Streetwear-Urmutter Stüssy: Wie eine fast vergessene Marke gerade ihr Comeback feiert

Beim Stichwort Streetwear dürfte vielen als allererstes Supreme durch den Kopf schießen. Klar, die Brand steht stellvertretend für den großen Fashion-Hype der vergangenen Jahre, hat Marketingtechniken wie Drops und Verknappung salonfähig gemacht. Auch Supreme hat seinen Ursprung allerdings viel früher – und es hätte sie wie die gesamte Streetwear-Szene ohne die 1980 gegründete Marke Stüssy wohl nie gegeben. OMR erklärt, was Stüssy, für viele DIE Streetwear-Urmutter, so besonders macht, wie die Brand jetzt nach Jahren in der Versenkung wieder durchstartet und was das mit Tiktok zu tun hat.

„Money cannot buy happiness. Then what the fuck is this?“, fragt der Tiktoker Zach Jelks kürzlich seine 6,4 Millionen Follower in einem Video auf seinem Account „undos“. Im nächsten Moment kreischt er vor Freude – und präsentiert den Viewern eine grüne Fleecejacke mit einem großen 8-Ball-Print auf dem Rücken. „The way it sits. And it is reversible!“. Über 14 Millionen Aufrufe erzielt das Video bis heute, 3,8 Millionen User geben ein Like.

Die 220 US-Dollar teure Jacke, die Zach Jelks in dem kurzen Clip so glücklich macht und die er schon einen Tag vorher öffentlich bejubelt hatte, ist Teil der Herbst-Kollektion des US-amerikanischen Labels Stüssy. Und Jelks ist nicht der einzige, der seine Freude auf der Video-Plattform teilt. Über zwei Millionen Aufrufe erzielen Clips, die mit dem Hashtag #8ballfleece versehen werden; beim Hashtag #stussy8ball sind es 1,5 Millionen Views. Weitere einzelne Videos, in denen die Jacke präsentiert wird, kommen mitunter ebenfalls auf Millionen Views. Zeitweise scheint der Hype um die Fleecejacke von Stüssy so groß zu sein, dass auch diejenigen, die keine gekauft haben oder zu spät dran waren, auf den Zug aufspringen – und Videos mit ähnlichen Jacken zum Beispiel von Patagonia veröffentlichen.

Stüssy: Erst Surfbretter, dann Shirts und Caps

Dass die Fashion-Marke Stüssy heute in kürzester Zeit Jacken ausverkauft, ist gleich aus mehreren Gründen besonders. Und die fangen schon bei der Gründung des Unternehmens an. Shawn Stussy will ursprünglich vor allem eines: selber hergestellte Surfbretter verkaufen. Schon im Alter von 13 Jahren beginnt er in Südkalifornien, an eigenen Bords zu arbeiten. Im Laufe der Jahre macht er sich einen Namen in der Szene und sein Hobby schließlich zum Beruf. Im eigenen Laden verkauft er ab 1980 Surfbretter mit einem besonderen Markenzeichen: seiner Unterschrift, einem handgeschriebenen, verschnörkelten „Stüssy“ – bis heute das Logo und die Geburtsstunde der Marke.

Um für seinen kleinen Laden zu werben und auf die Boards aufmerksam zu machen, beschließt er zwei Jahre später, auf einer Veranstaltung zu jedem verkauften Surfbrett ein mit dem Stüssy-Schriftzug bedrucktes T-Shirt dazuzugeben. Statt Boards sollen dann vor allem die Shirts gefragt gewesen sein – und Shawn Stussy erst eingelenkt haben, als jemand 24 T-Shirts auf einen Schlag kaufen wollte. In den folgenden Tagen soll er 1.000 Shirts verkauft haben, allerdings nur wenige Boards.

Frank Sinatra Jr. (nicht verwandt), Surfer-Freund und Buchhalter Stussys, erkennt das Potenzial sowie die Fähigkeiten und will 5.000 US-Dollar in den Ausbau der Marke investieren, schreibt die Los Angeles Times in einem frühen Porträt 1992. 1983 werden sie Partner – und das Unternehmen Stussy Inc. verkauft in der Folge nicht mehr nur Surfbretter, T-Shirts und Bermuda-Shorts, sondern bringt mehrfach im Jahr 100 Teile umfassende Kollektionen auf den Markt.

The International Stüssy Tribe

So wenig, wie Stüssy nicht lange nur Surfbretter verkauft hat, blieb die Brand auch eine Marke ausschließlich für Surfer. Der Punk hatte vielleicht gerade seinen Höhepunkt erreicht. Die nächste kulturelle Bewegung Hip Hop wuchs und die ersten Chart-Erfolge von Rap standen kurz bevor. Ein perfektes Timing für Shawn Stussy also, der sich für all diese Strömungen interessierte, sich in jeder Szene wohl fühlte und diese Gemengelage in Klamotten-Designs ausdrückte – inklusive Sampling und Einflüssen von verschiedenen Underground-Subkulturen –  die es bis dahin so noch nicht gegeben hatte.

Das wiederum machte zahlreiche Gleichgesinnte neugierig und auf die Marke aufmerksam. Der sogenannte „International Stüssy Tribe“, eine befreundete Gruppe aus DJs, Surfern, Skatern, Partygängern und Kreativen aus der ganzen Welt, fungierte in den frühen Jahren des Unternehmens wie ein Kollektiv aus Testimonials und Markenbotschaftern, die einen neuen Lifestyle vorlebten. Stüssy gilt in dem Zusammenhang als erste Brand, die Fans und Freunden Pakete mit Klamotten geschickt haben soll.

Alex Turnbull alias Alex Baby war damals Mitglied des „Stüssy Tribes“. Der Hip-Hop-DJ beschreibt die Gruppe später als „network of taste-makers, skate rats and musical vanguards, spread across the world’s most culturally adept cities“. Bis heute würden viele Marken versuchen, diesen Mechanismus nachzubauen. Für Don Letts, einen britischen Musiker, DJ, Journalisten, Filmregisseur und ebenfalls frühes Mitglied des Tribes, hat Shawn Stussy bereits virales Marketing gemacht, als es diesen Begriff noch gar nicht gegeben hat. Ohne große Budgets und mit Fokus auf organischem Wachstum und Word-of-Mouth-Effekten.

Die Erfinder des DTC-Playbooks?

Und noch eine Marketing-Logik, die in den vergangenen Jahren einen absoluten Hype erlebt hat, scheint Stüssy bereits früh für sich genutzt zu haben. Statt bei großen Ketten auszulegen, verkauft die Marke ausschließlich über eigene Stores. Beispiel: Der erste, 1991 eröffnete Flagship-Store in New York. Eine Strategie, die bis zu dem Zeitpunkt ausschließlich von großen Luxusbrands verfolgt wird, heute aber fester Bestandteil vieler Direct-To-Consumer-Marken ist.

Früh setzt Stüssy neben Klamotten auch auf Accessoires (Screenshot: stussy.com).

Anfang der 90er-Jahre setzte Stüssy bereits rund 20 Millionen US-Dollar im Jahr um. Und weltweit fanden sich Fans und sogar ehemalige Partner, die dem Erfolg des ersten Streetwear-Labels nacheifern wollten. Viele beziehen sich dabei bis heute auf Stüssy als Inspiration und Motivation, wie der japanische Designer und DJ Nigo, der 1993 A Bathing Ape bzw. BAPE gründete. Russell Simmons, Mitgründer des legendären Hip-Hop-Labels Def Jam, soll angeblich von Shawn Stussy zur Gründung seinen eigenen Modelabels Phat Farm überredet worden sein. Und James Jebbia, mit dem Shawn Stussy den Store in New York eröffnet hatte, gründet einige Jahre später Supreme.

Shawns Abschied und Aufschwung nach der Krise

1996 wird Shawn Stussy die enorme Aufmerksamkeit zu viel; er verlässt das Unternehmen, um mehr Zeit mit seiner Familie zu verbringen. Es folgen die schlechtesten Jahre für die Marke, wie es der spätere CEO David Sinatra, der Sohn von Frank Sinatra Jr., 2015 beschreibt. Im selben Interview beschreibt er dann aber auch das „verrückte Wachstum“ bis 2015. Der Umsatz sei auf 50 Millionen US-Dollar gestiegen. Je nach Quelle wird der heutige Umsatz auf 40 bis 58 Millionen US-Dollar geschätzt.

Das Interesse an Stüssy geht laut Google Trends seit 2004 weltweit nach oben.

Die vergangenen Monate scheinen das positive Momentum der Marke zu bestätigen – auch über 40 Jahre nach deren Gründung. Mitte 2021 eröffnet das Label einen Store in Tokyo, Anfang 2022 folgte der erste Laden in Paris, zuletzt in Singapur. Kollaborationen mit Marken wie Nike, Converse oder Dries van Noten sprechen für die immer noch (oder wieder) enorme Strahlkraft der Marke. Der beste Beweis ist aber vielleicht der Hype um die aktuelle Fleecejacke. Diese wurde im Vorfeld nicht einmal im Katalog der Kollektion aufgeführt. Ausverkauft war sie dennoch schnell – und wird auf StockX derzeit für das doppelte des Originalpreises gehandelt.