Marktplatz als Erfolgsmodell: Warum so viele Unternehmen jetzt Amazon nacheifern

1. Ganz andere Prioritäten
2. Vom Start weg den Marktplatz mitgedacht
3. Skalierbarkeit entscheidet
4. Für jeden eine Chance?
5. Warum besonders B2B-Unternehmen die Chance nutzen sollten

Im vergangenen Jahr machte Amazon mit seinem Marktplatz fast 60 Prozent seines Handelsumsatzes – also mehr als mit selbst verkauften Produkten. Und nicht nur das Leuchtturmbeispiel zeigt die Power von Marktplatz-Modellen: Heute setzen auch klassische Händler wie Otto, Zalando, Breuninger oder Kaufland (ehemals real.de) auf die Strategie, Dritthändler über die eigene Plattform verkaufen zu lassen. Wir zeigen, warum es noch für so viel mehr Unternehmen spannend sein dürfte, einen Marktplatz zu bauen – und wie das funktionieren kann.

173 Online-Marktplätze gibt es laut einer Studie der Beratungsfirma Ecom Consulting und dem Softwarehaus Gominga mittlerweile im DACH-Raum. Das sind mehr als doppelt so viele wie noch 2015. Der Markt wächst also rasant – auch im B2B-Bereich, wo sich bereits über 40 Marktplätze tummeln. Und dieses Wachstum hat seine Gründe. „Aus Händlersicht ist die gewonnene Flexibilität im Sortiment und bei den Produktverfügbarkeiten ein großer Vorteil“, sagt E-Commerce-Experte Jochen Krisch, der das Portal Exciting Commerce und die Event-Plattform K5 betreibt, gegenüber OMR. „Sehr attraktiv sind zudem die Erlösströme und Provisionserlöse. Marktplätze partizipieren an den Einnahmen unabhängig von der Abwicklung. Zudem können Marktplätze Zusatzeinnahmen durch Werbeerlöse generieren.“ 

Marktplätzen gehört nicht nur die Zukunft. Sie dominieren schon jetzt (Quelle: Digital Commerce 360 / Spryker)

Ganz andere Prioritäten

Krisch deutet hier einen ganz entscheidenden Punkt an: Wer einen Marktplatz betreibt, ändert sein Geschäftsmodell gegenüber der klassischen Retail-Strategie. „In der E-Commerce-1.0-Welt hattest du das Inventar-Risiko auf deiner Bilanz. Du hast alle Produkte von Herstellern bestellt, sie in dein Lager gepackt und dann an die Kund:innen verkauft. Der Unterschied zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis – das war deine Marge und darauf stützte sich dein Geschäftsmodell“, erklärt Spryker-Gründer und E-Commerce-Profi Alexander Graf. Anders bei Marktplätzen: „Die Umsätze basieren hier nicht auf solchen Margen, sondern auf den Gebühren, die der Marktplatz von Verkäufer:innen verlangt.“ 

Spryker-Gründer Alexander Graf (Foto: Saskia-Uppenkamp)

Ausgelöst werde der Run auf die Marktplatzstrategie aber nicht nur durch das spannende Geschäftsmodell. Viele Retailer reagieren derzeit auf das Verhalten ihrer Kund:innen. „Heute gehen Menschen oft zuerst auf eine Plattform und suchen dann – basierend auf Sternen, Bewertungen, Empfehlungen, Sortierungen – die richtigen Produkte aus“, so Alex Graf. Unternehmen müssen auf dieses veränderte Verhalten reagieren. Nur wer das breite Sortiment bietet, kann gegen die Konkurrenz bestehen. „Geschäftsmodelle, die nur auf das eigene Inventar im Lager setzen, bekommen im Wettbewerb ein Problem“, sagt Graf. „Sie kämpfen gegen Modelle, die nicht auf Margen durch Produktverkäufe angewiesen sind, sondern am Ende Zugang zu Kund:innen verkaufen.“

Vom Start weg den Marktplatz mitgedacht

Wie der Aufbau eines Marktplatz-Geschäfts genau funktioniert, zeigt derzeit zum Beispiel das Startup Durst aus Köln. Das will sich derzeit neben Playern wie Flaschenpost auf dem Markt rund um Getränkelieferungen etablieren. Kund:innen bestellen über eine App (oder mittlerweile auch einen Webshop) und bekommen in einem gewählten Zeitfenster die Lieferung. Anders als der bekannte Wettbewerber aus Münster setzt das Unternehmen aber von Beginn an konsequent auf ein Marktplatz-Business. Statt eigene Lager mit unzähligen Getränkekisten aufzubauen, bindet Durst bis heute über 7.000 lokale Getränkemärkte an – die dann die Ware auch an die Durst-Kund:innen liefern. Das Startup folgt also dem Lieferando-Playbook und bietet kleinen Unternehmen, die aus eigener Kraft kein Online-Business aufbauen können, die Möglichkeit, auch digital Kund:innen zu erreichen. 

Durst setzt in seiner App von Beginn an auf ein Marktplatz-Modell

Laut Matthias Steinforth, Gründer und Geschäftsführer von Durst, habe es zum Start der Plattform drei Ziele gegeben: Mobile-first, eine Kombination aus Marktplatz und starkem Shopsystem sowie die technische Basis, um den kompletten Prozess inklusive Logistik über eine Plattform abzuwickeln. Eine solche Plattform selbst zu entwickeln, ist extrem aufwendig und erfordert viel IT-Personal. Gleichzeitig seien vorgefertigte Lösungen den Plänen von Matthias Steinforth nicht gewappnet gewesen. 

Durst entscheidet sich am Ende, den Marktplatz mit der Enterprise Marketplace Suite von Spryker aufzusetzen. „Dank Sprykers flexibler und modularer Architektur, konnten wir den Launch und die Weiterentwicklung durch einen agilen MVP-Ansatz umsetzen [MVP steht für „Minimum Viable Product, also ein minimal brauchbares erstes Produkt, Anm. d. Red.] Den soliden API-first Ansatz mit Verknüpfung von Mobile-App und Händler-Plattform haben wir bei keinem anderen Anbieter in dieser Form gefunden und können uns nun voll und ganz dem Wachstum von Durst widmen“, so der Durst-Gründer.

Skalierbarkeit entscheidet

Aber wie läuft der Start eines solchen Marktplatzes mit einem MVP dann ab? Laut Steinforth habe das Team zuerst eine umfangreiche Datenbank mit Produkten aufgebaut und diese in das Produktinformationsmanagement (PIM) von Akeneo integriert. Danach wurden die nötigen Schnittstellen bereitgestellt, damit App und die Plattform für die Händler gemeinsam funktionieren. Und zu guter Letzt wurde der vollständige Bestellprozess entwickelt. 

Der entscheidende Punkt sei, dass die API, also die Schnittstellen, im Zentrum der Marktplatzstrategie von Durst stehen. Nur so können neue Getränkehändler und auch ihre Produkte schnell integriert werden. „Wir wollen unsere Plattform so schnell wie möglich bundesweit ausrollen und in allen Städten mit mehr als 50.000 Einwohnern – das sind circa 150 in Deutschland – anbieten. Hierfür erweitern wir die Produktpalette und Verfügbarkeit stetig“, sagt Matthias Steinforth.

Mit Spryker könne Durst sehr genau bestimmen, welche Technologien von Sprykers Commerce OS, dem Überbau der Enterprise Marketplace Suite, sie nutzen wollen. Module wie Zahlungsabwicklung, Bestellmanagement oder Angebotserstellung für Händler sind nutzbar, können aber auch vom Marktplatzbetreiber selbst entwickelt und eingebunden werden. Durst habe zum Beispiel die Verknüpfung von Logik und Prozessen hinter berechneten Lieferzeitfenstern selbst entwickelt und eingebunden. Vor allem aber liefert ein solch flexibles System die besten Möglichkeiten für schnelle Skalierbarkeit.

Für jeden eine Chance?

E-Commerce-Experte Jochen Krisch

Aber wer sollte sich wirklich überlegen, ins Marktplatzgeschäft einzusteigen? „Marktplatzmodelle lohnen sich immer dann, wenn es Unternehmen dadurch gelingt, die eigene Relevanz durch zusätzliche Sortimente und Services zu steigern“, sagt Experte Jochen Krisch. „Unternehmen, die als Marktplatz erfolgreich sein wollen, sollten eine bestimmte Mindestgröße haben (in der Regel mehrere hundert Millionen Euro Umsatz) oder als Spezialist eine sehr spezielle Nische abdecken.“ 

Wer also bereits im Retail-Geschäft unterwegs ist, sollte einen bekannten Namen haben – oder Ihr startet wie Durst in einem ganz bestimmten Bereich direkt mit dem Marktplatz-Business. Doch damit ist es noch nicht getan. „Strategisch braucht es neben einer gewissen Mindestgröße technologisch die Möglichkeit zur einfachen und schnellen Anbindung von Partnern. Nicht zu unterschätzen ist auch das Vertriebsteam für die Gewinnung neuer Partner“, sagt Krisch. 

Warum besonders B2B-Unternehmen die Chance nutzen sollten

Und am Ende ist es nicht entscheidend, ob ein Unternehmen eher im B2B- oder im B2C-Bereich unterwegs ist. „Im B2B-Bereich ist ein Erfolgsfaktor, neue Features und Funktionen zu implementieren. Das ist der große zentrale Faktor in diesem Markt. Sehr erfolgreiche Unternehmen passen sich Marktveränderungen schneller an als die Firmen, die gerade verlieren“, sagt Alexander Graf. „Im B2B-Bereich musst du aber nicht mit 5.000 Sellern und zwei Millionen Kund:innen umgehen. Wenn du 20, 30 oder 40 Händler mit 200 oder 300 Käufer:innen verbindest, ist das meist ausreichend, um loszulegen.“ 

Auch im B2B-Bereich wachsen Marktplätze rasant. Die Chance solltet Ihr nicht verpassen (Quelle: Digital Commerce 360 / Spryker)

Um zu erfahren, wie teuer es für Euch wäre, einen Marktplatz aufzubauen, nutzt einfach den Rechner von Spryker. Der gibt Euch die „Total Cost of Ownership“ für die Einführung eines Marktplatzes zur Erweiterung Eures bestehenden Geschäfts aus. „Selbst wenn das alles heute noch kompliziert aussieht, morgen wird es noch viel komplizierter“, sagt Alex Graf.