Rich Kids von Youtube: Wie die 6-jährige „Like Nastya“ 16 Millionen Euro im Jahr verdient

1. Mit Kids-Content in Rekordzeit zum Youtube-Star
2. So verdient Anastasia Radzinskaya mit „Like Nastya“ Geld

Anastasia Radzinskaya ist sechs Jahre alt. Sie spielt wie viele Mädchen in ihrem Alter gerne mit Puppen, verkleidet sich als Prinzessin und wäre später gerne mal auf Katzen spezialisierte Tierärztin. So weit, so normal. Eins unterscheidet sie dann aber doch vom Großteil aller gleichaltrigen Kinder. Denn Anastasia hat knapp 100 Millionen Abonnenten, und das nur auf Youtube. Forbes listet sie im Ranking der bestverdienendsten Youtube-Creator 2019 mit 16,3 Millionen Euro Jahresumsatz auf Platz drei. Wir zeichnen nach, wie „Like Nastya“ in nur wenigen Jahren zum globalen Reichweiten-Phänomen werden konnte – und welche Rolle ein auf russischen Content spezialisiertes Netzwerk dabei spielt.

„Nastya und Papa lernen das englische Alphabet„, „Nastya und Papa zeigen Tricks für Kinder„, „Nastya verwandelt sich in eine lustige Katze“ – das sind nur drei Beispiele für typischen „Like Nastya“-Content. Häufig sind die Clips nur wenige Minuten kurz, Anastasia Radzinskaya steht immer im Mittelpunkt, simple Storylines rund ums Spielen richten sich vor allem an die Zielgruppe Vorschüler. Ein wesentliches und nahezu immer eingesetztes Stilelement ist das sogenannte Micky-Mousing, eine Technik aus der Filmindustrie, bei der Aktionen wie Bewegungen mit auffälligen Soundeffekten unterlegt werden.

1,1 Millionen Abonnenten hat der deutsche Youtube-Account der Sechsjährigen, auf dem die drei erwähnten Videos zu finden sind, aktuell; demnächst dürfte er die Marke von 300 Millionen Views knacken. Dabei wurde der Channel erst im Juni 2019 erstellt und ist von ihren insgesamt zehn Kanälen der kleinste. Flaggschiff ist der Ende 2016 erstellte russische Kanal mit 56,1 Millionen Abonnenten und 35,5 Milliarden Views. Es folgen die Ende 2017 gestartete englische Version mit 29,5 Millionen Abos und 11,2 Milliarden Views, das spanische Pendant mit 20,2 Millionen Subscribern und 7,2 Milliarden Aufrufen und ein weiterer russischer Vlog-Channel (15,9 Mio. Abos, 5,5 Mrd. Views), mit dem Anfang 2016 alles losging. Außerdem gibt es indische, koreanische, portugiesische, arabische und vietnamesische Versionen.

Mit Kids-Content in Rekordzeit zum Youtube-Star

Wie schafft es ein gerade mal sechs Jahre altes Mädchen, rund 100 Millionen Abos auf Youtube zu sammeln und dort in Summe knapp 70 Milliarden Views zu generieren? Grundlage dürfte hier auf jeden Fall der Content mit Kleinkindern als Zielgruppe sein. Dass Inhalte für Kids auf Youtube extrem gut funktionieren – Eltern „parken“ die Kleinen offenbar gerne mal vor Laptop, Tablet & Co., um ein paar Minuten Zeit für sich zu haben – ist kein neues Phänomen. Schon seit Jahren entwickelt sich Googles Video-Plattform immer mehr zu einer Kombination aus Sesamstraße, Teletubbies und Kinderkanal für die ganz junge Generation. Ein erfolgreiches Beispiel aus Deutschland ist der Kanal „Sing Kinderlieder“, den Ex-Googler Patrick Proner gegründet hatte.

Der entscheidende Faktor zum weltweiten Erfolg von „Like Nastya“ war dann aber die 2018 gestartete Zusammenarbeit mit dem Youtube-Netzwerk Yoola aus Los Angeles. Das Unternehmen hatte bereits dafür gesorgt, dass der russische Kanal „Slivki Show“ von Yury Yaniv auch außerhalb Russlands durchstartete und mit teils kuriosen Lifehacks zeitweise zum schnellstwachsenden Youtube-Kanal Deutschlands avancierte. Das Konzept, russischen Content zu synchronisieren und an internationale Märkte anzupassen, hat das MCN dann auch bei „Like Nastya“ angewendet. 

„Für bestimmten Content kann eine Lokalisierung den gesamten Umsatz verdoppeln bis verdreifachen“, so CEO Eyal Baumel gegenüber Bloomberg. Der Schlüssel zum internationalen Erfolg sei die gezielte Anpassung an die Sehgewohnheiten einzelner Märkte. Aber auch der russische Kanal hat extrem von der Zusammenarbeit profitiert. Laut Daten des Social-Media-Analytics-Tools Socialblade hatte der mit 56,1 Millionen Abonnenten heute größte „Like Nastya“-Kanal Anfang 2018 erst knapp 200.000 Abos. Dieses enorme Wachstum macht die sechsjährige Anastasia Radzinskaya Business Insider zufolge zur Youtuberin mit der am schnellsten wachsenden Followerzahl weltweit. 

So verdient Anastasia Radzinskaya mit „Like Nastya“ Geld

Die Eltern der sechsjährigen Anastasia hatten das erste Video bereits zwei Wochen vor ihrem ersten Geburtstag auf Youtube hochgeladen – aus Freude, dass sich die Diagnose der Krankheit Infantile Zerebralparese nicht bestätigt hatte. Sie wären überwältig gewesen, dass sich ihre Tochter entgegen aller Prognosen gesund entwickelte und wollten den Fortschritt für Freunde und Ärzte festhalten. Die ersten Anzeigenumsätze seien dann erst 2017, ein Jahr nach Start, entstanden.

Direkt auf Youtube generierte Anzeigenumsätze sind bei der enormen Reichweite heute zwar immer noch sehr relevant, seit der Einführung von „Youtube Kids“ Anfang 2020 aber deutlich eingeschränkt. Bei dort gelisteten Videos von und für Kinder ist die Kommentar-Funktion deaktiviert, es lassen sich keine Infokarten hinzufügen, der für Interaktion wichtige Community-Tab ist deaktiviert und Advertiser können ihre Werbung nicht auf Videos, die Teil von Youtube Kids sind, targeten. 

Ob die von Forbes für das Jahr 2019 kolportierten 18 Millionen US-Dollar (rund 16 Millionen Euro) also im laufenden Jahr wiederholt werden können, bleibt abzuwarten. Einen Plan, die sinkenden Youtube-Einnahmen auszugleichen, haben die Eltern und Yoola-CEO Eyal Baumel aber schon: Mit der Agenturgruppe Endeavor wurde ein exklusiver Deal abgeschlossen, um Merchandise-Produkte zu entwickeln.