Neue Sponsoren, mehr Content: Wie die F1-Fangirls den Motorsport verändern

In Saudi-Arabien startet heute die Rennsaison der F1 Academy, der Nachwuchsschmiede für junge Frauen im männerdominierten Formel-1-Kosmos. Eines Tages könnte es in der Königsklasse also diverser werden, in der laufenden Saison gibt es keine Frau am Steuer. Die weiblichen Fans entlang der Rennstrecke werden hingegen immer zahlreicher. Von der Euphorie und Kaufkraft dieser neuen jungen, weiblichen Zielgruppe können Sport und Werbepartner nur profitieren – doch die kämpft bislang vergeblich darum, ernst genommen zu werden.

Lella Lombardi kneift die Augen zusammen. Die Sonne blendet, aber um eine Antwort ist sie nicht verlegen: "Signorina Lombardi, die Formel 1, ist das denn überhaupt was für Mädchen?", fragt der Reporter die junge Italienerin. "Sie sehen ja, dass ich fahre. Also was würden Sie sagen?", antwortet sie und grinst. 1975 war das. Bei zwölf Rennen fährt sie damals mit, unter anderem beim Großen Preis von Spanien, genau wie Niki Lauda oder James Hunt. In einem chaotischen Rennen erreicht sie den sechsten Platz und schreibt Geschichte: Sie ist die erste und einzige Frau, die es bei einem WM-Rennen in die Punkte schaffte – bis heute.

In einem Erinnerungsvideo nennt die Formel 1 Lella Lombardi, die nur 50 Jahre alt wurde und seit mehr als 30 Jahren tot ist, "F1's Female Trailblazer", eine Wegbereiterin. Das klingt so, als wären ihr viele gefolgt, der Pfad der Rennfahrerinnen inzwischen ausgetrampelt. Doch das Gegenteil ist der Fall: Wer in der Formel 1 fährt, hat nicht nur das sprichwörtliche Benzin im Blut, sondern auch jede Menge Testosteron. Auch 2024 gibt es in der Formel 1 keine Fahrerin. Und dennoch ist die Königsklasse des Motorsports gerade in den vergangenen vier Jahren deutlich diverser geworden.

Der Wandel spiegelt sich nicht in den Cockpits wider, aber dafür am Streckenrand, vor den Fernsehbildschirmen und in der Social-Media-Fancrowd. Laut Formel-1-CEO Stefano Domenicali sind inzwischen 40 Prozent aller Formel-1-Fans weiblich, ein Anstieg um acht Prozent im Vergleich zu 2017. McLaren-Fahrer Lando Norris sprach in einem Interview mit Today.com zuletzt sogar von mehr Frauen an der Rennstrecke als Männern. Mit Charlotte Tilbury steigt nun erstmals eine speziell bei Frauen beliebte Marke als Sponsor in der Nachwuchs-Rennserie F1 Academy ein, während im Internet die F1-Fangirls den Sport inzwischen auch als Podcasterinnen und Content-Creatorinnen ordentlich aufmischen. 

Wachsende Zielgruppe für Werbepartnerschaften

Maßgeblich dazu beigetragen hat die Netflix-Dokuserie "Drive to Survive", die den Blick hinter die Kulissen des Sports ermöglicht und Fahrer, Team-Chefs und Crew auch von ihrer privaten Seite zeigt, Glamour und Drama inklusive. Drive to Survive hat die Formel 1 und ihre Leitfiguren nahbarer gemacht und seit der ersten Staffel im Jahr 2019 einen regelrechten Hype um den Motorsport ausgelöst – bei einem jüngeren Publikum, in Märkten wie den USA, in denen man die Formel 1 bis dato eher unter ferner liefen verbuchen konnte, und eben bei Frauen. Die Entwicklug bietet für Eigentümer Liberty Media und die Formel-1-Gruppe großes Potenzial, den Umsatz zu steigern, etwa durch Ticketverkäufe, F1-TV-Abonnements oder den Konsum bei den Renn-Events. Doch einige weibliche Fans haben nicht das Gefühl, dass alle verantwortlichen Herren das Ausmaß des Wandels bereits im vollen Umfang begriffen haben.

Statt reinem Tech-Talk über PS, Aerodynamik und Antriebe setzen Creatorinnen auch stark auf die sozialen Aspekte des Sports. So wie Natalie, Rachel und Shanna, die zusammen den Podcasts "Girls Just Wanna F1" hosten. Seit März 2022 produzieren sie während der Saison mehrere Folgen pro Woche, sprechen über ihre Lieblingsfahrer und darüber, was sie auf und abseits der Rennstrecke treiben. Auch sie sind durch "Drive to survive" zu Formel-1-Fans geworden: "Wir lieben die Rad-an-Rad-Action, das Drama, den Glanz und Glamour. Aber vor allem lieben wir es, die Persönlichkeiten der Fahrer und der Teamchefs kennenzulernen und zu beobachten, wie sie sich in wenigen Augenblicken von lebenslustig zu todernst verändern, wenn das Rennen ansteht", beschreiben die drei US-Amerikanerinnen, die in Tennessee und Texas leben, ihre Leidenschaft. Inzwischen seien sie "Full-Time-Formel-1-Fans". "Wir haben den Podcast gestartet, weil wir nicht aufhören konnten, über F1 zu sprechen, aber niemanden hatten, mit dem wir darüber reden konnten." Die Podcasts, die damals existierten, seien hauptsächlich von Männern gehostet worden und hätten nicht die Themen behandelt, die sie am Sport interessieren: zu viel Technik, zu wenig Gossip.

Negative Kommentare von männlichen Usern

Obwohl Natalie, Rachel und Shanna sich den Wecker in aller Herrgottsfrühe stellen, um Qualifyings und jedes Rennen zu gucken, an Rennwochenenden alle drei Trainings verfolgen und auch schon live an der Rennstrecke standen, müssen sie sich einiges gefallen lassen. Dass Frauen auch Formel-1-Fans sein können, sich womöglich sogar gut auskennen, scheint manche zu triggern. Männliche User würden ihnen oft absprechen, Ahnung vom Sport zu haben, sagen die Podcasterinnen gegenüber OMR, hinzu kämen negative Kommentare, "darüber, wie wir aussehen, was wir tragen, wie wir reden und über welche Themen wir sprechen."

Dabei sind diese digitalen Inhalte extrem wichtig, um die jungen Fans an den Sport zu binden. Wie wichtig, zeigt eine Zahl: Nur ein Prozent der Formel-1-Fans besucht ein Rennen pro Saison. Der Rest ist auf Fernsehübertragungen, F1 TV oder eben Social Media angewiesen, um das Geschehen verfolgen zu können. Durch die Diversität der Stimmen, der Ansprache und der Themen werde aber inzwischen ein breites Publikum angesprochen, sagt Toni Cowan-Brown, eine weitere F1-Creatorin, der auf Tiktok mehr als 100.000 Accounts folgen. "Ich erinnere mich, wie Frauen 2021 angefeindet wurden, weil sie lustigen, seichten Content produziert haben." Die Kommentarspalten seien schrecklich gewesen. "Und es war faszinierend zu sehen, dass ein oder zwei Jahre später plötzlich Teams, Fahrer und die Formel 1 diesen Content komplett kopieren, ohne den Frauen, die dieses Genre im Sport kreiert haben, dafür Credit zu geben. Und plötzlich heißt es: Wow, das ist toller Content." 

Weiße, britische Männer reden über Rennen

Toni Cowan-Brown besucht ihr erstes Rennen als Kind mit ihren Eltern. 1991 ist sie in Spa live dabei, als Michael Schumacher sein erstes Rennen fährt. Die Formel 1 begleitet sie schon ihr ganzes Leben, mal mehr, mal weniger intensiv. Doch etwas stört sie all die Jahre; dass meistens mittelalte, weiße britische Männer über die Rennen reden. Das hat sich in den vergangenen Jahren geändert. Inzwischen gehört Toni Cowan-Brown selbst zu den Kommentatorinnen. Für neue Fans oder solche, die es werden wollen, hat sie einen 'Formel-1-Guide für Anfänger' geschrieben. Im Gespräch mit OMR betont sie: Drive to Survive sei zwar der Auslöser für den Formel-1-Hype gewesen, "aber das war für die meisten Menschen Binge Watching innerhalb von einer Woche." Das nachhaltige Interesse sei all dem Content zu verdanken, der daraufhin in den Sozialen Medien entstand. 

Aus Sicht von Cowan-Brown hat die Formel 1 umgekehrt aber noch nicht so recht verstanden, wie sie das Potenzial dieser neuen Zuschauerschaft ausschöpfen kann – als Beispiele nennt sie nicht vorhandenen Merch für Frauen, obwohl diese bereit wären, dafür Geld auszugeben. Oder die Gestaltung der Rennen, bei denen Bedürfnisse oder Vorlieben von Frauen nicht mitgedacht würden. Bei den Sponsoren sehe es hingegen bereits anders aus. "Die Sponsorships sind sehr häufig noch B2B-orientiert, aber wir sehen einen Wandel in Richtung von Brands, die die Menschen kennen und deren Produkte sie auch nutzen." Positives Beispiel sei etwa die Lounge von American Express beim großen Grand Prix von Las Vegas gewesen: "Da gab es zum Beispiel Wasser, Schatten, eine Foto-Ecke, etwas zu essen und Drinks. Man hat einfach an vielen Details gemerkt, dass Amex sich Gedanken gemacht hat, wer die Zuschauenden sind und wen sie erreichen wollen – so können Marken auch weibliche Fans ansprechen."

Charlotte Tilbury als offizielle Sponsorin der F1 Academy

Auch die Beauty-Brand Charlotte Tilbury aus Großbritannien hat das Potenzial für sich erkannt: Als erste weiblich gegründete Marke verkündet sie vor wenigen Tagen ihr offizielles Sponsoring der F1 Academy. Die 2023 gegründete Rennserie fördert den weiblichen Nachwuchs und soll perspektivisch für eine oder bestenfalls mehrere Newcomerinnen im männerdominierten Formelsport sorgen. Geschäftsführerin ist Ex-Rennfahrerin Susie Wolff, Ehefrau von Mercedes-Teamchef Toto Wolff (der zuletzt im OMR Podcast zu Gast war). In der zweiten Rennsaison, die heute in Saudi Arabien startet, gehen 15 junge Frauen an den Start, die irgendwann in Lella Lombardis Fußstapfen treten könnten. "Es gibt viele Frauen, die den Motorsport verfolgen, und die Fahrerinnen der F1 Academy sorgen bereits für eine erhöhte Repräsentation und Vielfalt in diesem Sport", erklärt Charlotte Tilbury die Kooperation. Ihr Unternehmen wolle "unsere globale Plattform dazu nutzen, diese neue Generation furchtloser junger Fahrerinnen zu unterstützen." Eine von ihnen ist die Französin Lola Lovinfosse. Die 18-Jährige tritt für Rodin Motorsport an, in einem Rennwagen, dessen Lackierung lauter Lippenstifte und Kussmünder zeigt, das für Charlotte Tilbury typische "Hot Lips"-Symbol.

In der aktuellen Saison gibt es eine Neuerung: Jedes der zehn Formel-1-Teams hat eine Fahrerin nominiert, die für die F1-Academy fährt. So könnten Teile der Aufmerksamkeit und Fans der großen Teams auf den weiblichen Nachwuchs überschwappen. Doch Toni Cowan-Brown ist der Überzeugung, dass es auch andersherum der Fall sein könnte: Unter anderem, weil der Ausgang der Rennen durch die Dominanz von Max Verstappen von Red Bull oft wenig überraschend sei, höre sie von immer mehr Fans, dass sie sich mehr auf die F1-Academy-Rennserie freuten als auf die Formel-1-Saison.

Skandale überschatten den Sport

Gar nicht gut ins Bild der modernen und weiblicheren Formel 1 passen hingegen die Skandale, die aktuell die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich ziehen: Red-Bull-Teamchef Christian Horner wird vorgeworfen, sich einer Mitarbeiterin gegenüber grenzüberschreitend verhalten zu haben. Der Fall wurde zwar intern von Red Bull untersucht und zugunsten Horners beigelegt. Doch obwohl die Formel 1 das Thema wohl gern wieder los wäre, kommt der Sport nicht zur Ruhe. Täglich folgen neue Nachrichten, Rücktrittsforderungen und schon der nächste Skandal: Der Präsident des Internationalen Automobilverands FIA, Mohammed Ben Sulayem, soll laut BBC angeblich ein Formel-1-Rennergebnis beeinflusst und versucht haben, die Rennserie in Las Vegas zu behindern. Und ausgerechnet Sulayem war es auch, der sich zuvor mit einer Aussage von 2001 Kritik eingehandelt hatte. Auf seiner Internetseite soll er damals geschrieben haben, er rede nicht gerne "über Geld, und ich mag auch keine Frauen, die meinen, sie seien schlauer als Männer, denn sie sind es in Wahrheit nicht."

Die jungen, weiblichen Fans seien gekommen, um zu bleiben, glaubt Toni Cowan-Brown. "Aber sie akzeptieren keinen Bullshit. Wenn sie sich als Fans nicht wertgeschätzt fühlen, werden sie gehen und ihr Geld, ihre Relevanz und ihre harte Arbeit nehmen und woanders hingehen." Die aktuelle Situation sei durch den Zustrom von Sponsoren wie Charlotte Tilbury und Tommy Hilfiger sowie den neuen Fokus auf die F1 Academy eine entscheidende Zeit . "Aber die Formel 1 kann nicht einerseits die Relevanz junger Frauen beanspruchen und von ihrer wirtschaftlichen Macht profitieren, aber sie im Gegenzug nicht respektieren und schützen. Es muss ein Vertrag sein, der beides beinhaltet, sonst werden die weiblichen Fans sagen: Bis dann, tschüss, so wollen wir das nicht."