Von BeReal-Hype bis Tesla-Crash: Das waren die Höhepunkte und Tiefpunkte in 2022

Unternehmen verloren an den Börsen Milliarden an Wert, der Hype um Krypto-Währungen fand ein rasantes Ende und eine schillernde Figur der Tech-Szene entzaubert sich immer mehr selbst: Das Jahr 2022 hatte diverse Tops und Flops zu bieten. Wir haben sie chronologisch für Euch zusammengetragen.

Der Kater ist da. Wie bei einer Party hat sich die Stimmung an den Börsen Jahr für Jahr gesteigert. Doch nach dem Höhepunkt folgt das bittere Erwachen. Vermeintliche Chancen für schnellen Reichtum entpuppen sich bei genauerem Hinsehen als Luftschlösser, so mancher Top-Führungskraft muss ihren Posten räumen, während einzelnen Startups der rasante Aufstieg gelingt. Das Jahr im Überblick:

Januar: Microsofts 70-Milliarden-Dollar-Deal

Das Jahr ist noch keinen Monat alt, da wird ein Mega-Deal bekannt: Microsoft kündigt die Übernahme von Activision Blizzard an. Rund 70 Milliarden US-Dollar zahlt der Software-Konzern für den Hersteller von Spielen wie „Candy Crush“ oder „Call of Duty“. Es ist die größte Übernahme in der Firmengeschichte, die dabei helfen würde, die eigene Spielekonsole Xbox weiter zu stärken. Es ist auch ein Hinweis darauf, welche Zukunft Firmenchef Satya Nadella erwartet: das Metaversum. Spiele könnten in dieser Welt eine zentrale Rolle spielen und Ausgangspunkt für die Entwicklung verschiedener Plattformen sein. Knapp zwölf Monate später ist der Hype um das Metaversum ziemlich abgeklungen – doch der endgültige Abschluss des Deals lässt weiter auf sich warten. Denn die US-Handelsaufsicht FTC hat Klage gegen die Übernahme eingereicht. Die Wettbewerbshüter befürchten, dass Microsoft dadurch zu viel Marktmacht bekommen würde. Microsoft sieht das natürlich anders. Fortsetzung folgt in 2023 – möglicherweise ja sogar mit einer neuen Rekord-Übernahme. Zuletzt gab es jedenfalls Gerüchte, Microsoft könnte am Streamingdienst Netflix interessiert sein.

Februar: Der Facebook-Crash

Das hat es noch nie gegeben: Anfang Februar gibt Firmenchef Mark Zuckerberg bekannt, dass die Zahl der aktiven Nutzer*innen beim sozialen Netzwerk Facebook erstmals in dessen Geschichte gesunken ist. Der Rückgang ist zwar, gemessen an der Größe von Facebook, minimal – innerhalb von drei Monaten sank die Zahl lediglich um knapp eine Millionen auf 1,929 Milliarden. Doch gleichzeitig muss Zuckerberg einräumen, dass die Konkurrenz zu einem Problem für das Unternehmen wird. Die Menschen hätten eine Menge Möglichkeiten, ihre Zeit zu verbringen, sagt Zuckerberg damals: „Und Apps wie Tiktok wachsen sehr schnell“. Hinzu kommt, dass auch Apples App Tracking Transparency dem Unternehmen Probleme bereitet. Denn seit der Einführung müssen Apple-Nutzer*innen aktiv zustimmen, bevor Apps sie tracken dürfen. Bei Anlegern kommt das alles jedenfalls verheerend an. Nach Börsenschluss stürzt die Aktie des Social-Media-Riesen um 20 Prozent ab – innerhalb kürzester Zeit werden dadurch 200 Milliarden US-Dollar Börsenwert vernichtet.

März: Shadow-Banning bei Tiktok

Zwei Jahre hat Tiktok nach dem Start gebraucht, um eine Milliarde Nutzende zu gewinnen. Keinem anderen sozialen Netzwerk ist das so schnell gelungen (siehe Grafik). Doch gleichzeitig steht die App des chinesischen Anbieters Bytedance auch immer wieder in der Kritik (worum es dabei alles geht, haben wir hier schon mal zusammengefasst). Oft sind die Vorwürfe eher vage. Im März belegen Recherchen von WDR, NDR und Tagesschau jedoch, dass Tiktok sogenanntes „Shadow-Banning“ betreibt. Dabei werden Kommentare gefiltert und anderen Nutzenden nicht angezeigt, ohne dass der Absender bzw. die Absenderin davon erfährt. Die Journalisten haben nachweisen können, dass Tiktok Kommentare nicht veröffentlicht hat, die Begriffe wie „schwul“, „queer“, „LGBTQ“ oder „homosexuell“ enthalten. Nach Bekanntwerden der Vorwürfe räumt Tiktok Fehler ein und verspricht Änderungen.

Kein Netzwerk wächst so schnell wie Tiktok. Quelle: Financial Times

April: Ein digitales Grundgesetz für Europa und Werbung für Netflix

Der vermeintlichen Übermacht der Digitalkonzerne werden in Europa künftig Grenzen gesetzt. Im April wird der von der EU-Kommission bereits 2020 auf den Weg gebrachte Digital Services Act endgültig beschlossen, wenige Wochen später folgt der Digital Markets Act. Zusammen sind die beiden Gesetzespakete eine Art digitales Grundgesetz für Europa. Ihr Ziel ist, die Nutzer*innen im Internet besser zu schützen und ihnen mehr Rechte zu geben sowie für mehr Chancengleichheit zwischen Unternehmen zu sorgen. Den beiden Gesetzespaketen vorausgegangen war eine regelrechte Lobby-Schlacht. Die Tech-Konzerne steckten zuletzt mehr Geld in die Lobby-Arbeit in Brüssel als die Pharma-, Energie- oder Tabakindustrie (im OMR Podcast haben wir mit EU-Kommissarin Margrethe Vestager über das Thema gesprochen).

Der Streaming-Dienst Netflix kündigt unterdessen eine Kehrtwende an. Nachdem das Unternehmen jahrelang auf Werbung verzichtet hat, zeigt sich CEO Reid Hastings plötzlich offen dafür. Ein Grund: Netflix verliert Abonnent*innen. Ein neues, werbefinanziertes Angebot soll einen günstigeren Einstieg ermöglichen und so das Wachstum wieder ankurbeln. Im Herbst wird das neue Modell dann auch tatsächlich eingeführt.

Mai: Alter Schwede!

Es gab eine Phase, da war Klarna wertvoller als die Deutsche Bank. 2021 führten die Schweden die Liste der wertvollsten europäischen Startups mit weitem Vorsprung an. Investoren bewerteten den Bezahldienst damals mit 46 Milliarden US-Dollar. Doch dann verkündet Klarna Ende Mai die erste große Entlassungswelle. Es folgt ein Absturz, den es in dieser Dimension zuletzt wohl nur beim Büroflächen-Vermieter Wework gegeben hat. Zufall oder nicht: Mit SoftBank haben beide Unternehmen den gleichen Investor. Doch mit der Zinswende verändert sich auch der Blick der Investoren auf den Markt. Einerseits wird stärker auf Profitabilität geachtet, andererseits erscheinen „Buy now, pay later“-Ansätze wie von Klarna plötzlich aus der Zeit gefallen. Kurzfristige Kredite galten zahlreichen Expert*innen schon in einem Niedrigzins-Umfeld als Risiko, doch durch die hohe Inflation und die damit verbundene Zinswende werden sie plötzlich zu einer tickenden Zeitbombe. Als Klarna frisches Geld braucht, bekommt es dieses nur noch gegen einen massiven Abschlag in der Bewertung. Europas wertvollstes Startup kommt mit dem Fintech Checkout.com inzwischen laut dem Analysedienst CB Insights aus Großbritannien. Das wertvollste Startup innerhalb der Europäischen Union ist hingegen inzwischen das deutsche Celonis (Gründer Bastian Nominacher ist hier zu Gast im OMR Podcast).

Der Absturz von Europas wertvollstem Startup.

Juni: Sheryl Sandberg kündigt Abschied von Meta an

Mehr als zehn Jahre lang hat Sheryl Sandberg den Meta-Konzern maßgeblich geprägt. Im Juni kündigt sie ihren Rückzug als Chief Operating Officer an. Seitdem sie 2008 bei Facebook angefangen hatte, war sie maßgeblich für den Aufbau des Werbegeschäfts verantwortlich. Auch nach außen hin, etwa in Richtung Politik, tritt sie immer wieder als Gesicht des Unternehmens in Erscheinung. Doch die Kritik an Facebook wegen des vermeintlich mangelhaften Vorgehens gegen Fake-News oder die Frage, welche Rolle das Unternehmen bei der Wahl von Donald Trump zum US-Präsidenten gespielt hatte, geht auch an ihr nicht spurlos vorbei. Im Unternehmen soll sie, berichtet das Wall Street Journal, zunehmend von Entscheidungen abgekoppelt gewesen sein. Während das Werbegeschäft durch die neuen Apple-Richtlinien unter Druck gerät, richtet CEO Mark Zuckerberg das Unternehmen in Richtung Metaverse neu aus – eine Vision, die Sandberg offenbar nicht mit umsetzen möchte.

Juli: Der Social-CEO geht

Kein deutscher Top-Manager hat das Karrierenetzwerk Linkedin so geschickt zur Positionierung genutzt wie Herbert Diess. Rund 300.000 Follower baut er sich als Chef des Automobil-Konzerns Volkswagen auf. Hinzu kommen rund 50.000 bei Twitter. Bei Linkedin zeigt er sich mit Amazon-Gründer Jeff Bezos, berichtet von seinen Erlebnissen bei Fahrten mit dem Elektromodell ID3 oder schickt Grüße an die Mitarbeiter, während er mit einem elektrischen Surfbrett über den Mittellandkanal düst. Das hilft, Volkswagen nach dem Diesel-Skandal in der Öffentlichkeit ein freundlicheres Image zu verpassen. Diess verkörpert beim Thema Transformation Glaubwürdigkeit. Dennoch kommt es intern immer wieder zu Streit und Zerwürfnissen. Im Juli kündigt er daher seinen Rücktritt als Vorstandsvorsitzender des Volkswagen-Konzerns an. Diess ist jedoch nicht der einzige Social-CEO, der in diesem Jahr seinen Posten aufgegeben hat. Auch sein weibliches Pendant Tina Müller (206.000 Follower bei Linkedin) hat ihren CEO-Posten beim Kosmetikhändler Douglas geräumt.

August: Nuri meldet Insolvenz an

NFTs, Metaverse, Krypto-Währungen – 2021 scheint die Zukunft während der Corona-Pandemie ganz nah zu sein. Immer mehr Menschen springen auf den Zug auf, investieren in seltsam klingende Angebote und erhoffen sich gewaltige Gewinne. Das Berliner Startup Nuri verspricht in diesem Goldrausch kontinuierliche Renditen durch Krypto-Investments. Doch als ein Partner von Nuri in Schieflage gerät, beginnt auch das Geschäftsmodell der Berliner zu wackeln. Monatelang gelingt es dem Unternehmen nicht, neue Investoren zu gewinnen. Im August muss Nuri schließlich Insolvenz anmelden. Es sollte nicht die letzte im Krypto-Bereich in diesem Jahr bleiben.

September: BeReal – das halbe Unicorn ohne Geschäftsmodell

Ende des Jahres tauchen traditionell viele Jahresrückblicke in den Feeds der sozialen Netzwerke auf, in denen beispielsweise das Hörverhalten von Spotify ausgewertet wurde – in diesem Jahr sind aber auch neue Rückblicke zu sehen: von BeReal. Die App hat 2022 einen kleinen Hype ausgelöst, der im September seinen (vorläufigen) Höhepunkt erreicht. Mehr als 14 Millionen Mal wird die App da weltweit für Apple- und Android-Geräte heruntergeladen. Die Funktionsweise der App ist dabei sehr simpel: Einmal pro Tag erhalten User eine Push-Benachrichtigung, ab der sie zwei Minuten Zeit haben, um ein Foto von sich zu machen und hochzuladen. Dabei wird sowohl die Rück- als auch die Frontkamera genutzt. Um das Wachstum zu beschleunigen hat BeReal gezielt Student*innen für Promotion angeworben (die Marketing-Strategie haben wir hier analysiert). Ob die App ein dauerhafter Erfolg werden wird, dürfte auch davon abhängen, wie schnell es gelingt, ein tragfähiges Geschäftsmodell zu entwickeln. Zahlreiche namhafte Risikokapitalgeber glauben offenbar an das Potential. Die Bewertung von BeReal soll nach mehreren Finanzierungsrunden bereits bei mehr als einer halben Milliarde US-Dollar liegen.

Entwicklung der App-Downloads von BeReal.

Oktober: Elon Musk kauft Twitter

Monatelang wurde gerätselt: Kauft er es? Oder kauft er es am Ende doch nicht. Nun, er hat es gekauft. Am 28. Oktober veröffentlicht Elon Musk einen Tweet: „Der Vogel ist befreit“. 44 Milliarden US-Dollar bezahlt der Chef des Elektroauto-Pioniers Tesla für den Kurznachrichtendienst Twitter. Im Oktober wird das Geschäft final abgeschlossen und Twitter von der Börse genommen. Zuvor beherrschte das Thema bereits monatelang die Medien – denn der zwischenzeitlich reichste Mann der Welt kauft sich damit eines der wohl wichtigsten sozialen Netzwerke der Welt. Doch von Beginn an läuft die Übernahme ziemlich holprig. Schnell wird klar, dass Musk Twitter wohl deutlich günstiger hätte haben können, wenn er etwas länger gewartet hätte. Denn die Kurse vieler börsennotierter Tech-Konzerne sind von einstigen Höchstkursen aus dem vergangenen Jahr inzwischen ein gutes Stück weit entfernt. Musk will die Ergebnisse schnell verbessern, entsprechend brachial senkt er mit Massen-Entlassungen die Kosten. Auch sonst sorgt er für viele Schlagzeilen – indem er über eine Rückkehr von Ex-Präsident Donald Trump auf die Plattform abstimmen lässt oder seinen eigenen Posten als CEO zur Abstimmung stellt.

November: Pleite der Krypto-Börse FTX, Chat GPT veröffentlicht

Nachdem es bereits im Frühjahr zum Crash beim Krypton-Projekt Terra kam, der Bitcoin und andere Krypto-Währungen innerhalb eines Jahres massiv an Wert verloren und Projekte wie das deutsche Startup Nuri scheiterten, verspielt die Branche durch die Pleite der Börse FTX im November wohl endgültig das Vertrauen bei vielen Anleger*innen. Nachdem es massive Zweifel an der Seriosität der Börse und ihrer eigenen Tokens gibt, ziehen Anleger hektisch ihr Kapital ab, mehr als FTX bedienen kann. Dabei war es nicht nur die Pleite einer der Top-5-Börsen weltweit, die das Vertrauen in die Branche erschüttert – sondern auch die Umstände. Denn ausgerechnet Konkurrent Binance spielt bei dem Drama um FTX eine maßgebliche Rolle. Nach und nach kommen immer mehr Details ans Tageslicht, die zeigen, dass die schöne heile Kryptowelt zu großen Teilen auf Sand gebaut wurde.

Doch während in der Krypto-Branche der Winter Einzug hält, geht anderorts die Sonne auf: Denn das Unternehmen Open AI veröffentlicht im November seine künstliche Intelligenz Chat GPT. Das Programm kann auf Fragen antworten, ganze Texte formulieren und Gespräche führen. Kurzum: Es zeigt, welche gewaltigen Sprünge die künstliche Intelligenz in den vergangenen Jahren gemacht hat. So mancher Uni-Professor fragt sich bereits besorgt, ob er überhaupt noch Hausarbeiten seiner Studierenden akzeptieren kann – oder ob diese am Ende von einer KI geschrieben werden, ohne dass man es merkt. 

Dezember: Tesla im freien Fall

Die Diskussionen um Tesla-Chef Elon Musk und Twitter und eine überraschende Produktionspause in China haben die Tesla-Aktie im Dezember endgültig in den Keller geschickt. Zum ersten Mal seit mehr als zwei Jahren notiert die Aktie bei unter 100 US-Dollar. Damit hat Tesla im Vergleich zum Jahresanfang rund zwei Drittel seines Werts verloren. Shortseller haben zuletzt hingegen mit Tesla-Aktien extrem hohe Gewinne gemacht. 15 Milliarden Euro sollen sie laut einem Bericht des „Handelsblatts“ auf Jahressicht mit ihren Wetten auf sinkende Kurse verdient haben. Die Wetten gegen Tesla sind damit die lukrativsten des Jahres – noch vor denen gegen Amazon und Meta. Das hat auch Folgen für diejenigen, die in den vergangenen Jahren maßgeblich vom Boom der Papiere profitiert haben. Sowohl Tesla-Chef Elon Musk als auch Amazon-Gründer Jeff Bezos und Meta-Gründer Mark Zuckerberg haben große Teile ihres Vermögens in diesem Jahr verloren (siehe Grafik). Während Musk dadurch seinen Status als reichster Mann der Welt laut Forbes-Ranking an den französischen Milliardär Bernard Arnault (LVMH) verliert, rutscht Zuckerberg gleich ganz aus der Top 10 der reichsten Menschen der Welt.