Die Strippenzieher des deutschen Esports: Die Hidden Champions

Was wäre die Esports-Welt ohne qualitativ hochwertige Medienproduktionen, Community-Plattformen und Produkte? Während Branchengiganten wie die ESL Faceit Group oder Publisher Riot Games in der medialen Aufmerksamkeit strahlen können, gibt es weniger bekannte Unternehmen, die diesen Glanz zum Teil erst ermöglichen. OMR hat für den dritten Teil der Serie über die Strippenzieher des deutschen Esports drei Hidden Champions herausgepickt, die das Ecosystem seit Jahren mitgestalten, dabei die große Öffentlichkeit aber eher scheuen.

Dennis Gehlen, der Netzwerker

Anfangs stehen Dennis „TaKe“ Gehlen und seine „Zehn-Mann-Bude aus Krefeld“, wie Marktbegleiter das Unternehmen TakeTV damals liebevoll nennen, für preiswerte Lösungen, wenn es darum geht, auf der Kölner Gamescom (mit zuletzt 265.000 Besucher*innen die größte Gaming-Messe der Welt) Messestände aufzubauen.

Heute zählt TakeTV rund 90 Mitarbeitende – Tendenz steigend – und agiert auf über 2.000 Quadratmetern als Mischung aus Event-Agentur und Broadcast-Unternehmen in der Esports- und Gaming-Branche. Zu den Auftraggebern zählen so ziemlich alle Player aus dem Ecosystem, von Publishern wie Riot Games im DACH-Markt für das Spiel Valorant über die ESL bis zu Marken wie Porsche.

TakeTV organisiert zudem als Lead Agentur die beiden „Xperion“-Locations des Elektronikhändlers Media Markt Saturn in Köln und seit Mitte Januar auch in Berlin. In den „Shop in shop“-Centern können Interessierte auf über 3.000 Quadratmetern Gaming und neueste Technik kostenfrei erleben – von high end Gaming PCs sowie Konsolen von Microsoft, Sony und Nintendo bis zum Abtauchen in die virtuelle Realität am sogenannten Hologate. Herzstücke der beiden „Xperion“-Welten sind Arenen mit Bühnen und Platz für bis zu 150 Menschen. Hier finden kleine Konzerte, Liveshows, Creator-Events oder Live-Esports-Spiele statt.

Zum Release des Films „Rheingold“ von Fatih Akin feiern viele bekannte Gesichter die Aftershow-Party im Xperion

Studio im Wohn- und Regie im Schlafzimmer

Nach seiner aktiven Karriere als Esportler baut Gehlen TakeTV ab 2011 aus der eigenen Wohnung heraus auf. Das Schlafzimmer besteht zwei Jahre nur aus einem Bett, einem Schrank und einer Regie, während das Wohnzimmer mit über zehn PCs als Studio dient. Gehlen ist in dieser Zeit einer der allerersten deutschen Streamer von zu Hause überhaupt – und damit nach eigenen Angaben auch einer der größten Streamer der Welt, seinerzeit noch beim Twitch-Vorgänger Justin.tv.

Dennis Gehlen

„Ich war der Dude, der schon früh kameraaffin war und dazu noch eine große Klappe hatte“, sagt Gehlen. Der 1986 geborene Krefelder war wie viele andere aktuelle Business-Entscheider im Esports von Haus aus selbst Zocker. Anfang der 2000er Jahre ist Gehlen beim Kölner Clan SK Gaming von Alexander Müller im Spiel Warcraft 3 im Einsatz. Bei den ersten deutschen Meisterschaften überhaupt, den ESL Pro Series, schafft er es direkt in die Finals, die im Keller des Internet-Cafés und Szene-Treffs Future Point am Kölner Neumarkt stattfinden. Parallel dazu lebt er seine Leidenschaft als Moderator aus.

Gehlen hat sich innerhalb der Esports-Sezene durchaus zur eigenen Marke gemacht: Über 3.400 Follower*innen bei Instagram und fast 18.000 bei Twitter sollten Beweis genug sein. Der Kanal seines heutigen Unternehmens TakeTV kommt bei Twitch sogar auf über 220.000 Abonnent*innen.

Schwarze Zahlen ohne Fremdkapital

Was relativ selten in der Esports-Szene zu finden ist: TakeTV hat noch nie Fremdkapital benötigt und schreibt von Tag eins an schwarze Zahlen. Darauf ist Gehlen stolz: „Es gab sicher Momente, wo ich fürs Wachstum ein paar Milliönchen hätte mitnehmen können, aber ich wollte die Company lieber organisch aufbauen“, sagt er. Aktuell liegt der Umsatz von TakeTV bei fünf bis zehn Millionen Euro, so ganz genau will sich Gehlen da nicht in die Karten schauen lassen. Was er aber sagt, ist, dass TakeTV 2022 im Vergleich zum Vorjahr satte 20 Prozent mehr Umsatz gemacht hat.

Zu einem positiven Betriebsergebnis von TakeTV trägt der sogenannte Homestory Cup ganz sicher nicht bei. „Wir investieren da jedes Jahr rund 100.000 Euro rein, weil wir da einfach Bock draufhaben“, sagt Gehlen. Beim „Homestory Cup“ handelt es sich um ein „Star Craft II“-Community-Event, das der umtriebige Netzwerker mit seinem Team als absolutes Passionsprojekt ausrichtet.

Zur 20. Auflage im Jahr 2019 duellieren sich die weltbesten Spieler umgeben von Palmen und Strand im Tropical Islands bei Berlin vor rund 500 Zuschauer*innen um ein Preisgeld von 53.000 US-Dollar. „Das ist ein Freizeit-Erholungsort für Familien. Da machst du alles, nur nicht 32 Star-Craft-Spieler und 1.000 Gäste aus der ganzen Welt hinbringen, um ein Computer-Spiel-Turnier auszurichten. Also haben wir genau das getan“, sagt Gehlen mit einem schelmischen Schmunzeln.

Shopify-Gründer Lütke zahlt Aftershow-Party

Der Homestory Cup zieht selbst prominente Gäste wie Blizzard-Entertainment-Gründer Michael Morhaime und Kevin Lin an, den Co-Gründer der Streaming-Plattform Twitch. Oder auch Shopify-CEO Tobias Lütke, der gern mal spontan das Preisgeld verdoppelt und die Aftershow-Party zahlt.

Wenn schon nicht monetär, dann lohnt sich der Homestory Cup für TakeTV mindestens medial. 2022 überträgt das Unternehmen das „Just for fun“-Event über verschiedene Streams live in mehrere Sprachen wie Deutsch, Polnisch, Französisch und Koreanisch und erzielt dabei Reichweiten von rund 1,1 Millionen Live-Views bei über 400.000 Unique Viewers. Mit zuvor für jeden Partner gedrehten Werbeclips und Einblendungen der Partner während der vier Tage hat TakeTV nach eigenen Angaben ein Gesamt-Media-Value von über einer Million Euro generiert.

The Evolution of Homestory Cup.

Gehlen hat natürlich kein Geld zu verschenken. Doch als knallharter Umsatzmaximierer sieht er sich eben auch nicht. „Ich verstehe mich als Enabler, der gerne Menschen zusammenbringt und der geile Projekte machen will, die meinen Mitarbeitenden auch Spaß bringen.“ In diese Kategorie ist zum Beispiel auch sein eigenes Esports-Team Angry Titans einzusortieren. Nebenbei hostet Gehlen gemeinsam mit dem in der Esports-Szene vor allem als CEO von The Esports Observer bekannten Chris Hana den Podcast „Im Spielekeller“.

Stark Esports bringt Fußball-Game FIFA in die Bundesliga

Im Kommunikationssinne deutlich ruhiger als bei Dennis Gehlen geht es bei seinem Namensvetter Dennis Andreas Nirtl zu. Für OMR macht er eine seiner wenigen Ausnahmen und ist bereit für ein Interview. Nirtl ist ein wahrer Schattenmann der deutschen Esports- und Gaming-Szene. Aufgrund seiner öffentlichen Zurückhaltung läuft er oft etwas unter Radar oder wird wahlweise auf geschäftliche Aktivitäten in der Fußballsimulation FIFA reduziert.

Diese Zuschreibungen kommen nicht von ungefähr. Nirtl ist einerseits einfach nicht der Typ, der das Rampenlicht sucht. Andererseits schreibt er 2016 im Spiel FIFA ein gänzlich neues Kapitel der deutschen Esports-Geschichte mit, als er mit seiner Agentur Stark Esports den VfL Wolfsburg als ersten Bundesliga-Club überhaupt in die Welt des Esports und Gaming führt. Es folgen diverse Beratungsmandate von Marken wie Vodafone und Audi sowie Sportrechtehaltern wie dem Deutschen Fußball-Bund und weiteren Fußballclubs wie Werder Bremen, Hertha BSC und VfB Stuttgart.

Schluss mit reinem FIFA-Beratungsbusiness

Drei Jahre nach dem Start folgt ein Strategiewechsel und die Agentur schließt das Kapitel Kooperationen mit Fußballclubs. Nirtl und seine Geschäftspartner wollen nicht mehr nur als reiner Dienstleister wahrgenommen werden, sondern vielmehr auch „Produkte bauen, die wir selber fühlen und die sich skalieren lassen“.

Und so gründet er 2018 gemeinsam mit dem Schweizer Martin Wyss, der auch schon Co-Founder von Stark Esports war, die Team-Organisation Fokus. Fokus ist aktuell in FIFA, Fortnite und Valorant aktiv. 2023 sollen laut Nirtl „ein bis zwei weitere Spieltitel ins Portfolio“ kommen. Welche das sind, will er noch nicht verraten. Klar ist nur, dass es nicht Counter-Strike sein wird. Zumindest noch nicht. „Ich will das für die Zukunft nicht per se ausschließen“, sagt Nirtl. Für ihn ist der Shooter des Publishers Valve „immer noch das beste Spiel“. Auch er selbst hat Counter-Strike in den Anfängen der ESL viele Jahre sehr aktiv und erfolgreich gespielt: Nirtl nahm an der ESL Pro Series (heute: ESL Meisterschaft) teil und gewann mehrere Lan-Turniere. Das Budget von Fokus wird inklusive der neuen Spiele 2023 bei rund drei Millionen Euro liegen.

Der Entdecker von Elias Nerlich

2021 holt Nirtl Elias Nerlich als Co-Owner und Geschäftsführer zum Fokus Clan. Nirtl höchst persönlich ist übrigens derjenige, der den damals noch unbekannten Nerlich im Januar 2018 bei einem „FIFA“-Turnier in Barcelona entdeckt. „Zu dem Zeitpunkt war Eli ein ganz normaler FIFA-Spieler, der den Traum hatte, Esportler zu werden. Er hatte weder einen Account bei Twitch noch bei Youtube, jedoch eine faszinierende Persönlichkeit“, erinnert sich Nirtl, der ihn zunächst bei Stark Esports unter Vertrag nimmt und später im FIFA-Team des Bundesligisten Hertha BSC unterbringt. Der Rest ist eine einzige Erfolgsgeschichte: Nerlich wird mehr und mehr zum Content Creator und schließlich zum internationalen Streamingstar. Allein die über 1.000 Videos von Nerlichs Youtube-Channels erzielen bis Mitte Februar 2023 über 300 Millionen Aufrufe, auf der Plattform Twitch zählt er mittlerweile über 1,4 Millionen Follower*innen.

Nerlichs Reichweite macht sich auch für den Fokus Clan bezahlt: Die Organisation ist nach eigenen Angaben mit 13 Millionen Follower*innen Deutschlands meistgefolgtes Esports- und Gaming-Team. Im Januar 2023 gelingt es Fokus als erste deutsche Esports-Organisation überhaupt, sich auf Twitch unter die zehn beliebtesten Esports-Clans weltweit zu mischen (siehe Bild, Quelle: Esports Charts).

Content und Storytelling im Fokus

Fokus hat weit vor anderen Team-Organisationen einen Schwerpunkt auf Content und Storytelling gesetzt, eigene Content Creators unter Vertrag genommen und diese zu Markenbotschaftern entwickelt. Gleichzeitig läuft es auch sportlich rund: 2022 war Fokus in Valorant und Fortnite die erfolgreichste Organisation der DACH-Region und steht seit Jahren an der Spitze des deutschen FIFA-Esports. Das ist auch der werbungtreibenden Industrie nicht entgangen: Zum Partnerportfolio von Fokus gehören unter anderem JBL, die Zurich Versicherung und Funny-Frisch.

Stark Esports und der Fokus Clan sind nur zwei von laut Website neun Unternehmen aus dem Portfolio der Schweizer 1337 Holding, deren Chairman of the Board Nirtl ist. Mit dazu gehört auch die 2021 gelaunchte Community-Plattform Rush.gg, die nach eigenen Angaben im Gaming und Esports das werden will, „was Amazon im Onlineversand und Instagram in den sozialen Medien ist“. In den ersten Stunden nach dem Start von Rush.gg hat die Plattform angeblich bereits über zehn Millionen Aufrufe verbucht.

Ebenfalls zum 1337-Universum gehört auch die 2019 aus Stark Esports ausgegründete Content-Creator-Agentur Rabona, die sich auf die drei Bereiche Talent Management, Creative Solutions und Communications spezialisiert hat. Im Rabona-Netzwerk sind jeweils über 20 Esportler wie FIFA-19-Weltmeister „MoAuba“ und Content Creators wie „Amar„. Sie kommen auf eine kumulierte Reichweite von über zehn Millionen Follower*innen auf den Kanälen Instagram, Twitch, Twitter und Youtube. Mit dabei ist auch hier wieder Elias Nerlich, für den Rabona beispielsweise die überaus erfolgreichen Eligella Cups ins Leben gerufen hat.

KPIs zum Real Life Eligella Cup

Nirtl ist darüber hinaus auch Geschäftspartner von Dennis Gehlen: Über das 50/50-Joint-Venture Project V soll der Taktik-Shooter Valorant von Riot Games in der DACH-Region groß gemacht werden.

Die 1337 Holding zählt mittlerweile rund 80 Mitarbeitende. Für die Marken der Gruppe plant Nirtl dieses Jahr mit einem Umsatz von kumuliert rund 15 Millionen Euro. Genau wie TakeTV von Dennis Gehlen wirtschaften Nirtl & Co. ebenfalls profitabel und kommen zudem ohne Fremdkapital aus. „Wir haben unser Wachstum komplett aus organischen Mitteln selbst finanziert, es gibt keinen Investor dahinter“, sagt Nirtl.

Der „Freak“ im Hintergrund

Michael Haenisch

Es ist fast schon komisch, ihn hier textlich in den Mittelpunkt zu stellen, denn: Michael Haenisch ist ähnlich wie Nirtl ein Mann im Hintergrund wie er im Bilderbuch steht. Da drücken wir an dieser Stelle auch ein zwinkerndes Auge zu, dass er auf Gesprächsanfragen für diesen Artikel nicht reagiert.

Doch es nützt alles nichts: Wen man in der deutschen Esports- und Gaming-Welt auch fragt, alle sagen das Gleiche: Der Gründer der Berliner Agentur Freaks 4U Gaming, von der im Markt alle nur in der Kurzform Freaks sprechen, habe „irgendwie überall seine Finger drin“.

Alles fängt 2002 mit der Gründung der Freaks 4U GmbH an. Einer der ersten großen Projekte ist die deutsche Warcraft-3-Meisterschaft. Über die Jahre kommen weitere Meisterschaften und Lan-Parties dazu, auch der traditionsreiche Counter-Strike-Clan Mousesports ist bis 2007 ein Label von Freaks 4U. Das Unternehmen macht in seinen ersten Jahren zudem viele Dinge, um die Gaming- und Esports-Aktivitäten quer zu finanzieren, zum Beispiel ein Computer-Ladengeschäft.

Re-Start mit Fokus auf Esports und Gaming

2011 legt Haenisch mit seinem Unternehmen einen Re-Start hin und richtet es zu 100 Prozent auf Esports und Gaming aus. Unter der neuen Firmierung Freaks 4U Gaming generiert das Unternehmen Erlöse aus drei Säulen. Zum einen über den Aufbau und die Vermarktung von Community-Portalen (zum Beispiel „Summoner’s Inn“ in League of Legends oder „99damage“ in Counter-Strike), für die Freaks 4U kumuliert 17 Millionen Page Impressions pro Monat ausweist. Zum anderen über die Produktion von TV- und Influencer*innen-Formaten (darunter viele White-Label-Produktionen für Publisher und Marken) aus einer 2.800 Quadratmeter großen Produktionshalle in Berlin-Spandau heraus sowie über Event- und Marketing-Agenturgeschäft.

Die „Freaks“ sind etwa auch Inhaber der Strauss Prime League, die höchste League-of-Legends-Spielklasse im DACH-Markt, in der sich bekannte Teams wie Schalke 04 Esports, BIG, Mousesports und Eintracht Spandau duellieren. Zu den Sponsoring-Partnern zählen neben Namensgeber Engelbert Strauss die Direktbank DKB, die Nestlé-Schokoriegelmarke Kit Kat, die R+V Versicherung, Bitburger 0,0 sowie der DAX-Konzern Deutsche Telekom.

Strauss Prime League – der Broadcast Opener für 2023 

Bei Freaks 4U wurde darüber hinaus der Youtuber Maximilian „HandOfBlood“ Knabe groß. Von 2014 bis 2018 ist Knabe bei den Berlinern unter Vertrag – erst als Moderator von „League of Legends“-Turnieren, dann als Praktikant und zum Schluss als fest angestellter Youtuber. Bis heute bezeichnet Knabe seine Zeit bei Freaks 4U als großen Bestandteil seiner Karriere, wie er im OMR-Podcast sagt.

2018 macht er sich dann dennoch selbstständig und gründet mit seinen damaligen Freaks-4U-Kollegen Hendrik Ruhe und Henning Semrau die Influencer-Marketing-Agentur Instinct3. Als „Präsident Knabe“ ist er zudem der Hauptcharakter des Esports-Teams Eintracht Spandau, das neben Instinct3 innerhalb der I3 Holding aufgehängt ist.

Die schon jetzt legendäre Pressekonferenz zum Start von Eintracht Spandau.

50 Millionen Euro Umsatz in Sicht

Freaks 4U Gaming ist seit Gründung von unter zehn auf inzwischen rund 350 Mitarbeitende gewachsen und hat Auslandsniederlassungen unter anderem in Taiwan, den USA und Frankreich. Der Umsatz ist im gleichen Zeitraum im Mittel um 50 bis 60 Prozent gestiegen und liegt derzeit bei rund 40 Millionen Euro. Bei den Wachstumsraten der Esports- und Gaming-Welt sind dürfte es eine Frage der Zeit sein, ehe die „Freaks“ die Marke von 50 Millionen Euro knacken.

Das Wachstum von Freaks 4U Gaming ist Haenisch und seinem Team zehn Jahre lang rein mit Bordmitteln gelungen. 2021 holte sich Haenisch dann anders als Gehlen und Nirtl erstmals einen externen Partner an seine Seite: Das auf Mittelständler im deutschsprachigen Raum spezialisierte Unternehmen Co-Investor Partners (unter anderem bekannt von Mister Spex) investierte 15 Millionen Euro für eine Minderheitsbeteiligung.

Im vierten Teil der aktuellen OMR-Serie über die deutschen Strippenzieher im Esports und Gaming stellen wir euch ausgewählte Newcomer der Szene vor, darunter ein Streamingstar, ein Esports-Team und ein Investmentbanker.