Das sind die Strippenzieher der deutschen Esports-Szene Teil 1: die „Urväter“

Luxusmarken wie Gucci und Burberry sind 2022 in den Esports- und Gaming-Bereich eingestiegen, andere Blue-Chip-Brands wie Red Bull, Samsung und Mercedes-Benz sind schon seit Jahren aktiv. Auf 1,38 Milliarden US-Dollar Umsatzvolumen soll der Esports-Markt im Jahr 2022 angewachsen sein. Was nicht jeder weiß: Einige der Pioniere und entscheidenden Player der Branche kommen aus Deutschland. In einer neuen Artikelserie zum Thema Esports stellt OMR die zentralen Personen vor, erklärt dabei, wie die Branche funktioniert und zeigt, vor welchen zentralen Fragen sie gerade steht.

Morgens, halb Neun in Deutschland. Ralf Reichert geht mit seinem Hund Grabowski im Wald spazieren. Am liebsten mit einem Podcast im Ohr. Und wenn es richtig gut läuft, ist eine neue Folge von „Acquired“ abhörbar. „Der Podcast ist so gut, da kriege ich regelmäßig Tränen in den Augen“, sagt Reichert.

Aus dem Keller in die Professionalisierung

Ralf Reichert

Der 48-Jährige ist der Mann, der das Esports-Unternehmen ESL (früher: „Electronic Sports League“) mit vielen weiteren Mitstreiter*innen zu einem Unicorn geformt hat. Der Weg dorthin war lang, die Anfänge bescheiden: Anfang der 2000er Jahre locken die sogenannten „Friday Night Games“ lediglich 50 bis 100 Interessierte in den Keller des „Future Point“ am Kölner Neumarkt.

Im Jahr 2000 geht dann aus der drei Jahre zuvor gegründeten Deutschen Clanliga (DeCL) die heutige ESL hervor, zunächst noch unter dem Namen Turtle Entertainment. Die Mission: Esports mit einem Wettbewerbssystem aus Ligen und Turnieren zu einem Sport zu machen, von dem die aktiven Profispieler leben können. „Wir wollten den Kids, die früher als Nerds abgestempelt wurden, eine Bühne geben“, sagt Reichert 2017 im OMR-Podcast.

Mehrere „Nahtoderfahrungen“

Die ersten zehn Jahre bedeuten für die ESL-Gründer Bootstrapping aus dem Bilderbuch, mit rund 1.500 Euro eigenem Gehalt und Freudensprüngen über erste Sponsoringverträge wie mit dem damaligen Internetprovider QSC, der – festhalten – 4.000 Euro pro Monat in die klammen Kassen spülte. Ex-Mitarbeiter sprechen rückblickend von mehreren „Nahtoderfahrungen“, die sie in wirtschaftlicher Hinsicht beim Aufbau der ESL gemacht haben. „Wir haben in Turnhallen, Kellern und abgewrackten Messehallen Turniere gemacht“, sagt Reichert.

Mehr als reines Branding: So kreativ aktiviert die DHL ihre Esports-Sponsorships.

So richtig los mit dem Wachstum der ESL geht es erst 2010. Den ersten zweistelligen Millionen-Umsätzen folgen nach überstandener Finanzkrise eine Umsatz-Versechsfachung binnen fünf Jahren. Die Zahl der Mitarbeitenden wächst parallel dazu auf über 100 an und die ESL internationalisiert sich zunehmend.

Tipping Point in Kattowitz

Der Durchbruch auf dem Weg zum massenkompatiblen Zuschauersport gelingt 2013 im polnischen Kattowitz. Bei den von der ESL ausgerichteten Intel Extreme Masters (IEM) lieferten 20.000 frenetisch feiernde Zuschauer*innen erstmals den „Lebendbeweis“ dafür, dass es Esports mit Events in klassischen Sportarten definitiv aufnehmen kann.

So teaserte die ESL 2013 die „Intel Extreme Masters World Championship“ an.

In den Jahren darauf baut sich die ESL eine eigene Infrastruktur. Das Unternehmen arbeitet dabei quasi als „Third Party“-Anbieter direkt oder indirekt mit allen Esports-Marktteilnehmern – also beispielsweise Publishern (die Rechte-Inhaber*innen an den Spielen), Spielern und Clans (also die „Vereine“ der Esports-Welt) – zusammen, um eine möglichst große Wertschöpfung zu erzielen. Ganz konkret baut die ESL unter anderem Liga-Systeme und Wettbewerbsformate mit entsprechenden Rechten von Publishern für deren jeweiligen Spieltitel.

Die Erlösquellen der ESL lassen sich grob in vier Bereiche aufteilen: 35 Prozent entfallen auf Lizenz- und Dienstleistungsgeschäfte mit Publishern, die die ESL zum Beispiel für die Umsetzung von Events beauftragen. 30 Prozent kommen aus dem Sponsoring, gefolgt vom B2C-Geschäft wie Ticketing und Merchandising (20 Prozent) sowie Erlösen aus Medienrechten (15 Prozent).

Heute veranstaltet die ESL pro Jahr global weit über 10.000 Esports-Turniere und -Ligen in mehr als 50 Spielen. Dazu gehören nationale Counter-Strike-Meisterschaften von der Türkei bis Brasilien, die internationale ESL Pro League sowie große Offline-Events wie die bereits erwähnte und aktuell laufende IEM in Kattowitz, bei der 2023 ein Preisgeld von einer Million US-Dollar ausgeschüttet wird. Auf deutschem Boden ist die alljährliche „ESL One“ in Köln das Nonplusultra: Mit dabei waren vor Corona 15.000 begeisterte Zuschauer*innen in der damit ausverkauften Lanxess Arena.

Aftermovie zur ESL One 2019 in der Kölner Lanxess Arena: Die ESL hat Esports als Zuschauersport etabliert.

Esports wächst durch Aufstieg von Twitch

Begünstigt wird die Erfolgsstory der ESL auch von der Entwicklung der Rahmenbedingungen, allen voran das Wachstum der Gaming-Branche an sich. Anfang 2019 gibt es erste Berichte, die feststellen, dass die Gaming-Branche mehr Umsatz generiert als die Musik- und Filmbranche kombiniert. Aber auch das Medienverhalten der Verbraucher*innen ändert sich: Social Media wird immer mehr zum Leitmedium der digitalen Generation, während Live-Streaming im Internet vor allem in jungen Zielgruppen langsam aber sicher zum Nachfolger des klassischen Fernsehens avanciert. Bestes Beispiel dafür ist der kometenhafte Aufstieg von Twitch.

Die erst 2011 gegründete Streaming-Plattform wird bereits drei Jahre später für 970 Millionen US-Dollar von Amazon gekauft – ein echter Gamechanger für die Esports- und Gaming-Szene, denn der US-Konzern hievt Twitch damit in den globalen Mainstream. Die Nutzungsstatistiken lesen sich schwindelerregend: Im Jahr 2021 wurden auf Twitch 1,3 Billionen (eine Billion = 1000 Milliarden) Minuten Livestreams geschaut. Rund acht Millionen Streamer*innen gehen jeden Monat live und erreichen damit täglich 31 Millionen Zuschauer*innen. Spannend für die Marketer*innen  ist auch die junge Zielgruppe der Plattform: Mehr als 70 Prozent aller Twitch-User*innen ist zwischen 18 und 34 Jahren. Darunter viele Esports- und Gaming-Interessierte – Streams von Esports-Spielen laufen bei Twitch täglich rauf und runter.

Publisher im Esports stellen auf Free-to-play um

Bei den bedeutenden Spieleherstellern findet um 2010 herum ein entscheidender Strategiewechsel statt, der der ESL und ihrem Geschäftsmodell in die Karten spielen sollte: Die Publisher wechselten von Pay-Versionen, die dann nur wenige Wochen relevant sind, zu Free-to-play-Titeln und damit Richtung Massenmarkt, wodurch die Zahl der Nutzer*innen enorm in die Höhe stieg. Angesprochen auf diesen auffällig massiven Entwicklungssprung der ESL in den 2010er-Jahren sind sich führende (Ex-)Mitarbeiter*innen heute rückblickend einig: „Wir waren Anfang 2000 einfach vor unserer Zeit und viel zu früh dran.“

Um weiteres Wachstum zu generieren, verkauft die ESL 2015 74 Prozent ihrer Anteile für 78 Millionen Euro an den schwedischen Medienkonzern Modern Times Group (MTG). 2020 wird sie dann mit dem Gaming-Festival-Veranstalter Dreamhack verschmolzen. Die strategischen Investitionen von MTG im Esports und Gaming verantwortete seinerzeit übrigens federführend ebenfalls ein Deutscher: Arnd Benninghoff, der zuvor unter anderem Chief Digital Officer von ProSiebenSat.1 Media und Geschäftsführer von Seven Ventures war, dem Investment-Arm der Gruppe.

Saudi-arabischer Staatsfonds investiert in Esports und kauft ESL

2021 liegen die Umsätze der ESL bei rund 128 Millionen Euro – Tendenz steigend. Als ständiger Begleiter in der Bilanz aber durch das kostenintensive Geschäft auch nahezu dauerhaft mit dabei: rote Zahlen. Wie aus ESL-Kreisen zu vernehmen ist, könnte die ESL in rund fünf Jahren profitabel werden. Mehrheitseigentümer MTG zieht sich dennoch aus strategischen Gründen zurück, Anfang 2022 wird die ESL verkauft: für etwas mehr als eine Milliarde US-Dollar an die Savvy Gaming Group (SGG). Die SGG ist Teil des saudi-arabischen Staatsfonds Public Investment Fund (PIF), über den das Königreich bereits unter anderem auch in den Fahrdienst-Vermittler Uber, den englischen Profifußballclub Newcastle United sowie in die Spiele-Publisher Electronic Arts und Activision Blizzard investiert hat.

Derartige Investments von Ländern wie Saudi-Arabien, in denen laut Amnesty International die Menschenrechte stark eingeschränkt seien, werden auch in der Esports-Welt nicht nur positiv gesehen. Kritiker*innen sehen das Invest als „Esports-Washing“ – also als Versuch, durch Sport das Image aufzupolieren und Missstände zu verdecken.

Für den neuen Eigentümer SGG solle es nicht möglich sein, die ESL für die Verbreitung seiner eigenen Werte zu verwenden, sagte Ralf Reichert dazu im Interview mit der dpa. „Es ist tatsächlich in unseren Händen, das nicht zuzulassen. Und sollten sie das vorhaben, werden wir uns aktiv dagegen aussprechen.“

ESL Faceit Group wird zum gigantischen Esports-Unternehmen

Im Zuge der saudischen ESL-Übernahme erfolgte deren Fusion mit dem Londoner Mitbewerber Faceit zur ESL Faceit Group (EFG). Die neue Unternehmung ist für Esports-Verhältnisse gigantisch: Sie zählt nun über 1.000 Mitarbeitende an fast 20 weltweiten Standorten von Los Angeles bis Sydney. Noch beeindruckender sind die von der Gruppe kommunizierten kumulierten Leistungswerte für das Jahr 2021: 675 Millionen angeschaute Live-Streams, eine rund 225 Millionen Unique Viewer sowie 3,7 Milliarden Online Impressions.

„Game and Glory“: die aktuelle „Counter-Strike“-Doku der ESL in Kooperation mit BBC

Durch den jüngsten Verkauf an die saudische SGG ist der ESL-Macher Reichert aus der operativen CEO-Rolle in die Funktion des Chairman geschlüpft. Der Rollenwechsel verschafft dem 48-Jährigen „schon etwas mehr Zeit als noch in den vergangenen 22 Jahren“, wie er schmunzelnd beim morgendlichen Spaziergang mit dem Hund zugibt.

„Esports wird zum größten Sport der Welt“

Die Leistung, dass er – stellvertretend für die ESL – Esports endgültig zum globalen Zuschauersport entwickelt hat, kann Reichert niemand mehr nehmen. Nun soll das Business unter dem Dach der saudi-arabischen EFG zum Milliarden-Geschäft wachsen.

Die Vision ist seit Gründung unverändert. Beim Waldspaziergang formuliert sie Reichert, als wenn die Umsetzung nur noch eine Frage der Zeit wäre: „Esports wird nicht nur irgendein kleiner Teil der Sportindustrie sein, sondern der größte Sport der Welt. Auch wenn es ein paar Dekaden dauern mag.“

Der „heimliche Urvater“ der ESL

Jens Hilgers

Die Existenz der ESL wäre ohne einen anderen deutschen Strippenzieher im Esports unmöglich gewesen. Das muss man so klar sagen, geht aber in anderen Berichten manchmal etwas unter. Die Rede ist von Jens Hilgers, der schon Ende der 90er Jahre beim ESL-Vorgänger DeCL die treibende Kraft und auch bereits vor Reichert Founding-CEO der späteren ESL ist.

Genau genommen holt Hilgers Reichert einst als Teilzeit-Kraft zum Gamers Network, das die damalige DeCL veranstaltet. Ein ähnliches Prozedere trägt sich wenige Jahre später zu, als Hilgers Reichert zum damaligen Unternehmen Turtle Entertainment lotst. Reichert wird schließlich 2002 Finanz-Geschäftsführer und bekommt Unternehmensanteile.

Trailer zur „Gamers Gathering“ 1999 in Duisburg: Auf den Spuren der Deutschen Clanliga.

Bei unseren Recherchen wird Hilgers von Mitstreitern aus der Esports-Branche dementsprechend oft als „heimlicher Urvater“ tituliert. Fast überall schwingt Anerkennung für seine Leistungen und seinen „unerschütterlichen Glauben an die große Wachstumsvision“ mit.

Hilgers‘ Schwerpunkte bei der ESL liegen damals in den Bereichen internationale Expansion, Event-, Video- und TV-Produktion sowie strategische Partnerschaften. Mit Giga TV übernehmen Hilgers & Co. 2006 sogar einen ganzen Fernsehsender, um Esports ins TV zu bringen und dadurch die werbungtreibende Industrie mit Esports- und Gaming-Inhalten in Kontakt zu bringen. Das Experiment Richtung Mainstream geht jedoch nach hinten los, denn die gewünschte Resonanz bleibt aus und Turtle trennt sich 2008 wieder von Giga. Ein weiterer Fall von „zu früh dran gewesen“, waren Hilgers & Co. hinterher schlauer. Mittlerweile wird Esports auch in Deutschland im klassischen TV übertragen.

„Wo hat Hilgers seine Finger eigentlich nicht im Spiel?“

Nach zehn Jahren in der Chefetage zieht sich Hilgers 2010 jedoch als CEO der ESL zurück. In dieser Zeit sind sich Reichert und er nicht immer eins über die künftige Führung des Unternehmens. Da ist auf der einen Seite Hilgers als investitionsfreudiger Innovator und auf der anderen Seite Reichert, der das Sales-Geschäft sowie die Finanzen verantwortet.

In der Rolle des Chairman kümmert sich Hilgers dann zunächst von China aus vor allem um strategische Fragen. Einige Jahre später zieht es den 47-Jährigen dann zurück nach Deutschland und in die Venture-Capital-Szene. 2015 gründete er den in Berlin ansässigen VC-Fonds Bitkraft, ein Frühphasen-Investor und Unternehmensentwickler, der sich vollständig auf die Bereiche Esports und Gaming konzentriert. 2020 sammelte der „Bitkraft Venture Fund I“ dann 165 Millionen US-Dollar für potenzielle Gaming- und Esports-Investitionen ein.

Zu den Geldgeber*innen zählen David Rubenstein (Mitgründer der Carlyle Group), JS Capital (die Firma von Jonathan Soros, dem Sohn des legendären Investors George Soros) und der milliardenschwere US-Amerikaner Bruce Karsh, der unter anderem Anteile an den Golden State Warriors aus der NBA hält.

Ähnlich wie Reichert verfolgt Hilgers große Ziele: Er will nicht weniger als die „global führende Investment-Plattform in der Games- und Esports-Industrie“ aufbauen, wie er 2020 dem „Handelsblatt“ sagt. Die Liste von Hilgers‘ Investitionen mit Bitkraft ist so lang, dass Marktbegleiter*innen mit einem Augenzwinkern in der Regel eine Gegenfrage aufwerfen: „Wo hat Hilgers seine Finger, beziehungsweise sein Geld eigentlich nicht im Spiel?“ Auf der Bitkraft-Website gibt es das gesamte Investitionsportfolio von Discord über Epic Games bis The Story Mob im Überblick.

Alibaba-Co-Founder investiert in Hilgers’ G2 Esports

Hilgers ist zudem auch Co-Founder und Chairman von G2 Esports. Mit dem 2014 in Berlin gegründeten Clan dreht er ein großes Rad: 2019 gelingt es Hilgers beispielsweise, den milliardenschweren Co-Founder von Alibaba, Joseph Tsai, als Investor zu gewinnen. 2021 wird G2 Esports von „Forbes“ mit 340 Millionen US-Dollar als sechswertvollster Clan der Welt gelistet. G2 soll eines Tages zum stärksten und populärsten Esports-Team der Welt werden, so die Vision.

Das Highlightvideo zum Titelgewinn von G2 Esports in der „League of Legends European Championship“.

Ebenfalls 2014 gründet Hilgers das Start-up Dojo Madness, damals unter anderem mit Markus Fuhrmann, dem Co-Founder von Delivery Hero. Heute firmiert das Big-Data-Unternehmen im Esports als Bayes Holding – und auch dieses Angebot scheint anzukommen. Zu den Kunden zählen unter anderem der renommierte Publisher Riot Games („League of Legends“ und „Valorant“) sowie die ESL Faceit Group, mit der Bayes erst Anfang Februar eine langfristige Partnerschaft als exklusiver Match Data Provider für diverse Ligen abschloss.

Ein weiteres in der Esports-Szene bekanntes Investment von Hilgers mit Bitkraft war The Esports Observer (TEO), die weltweit führende Quelle für Business-Themen im Esports. 2015 gegründet machte Hilgers 2018 den Exit und verkaufte TEO an das US-amerikanische Medienhaus Advance Publications, wo das Portal an das „Sports Business Journal“ angegliedert wurde.

Die weniger bekannten Co-Founder der ESL

Die ESL wurde nicht, wie man aufgrund der medialen Präsenz der Beiden womöglich denken könnte, allein von Ralf Reichert und Jens Hilgers gegründet. Es gibt damals noch zwei weitere Co-Founder, die zwar in der Öffentlichkeit mehr oder weniger komplett unter Radar laufen, durch ihre jahrelange Aufbauarbeit in den Anfängen aber ebenfalls zur Kategorie „Pioniere der deutschen Esports-Szene“ gehören.

Der eine davon ist Björn Metzdorf. Der 44-Jährige war bis 2012 IT-Chef der ESL und in ähnlicher Funktion auch schon zuvor im Gamers Network dabei. Nach seiner Zeit bei der ESL zog es Metzdorf zu Apple nach San Francisco. Dort ist der Berliner als Senior Systems Engineer für Siri zuständig.

Auch der Name Jan-Philipp Reining ist der breiten Masse heutzutage eher weniger geläufig. Dabei war der 47-Jährige bis 2020 als Senior Web Developer bei der ESL tätig und machte sich dann als Full Stack Developer mit dem Unternehmen HexFourB Interactive selbstständig. Generell ist Reining thematisch immer noch im Multiplayer-Online-Gaming zu Hause, jedoch nicht mehr im Profisegment Esports.

Reining befasste sich Ende der Neunzigerjahre als einer der ersten überhaupt mit der Programmierung von Ligen für Computerspiele. In der Folge war der Hamburger für die Konzeption neuer digitaler Produkte und Features der ESL zuständig.

Zum Gründerkreis der ESL zählt ebenfalls Alexander T. Müller, der heute Chef einer der renommiertesten deutschen Esports-Teams ist. Doch dazu in Kürze mehr im zweiten Teil der OMR-Serie über die wichtigsten deutschen Strippenzieher im Esports und Gaming, in dem wir in die Welt der sogenannten Clans eintauchen.