Easter Egg Marketing: So bewirbt Taylor Swift ihr neues Album “Midnights”

1. Versteckte Botschaften in über 70 Songs
2. Swifties gehen auf Schnitzeljagd
3. Spotify, Youtube und die Presse zieht mit

Taylor Swift ist nicht nur eine Pop-Ikone, sie versteht es auch auf einzigartige Weise, ihre Musik zu vermarkten. Seit ihrem Karrierebeginn vor 15 Jahren bedient sie sich versteckten Codes, Numerologie und Easter Eggs, um die Musik für ihre Fans über die Songs hinaus erlebbar zu machen. OMR gibt einen Einblick in das wohl außergewöhnlichste Album-Marketing eines internationalen Pop-Stars und erklärt, wie die „Swiftie“-Community zu Taylor Swifts Chart-Erfolg beiträgt.

Wer dieser Tage einen Blick in die US-Singlecharts wirft, die sogenannten Billboard Top 100, dem dürfte schnell eine Besonderheit auffallen: Die ersten zehn Plätze belegt ausnahmslos Taylor Swift. Das hat vor der 32-jährigen Musikerin aus Pennsylvania keiner geschafft. Und das ist noch nicht alles.

Seit sie am 21. Oktober ihr zehntes Studioalbum „Midnights“ veröffentlicht hat, reihen sich die Rekordmeldungen aneinander: Sie erhielt den Titel der meistgestreamten Künstlerin an einem Tag auf Spotify und „Midnights“ den des meistgestreamten Albums innerhalb eines Tages. Auch bei den Verkaufszahlen sieht es für den Popstar rosig aust: „Midnights“ hat gute Chancen, das erfolgreichste Album des Jahres zu werden. Es hat sich in den ersten drei Tagen über eine Millionen Mal verkauft.

Versteckte Botschaften in über 70 Songs

Klar, Taylor Swift ist eines der größten Phänomene der internationalen Popkultur und belegt mit 230 Millionen Followern auf Instagram einen Platz in den Top 10 der Personen mit der meisten Social-Media-Reichweite auf der Welt. Trotzdem erklärt das nicht allein ihren bahnbrechenden Erfolg, schließlich haben auch andere US-Megastars wie Beyoncé oder der mittlerweile geschasste Kanye West ein Album in diesem Jahr veröffentlicht.

Wie also hat sie das geschafft? Ein Teil der Antwort: Easter Egg Marketing. Swift versteckt seit ihrem ersten Album 2006 Zahlen, Codes und Rätsel überall dort, wo ihre Fans sie finden können: In ihren Album-Booklets, Musikvideos oder auch Social Media Posts. Ein Beispiel: Als Swift im April 2019 den Song „ME!“ veröffentlichte, konnten aufmerksame Fans während einer Szene im Hintergrund das Wort „Lover“ sehen, was sich später als Titel des vier Monate später erschienenen Albums herausstellen sollte.

Als Swift zwei Jahre später, im Februar 2021, ankündigte, ihren Song Fearless aus 2008 in einer neuen Version zu veröffentlichen, versteckte sich in den Großbuchstaben des Instagram-Posts auf der zweiten Slide eine Message, zusammengeschrieben ergaben sie das Datum der Veröffentlichung des Songs: APRIL NINTH.

Easter Eggs wie diese finden sich zu tausenden in Taylor Swifts Gesamtkunstwerk. Auf ihrer Fandom-Seite finden sich allein in der Rubrik „Hidden messages in Song Lyrics“ mehr als 70 Einträge. Beliebt ist dort auch eine Diskussion um Willian Bowery, ein Pseudonym, dass sie für ihren Co-Autor Joe Alwyn verwendete, bis sie in einer Dokumentation über die Entstehnung des Albums „Folklore“ dessen wahre Identität enthüllte.

Auch das Video zu ihrem jüngsten Erfolgshit „Anti-Hero“ (fast 130 Millionen Spotify-Streams) enthält eine Fülle von Easter Eggs: Ein Dialog handelt von den geheimen Nachrichten, die die Hauptfigur in dem Video hinterlässt („Das ist typisch für Mama“). Die Zahl 13 taucht auf – Swifts häufig auftauchende Glückszahl, ebenso wie die Namen ihrer drei Katzen Meredith, Olivia und Benjamin.

Swifties gehen auf Schnitzeljagd

Wie gerne Swift Easter Eggs in ihren Werken versteckt, ist mittlerweile kein Geheimnis mehr. Als sie drei Tage nach Release von Midnight in der beliebten Tonight Show von Jimmy Fellon zu Gast ist, spricht sie dort offen über ihr Easter Egg Marketing. Anfangs noch heimlich, sagt sie hier: „Wir haben mittlerweile aufgehört zu behaupten, dass das alles Zufälle seien“ (OMR Übersetzung).

„Es geht einfach darum, neue Musik zu einem Event für meine Fans zu machen und zu versuchen, sie auf spielerische, schelmische und clevere Weise zu unterhalten“, sagt Swift selbst gegenüber der Washington Post (€).

Und die „Swifties“, wie sich ihre Community nennt, lieben die Schnitzeljagd: Auf Tiktok finden sich millionenfach geklickte Videos von Fans, die Swifts Easter Eggs erklären oder neue Theorien aufstellen, zahlreiche englischsprachige Medien wie Buzzfeed News oder das Wall Street Journal berichten und auch auf Reddit diskutieren Fans hitzig die neuesten Theorien.

Swift weiß um den Wirbel, den sie mit ihren Easter Eggs erzeugen kann. Und hat mittlerweile auch Wege gefunden, die großen Plattformen in ihre Marketing-Strategie einzubinden. Zum Release von Midnight hat Swift mit vielen davon eigene Werbeaktion durchgeführt.

Spotify, Youtube und die Presse zieht mit

Spotify etwa hat, ganz in Swift-Manier, vor dem Album-Release weltweit einzelne Textzeilen aus unveröffentlichten Swift-Songs als Außenwerbung geschaltet. Pünktlich um Mitternacht erschien etwa auf einem Billboard am Times Square in New York die Zeile „I should not be left to my own devices“ aus dem Song Anti-Hero, ähnliche Aktionen erfolgten in London und Sao Paolo, Brasilien.

Wer auf Tiktok nach Swift suchte, bekam einen visuellen Effekt zu sehen mit einer Uhr, die sich auf Mitternacht drehte und auf Youtube Shorts rief sie zu einer Challenge zu ihrem Song Anti-Hero auf. In dem Video zu sehen: Ausgerechnet eine ihrer Katzen, deren Name im Musikvideo zum selben Song versteckt ist.

„Solange [meine Fans] es noch lustig und aufregend finde, werde ich damit weitermachen“, sagt Swift im Oktober gegenüber der Washington Post. Vor zwei Tagen hat sie in einem Instagram-Post die Daten ihrer kommenden Tour bekannt gegeben. Vermutlich ist auch darin ein Easter Egg versteckt.