Von "Ich glaube an den Kanal" bis "Ich rate davon ab": Deutsche Marketer über ChatGPT Ads

"Das gegnerische Auto hat keinen Versicherungsschutz", erfahren Tina S.* und ihr Partner von einem Polizisten. Kurz zuvor war ein Wagen ohne Fahrer in ihr Auto gerollt. Getroffen hat es ausgerechnet ihr "Herzensauto", einen Mazda MX-5 Miata. Eigentlich hatten sie an diesem Tag das andere Auto nehmen wollen. Jetzt ist die Beifahrertür so stark eingedellt, dass sie nicht mehr aufgeht.

Noch im Wagen öffnet Tina S. ChatGPT und fragt, ob sie nachträglich eine Rechtsschutzversicherung abschließen kann. Und sie ist erstaunt, als ihr in der App auf einmal Werbung angezeigt wird. Unter der ersten Antwort erscheint eine Anzeige von AXA für eine Privathaftpflichtversicherung. In einem späteren Gespräch zum Unfall wird ihr Werbung von Check24 angezeigt: eine Kfz-Versicherung ab 3,18 Euro im Monat.

Was sie nach dem Unfall auf ihrem Bildschirm sieht, können seit Ende August auch andere ChatGPT-Nutzer*innen in Deutschland erleben: OpenAI zeigt in der kostenlosen Variante und im günstigen Go-Abo Werbung an. Für Unternehmen entsteht damit ein neuer Kanal, der Menschen mitten in einer Recherche oder Entscheidung erreichen soll. Mehr als eine Milliarde wöchentlich aktive Nutzer*innen verzeichnet ChatGPT nach Angaben von OpenAI mittlerweile. Wie viele Menschen hierzulande mit Anzeigen erreicht werden können, sagt das Unternehmen bislang nicht. Doch was bringt die Werbung tatsächlich – und für welche Unternehmen lohnt sich ein Test?

Zum Deutschlandstart konnten Unternehmen die Anzeigen zunächst über OpenAIs Vertrieb sowie Agentur- und Technologiepartner buchen. Seit dem 31. August steht auch das Selbstbuchungs-Tool zur Verfügung. Dort legen Werbetreibende Kampagnenziele und Budgets fest und erstellen Anzeigen mit Text, Bild und verlinkter Landingpage. Abgerechnet wird pro Klick (CPC) oder pro tausend Einblendungen (CPM). Über die Anzeigenplätze entscheidet eine Auktion, bei der neben der Gebotshöhe auch die Relevanz zählt.

Anders als bei Google-Suchanzeigen lassen sich keine einzelnen Suchbegriffe exakt buchen. Das Anzeigensystem entscheidet anhand des Chat-Kontexts, der Anzeige und ihrer Landingpage, in welchen Gesprächen die Werbung erscheint. Unternehmen können zusätzliche Kontexthinweise hinterlegen und die Ausspielung etwa geografisch eingrenzen. Das Targeting scheint noch nicht immer so zu funktionieren, wie es soll: Bei Tina S. passten die Anzeigen zum übergeordneten Thema Versicherung, beantworteten aber nicht ihre konkrete Frage. Zur Optimierung ihrer Kampagnen könnten Werbetreibende mit Hilfe des OpenAI-Pixels Käufe oder Kontaktanfragen erfassen. Bezahlt wird weiterhin für Klicks oder Einblendungen.

Zu den frühen Agenturpartnern von OpenAI gehört Dentsu. "Das Interesse unserer Kund*innen ist riesig", sagt Markus Caspari, Managing Partner Digital Innovation & Transformation bei Dentsu Germany. Vor dem Deutschlandstart hat er sich mit Kolleg*innen aus den USA ausgetauscht. Seine Einschätzung zum Preisniveau: "Das ist keine günstige Veranstaltung. Die Tausenderkontaktpreise sind mit denen von Qualitätspublishern vergleichbar. Dass das zum Start des Angebots so ist, finde ich aber auch nicht wirklich überraschend."

Und wie performen ChatGPT Ads? Caspari gibt darauf keine eindeutige Antwort: "Viele machen den Fehler, ChatGPT Ads direkt mit Google-Suchanzeigen zu vergleichen. Aber die Menschen nutzen ChatGPT anders als eine Suchmaschine. Bei der klassischen Suche sind sie häufig schon näher am Kaufabschluss, bei ChatGPT habe ich einen viel höheren Anteil von Nutzer*innen im oberen und mittleren Funnel. Das muss man bei der Bewertung des Return on Ad Spend berücksichtigen."

Wer ChatGPT Ads ausprobiert, sollte Caspari zufolge besonders auf die Gestaltung der Anzeigen achten: "Die Kreation ist der entscheidende Faktor. Die Anzeige muss deutlich machen, worum es geht, damit der Algorithmus versteht, in welchen Situationen sie relevant ist." Auch die Landingpage müsse das Angebot klar vermitteln, weil OpenAIs Werbesystem deren Inhalte für die Ausspielung auswerte.

Für die zusätzlichen Kontexthinweise empfiehlt er einen Mittelweg zwischen einzelnen Keywords und ganzen Sätzen: "Während man bei Google beispielsweise Weiterbildung Digital Marketing als Keyword buchen würde, sollte man bei ChatGPT eher Digital Marketing Weiterbildung für die Job-Qualifikation eingeben." Auch die Abrechnung auf TKP-Basis könne einen Test wert sein: "Da haben wir bei einer Testkampagne günstigere CPCs realisieren können als bei der Abrechnung auf CPC-Basis."

Eine realistische Einschätzung des Return-on-Advertising-Spend stellt aber noch eine Herausforderung dar, weil Werbekund*innen aktuell zu wenig Informationen erhalten: "Die Reportings sind noch sehr überschaubar. Man sieht zwar die Impressions, Klicks und Conversions, weiß aber überhaupt nicht, in welchem Kontext die Anzeige ausgeliefert wurde", so Caspari. Trotzdem sagt der Agenturmann: "Ich glaube auf jeden Fall an den Kanal." Und: "Dafür, dass OpenAI erst vor einem halben Jahr in die Vermarktung gestartet ist, sind sie relativ weit."

Deutlich skeptischer bewertet Carlo Siebert den neuen Werbekanal. Der Performance-Marketer betreibt eine "Boutique-Agentur" in Frankfurt (Oder) und verantwortet jährlich mehrere Millionen Euro Werbebudget, die er im Auftrag seiner Kund*innen vor allem bei Google und zum Teil bei Microsoft Bing ausgibt.

ChatGPT Ads hat Siebert erstmals für einen Kunden getestet, der schon vor dem Start des Selbstbuchungs-Tools an ein Werbekonto gekommen war: ein IT-Unternehmen, das im US-Markt Geschäftskund*innen gewinnen wollte. "Wir sind zuerst auf Reichweite gegangen, dann auf Klicks, dann haben wir ein sehr breites Targeting ausprobiert, dann ein sehr enges", sagt Siebert. "Die Ergebnisse waren alle sehr ernüchternd. Erstens klicken dort offenbar sehr wenige Nutzer*innen und zweitens hat dann kaum jemand konvertiert." Einzelne Leads habe es zwar gegeben, insgesamt habe sich der Einsatz von rund 10.000 US-Dollar aus seiner Sicht aber nicht gelohnt.

"Vielleicht hatten wir auch die falschen Kundengruppen", räumt Siebert ein. Gerade bei IT-Dienstleistungen zweifelt er daran, die passenden Entscheider*innen über ChatGPT Ads zu erreichen. Menschen, die sich über eine Migration von Microsoft 365 nach Google Workspace informieren, würden das wohl eher über einen bezahlten Firmen-Account tun, auf dem keine Werbung ausgespielt wird, vermutet Siebert. "Vielleicht funktionieren da so klassische DTC-Marken, die erst einmal Aufmerksamkeit generieren müssen, besser, aber die zählen nicht zu unseren Kund*innen."

Auch ein weiterer Test nach dem Start des Selbstbuchungs-Tools konnte Siebert nicht überzeugen. Er schaltete Anzeigen für Arbeitswolke, ein Unternehmen, an dem er selbst beteiligt ist und das deutsche Mittelständler beim Wechsel in die Cloud mit Google Workspace oder Microsoft 365 unterstützt. Dabei stieß er auf ein weiteres Problem: "Beim Tracking scheint da irgendetwas nicht zu stimmen."

Für Arbeitswolke sollte das Tracking erfassen, wenn Interessent*innen ein Kontaktformular ausfüllen. Im Reporting von OpenAI seien 36 solcher "Ereignisse" angezeigt worden. Das Problem: "Wir hatten in der Zeit nur zwei Anfragen, und die kamen nachweislich nicht über ChatGPT zustande." Wodurch die Abweichung entstand, blieb zunächst ungeklärt. Siebert habe die Kampagne deshalb fürs Erste pausiert. "Ich würde meinen Kund*innen Werbung bei ChatGPT derzeit nicht empfehlen", sagt er.

Auf die Kritik an Performance und Reporting angesprochen, erklärt Dave Dugan, der als Vice President Ads bei OpenAI die Vermarktung verantwortet: "Wir nehmen dieses Feedback ernst." Der Ads Manager befinde sich noch in der Betaphase. Mit Conversion-Optimierung, dem OpenAI-Pixel, der Conversions API und Messlösungen von Drittanbietern wolle OpenAI Werbetreibenden einen besseren Einblick in die Ergebnisse ihrer Kampagnen ermöglichen. "Wir werden sowohl die Performance als auch das Reporting kontinuierlich weiterentwickeln, während die Plattform weiter reift."

Ob Werbetreibende künftig genauer erfahren werden, in welchen Kontexten ihre Anzeigen erscheinen, lässt Dugan offen. Er betont allerdings: "Wir möchten Werbetreibenden nützliche Einblicke gewähren, ohne dabei private Unterhaltungen offenzulegen."

Bei der Bewertung des Werbeerfolgs stellt Dugan die Bedeutung von Klicks allerdings grundsätzlich infrage: "Unser Ziel ist es nicht, die Zahl der Klicks oder die Aufenthaltsdauer bei ChatGPT zu maximieren." Klicks blieben nützlich, weshalb OpenAI auch die Buchung auf CPC-Basis unterstütze. Der Wert von ChatGPT liege aber auch darin, Menschen beim Entdecken und Abwägen von Angeboten zu begleiten. Die Erfolgsmessung müsse deshalb die gesamte Customer Journey berücksichtigen.

OpenAI experimentiert inzwischen auch mit Werbung, bei der ein Klick zunächst innerhalb von ChatGPT bleibt. Gerade hat das Unternehmen "Sponsored Agents" vorgestellt: Statt auf eine externe Website gelangen Nutzer*innen über die Anzeige in einen Chat mit dem KI-Agenten eines Werbekunden. Wer nach gesunden Rezepten sucht, könnte beispielsweise mit dem Agenten einer Supermarktkette ins Gespräch kommen. Das Format wird zunächst mit ausgewählten Werbekund*innen in den USA getestet.

Für Unternehmen eröffnet das eine weitere Möglichkeit, Interessierte zu beraten, bevor diese einen Shop besuchen. Ob daraus mehr Käufe oder Anfragen entstehen als über Anzeigen mit direktem Website-Link, muss sich noch zeigen.

OpenAI baut das Werbegeschäft unterdessen zügig aus. Weniger als 200 Tage nach dem Start habe es bereits eine auf ein Jahr hochgerechnete Umsatzrate von einer Milliarde US-Dollar erreicht, betont Dugan.

Beim weiteren Wachstum sollen Vertriebspartner helfen. Einer davon ist das einst durch Retargeting groß gewordene Werbetechnologie-Unternehmen Criteo, das laut jüngstem Quartalsbericht knapp 17.000 Kund*innen verzeichnet. Über die Buchungsplattform Criteo Go können Unternehmen auch ChatGPT Ads schalten und gemeinsam mit Werbung in anderen Kanälen steuern. "Gerade für kleinere Marken ist das extrem attraktiv, weil sie sich diese operative Komplexität sonst kaum leisten könnten", sagt Marc Fischli, Executive Managing Director International Markets bei Criteo.

Bei der Performance zeichnet Criteo ein positiveres Bild als Siebert: Nach Angaben des Unternehmens liegen die Klickraten von ChatGPT Ads zwei- bis dreimal höher als bei vergleichbaren Formaten in anderen Umfeldern. Mehr als 80 Prozent des über die Anzeigen generierten Traffics stammten von Neukund*innen. Vor allem bei beratungsintensiven Angeboten rund um Reisen, Möbel und Unterhaltungselektronik funktioniere das Format gut. Mit Sieberts B2B-Kampagnen lassen sich diese Angaben allerdings nicht unmittelbar vergleichen.

Entscheidend seien aussagekräftige Produktdaten, betont Fischli: "Mit Keywords war es früher einfacher. Bei Large Language Models geht es viel tiefer in die Produktattribute hinein." Werbetreibende müssten deshalb mehr Zeit darauf verwenden, ihre Produkte detailliert zu beschreiben. "Gute Daten geben gute Resultate – mit der Datenlage fängt es bei allen an."

Auch OpenAI selbst bietet mittlerweile an, Anzeigen aus Produktdaten-Feeds zu erstellen. Mit Amazon und Shopify hat das Unternehmen zudem weitere Partner gewonnen, über deren Werbe-Buchungs-Tools beziehungsweise Shop-Systeme Unternehmen ChatGPT Ads buchen können.

Auch den Kaufabschluss innerhalb von ChatGPT verfolgt OpenAI weiter. Vor etwa einem Jahr hatte das Unternehmen dafür "Instant Checkout" vorgestellt, seine Pläne ein halbes Jahr später aber wieder zurückgefahren. Nun kündigt die US-Handelskette Best Buy für das Weihnachtsgeschäft an, dass Kund*innen direkt in ChatGPT einkaufen können. Ob OpenAI mehr Potenzial in einem Marktplatz-Modell oder in der Werbung sieht, lässt Dugan offen: "Sowohl Werbung als auch Commerce-Angebote können Unternehmen dabei helfen, entlang dieses Weges präsent zu sein." Rund 20 Prozent der ChatGPT-Unterhaltungen ließen eine klare kommerzielle Absicht erkennen, so Dugan.

Unternehmen, die ChatGPT Ads ausprobieren wollen, empfiehlt Dugan, mit einem klaren Ziel und eingerichteter Erfolgsmessung zu starten. Die Anzeigen sollten bei der jeweiligen Aufgabe weiterhelfen; unterschiedliche Varianten könnten dem System dabei helfen, die relevanteste auszuwählen. "Starten Sie mit einem klaren Fokus, lernen Sie aus den Daten und bauen Sie aus, was funktioniert, statt ChatGPT genauso zu behandeln wie andere Kanäle", so Dugan.

Die bisherigen Erfahrungen ergeben noch kein eindeutiges Bild: Während Criteo von hohen Klickraten und vielen neuen Kund*innen berichtet, haben sich Carlo Sieberts B2B-Tests für ihn nicht gerechnet. Markus Caspari sieht Potenzial, vermisst aber genauere Einblicke in die Ausspielung. Vielleicht zeigt die Erfahrung von Tina S., der bei ihrer Frage nach einer Rechtsschutzversicherung eine Haftpflicht- sowie eine KFZ-Versicherung angeboten wurden, also ganz gut, wo ChatGPT-Werbung derzeit steht: nah dran, aber noch nicht so nützlich, wie sie sein müsste.