lu-Team die Handtasche mit den Wechselklappen vorstellt.

„Teilweise waren 80.000 User gleichzeitig im Shop. Wir hatten uns aber bewusst gegen ein Sonderangebot zur Ausstrahlung entschieden und vermutlich deshalb im ersten Moment weniger Bestellungen, als wir erwartet hatten“, sagt Ulrike Heintz. Ein Erfolg sei es aber dennoch gewesen. „Viele hatten Taschen im Warenkorb, haben den Einkauf dann aber abgebrochen. Die meisten dieser Abbrecher sind im Laufe des Jahres aber zurückgekommen“, so Heintz.

Wenn Gründerinnen selber zur Marke werden

Wie gut die Taschen mit den Wechselklappen in der Zielgruppe ankommen zeigen nicht nur die Gesuche auf Plattformen wie Ebay. In einer Facebook-Gruppe mit 2.600 Mitgliedern („Zoé Lu Taschen Austausch, Tausch und Verkauf“) tauschen sich Fans aus und handeln mit den Produkten. Und die Gründerinnen von Zoé Lu werden – auch dank langer Instagram Livestream, in denen sie neue Kollektionen vorstellen und mit ihrer Community interagieren – immer mehr zur eigenen Brand.

„Obwohl wir als Marke angefangen haben, sind wir inzwischen irgendwie selber zu sowas wie ‚Influencerinnen‘ geworden“, sagt Larissa Walter. „Die Leute haben einfach Spaß daran, zu sehen, wie wir unseren Traum leben und fiebern mit. Wir nehmen uns dabei auch nicht zu ernst und sind glaube ich sehr nahbar. Nichts ist gestellt oder gecastet, es ist einfach echt und das gefällt auch unseren Followern.“

Leidenschaft und Business

Die spürbare Begeisterung von Larissa Walter und Ulrike Heintz scheint sich auch auf ihren Kundenstamm zu übertragen. Über 15.000 Euro hätten einige Kundinnen bereits insgesamt für Zoé-Lu-Produkte ausgegeben. „Der durchschnittliche Warenkorb beträgt aber 190 Euro“, so Heintz. „Wir befinden uns preislich kurz vor der Schmerzgrenze, aber noch nicht im Luxusbereich.“ Für das laufende Jahr peile das Unternehmen mit inzwischen 15 Mitarbeitenden einen Umsatz von sechs bis acht Millionen Euro an. „Und wir sind von Anfang an profitabel“, sagt Larissa Walter. Sie ergänzt: „Gut – ein Gehalt zahlen Uli und ich uns erst seit einem Jahr.“

Damit Zoé Lu auch weiterhin wächst, setzen die Gründerinnen aber nicht nur auf Einmaleffekte von TV-Auftritten und Ausverkäufen durch Influencer-Marketing-Aktionen. „Der größte Teil unseres Marketing-Budgets fließt in klassisches Performance Marketing. 90 Prozent davon gehen zu Instagram und Facebook, wir werben aber auch bei Pinterest und Youtube. Weitere relevante Posten sind Influencer Marketing und Newsletter Marketing“, sagt Ulrike Heintz. Mit der Fernsehmoderatorin Rebecca Mir habe man außerdem eine einjährige Kooperation abgeschlossen. Das fällt für uns aber nicht unter Influencer Marketing, da sie keine klassische Influencerin ist – sie ist eher eine Markenbotschafterin und zahlt auf die Brand ein“, erklärt Larissa Walter. Auch die zwei kleinen eigenen Boutiquen in Dortmund und in München seien vor allem für den Markenaufbau gedacht.

„Natürlich wollen wir weiter wachsen. Aber nicht um jeden Preis“, betont Walter. Gerade seien sie und Ulrike Heintz dabei, einen Business Angel mit ins Unternehmen zu holen. „Wir machen zwar sehr viele Sachen auch dank unseres Bauchgefühls einfach richtig, aber der ist Vollblutunternehmer, berät uns jetzt seit zwei Jahren und wird uns weiter bei vielen Themen helfen.“