700 Millionen US-Dollar Umsatz durch Influencer Marketing: Revolve gewinnt Instagram
Wie der US-Online-Shop mit Partys und Reisen massive Aufmerksamkeit generiert
- Die „perfectly instagrammable“ Kulisse als Reichweitenhebel
- „FOMO“ ist die Messlatte
- Mit Reiseschnappschüssen die Begehrlichkeit von Mode erhöhen
- Hipster-Club statt Showroom
Solche Zahlen dürften kaum andere Unternehmen auf Instagram verzeichnen: Innerhalb von 14 Tagen hat der US-Online-Shop Revolve Clothing im April diesen Jahres im Zeitraum rund um das Coachella-Festival einen Mediawert von rund acht Millionen US-Dollar generiert – durch ein eigenes kleines Side-Festival mit 500 Influencern und Musik-Acts wie Snoop Dogg, A$AP Rocky und Chance the Rapper. Eine Milliarde US-Dollar soll Revolve Clothing angeblich im vergangenen Jahr insgesamt umgesetzt haben, 65 bis 70 Prozent davon seien auf Influencer Marketing zurückzuführen. OMR erklärt die Mechanismen hinter dem Erfolg.
„Es war für mich ein Eye-Opener, als ich einmal selbst auf der Coachella Party von Revolve war“, sagt Christoph Kastenholz von der Influencer-Marketing-Agentur Pulse (hier im OMR-Podcast). Weil Pulse auch Influencer managt und ein von der Agentur betreuter Influencer für das Revolve Festival gebucht worden war, hatte Kastenholz Gelegenheit, die Party, die geladenen Gästen vorbehalten ist, aus nächster Nähe zu erleben. Das Revolve Festival finde weit entfernt vom regulären Festival auf einer Pferde-Ranch statt – „und trotzdem will da jeder hin. Es war so überfüllt, dass selbst Leute, die eingeladen waren, teilweise nicht hineinkonnten. Dafür, dass Revolve eigentlich ’nur‘ ein Online-Store ist, ist das schon verrückt.“
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Need a ride? ?? #RevolveFestival @revolve
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Die „perfectly instagrammable“ Kulisse als Reichweitenhebel
Beim Revolve Festival laufen sich nahezu alle, die in der Influencer-Szene und darüber hinaus Rang und Namen haben, gegenseitig über die Füße: von Kendall Jenner über Chiara Ferragni bis Emily Ratajkowski. Wer auf Instagram die Fotos zum Revolve Festival durchstöbert, dem blickt die perfekte Oberfläche entgegen: wunderschöne, gestylte Frauen vor blauem Himmel, Swimming Pool oder einer anderen Kulisse, die bei der Zielgruppe für FOMO („Fear of Missing Out“) sorgen dürfte. Die Party-Veranstalter geben ihren Werbepartnerinnen eine Vielzahl von Möglichkeiten, um sich in Szene setzen zu können: von einem Blumenmeer umsäumte Oldtimer-Autos oder knallbunte, geflieste und mit dem Firmenlogo versehene Wände – alles „perfectly instagrammable„.
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A post shared by Michael Mente (@mmente) on Apr 17, 2018 at 6:05pm PDT
Welcher Influencer dabei welche Klamotten trägt, ist dabei genau abgestimmt. Denn was die Social-Media-Stars auf Instagram tragen, findet im Online-Shop von Revolve teilweise reißenden Absatz. Teilweise werde bereits Wochen im Vorhinein festgelegt, welches Teil die jeweilige Influencerin an welchem Tag trägt. „Coachella und im Allgemeineren Festivals haben für Millenials die Fashion Week ersetzt“, sagt Revolve-Clothing-Mitgründer Michael Mente gegenüber Forbes. Wenig verwunderlich, dass deutsche Unternehmen bereits versuchen, den „Coachella-Effekt“ auf hiesigen Festivals zu kopieren.
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„FOMO“ ist die Messlatte
Revolve hat das Potenzial von Events früh erkannt. Das Unternehmen sei erstmals im Jahr 2010 als Marke auf dem Festival vertreten gewesen, , erzählt Michael Mente dem Business-Podcaster Lewis Howes – „damals einfach mit zwei Freunden von uns, die auch Influencer sind“. Dadurch hätten sie die „Business Marketing Opportunity“ erkannt – und in den folgenden Jahren ihre Coachella-Aktivitäten immer weiter ausgebaut. „Unsere Messlatte ist: Würden wir gerne zu dieser Party gehen? Wenn wir nicht hier wären, hätten wir FOMO?“, so Mente.
? @revolve #revolvefestival #revolvepartner
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In diesem Jahr habe er ein wenig das Budget überschritten – aber das Investment habe sich trotzdem rentiert, so Mente augenzwinkernd gegenüber Fashionista. 4,4 Milliarden Social Impressions hat Revolve beim Coachella 2017 laut Forbes einsammeln können, pikanterweise mehr als der offizielle Coachella-Hauptsponsor H&M. Im Influencer-Marketing-Tool ist zu sehen, wie der „Earned Media Value“ in den vergangenen beiden Jahren im Zeitraum rund um das Coachella Festival in die Höhe geschossen ist. Und die massive Aufmerksamkeit wandelt das Unternehmen auch in Umsätze um. Das Wochenende vor dem Coachella sei sogar umsatzstärker als der „Cyber Monday“, so Mente gegenüber Fashionista.
2017 lag der „Earned Media Value“ des Instagram-Accounts von Revolve rund um Coachella bei 4,4 Millionen Euro, in diesem Jahr waren es über 14 Tage hinweg sogar acht Millionen Euro (Quelle: InfluencerDB)
Mit Reiseschnappschüssen die Begehrlichkeit von Mode erhöhen
Auch wenn die Party während des Coachella Festivals das „Leuchtturm Event“ von Revolve sein dürfte, ist es bei Weitem nicht der einzige Event im Jahr, den der Online Shop für Influencer veranstaltet. 70 Events soll das Marketingteam im Jahr 2017 laut The Fashion Law durchgeführt haben. Im Sommer mieten die Shop-Macher beispielsweise für einen Monat ein Haus in den Hamptons, wo viele wohlhabende New Yorker ihr Feriendomizil haben. Jede Woche lädt Revolve dorthin zwölf bis 15 unterschiedliche Influencer ein, so Gründer Michael Mente gegenüber Lewis Howes.
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Well protected. #REVOLVEinthehamptons
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Im Instagram-Feed vieler Nutzer dürfte das Unternehmen auch wegen der Influencer-Trips auftauchen, die Revolve rund um die Welt veranstaltet. Unter dem Hashstag #revolvearoundtheworld (28.500 Posts) lassen sich die Früchte dieser Kooperationen betrachten: Fotos junger attraktiver Frauen, vor malerischer, exotischer Kulisse, viele von ihnen mit mehreren Tausend Likes.
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Hipster-Club statt Showroom
Statt eines Showrooms betreibt Revolve in West Hollywood den „Revolve Social Club“: eine über 1.000 Quadratmeter große Event- und Party-Fläche mit Dachgarten, die nur auf Einladung zugänglich ist. Auch hier ist das Ziel, Erlebnisse zu generieren, um den Influencern eine Kulisse zu bieten, vor denen sie sich inszenieren können. „Wir müssen den Influencern, die hierher kommen, gar nicht mehr sagen“, so Markenchefin Raissa Gerona gegenüber Who What Wear. „Sie wird auf Social Media posten, weil jeder hier sie mit der Leinwand versorgt, damit sie ihren Job erledigen kann.“ Fast 3.000 Fotos verzeichnet der „Revolve Social Club“ auf Instagram, viele davon mit fünf- und sechsstelligen Like-Zahlen.
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Look nice, be even nicer. #revolvearoundtheworld
A post shared by Draya Michele (@drayamichele) on Oct 12, 2017 at 10:43pm PDT
Liegt das Erfolgsgeheimnis der Influencer-Marketing-Maßnahmen von Revolve einfach in der Höhe des Budgets – oder können davon auch kleinere Unternehmen etwas lernen? „Ich glaube schon, dass sich die Strategie von Revolve auch ohne massiven Budget-Einsatz replizieren lässt“, sagt Christoph Kastenholz von Pulse. „Wir veranstalten selbst Events für unsere Kunden. Damit kann man eine persönliche Beziehung zu den Influencer aufbauen, massive Reichweite generieren und die Kosten stehen trotzdem im Verhältnis.“ Zumal beim Influencer Marketing ja auch Kostenpunkte aus dem althergebrachten Modemarketing wegfallen: „Früher hat man ein Model gebucht, mit einem großen Team ein Fotoshooting gemacht und dann noch versucht, eine Fotostrecke über PR in einem Magazin zu platzieren. Heute bekommt man das von Influencern alles aus einer Hand“, meint Kastenholz.
Roland ist seit mehr als zehn Jahren als Journalist in der Digitalbranche aktiv. Seit 2014 verantwortet er als Head of Content (und zweiter Mitarbeiter) alle inhaltlichen Komponenten von OMR, darunter vor allem den OMR Blog und redaktionelle Arbeit rund um das OMR Festival.
