Super Bowl: Wie Taylor Swift der NFL einen Marketing-Touchdown beschert
Vor dem Super Bowl dominiert die Pop-Ikone durch ihre Beziehung mit Chiefs-Profi Travis Kelce die Berichterstattung und wird damit zum Marketing-Geschenk für die gesamte NFL
- Taylor Swift und ihre "Swifties"
- 331 Millionen US-Dollar Marketingwert für die NFL
- Swift bringt weibliche Fans zur NFL
- Kosmetik-Marken investieren Millionen
- American Airlines ändert Flugnummern
- NFL-Fans ärgern sich bei Instagram
- Besonnene Chiefs: Weniger ist mehr
- Japanische Botschaft beruhigt "Swifties"
In der Nacht von Sonntag auf Montag findet der 58. Super Bowl statt. Im Allegiant Stadium in Las Vegas duellieren sich die Kansas City Chiefs und die San Francisco 49ers um die berühmte Vince Lombardy Trophy. Allein in den USA werden ziemlich sicher wie schon 2023 wieder über 100 Millionen Football-Fans am TV dabei sein. Doch im Vorfeld dreht sich fast alles um den Musikstar Taylor Swift. Und das bringt der National Football League (NFL) Reichweite, neue weibliche Fans und schließlich Mehrumsätze. OMR zeigt, welche zum Teil absurden Ausmaße der Hype angenommen hat.
Taylor Swift und ihre "Swifties"
Taylor Swifts aktuell laufende "Eras"-Tour gilt als die kommerziell erfolgreichste der Musik-Geschichte. Forbes listet die 34-Jährige auf dem fünften Platz der weltweit einflussreichsten Frauen, während das Time-Magazin Swift zur Person des Jahres 2023 kürt. Das Vermögen der Musikerin wird auf mehr als eine Milliarde US-Dollar geschätzt.
Keine Frage: Taylor Swift ist weit mehr als nur eine Pop-Ikone. Und: Sie versteht es auch auf einzigartige Weise, ihre Musik zu vermarkten. Seit ihrem Karrierebeginn vor über 15 Jahren bedient sie sich versteckten Codes, Numerologie und Easter Eggs, um die Musik für ihre Fans, die sogenannten "Swifties", über die Songs hinaus erlebbar zu machen (hier noch einmal bei OMR nachlesen).
331 Millionen US-Dollar Marketingwert für die NFL
Doch nun macht die US-Amerikanerin nicht nur ihre "Swifties" verrückt, sondern sie bestimmt seit Wochen, nein Monaten die Schlagzeilen rund um das größte Sport-Marketing-Spektakel der Welt, den Super Bowl. Es vergeht kaum ein Tag, an dem Medien keine Beiträge rund um die Liebesbeziehung zwischen Swift und Football-Profi Travis Kelce von den Kansas City Chiefs veröffentlichen.
Die Folge: Seit Swifts Besuch ihres ersten Heimspiels der Chiefs am 24. September 2023 gegen die Chicago Bears hat die frisch gebackene Grammy-Gewinnerin laut einer Erhebung der Apex Marketing Group der NFL über mediale Erwähnungen einen zusätzlichen Marketingwert von über 331 Millionen US-Dollar beschert. Der Umsatz mit Kelce-Trikots beim NFL-Merchandising-Partner Fanatics steigt schlagartig um 400 Prozent.
Auch die Zahl der Follower*innen der Social-Media-Kanäle von Travis Kelce steigt seit Bekanntwerden der Liaison exponentiell an. Laut ESPN-Experte Adam Schefter legt Kelce in der ersten Woche allein bei Instagram um 860.000 Follower*innen zu – das ist mehr als nach seinen drei bisherigen Super-Bowl-Teilnahmen zusammen. Positiver Nebeneffekt für Schefter: Sein Post dazu bei X wird ganze 5,8 Millionen Mal angezeigt.
Für Travis Kelce sind 860.000 neue Follower*innen auf Instagram übrigens richtig viel. Denn der Chiefs-Profi zählt gerade mal 5,9 Millionen Follower*innen insgesamt auf der Plattform. Warum "gerade mal"? Nun ja, Taylor Swift folgen bei Instagram 280 Millionen Menschen. Die NFL kommt nur auf etwas mehr als zehn Prozent davon (29,4 Millionen).
Swift bringt weibliche Fans zur NFL
Und der Hype um Taylor Swift wird aus Sicht der NFL sogar noch besser. Laut "Creator IQ" sind durch den Zuwachs aus dem Swift-Lager inzwischen über 44 Prozent von Kelces Instagram-Follower*innen weiblich. Die Beziehung zwischen Travis Kelce und Taylor Swift schaffe "eine neue Begeisterung" vor allem junger Frauen, wird NFL-Commissioner Roger Goodell jüngst in US-Medien zitiert. Für die Liga, die mittlerweile sage und schreibe fast 20 Milliarden US-Dollar Umsatz pro Jahr macht, schlummert hier weiteres Vermarktungspotenzial.
Dem pflichtet auch der US-amerikanische Marketing-Professor Paul Hardart bei. "Taylor Swifts Teilnahme am Super Bowl wird wahrscheinlich erhebliche Auswirkungen nicht nur auf die Größe des Publikums, sondern auch auf dessen demografische Zusammensetzung haben", sagt er gegenüber CNN. Swift habe laut Hardart eine "gewaltige, treue Fanbasis" und ihre Beziehung zu Kelce verleihe dem Event "ein faszinierendes und romantisches Element, das es für Marken noch attraktiver macht, sich mit ihrer Anwesenheit zu verbinden".
Kosmetik-Marken investieren Millionen
Hardarts Aussagen sind keine bloße Marketing-Theorie. Gleich mehrere Marken scheinen ihren ganz eigenen Taylor-Swift-Effekt erzielen zu wollen. So ist beispielsweise in diesem Jahr erstmals überhaupt NYX Professional Makeup unter den begehrten TV-Spots beim Super Bowl vertreten. Der Spot befasse sich "mit der traditionell männerdominierten Football-Branche und starken Frauen", teilt die Marke im Vorfeld mit. Der provokative Teaser mit der reichweitenstarken Influencerin "Cardi B" (über 24 Millionen Follower*innen bei Tiktok) erzielt bei Youtube schon vor dem Super Bowl rund 2,5 Millionen Aufrufe.
Und auch Dove will womöglich auf den von Taylor Swift in Bewegung gesetzten Hype Train aufspringen und schaltet nach jahrelanger Pause wieder einen Werbespot zum Super Bowl. Die Beauty-Brand thematisiert dabei ein oft übersehenes geringes Selbstwertgefühl bei Sport treibenden Mädchen.
Bereits zum zweiten Mal infolge dabei ist E.LF. Cosmetics. Chief Marketing Officer Kory Marchisotto macht gegenüber der New York Times keinen Hehl daraus, dass die Super-Bowl-Teilnahme der Kansas City Chiefs mit Swift-Partner Travis Kelce "great for business" sei.
American Airlines ändert Flugnummern
Die genannten Marken greifen für die Spots tief in die Tasche. Sieben Millionen US-Dollar kostet ein 30-Sekünder, dem übertragenden Sender CBS winken Werbeeinnahmen von in Summe über 600 Millionen US-Dollar rund um die Super-Bowl-Übertragung.
Es gibt aber auch günstigere Optionen, im Umfeld des Events von der Aufmerksamkeit des prominenten Paares Kelce und Swift zu profitieren. Wie das geht, zeigt etwa American Airlines. Als Hommage an Swift und Kelce benannte die Marke alle Flüge von Kansas City zum Super-Bowl-Austragungsort Las Vegas um. Die Airline rief dafür Flug 1989 ins Leben, eine Anspielung auf Swifts beliebtes Album, sowie Flug-Nummer 87, in Anlehnung an Kelces Rückennummer bei den Chiefs.
Auch Wettunternehmen wollen Profit aus dem Rummel um Swift schlagen und gehen dafür mitunter kreative Wege. Draft Kings benennt beispielsweise footballbezogene Wetten nach Songtiteln von Taylor Swift. Mit der "Today Was a Fairytale"-Wette können Fans etwa darauf setzen, dass Travis Kelce, einen spielentscheidenden Touchdown für die Chiefs erzielen wird.
NFL-Fans ärgern sich bei Instagram
Der Hype um Taylor Swift hat aber auch seine Grenzen. Denn nicht wenige Football-Fans sind genervt, dass sich gefühlt alles nur noch um den Popstar und nicht mehr um das Sport-Event an sich dreht. Und dafür ist auch die NFL selbst verantwortlich, die die Hysterie zum Beispiel via Instagram noch befeuert, indem sie Bilder wie die folgenden postet:
Klar, fast 1,5 Millionen Likes und immenses neues Fanpotenzial sind die eine Seite. Aber auf der anderen Seite hagelt es auch negative Kommentare – von "NFL trying to turn swifties into football fans but all its done is turn football fans into taylor swift haters" über "the nfl is a swiftie!!" bis "Never thought I’d have to unfollow the official NFL account but here we are." Ein sehr schmaler Grat, selbst bei den ziemlich kommerzgewöhnten US-Fans.
Besonnene Chiefs: Weniger ist mehr
Die Chiefs haben derweil bisher davon abgesehen, den Hype um ihren Star Travis Kelce und Taylor Swift auf ihren Social-Media-Kanälen noch zusätzlich anzukurbeln. Bei Instagram postete das Franchise stattdessen Bilder von verschiedenen Spielern und deren Familien – verbunden mit der Überschrift: "Celebrating with the ones who matter most."
Ein kluger, weil langfristig gedachter Schachzug der Chiefs. Denn die Euphoriewelle in der bisherigen Dimension wird womöglich nach dem Super Bowl sukzessive abebben. Und was dann zurückbliebe wären ziemlich sicher verärgerte Hardcore-Fans des Franchises. Manchmal kann weniger eben doch auch mehr sein.
Japanische Botschaft beruhigt "Swifties"
Bleibt abschließend eigentlich nur noch eine Frage: Wird es Taylor Swift überhaupt persönlich zum Super Bowl nach Las Vegas schaffen? Schließlich gibt sie am Abend vor dem Spiel ein Konzert in Tokio. Während unter den "Swifties" – unterstützt durch US-Medien – täglich neue Spekulationen darüber ins Kraut schießen, hat sich unlängst via X auch die japanische Botschaft in den USA zu Wort gemeldet und grünes Licht gegeben.
Durch die große Zeitverschiebung von 17 Stunden und dank ihres Privatjets, dürfte Swifts Anreise also nichts im Wege stehen. Für die Chiefs könnte das sogar auch im sportlichen Sinne eine gute Nachricht sein. Denn nach einer Analyse von "Casino Reviews" gewannen sie in dieser Saison neun von zwölf Spielen, bei denen ihre prominenteste Anhängerin auf der Tribüne mit von der Partie war. Dabei erzielte das Kelce-Team im Schnitt zudem 4,45 Punkte pro Spiel mehr und kassierte obendrein 0,83 weniger von den Gegnern.
Henning ist bei OMR seit Anfang 2023 für Sport- und Gaming-Inhalte zuständig. Von 2010 bis 2019 pendelte er für den Sportbusiness-Verlag SPONSORs als Redakteur zwischen Fußballstadion und Formel-1-Rennstrecke. Anschließend wechselte der waschechte Insulaner zum Marketing-Medium absatzwirtschaft in die Handelsblatt-Gruppe.
