Nach Launch von Apple Sports: Mischt der Tech-Gigant nun das Sportbusiness auf?

Dass Apple sich zunehmend für den Profisport interessiert, ist kein Geheimnis. Nach milliardenschweren Käufen von Live-Rechten an der Major League Soccer (MLS) und ersten Use Cases unter anderem mit der NBA für die Apple Vision Pro folgte nun in der vergangenen Woche für Viele etwas überraschend der Launch einer eigenen App. Via Apple Sports will der Tech-Konzern Fans künftig mit Statistiken und allerlei Daten aus verschiedenen Sportarten versorgen. Noch sind die Funktionen der App ziemlich rudimentär und sie ist auch noch nicht in Deutschland verfügbar. Doch internationale Experten skizzieren gegenüber OMR, dass der Konzern im Hintergrund noch weitaus mehr vorhaben könnte.

Die NBA ist dabei, die NHL auch. Und die europäischen Fußballligen von der spanischen La Liga über die englische Premier League bis zur deutschen Bundesliga ebenfalls. Apple hat bereits eine Vielzahl an international bedeutsamen Sportligen in seine neue App integriert und mit beispielsweise der NFL und der MLB sollen weitere zum jeweiligen Saisonstart folgen. "Wir haben Apple Sports entwickelt, um Sportfans das zu geben, was sie wollen – eine App, die unglaublich schnellen Zugriff auf Spielergebnisse und Statistiken bietet", sagt Eddy Cue, Senior Vice President of Services von Apple.

Doch was kann die App überhaupt?

Mix aus Scoreboards und Team-Statistiken

Die Antwort zum jetzigen Zeitpunkt muss ehrlicherweise lauten: "Noch nicht so viel." Denn Apple Sports bietet zwar einerseits anpassbare Scoreboards, Play-by-Play-Infos sowie Aufstellungsdetails und Team-Statistiken, zeigt bevorstehende Spiele und liefert darüber hinaus Live-Wettquoten. Die neue App ist zudem mit weiteren Services wie Apple TV verbunden, so dass Fans je nach Rechtelage theoretisch nur einen Klick entfernt von der Übertragung von Live-Spielen sind.

Doch es gibt andererseits rein technisch betrachtet auch noch diverse Einschränkungen. So ist die App derzeit weder auf MacBooks noch auf iPads verfügbar, sondern einzig auf iPhone-Modellen mit Betriebssystemen der Version iOS 17.2 oder neuer. Ebenfalls findet sich Apple Sports derzeit ausschließlich in den USA, Kanada sowie in Großbritannien im App Store.

Nichtsdestotrotz hat der Launch von Apple Sports für viel Aufsehen gesorgt. Denn er könnte nur der Anfang von etwas viel Größerem sein. Und nicht wenige Entscheider*innen in der Sportszene fragen sich nun vor allem drei Dinge:

1. Welche Rolle spielt die neue App für die weitere Sportstrategie von Apple?
2. Wie könnten die nächsten Entwicklungsstufen von Apple Sports aussehen?
3. Wird Apple nun künftig vermehrt in Live-Sport-Übertragungsrechte investieren?

App als Sports-Hub im Apple-Ökosysten

Einer, der prädestiniert ist, die aufgeworfenen Fragen zu beantworten, ist Peter Hutton. Der in Kalifornien lebende Engländer zählt zu den weltweit erfahrensten Managern im Sportmedienmarkt überhaupt, hat er doch unter anderem von 2018 bis 2023 den Sportbereich bei Meta verantwortet und war zuvor CEO von Eurosport sowie in führenden Positionen bei Fox Sports Asia und ESPN Star Sports.

"In ihrer jetzigen Form stellt die App keinen großen inhaltlichen Schritt nach vorne dar", sagt Hutton zwar einerseits gegenüber OMR. Um dann aber direkt hinterher zu schieben, dass Apple Sports das Potenzial habe, "als Sport-Hub innerhalb des Apple-Ökosystems auf allen Geräten, einschließlich der neuen Vision Pro und zukünftiger Hardware, entwickelt zu werden". Insbesondere die Vision Pro biete "die Möglichkeit, Sport zu sehen und gleichzeitig die eigenen Sportdaten abzurufen", skizziert Hutton.

Das sieht auch Sascha Kojic so. "Sport war und ist immer auch ein Mittel zum Zweck, neue Technologien und Produkte an die Konsument*innen zu bringen", sagt der auf dem internationalen Markt ausgewiesene Experte für Sportmedienrechte im Gespräch mit OMR. Themen wie Virtual Reality können Kojics Einschätzung nach "nur durch den Sport eine durchdringende Marktreife erlangen". "Apple wird die Sport-App nicht isoliert betrachten, sondern als Teil des gesamten Ökosystems. Daraus werden interessante Modelle für Rechteinhaber entstehen", glaubt der Vermarktungsexperte.

Apple Vision Pro als Brustlöser?

Die 2023 gelaunchte Apple Vision Pro könnte tatsächlich sowohl zu einem zentralen Baustein in der Sportstrategie von Apple als auch zu einer Art Brustlöser für immersive Erlebnisse im Profisport werden. Die Branche versucht sich nämlich schon lange an praxistauglichen Use Cases in diesem Bereich.

PGA Tour, NBA, MLB – zuletzt mehrten sich die Anwendungen von Sportligen für die Apple Vision Pro und dem dazu passenden Schlagwort "Spatial Computing". Den auch dank des argentinischen Fußballstars Lionel Messi wohl prominentesten Sport-Showcase im Apple-Imperium stellt derweil die Major League Soccer (MLS) dar. Für die US-amerikanische Profifußballliga sicherte sich der Tech-Konzern 2022 die globalen Übertragungsrechte und zahlt für den Zehnjahresvertrag angeblich die stolze Summe von rund 2,5 Milliarden US-Dollar. Auf der Apple Vision Pro können Fans via Apple-TV-App auf den "Season Pass" zugreifen und sich dementsprechend alle MLS-Spiele auf dem „Infinite Canvas“-Display ansehen – und zwar "in einer Umgebung, in der der Bildschirm gefühlt 100 Fuß breit ist; und in 3D Audio für ein noch intensiveres Erlebnis", wie es Apple beschreibt.

Die Verknüpfung von Spiel- und Statistikdaten aus Apple Sports mit Live-Sport-Inhalten wie im Falle der MLS, die wiederum über verschiedene Devices vom iPhone bis zur Vision Pro ausgespielt werden, sind ein Grund, warum Experten wie Peter Hutton der neuen Sport-App noch einiges zutrauen – vor allem, "weil der App-Store zunehmend überfüllt ist" und Apple hier "einen großen Vorteil als leicht zu findender Anlaufpunkt für den allgemeinen Sportfan" habe. Dem pflichtet auch Carlo de Marchis bei. "Stellen Sie sich vor, Sie öffnen Ihre Apple App, um nicht nur den Spielstand abzurufen, sondern auch das Spiel live zu verfolgen. Mit diesem speziellen Apple-Sports-Ökosystem in der Tasche sind die Fans in der Pole Position", schreibt der Sport-Tech-Experte auf LinkedIn. Apple Sports habe somit das Potenzial zu einer Art "One-Stop Shop" zu werden.

Apple als Hoffnungsträger für Live-Sportrechte

Voraussetzung für ein entsprechendes Szenario wären in allererster Linie weitere Bewegtbildinhalte, die Apple peu à peu zum aktuellen Spieldaten-Angebot von Apple Sports ergänzend anbieten könnte. Sportligen und Branchenexperten gucken ohnehin seit Jahren hoffnungsvoll in Richtung der Konzernzentrale in Cupertino, Kalifornien und nennen Apple folglich stets in einem Atemzug mit anderen Playern wie Amazon Prime Video, Netflix und Paramount, wenn mal wieder relevante Sportmedienrechte ausgeschrieben werden.

Das ist auch in Deutschland so. Stellvertretend dafür steht ein Zitat von Fernando Carro, CEO von Bayer 04 Leverkusen. "Es ist doch kein Geheimnis, dass sich die genannten Akteure zunehmend für das Produkt Fußball interessieren. Die Frage ist: Beschränken die sich auf ein Land oder wollen sie Rechte für das Produkt Bundesliga in mehreren Ländern erwerben? Diese Player befassen sich auf jeden Fall mit dem Thema, meine Hoffnung ist es, dass sie einsteigen", sagte er dem "kicker" vor einigen Monaten.

Genährt wird derlei aufkeimende Hoffnung unter anderem von Apples umtriebigen Aktivitäten im Sport-Doku-Geschäft sowie von weiteren Sportrechte-Bemühungen des Konzerns in den vergangenen Jahren. 2022 wollte sich Apple beispielsweise NFL-Rechte sichern, zog im Bieterwettstreit mit der Google-Tochter Youtube allerdings den Kürzeren.

Apple will globale Sportrechte

Carros Aussage ist insofern spannend, dass derzeit im Hintergrund das Bieterverfahren um die nationalen Medienrechte der Deutschen Fußball Liga (DFL) für die Vierjahresperiode ab der Saison 2025/26 in die heiße Phase einbiegt. Dass Apple hier allerdings eine ernsthafte und relevante Rolle spielen wird, das bezweifeln nach wie vor so gut wie alle Experten. Das hat unter anderem den Grund, dass es aus Sicht von Apple – vereinfacht ausgedrückt – keinen Sinn ergibt, zum Beispiel die gesamten nationalen Live-Rechte der Bundesliga auf Deutschland begrenzt für knapp eine Milliarde Euro pro Saison einzukaufen. Das wäre rein formell durch den künftigen Wegfall der "No-Single-Buyer-Rule" zwar auch aus Sicht des Bundeskartellamts möglich, aber würde für Apple einen riesigen Kostenblock für nur einen einzigen (wenn auch wichtigen) Markt bedeuten.

Zum Vergleich: Über den Verkauf der Medienrechte aller internationalen Territorien zusammen setzt die Bundesliga in dieser Saison nur etwas mehr als 200 Millionen Euro um. Hier könnte Apple rein theoretisch beispielsweise viel günstiger zuschlagen und sich die audiovisuellen Rechte für alle Märkte außerhalb Deutschlands für im Vergleich zu den nationalen Rechten deutlich weniger Geld sichern. Doch so einfach ist es nicht, denn hier ergibt sich aus Sicht von Anbietern wie Apple ein anderes Problem: die territoriale Begrenzung der Rechte, sprich: Die Rechte werden nicht en bloc verkauft, sondern Markt für Markt an unterschiedliche Unternehmen mit unterschiedlichen Vertragslaufzeiten.

MLS-Deal richtungsweisend

Ungeachtet der Rechte-Situation der deutschen Bundesliga könnte der Kauf der MLS-Rechte hinsichtlich ihrer globalen Gültigkeit dennoch richtungsweisend für die weitere Live-Sportstrategie von Apple gewesen sein. "Die MLS bietet ein großartiges Distributionsmodell – alle Spiele einer Liga weltweit. Und ich gehe davon aus, dass Apple ähnliche globale Verträge prüft, während sie Case Studies erstellen, was für ihre Plattformen funktioniert", sagt Peter Hutton. Seine Einschätzung begründet er unter anderem mit Verweis auf Personalentscheidungen aus der jüngeren Vergangenheit. Apple habe "einige sehr beeindruckende Führungskräfte" aus der Medienbranche an sich gebunden, namentlich: Frank Uddo (u.a. Fox Sports, MLB, WWE, ESL), Jim De Lorenzo (u.a. Amazon) und Christian Nyari. Letztgenannter arbeitete von New York aus bereits als Head of Media Americas für den FC Bayern München sowie als Global Head of Advertising Strategy & Partnerships des Sport-Streaming-Anbieters Dazn. "Sie schauen sich definitiv bedeutende Content-Deals an und prüfen, ob sie sinnvoll für Apple sind", ist sich Hutton sicher.

Genau wie Hutton rechnet auch Sascha Kojic "absolut damit", dass Apple nach dem MLS-Vertrag weitere Sportmedienrechte einkaufen wird. "Ich glaube, Apple wird sich über die USA hinaus uneingeschränkt globale Partnerschaften ansehen – jedoch nicht nach den üblichen, traditionellen Modellen, wie wir sie aus der Vergangenheit kennen", sagt er. Der MLS-Deal sei dabei ein Fingerzeig gewesen, "in welche Richtung es gehen kann“, auch wenn die US-Fußballliga „international alles andere als ein Premiumrecht" sei „und von daher eher in die Kategorie experimentelle Investition“ falle. Eine Investition allerdings, die laut Kojic aus "Value for money"-Perspektive eine sehr gute gewesen sei – der im Zuge seines Wechsels von Paris St. Germain zu Inter Miami parallel entstandene Messi-Hype lässt grüßen.

So oder so habe Apple "zweifelsohne sowohl die finanziellen Mittel (Konzernumsatz 2023: 383,3 Milliarden US-Dollar, Anm. d. Red.), um Premiumrechte global zu erwerben, als auch die Fähigkeit, diese zu monetarisieren", führt Kojic weiter aus. Zumal es aus seiner Sicht auch "etliche Rechteinhaber gibt, die allein die Reichweite von Apple nutzen wollen würden – und zwar ohne jegliche Kompensation". "Es wird interessant sein zu sehen, ob Apple im Sport auch Nischen belegen wird oder sich auf Premiuminhalte beschränkt", sagt Kojic. Schließlich seien die Interessen der Apple-Nutzer*innen sehr vielschichtig, während die Endgeräte und Services im preislichen Premiumsegment angesiedelt sind. "Sportinhalte können auch in der Nische relevante Kundengruppen bedienen mit Sportarten wie beispielsweise Golf, Segeln oder Wintersport. Und die kosten keine Milliarden an Rechteinvestitionen", sagt Kojic.

Um Apple Sports über die bereits vorhandenen Spieldaten und Statistiken hinaus mit weiterem Leben zu füllen, müssen es aber auch nicht zwingend Live-Sport-Rechte sein, wirft Kojic obendrein ein. "Insbesondere im Non-Live-Bereich sind die Investitionen überschaubar und der Zugang zu Premium-Inhalten einfacher möglich, als im Live-Bereich", sagt er. Auch „Gaming- oder gar Betting-Angebote gepaart mit Bewegtbildinhalten" sind aus seiner Sicht "realistische Produktentwicklungsoptionen".

Apple Sports als "riesige Datenmaschine"

Ob und welche Bewegtbildinhalte sich Apple künftig im Sportsegment sichern wird, bleibt abzuwarten. Sicher ist dagegen, dass die neue Sport-App dabei noch aus einem ganz anderen Grund eine zentrale Rolle spielen könnte – das Zauberwort heißt "Daten".

"Der Einstieg in den Sport eröffnet Apple einen Schatz an Nutzerdaten. Das verschafft dem Unternehmen einen erheblichen Vorteil bei der Ausarbeitung einer kommerziell ausgerichteten Sportstrategie, die vom Erwerb von Rechten bis zur Entwicklung von Inhalten reicht", sagt der britische Sportmedienexperte Tom Hines gegenüber OMR. Apple könne künftig beispielsweise über die App tracken, welche Sportarten, Ligen, Teams und sogar einzelne Athleten die meiste Aufmerksamkeit erhalten. "Diese Echtzeitdaten zum Fan-Engagement sind detaillierter als das, worauf klassische Fernsehsender normalerweise zugreifen", sagt der Gründer der Beratung J40 Media. Gleiches gelte für Daten über die Art der Inhalte mit denen die Nutzer*innen von Apple Sports interagieren, wie beispielsweise News-Snippets, Höhepunkte oder ausführliche Statistiken.

Für Hines ist Apple Sports demnach eine "riesige Datenmaschine". Der ehemalige Media-Chef von Arsenal London und derzeitige interimistische Entertainment Director des Chelsea FC skizziert gleich eine ganze Palette an Wettbewerbsvorteilen, die die Daten aus der Sport-App dem Tech-Konzern künftig bringen könnten:

• Apple kann die von der App gesammelten demografischen und interessensbezogenen Daten in Verbindung mit seinem riesigen Ökosystem von Nutzerdaten verwenden, um sehr gezielte Werbung zu schalten. Dies eröffnet Apple neue Einnahmequellen und erhöht den Wertbeitrag für potenzielle Werbekunden.
• Mithilfe seiner ausgefeilten Analysemethoden kann Apple möglicherweise Veränderungen in den Vorlieben der Fans vorhersagen und erkennen, welche Sportarten oder Ligen wahrscheinlich einen Popularitätsschub erleben werden. Dies verschafft dem Unternehmen einen Vorsprung beim Erwerb von Rechten und der Entwicklung von Inhalten für diese Bereiche.
• Daten können die Entwicklung von personalisierten Funktionen auf Apple Sports und Apple TV+ vorantreiben. Man stelle sich kuratierte Feeds, maßgeschneiderte Sportnachrichten-Updates und sogar Inhaltsempfehlungen vor, die auf individuellen Sehgewohnheiten basieren. Das steigert das Engagement und die Loyalität der Nutzer*innen.

Mit detaillierten Daten über die Vorlieben der Fans kann Apple laut Hines darüber hinaus "aggressiv nach Sportrechten" streben, die mit den demografischen Merkmalen und Interessen des Ziel-Publikums übereinstimmen. Das glaubt auch Sascha Kojic von SN1 Consulting. Er sagt: "Aufgrund der schieren Masse an Sportfans unter den Kund*innen und Nutzer*innen wird Apple über die neue App sehr wertvolle Daten erhalten, die wiederum künftige Entscheidungen bei Sportpartnerschaften und etwaigen Rechteinvestitionen beeinflussen werden."

Fazit

Apple Sports wird aus Sicht vieler Expert*innen künftig weitaus mehr sein als die rudimentäre App für Spiel- und Teamdaten, wie sie von außen betrachtet derzeit aktuell noch daherkommt. Vielmehr verschafft sich Apple mit dem Launch einen strategischen Vorteil in der wettbewerbsintensiven Sportmedienlandschaft. Das wiederum kann in einen Erwerb von Rechten und hochgradig personalisierten, datengesteuerten Sportinhalten münden, die bei einem großen Publikum Anklang finden werden.

Oder wie es Carlo de Marchis formuliert: "Die Konkurrenten sollten den aggressiven Schritt von Apple unbedingt zur Kenntnis nehmen. Der Tech-Gigant hat soeben seine Fahne für die Vorherrschaft im Sportbereich gehisst, was die Konsumgewohnheiten der Fans in den kommenden Jahren mit Sicherheit verändern wird."