Push und Pull Marketing vereint: Wie TikTok Ads das Suchvolumen auf Google steigern

Eigentlich sind Push und Pull Marketing komplett entgegengesetzte Sphären. Den Push (der Zielgruppe etwas aktiv näher bringen) setzen Marketing-Teams meist auf den großen Social-Plattformen. Pulls (ein Interesse nutzen) gibt's vor allem in der Google- oder Amazon-Suche. Und doch können jetzt Tiktok, Instagram & Co. mit Google und Amazon relativ einfach zusammengebracht werden. Wie genau das geht, hat Social-Media-Experte Jakob Strehlow im OMR Education Podcast Schritt für Schritt erklärt.

Keine TikTok Ads, keine Suchanfragen 

Instagram, Facebook und TikTok sind längst nicht mehr nur soziale Netzwerke. Auf den Plattformen bilden sich die Nutzer*innen weiter und holen sich Inspiration – und Marken schalten Werbung. Letzteres funktioniert besonders gut, wenn man nicht merkt, dass es Werbung ist. Das konnte die Branche zunächst bei den mittlerweile zum Standard gewordenen UGC-Ads sehen und erst kürzlich bei den Fake Podcast Ads, die zum Marketing-Trend geworden sind. Was kann man als Werbetreibender also tun, um sich von der Konkurrenz abzuheben? 

Jakob Strehlow hat die Antwort auf diese Frage gefunden:  "Ads funktionieren gut, wenn sie nicht so extrem pushy sind", erklärt er Rolf Hermann im Podcast-Gespräch. Allerdings sei das nur ein angenehmer Nebeneffekt der neuen Werbestrategie, die Strehlow und sein Team seit ein paar Wochen für Kund*innen testen. Denn sie vereinen Push (TikTok) und Pull Marketing (Google). 

Angefangen hat alles mit einer nicht gut performenden Tiktok-Kampagne. "Nachdem wir festgestellt hatten, dass bei einem Kunden Ads nicht gut laufen, sind wir in die Optimierung gegangen und haben die Anzeigen pausiert", erklärt der Social-Media-Experte. Allerdings habe sich die Überarbeitung der Ads verzögert, sodass über einen längeren Zeitraum gar keine Anzeigen auf Tiktok zu sehen waren. Das hatte einen überraschenden Nebeneffekt: "Wir mussten feststellen, dass unsere Google-Suchergebnisse in dem Zeitraum extrem eingebrochen sind". Hatten die Push-Marketing-Kanäle also wirklich so einen starken Einfluss auf die Pull-Marketing-Kanäle?

In den Analysen deutlich zu erkennen: Im Zeitraum, in dem Jakob Strehlow keine Tiktok Ads schaltet, brechen auch die organischen Suchergebnisse bei Google und die SEA-Performance ein (Quelle: Jakob Strehlow)

Von der These zur Strategie  

Nachdem die verbesserten Tiktok Ads wieder live gingen, sei auch der organische und der bezahlte Traffic über Google wieder gestiegen. Auch die Sales über SEO und SEA nahmen wieder zu. Die Marke, mit der Jakob Strehlow zusammenarbeite, sei eine junge und kleine Brand. Diese würde natürlich niemand googeln, wenn man nicht vorher von ihr über Social Media oder andere Kanäle gehört hätte. Zu diesem Zeitpunkt war allen eigentlich schon klar: Der Search-Traffic hängt mit den Werbemaßnahmen auf den Socials – hier Tiktok – zusammen. Strehlow und sein Team wollten diese These allerdings noch weiter belegen, um darauf basierend ihre Werbestrategie zu überarbeiten. 

"Wir haben die neuen Ads für eine Awareness-Kampagne genutzt und mit einer Last-Klick-Attribution und einem Gutscheincode gearbeitet, um die Käufer*innen, die über die Tiktok-Ads in den Shop kamen, zu tracken", erklärt Strehlow. Das Team hab dabei penibel darauf geachtet, dass der Gutscheincode wirklich nur über Tiktok kommuniziert wird und nicht in einem Schnäppchenportal landet. Die Ads waren so aufgebaut, dass nicht der Kaufabschluss das Ziel war. Die Nutzenden wurden stattdessen dazu aufgefordert, die Marke zu googeln und auf ein bestimmtes Suchergebnis zu klicken. Siehe da: Knapp 30 Prozent aller Käufer*innen, die augenscheinlich über Google generiert wurden, sind eigentlich über die neuen Tiktok-Ads im Shop gelandet. Bei der Analyse der Kampagnen-Reporting-Daten von Tiktok sei bemerkenswert gewesen, dass die Plattform selbst gar keine Conversions erfasst habe.

Push-Kanäle helfen Pull-Kanälen: "Google now!" statt "Order now!"

Im Podcast erklärt Jakob Strehlow weiter, wie er und sein Team das Tracking so sauber aufgebaut haben, dass sie die Auswirkungen ihrer Push-Marketing-Maßnahmen auf ihre Pull-Marketing-Kanäle nahezu in Gänze nachverfolgen konnten. "Am einfachsten ist ein Blick in die Google Search Console", sagt er.  Man müsse nach derartigen Kampagnen das Searchvolumen zu den Marken-Keywords und verwandten Keywords im Auge behalten. Nach ein paar Tagen könne man einen deutlichen Anstieg des Volumens beobachten. Das Ganze funktioniert besonders gut bei kleinen Marken. "Wenn man sonst täglich nur zwei oder drei Klicks auf die Google-Ad hat und nach der Tiktok-Kampagne zwanzig bis dreißig Klicks am Tag, dann ist das ein enormer Anstieg."

Die Idee zu diesem neuen Ansatz ist nicht ganz neu und stammt aus den USA. In den Ads vieler Brands werden die Nutzenden immer häufiger dazu aufgefordert, bei Google nach einer Marke zu suchen und auf einen bestimmten Link in der Ergebnisliste zu klicken. Der Call to Action ist dann nicht "Buy now!", sondern "Go to Google!".

Die Meal-Prep-App "Eat this much" aus den USA fordert die Nutzer*innen dazu auf, den Namen der App zu googeln und sich auf der Website die App herunterzuladen

Die Strategie hat gleich mehrere Vorteile. Am offensichtlichsten ist der Sale oder der Lead, der dabei im Idealfall entsteht. Weniger offensichtlich ist, dass nicht nur SEA, sondern auch SEO von dieser Vorgehensweise profitiert. Klicken immer mehr Menschen auf ein bestimmtes Suchergebnis, wird Google signalisiert, dass dieser Inhalt für die Nutzer*innen besonders relevant ist. Ein Suchergebnis, das beispielsweise immer auf Platz fünf angezeigt wurde, kann so im organischen Bereich auf Platz eins oder zwei klettern.OMR Report

Awareness-Kampagnen schaffen Touchpoints 

Nicht nur Jakob Strehlow und sein Team haben diesen Hack auf TikTok entdeckt. Auch Meta-Experte und OMR-Report-Autor Florian Litterst hat diesen Ansatz ausprobiert. "Grundsätzlich sehen wir auch einen positiven Impact von Awareness-Maßnahmen auf Google-Suchanfragen", erklärt er. Für einen Kunden hätten er und sein Team von adsventure bereits eine Search-Lift-Studie durchgeführt, um den Einfluss der Awareness-Kampagnen insbesondere auf Google nachvollziehen zu können. Das Ergebnis: Ein Full-Funnel-Setup, in dem auch Awareness-Kampagnen geschaltet werden, bringt deutlich mehr Google-Searchvolumen. 

In der Search Lift Studie ist der Full-Funnel-Ansatz deutlich als Sieger hervorgegangen: Es wurden 59 Prozent bessere Ergebnisse erzielt als bei einem "Buisness as Usual" (BAU) Setup (Quelle: Florian Litterst)

"Man braucht mehrere Touchpoints, bis es wirklich zu einem Kauf kommt", sagt Jakob Strehlow im OMR Education Podcast. Die Awareness Ads sind hier eine gute Verknüpfung zwischen dem ersten und dem letzten Touchpoint vor dem Kauf. 

So weit so gut – aber warum machen das dann nicht alle Unternehmen? Wo ist der Haken? Strehlow dazu: "Dieser Ansatz ist nicht zu 100 Prozent sofort messbar. Man sieht nicht direkt Ergebnisse." Das sei für viele Werbetreibende ein Problem. Dass eine holistische Werbestrategie, bei der SEA,SEO und Social zusammenarbeiten, langfristig deutlich Erfolg versprechender ist, müsse aber allen Marketeers klar sein. "Es braucht einfach ein wenig Geduld." 

Der aktuelle OMR Report mit Florian Litterst ⁠Im OMR Report: Professional Guide – Meta Advertising bekommst du alle wichtigen Infos, Tipps und Hacks, die dir bei deinen Kampagnen auf Facebook und Instagram helfen, deinen ROI zu steigern. Gleich reinlesen! 

Push und Pull Marketing: So könnt Ihr starten 

Was der Social-Media-Experte beschreibt, ist keine komplizierte Angelegenheit. Mit diesen drei Schritten könnt auch Ihr gleich loslegen: 

1. Hole alle Teams an einen Tisch! Plant gemeinsam Eure nächsten Kampagnen. Beachtet dabei die unterschiedlichen Awareness-Stufen. 
2. Schaltet Awareness-Kampagnen, in denen Ihr den Menschen zeigt, was sie googeln und auf welches Suchergebnis sie klicken sollen. Meistens funktioniert das noch besser mit einem Incentive wie einem Gutscheincode. 
3. Optimiert gemeinsam die Kampagnen, indem Ihr die Google- und Social-Reportings analysiert.

Käufer*innen befinden sich in verschiedenen Awareness-Stufen. Passt Ihr Eure Ads auf diese an, sind sie i. d. R. erfolgreicher. Auszug aus dem OMR Report: Professional Guide: Meta Advertising (Quelle: OMR Education)

Im OMR Education Podcast erklärt Jakob Strehlow außerdem ausführlich, wie Ihr das Tracking richtig aufsetzt, wieso die Conversion Rate bei dem beschriebenen Vorgehen höher ist und mit welchen Budgets gearbeitet werden sollte, damit Ihr valide Ergebnisse erzielt.