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Influencer Marketing

Influencer-Marketing: Definition und Möglichkeiten

Die wirksamste Art der Gewinnung von Kundenvertrauen ist die Empfehlung eines Produkts seitens bestehender Kunden an deren Bekannte, Freunde oder Geschäftspartner. Das kann in Form mündlicher Empfehlung (Word-of-mouth), aber auch über Bewertungen oder Referenzen erfolgen. Eine in den letzten Jahren überaus populäre Art des Empfehlungsmarketings ist Influencer-Marketing. Dabei werden Popularität und Reichweite von Personen des öffentlichen Lebens – in der Regel in den sozialen Medien – dazu genutzt, Produkte zu empfehlen, indem diese einflussreichen Persönlichkeiten (eben Influencer) sie ihren Communitys vorstellen. 

Wozu das alles? Ganz einfach: Das Vertrauen, das der Influencer bei seiner Community genießt bzw. seine Glaubwürdigkeit soll auf die Marke oder das Produkt abfärben. Wenn dein Lieblingsstar im Internet Schuhe einer bestimmten Marke trägt, kann diese doch nur cool sein, oder? 

Was ist ein Influencer genau? 

Als Influencer bezeichnet man Personen, die qua einer gewissen Reichweite oder exponierten Stellung Einfluss auf Meinung, Gewohnheiten und Geschmack von Personen haben, die ihnen in einem Netzwerk folgen. Besonders jüngere Menschen identifizieren sich heute stark mit bestimmten Influencern und folgen ihnen aufmerksam. 

Wenn von Influencern die Rede ist, sind meist Social-Media-Influencer gemeint, die auf Kanälen wie Facebook, Instagram, Snapchat oder YouTube (bzw. gleich mehreren davon) regelmäßig posten und eine hohe Zahl an Followern haben. Diese „VIPs“ teilen Bilder und Videos aus ihrem Alltagsleben, von ihren Reisen oder anderen Erlebnissen und präsentieren als Influencer Produkte, Marken oder Services. Das Ganze tun sie mehr oder weniger unaufdringlich, im Idealfall wenig offensichtlich.

Aber auch Blogger oder andere „Meinungsmultiplikatoren“ dürfen als Influencer gelten. Im Grunde kann das eine jede Person mit einem hinreichend großen Einfluss auf andere sein. Während die Zusammenarbeit mit Bloggern meist auf redaktioneller Ebene stattfindet, stehen bei Instagram- oder YouTube-Influencern eher Bilder und Videos im Mittelpunkt. 

Influencer sind also beispielsweise: 

  • Blogger/Website-Betreiber 
  • YouTuber/Instagramer/Snapchatter
  • Prominente
  • Journalisten
  • Fachexperten
  • Politiker
  • Foren-Betreiber

Online-Influencer sind auf ganz unterschiedlichen thematischen Feldern aktiv. Es gibt sie z. B. in den Bereichen Fitness, Beauty, Reisen, Finanzen oder Food. Unternehmen wählen auf Influencer-Portalen oder im direkten Kontakt passende Influencer aus und gehen bei beiderseitigem Interesse Kooperationen mit ihnen ein. Letztere können einmaliger Natur oder längerfristig angelegt sein. 

Influencer-Marketing reizt viele Unternehmen

Influencer-Marketing hat in den letzten Jahren geboomt und ist inzwischen Teil der Marketingstrategie vieler Unternehmen. Die Nutzung von Netzwerken und Influencer-Reichweiten birgt einen hohen Mehrwert für Unternehmen. Durch die Nähe der Influencer zu deren Followern dringen Markenbotschaften besonders gut durch. Eben diese Nähe ist der große Vorteil gegenüber klassischer Werbung, gegen welche gerade die jüngere Generation relativ immun ist. Besonders für Lifestyle-Marken sind Kooperationen mit Influencern ein wichtiger Bestandteil im Marketing-Mix. 

Sich auf die Suche machen und geeignete Influencer finden

Die Kooperation mit einem Meinungsführer kann eine starke Wirkung auf das Image und die Verkäufe eines Unternehmens haben. Dabei ist nicht immer die größte Reichweite ausschlaggebend; immer wieder sind Influencer in der Vergangenheit sogar durch den Kauf von Followern oder Likes in die Schlagzeilen geraten. Gekaufte Follower interagieren aber nicht und lassen sich auch nicht für irgendwelche Inhalte begeistern.

Wichtiger als die reine Reichweite eines Influencers ist also das Engagement von dessen Publikum, wie aktiv die Community mit seinen Beiträgen interagiert. Likes, Shares, Kommentare sind hier die geltende Währung. Ein Nischen-Influencer mit weniger Reichweite, aber einer sehr hohen Interaktionsrate kann für eine Marke wertvoller sein als ein reichweitenstarker Influencer, der wenig Interaktion hervorruft.

Als Best Practice gilt, dem Influencer möglichst freie Hand bei der Erstellung seines Contents zu lassen. Nur so können Produkte auf authentische Weise in die Kommunikation eingebettet werden. Professionelle Influencer werden von selbst darauf achten, sich hier möglichst viel Freiheit zu erhalten. 

Nano-Influencer

Bereits mit einigen Hundert Followern kann ein Influencer ein guter Kooperationspartner sein. Solche Influencer zeichnen sich durch eine hohe persönliche Identifikation und Interaktion mit ihren Followern aus. Der Grad der Glaubwürdigkeit ist hoch.

Micro-Influencer

Hier finden sich Follower-Zahlen im vier- bis fünfstelligen Bereich. Oft sind solche Influencer Experten in einer Nische. Sie haben eine gewisse Glaubwürdigkeit bei gleichzeitiger Autorität. Micro-Influencer finden sich oft mit einem lokalen Bezug. Das macht sie besonders für kleine und mittlere Unternehmen, die regional agieren, interessant. 

Mega-Influencer

Follower-Zahlen, die in die Millionen gehen, sind besonders bei Prominenten zu finden. Sie erreichen eine breite Zielgruppe, haben aber im Vergleich eine geringere Interaktionsrate und sind nicht ganz so nah an der Community. 

Mit welchem Tool kann ich Influencer finden? 

Passende Kooperationspartner lassen sich entweder auf Influencer-Plattformen finden oder direkt auf der jeweiligen Social-Media-Plattform. Soll heißen: Instagram-Influencer finden sich am leichtesten auf Instagram, YouTube-Influencer finden sich auf Youtube und so weiter. Nutze Hashtags oder Suchbegriffe, um relevante Accounts zu finden.  Viele Influencer sind auf mehr als einem Kanal aktiv, haben aber einen Hauptkanal. 

Deine Marketingstrategie gibt vor, auf welchen Kanälen eine Kooperation eingegangen werden soll. Die verschiedenen Plattformen habe eine unterschiedliche Nutzerzusammensetzung. So wird Snapchat fast ausschließlich von jungen Menschen genutzt, während Facebook Personen jeder Altersklasse erreichen kann. Twitter spielt in Deutschland keine so große Rolle wie in den USA, kann aber im B2B-Bereich durchaus sinnvoll sein. 

Influencer mit kostenlosen Tools finden

Wenn dir eine eigene Recherche zu mühsam ist, kannst du dich auf einer der Influencer-Plattformen im Internet umsehen. Hier finden sich unzählige Accounts von Influencern, die sich dort angemeldet haben. Die Suche kann mithilfe von Metriken erfolgen, aber auch anhand von Standort, Thema oder Geschlecht. Die meisten Tools geben dir auch ausführlich Auskunft über die jeweiligen Follower. 

Für die Auswahl können folgende Kriterien angesetzt werden: 

  • Passt der Influencer in Stil und Auftreten zur Marke?
  • Sind die Inhalte thematisch passend?
  • Entspricht die Qualität der Inhalte den Unternehmensansprüchen?
  • Sind die Follower aktiv und kommentieren viel? 
  • Welche Merkmale haben die Follower? Decken sie sich mit jenen der Zielgruppe des eigenen Unternehmens?

Wenn du geeignete Influencer gefunden hast, kannst du diese zu deiner Kampagne einladen oder mehr Informationen anfordern. Die komplette Abwicklung der Kooperation bis hin zur Zahlung des Honorars und dem Tracking erfolgt dabei über die Plattform. 

Die Plattformen mit der größten Auswahl im deutschsprachigen Raum sind: 

  • Influencer DB
  • Buzzbird
  • Reachhero
  • FAMEBIT
  • Upfluence
  • NeoReach 

Butter bei die Fische: Was kostet Influencer Marketing?

Die Arbeit mit Influencern kann nicht zu 100 Prozent vorher budgetiert werden. Preislich unterscheiden sie sich natürlich je nach ihrer Reichweite, ihrem Einfluss, aber auch nach Gebiet bzw. Branche. So kosten Influencer aus der Finanzbranche beispielsweise tendenziell mehr als ein Food-Blogger.

Wenn du einen persönlichen Draht zu einer Person aufbaust und diese von deinem Produkt überzeugst, kannst du manchmal auch einen günstigeren Preis für dich aushandeln. Auch bei längerfristiger Zusammenarbeit gibt es meist Rabatte. Besonders Influencer im dem Tourismusbereich sind gern für eine kostenfreie Pressereise zu begeistern. 

Grundsätzlich werden die Influencer-Kosten pro Post, Video oder Artikel berechnet. Manchmal wird auch mit Paketpreisen gearbeitet, wobei es gleich um eine bestimmte Zahl an Post geht. 

Das kann zum Beispiel so aussehen:
Für Summe X postet der Influencer zwei Instagram-Stories, drei normale Instagram-Posts, zwei Facebook-Posts und einen Blogartikel im Zeitraum von soundso vielen Wochen.
Getrackt werden Veröffentlichung und Performance oft über Hashtags oder individuelle Links, die sich dem Influencer direkt zuordnen lassen. 

Richtwerte für Influencer-Preise sind schwer zu beziffern. Eine verbreitete Faustregel der Branche geht von rund 100 € pro 10.000 Follower aus. Das ist aber mit Vorsicht zu genießen, denn zu groß ist der Spielraum nach oben und unten: Ein Micro-Influencer kann mehr kosten als ein Mega-Influencer. 

Je nach Kanal bewegt sich der TKP (Tausenderkontaktpreis) über den Daumen gepeilt aber in diesem Spektrum: 

  • Instagram: 3 bis 10 € (Follower)
  • Instagram Story: ca. 25 € (Views)
  • YouTube: 20 bis 100 € (Views)

Rechtliches: Der Influencer-Vertrag 

Beiden Seiten ist bei einer Zusammenarbeit anzuraten, eine vertragliche Grundlage zu schaffen. So besteht Klarheit darüber, was vom Influencer und dem beauftragenden Unternehmen erwartet wird. 

Typische Bestandteile eines Influencer-Vertrags sind: 

  • Vertragspartner
  • Wie viele Posts/Artikel/Videos veröffentlicht werden
  • Welcher Zeitrahmen angedacht ist
  • Auf welchen Kanälen sie veröffentlicht werden
  • Wann die Veröffentlichung stattfindet
  • Welche Qualitäts- oder Inhaltsstandards vereinbart sind
  • Dass die Kennzeichnungspflicht eingehalten wird 
  • Wie die Verlinkung/Linkplatzierung aussehen soll
  • Wie die Höhe des Honorars ist bzw. ob und welche Produktzusendungen es gibt
  • Wie die Zahlungsmodalitäten für das Honorar sind
  • Welche Folgen sich aus der Nichteinhaltung der Vereinbarungen für beide Seiten ergeben (evtl. Haftungsfreistellung)

Hast du es immer wieder mit unterschiedlichen Influencern zu tun, lohnt es sich, einen Influencer-Mustervertrag aufzusetzen. Mit solch einer Vorlage für einen Influencer-Vertrag ist dein Marketing besonders effizient. Beim Erstellen leistet dir unser Influencer Marketing Report jede Menge Hilfe. Darin findest du neben einem Beispielvertrag für die Influencer-Kooperation außerdem jede Menge praktische Tipps und Best Practices, von der Influencer-Strategie über die Recherche bis zum Brandfit.

Fazit

Influencer-Marketing boomt seit mehreren Jahren – und das nicht ohne Grund. Die Authentizität und Nähe zur Community, welche die VIPs vorweisen können, sind für viele Unternehmen und Marken überaus nützlich. Die Zusammenarbeit mit passenden Influencern kann Umsätze und Markenbekanntheit steigern, aber auch bei der Imagebildung helfen. Dennoch sollte bei der Auswahl der Influencer auf eine hohe Passgenauigkeit geachtet werden. Dann klappt’s auch mit den strategischen Zielen beim Influencer-Marketing.

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