Die Strippenzieher des deutschen Esports: Wie die Clans im Game bleiben wollen

1. Die Wiege der deutschen Esports-Clans
2. SK Gaming gewinnt Big Brands als Anteilseigner
3. Esports-Clans werden zu Lifestyle-Marken
4. Clans verdienen 70 Prozent mit Sponsoring
5. Clans droht Konsolidierung
6. Vodafone wird trotz „Counter-Strike“ Hauptsponsor
7. BIG schafft schnell den Sprung in die Top 100 der weltweiten Clans
8. „The most entertaining Esports organisation in the world“ aus Berlin
9. Die Einhorn-Familie im größten Gaming-Haus Europas

Esports gilt seit Jahren als „up and coming“-Phänomen, die gesamte Branche ist schon jetzt einige Milliarden schwer. Um weiter wachsen zu können, ist die Esports-Welt stark auf die Arbeit der Clans angewiesen, denn diese schüren den Wettbewerb, gewinnen Fans und binden sie an den Sport. Im zweiten Teil der Serie „Die Strippenzieher des Esports“ zeigt OMR die wichtigsten Clans der deutschen Esports-Szene und erklärt, welche Personen hinter ihnen stehen.

In der Kraftzentrale, einer ehemaligen Fabrikhalle in Duisburg, surren im Jahr 1999 Hunderte von Rechnern nebeneinander – für Europas größte Lan-Party. Bis zu 1.600 Gamer*innen und Zuschauer*innen pilgern damals in die Stadt im Ruhrpott. Das Zocken im Netz steht damals noch am Anfang. Die Mega-Lan-Party kämpft damals zwar mit vielen Widrigkeiten wie beispielsweise Stromausfällen. Für die deutsche Esports-Szene wird die Veranstaltung trotzdem zum Gamechanger.

Die „Gamers Gathering“ 1999 ist so etwas wie die Geburtsstunde des deutschen Esports.

Alexander Müller

Die Gamers Gathering ist seinerzeit auch Schauplatz des Finals der Deutschen Clan-Liga (DeCL) für das Spiel Quake 3, in dem sich das Team SK Gaming gegen den Kontrahenten Mortal Teamwork durchsetzt. „Das war einer der Schlüsselmomente. Mir wurde zum ersten Mal richtig klar, dass Gaming zum professionellen Zuschauersport werden wird“, sagt Alexander Müller rückblickend – damals noch in Diensten des DeCL-Veranstalters.

So begann vor 25 Jahren die Erfolgsgeschichte des Kölner Clans SK Gaming.

Seit Anfang der 2000er ist Müller Besitzer und CEO des in Köln stationierten Clans SK Gaming – und damit der seit über zwei Jahrzehnten prägendste deutsche Entscheider auf Team-Ebene. Seine kühnsten Träume sollten Jahre später tatsächlich Realität werden: 2016 und 2017 gewinnen Müller und SK Gaming ihr Heimspiel bei der ESL One zwei Mal in Folge vor 15.000 Fans in der ausverkauften Kölner Lanxess Arena.

SK Gaming gewinnt die ESL One 2016 beim Heimspiel in der Kölner Lanxess Arena.

Die Wiege der deutschen Esports-Clans

SK Gaming ist der älteste noch aktive und erfolgreiche Esports-Clan Deutschlands. Er wird 1997 von einem gewissen Ralf „Griff“ Reichert, Mitgründer und heute Chairman des größten Esports-Unternehmens der Welt, dessen Brüdern Benjamin „Kane“ und Tim „Burke“ sowie vier weiteren Freunden gegründet. Seinerzeit übrigens unter dem Namen „Schröt Kommando“, und zwar beim Quake-Zocken im Dachgeschoss des Hauses der Reicherts in Oberhausen. Der Name geht auf den 80er-Jahre-Schwarzenegger-Streifen Commando sowie den Clan-internen Spitznamen für die Schrotflinte im Spiel Quake zurück.

Benjamin und Tim Reichert schlagen trotz der Gründungseuphorie im Jahr 1997 rund um SK Gaming zunächst einen anderen Weg ein. Benjamin ist nicht nur einer der ersten deutschen „Quake“-Superstars, sondern auch ein talentierter Fußballer. „Er war in allem immer der Beste von uns Dreien“, geben Ralf und Tim bis heute neidlos zu. Doch Benjamin muss sich zwischen Esports und Profifußball entscheiden – und bleibt bei Rot-Weiß Oberhausen. Später, nach seiner aktiven Karriere, kehrt er in die Gaming-Branche zurück, unter anderem mit einer Firma, die mobile Koffer mit Spielzeugkonsolen verkauft.

So funktioniert der „Portable Gaming“-Koffer von Indi Gaming.

Tim Reichert

Tim Reichert heuert derweil nach Agenturstationen bei Media Com und Group M 2016 als Head of Esports beim FC Schalke 04 an, zwei Jahre später wird er bei den Königsblauen Managing Director der ausgegründeten Esports-Tochtergesellschaft. Damit verantwortet er bei S04 auch die Teilnahme an der europäischen Elite-Liga League of Legends European Championship (LEC). Kostenpunkt der Franchise-Lizenz: acht Millionen Euro. Denn in der Esports-Branche ist es anders als in traditionellen Sportarten. Wer öffentlich Fußball spielen will, muss dafür zunächst einmal keine Lizenzzahlungen leisten. Doch die Esports-Clans zocken öffentlich Spiele, an denen die Publisher die Urheberrechte besitzen. Deswegen können sie Lizenzzahlungen einfordern.

Für S04 hat sich dieses Investment gelohnt: Anfang 2022 verkaufen die Schalker ihre Lizenz notgedrungen für mehr als den dreifachen Wert, was 26,5 Millionen Euro in die klammen Kassen des Revierclubs spült. Reichert zieht nach dem unfreiwilligen Lizenzverkauf weiter und wird anschließend COO des britischen Clans Excel Esports, wo er schließlich Anfang 2023 zum CEO aufsteigt.

SK Gaming gewinnt Big Brands als Anteilseigner

Zurück zu SK Gaming und Alexander Müller, der selbst nicht zu den Gründern des Clans gehört. Vielmehr ist er Anfang der 2000er noch einer der ersten Anteilseigner und Marketingchef der heutigen ESL, ehe Ralf Reichert und er komplett die Seiten wechseln und Müller sich zu 100 Prozent dem Clan-Business mit SK Gaming verschreibt.

Müller hat SK Gaming immer wieder neu erfunden und solide wirtschaftliche Strukturen geschaffen. Seine Teams konnten so in verschiedenen Spielen über 70 Meistertitel gewinnen, bis 2018 vor allem im Spiel Counter-Strike. SK Gaming hat bis dato Preisgelder in Höhe von rund 7,3 Millionen US-Dollar erspielt. Dem Clan selbst bringt das finanziell übrigens nicht besonders viel. Das Preisgeld wird im Esports zwar vom jeweiligen Turnier- oder Liga-Veranstalter an die Teams ausgeschüttet, von diesen aber in der Regel direkt an die Spieler*innen weitergegeben.

Einzigartig im Clan-Bereich ist die Art und Weise, wie Müller SK Gaming in den vergangenen knapp fünf Jahren so umgebaut hat, dass große Brands nicht nur Partner, sondern auch Anteilseigner werden wollten. Praktisch gesprochen folgt 2018 ein Paradigmenwechsel: SK streicht Counter-Strike aus dem Spieleportfolio und investiert stattdessen 10,5 Millionen Euro in eine Franchise-Lizenz für die 2019 gestartete LEC, die höchste europäische Meisterschaft in dem Spiel des Publishers Riot Games. Was sich in Ohren des Laien wenig sensationell anhören mag, hat im Esports eine ganz schöne Dimension. Der Strategie-Shift von SK Gaming ist in etwa so, als würde der FC Bayern München seine glorreiche Fußballakte schließen und stattdessen künftig Basketball zur wichtigsten Sportart des Clubs definieren.

Als erster und bisher einziger Fußballbundesligist beteiligt sich der 1. FC Köln seit 2018 am Esports-Clan SK Gaming.

Aus Vermarktungssicht geht der Plan jedenfalls auf: Anfang 2019 investieren erst die Daimler AG und der Fußballbundesligist 1. FC Köln in SK Gaming, später im Jahr dann die Deutsche Telekom und schließlich Anfang 2022 die Rewe Group. Alle vier Partner sowie Teamchef Müller halten nun jeweils circa 20 Prozent der Anteile.

Esports-Clans werden zu Lifestyle-Marken

Als SK Gaming Ende 2022 25-jähriges Jubiläum feiert, launcht der Clan unter anderem eine limitierte Capsule Collection mit Mercedes-Benz und dem britischen Designer Saul Nash. Bereits 2020 fährt SK zum Valentinstag eine Kampagne mit Joop! Homme im James-Bond-Style.

Die Verbindung zwischen Esports-Clans und der Mode- und Fashion-Welt kommt nicht von ungefähr. Viele Esports-Teams versuchen, zu Lifestyle-Marken werden. Und die Industrie scheint auch über SK Gaming hinaus blutgeleckt zu haben: Traditionelle Sportartikelmarken wie Adidas, Nike und Puma gehen unlängst Kollaborationen mit Esports-Clans ein, genauso auch Luxusmarken wie Armani, Gucci und Ralph Lauren.

Der Clan Fnatic und Gucci schließen eine exklusive Kooperation.

Clans verdienen 70 Prozent mit Sponsoring

Die punktuellen Vermarktungserfolge können aber nicht über ein Problem hinwegtäuschen, das im Prinzip alle Clans der Welt eint: Sie haben einen zu wenig diversifizierten Umsatzmix. In der Regel kommen gut 60 bis 70 Prozent der gesamten Einnahmen eines Clans aus dem Sponsoring. Die übrigen Einnahmen entfallen auf die Bereiche Merchandising, Antrittsgelder für Esports-Events sowie abhängig von Spieltitel und Publisher auf Beteiligungen an Verkäufen virtueller Produkte.

Die Sponsoring-Einnahmen reichen jedoch bei sportlich ambitionierten Teams längst nicht aus, um die mitunter sehr hohen Kosten für Top-Spieler in den wichtigsten und beliebtesten Esports-Titeln (sogenannte Tier-One-Spiele wie Counter-Strike, Dota 2 und League of Legends) zu decken. Eine vereinfachte Beispielrechnung: Ein guter Esportler in einem Tier-One-Spiel kann in Europa circa 25.000 Euro brutto pro Monat aufrufen, Top-Spieler sogar rund 50.000 bis 70.000 Euro. Für ein Team, zum Beispiel in Counter-Strike, werden in der Regel fünf Spieler benötigt. Das heißt: In einem Monat fallen Gehaltskosten für die Spieler in Höhe von mindestens rund 100.000 bis 150.000 Euro an, auf ein Jahr gerechnet sind das also 1,2 bis 1,8 Millionen Euro. Die Gesamtkosten des Staffs inklusive Infrastruktur und Trainingseinrichtung belaufen sich auf 2,5 bis 3 Millionen Euro per annum. Wer oben mitspielen will, muss mindestens diese budgetäre Größenordnung einplanen.

Clans droht Konsolidierung

Viele globale Clans können die meisten ihre Budgets folglich nur mithilfe von Investorengeldern stemmen. Und diese ohnehin schon vorhandene Kostenproblematik verschärft sich weiter, wenn Spiele-Publisher geschlossene Ligasysteme erschaffen, in die sich die Clans für zum Teil aberwitzig hohe Fees für Franchise-Lizenzen einkaufen müssen. Bestes Beispiel dafür ist die 2016 von Activision Blizzard gegründete Overwatch League (OWL). Um dabei sein zu können, müssen Teams bis zu 35 Millionen US-Dollar auf den Tisch legen.

Fälle wie die OWL legen das wirtschaftliche Dilemma der meisten Clans schonungslos offen. Sie sind einerseits ein elementarer Bestandteil des Esports-Ökosystems, da es ohne sie weder sportlichen Wettbewerb noch Polarisierung und stimmungsgeladenes Fandom geben würde. Doch andererseits sind sie das schwächste Glied in der Nahrungskette des Esports, da sie in einem volatilen Markt abhängig von Investorengeldern und Entscheidungen der Publisher sind. Aufgrund der Überhitzung der vergangenen Jahre sehen Experten der Szene das Clan-Business vor einer Konsolidierung.

Vodafone wird trotz „Counter-Strike“ Hauptsponsor

Auch andere deutsche Clan-Entscheider neben Alexander Müller kennen die Kosten-Problematik. Einer von ihnen teilt sich von 2007 bis 2018 das Büro mit dem SK-Chef: Cengiz Tüylü; Interessant an der Konstellation ist, dass Tüylü in dieser Zeit der treibende Kopf des traditionsreichen Clans Mousesports ist, der wie seinerzeit SK Gaming vor allem auf das Spiel Counter-Strike setzt. Man kann also durchaus von einer freundschaftlichen Rivalität der beiden Clans sprechen.

Die Historie von Mousesports als Video-Doku.

Nach der Abspaltung von Mousesports vom Berliner Unternehmen Freaks 4U war Tüylü als CEO für ein Jahrzehnt die prägende Figur des Clans, der mittlerweile in Hamburg stationiert ist. Seine Anteile verkauft er dem Vernehmen nach für eine siebenstellige Summe an die Familie Wendt, deren Sohn Stefan seitdem CEO von Mousesports ist. Zuvor war Stefan Wendt bereits als Chief Gaming Officer in der Geschäftsführung des Clans aktiv. Vor seiner Zeit im Esports war Wendt Rennfahrer im Porsche Carrera Cup, ehe er 2016 mit 26 Jahren Teil einer dreiköpfigen Geschäftsführung der Motorsportarena Oschersleben wurde.

Jan Dominicus

Operativ kümmert sich seit 2018 Jan Dominicus als Chief Business Development Officer um die Geschicke von Mousesports. „Wir haben einen riesigen Know-how-Vorsprung“, sagt Dominicus im OMR-Podcast zum Standing von Mousesports im Esports in Anbetracht der langjährigen Marktpräsenz des Clans. „Und wir sind die einzigen in Deutschland, die organisch gewachsen sind und nicht gegründet wurden, um auf diesen Esports-Zug aufzuspringen und Geld zu verdienen.“ Die Strategie sei nicht, schnell groß zu werden, um das Team dann weiterzuverkaufen, sondern Mousesports als profitables Unternehmen zu etablieren.

In der Esports-Vermarktung sorgt Mousesports 2017 für ein großes Ausrufezeichen: Der Clan kann Vodafone eine Blue-Chip-Brand für eine mehrjährige Esports-Partnerschaft als Hauptsponsor gewinnen. Bemerkenswert daran ist vor allem, dass bis dahin nur äußerst wenige Marken offen für First-Person-Shooter wie Counter-Strike waren – und bis heute zurückhaltend sind.

Der Sportsender Sport1 hat gemeinsam mit Vodafone eine vierteilige Esports-Doku über Mousesports produziert.

BIG schafft schnell den Sprung in die Top 100 der weltweiten Clans

Daniel Finkler von BIG

Eng verknüpft mit Mousesports ist auch der in der Öffentlichkeit ziemlich zurückhaltende Co-Founder Yilmaz Ozan, der 2017 einen weiteren deutschen Clan mitgründete: Berlin International Gaming, kurz: BIG. Ozan ist bei dem Team so etwas wie das Mastermind; er zieht die Strippen im Hintergrund und verfolgt mit BIG das strategische Ziel, möglichst mit deutschen Spielern sowohl in Wettbewerben im deutschsprachigen Raum als auch international erfolgreich zu sein. Operativ übernimmt Co-Founder und CEO Daniel Finkler bei BIG die deutlich sichtbarere Rolle. Der 34-Jährige steuert die operativen Geschicke des Clans.

BIG hat es binnen fünf Jahren geschafft, sich über sportliche Erfolge einen Namen im Esports zu machen. So rangieren die Hauptstädter mit knapp drei Millionen US-Dollar bereits in den Top100 der weltweiten Esports-Clans nach Preisgeld. Auch die Vermarktungsdeals sprechen eine klare Sprache: BIG konnte in den vergangenen drei Jahren klassische Brands wie den Versicherer Die Bayerische und die Wassermarke Volvic für ihre jeweils ersten Esports-Sponsorings überhaupt gewinnen, während die Krypto-Plattform Coinbase 2022 ein Multi-Millionen-Euro schweres Hauptsponsorship mit BIG einging.

2021 erreicht BIG einen seiner bis dato wichtigsten Meilensteine: Der Clan sichert sich für eine hohe siebenstellige Summe jeweils einen Franchise Slot für die beiden globalen Top-Ligen von Blast beziehungsweise der ESL im Spiel „Counter-Strike“.

„The most entertaining Esports organisation in the world“ aus Berlin

BIG hat in Berlin namhafte deutsche Clan-Konkurrenz: Bereits 2014 baut ESL-Urvater Jens Hilgers in der Hauptstadt die Organisation G2 Esports mit auf. Der Co-Founder und Chairman dreht mit dem Clan ein großes Rad: 2019 gelingt es Hilgers beispielsweise, den milliardenschweren Co-Founder von Alibaba, Joseph Tsai, als Investor zu gewinnen. 2021 wird G2 Esports von „Forbes“ mit 340 Millionen US-Dollar als sechswertvollster Clan der Welt gelistet. G2 soll eines Tages zum stärksten und populärsten Esports-Team der Welt werden, so die Vision.

Luxusmarke trifft Clan: G2 Esports und Ralph Lauren

G2 ist einer der Clans, die großen Fokus auf Content Creation rund um ihre Esportler legen. Die Mission: Emotionen wecken durch kraftvolle Geschichten über den Wettbewerb und darüber hinaus. Der selbsternannte Titel: „The most entertaining Esports organisation in the world.“ Bei Fans scheint der Weg gut anzukommen. Unter deutschen Fans ist G2 Esports laut einer Umfrage aus dem Jahr 2021 das populärste Team überhaupt.

2021 wird der Sportartikelkonzern Adidas Partner von G2 Esports.

Sportlich läuft es derzeit ebenfalls für G2 Esports. Mitte Februar gewinnt das Team unter anderem die Intel Extreme Masters (IEM) im „Counter-Strike“-Mekka Kattowitz. Der Triumph beschert G2 ein Preisgeld von 400.000 US-Dollar und katapultiert den Clan auf Platz eins der 2023 bisher erfolgreichsten Clans weltweit.

Die Einhorn-Familie im größten Gaming-Haus Europas

Ein anderer deutscher Clan kehrte Berlin 2021 den Rücken und zog mit seinem Gaming-Haus nach Hamburg: die Unicorns of Love, die vor allem für ihre Erfolge im Spiel League of Legends internationale bekannt sind. Dahinter steckt die Familie Mallant. Ausgangspunkt aller Aktivitäten sind die Gaming-Skills von Sohn Fabian, denen Vater Jos mit der Team-Gründung und -Leitung einen professionellen Rahmen geben will. Tochter Vivien, eigentlich studierte Architektin, fungiert inzwischen als General Managerin des im wörtlichen Sinne, nun ja, „Familien-Clans“.

Der Siegeszug der Unicorns of Love im Finale der Prime League 2022.

Zehn Jahre nach ihrer Gründung kennt jede*r in der Esports-Szene die Unicorns of Love. 2021 ist das Team zum dritten Mal in Folge bei den League of Legends-Weltmeisterschaften dabei. 2022 gewinnen die Einhörner den „Summer Split“ der Strauss Prime League, die höchste „LoL“-Liga im DACH-Raum. Vater Jos schätzt die Bewertung des Clans 2021 in einem Interview mit dem „Focus“ auf zehn bis 40 Millionen Euro, bei einem Umsatz von rund 1,5 bis zwei Millionen Euro.

RCADIA: In Hamburg-Bergedorf wird Europas größtes Gaming-House gebaut.

In den vergangenen Jahren machten die Einhörner aus einem ganz anderen Grund von sich reden: In der Nähe der Familienvilla der Mallants in Hamburg-Bergedorf investiert der Unternehmer Tomislav Karajica 50 Millionen Euro in den Umbau eines alten Tagungshotels der Deutschen Telekom. Mit dem RCADIA entsteht hier das nach eigenen Angaben größte Gaming-Haus Europas. Dabei handelt es sich um einen 20.000 Quadratmeter großen digitalen Erlebnistempel für Gaming- und Esports-Fans. Karajica denkt gerne groß, so auch im OMR-Podcast: Gemeinsam mit den Unicorns of Love will er „Hamburg zu einer der weltweit führenden Städte“ im Esports machen.

Im dritten Teil der aktuellen OMR-Serie über die prägendsten und spannendsten Deutschen im Esports und Gaming stellen wir euch weitere Veterane aus dem Ecosystem vor.