Mr. Beast, Kim Kardashian oder Logan Paul: Sind Influencer*innen und ihre Brands die Zukunft im Sportmarketing?

Während das Sportsponsoring in Zeiten internationaler Krisen unter Druck steht, erlebt die Creator Economy einen gigantischen Aufschwung. Immer mehr Influencer*innen launchen eigene Marken – und identifizieren auch den Sport als attraktive Werbeplattform. Werden aus Kontrahenten im Kampf um die Aufmerksamkeit junger Menschen plötzlich neue Freunde und Geschäftspartner?

Jimmy Donaldson weiß ziemlich genau, welche digitalen Inhalte seine Community will. 215 Millionen Follower*innen bei Youtube belegen das eindrucksvoll. Wenn man Tiktok, Instagram und X dazu rechnet, kommt Donaldson in Summe auf rund 380 Millionen Follower*innen.

Jimmy Donaldson? Nennen wir ihn besser so, wie er es auch auf seinen Accounts tut: Mr. Beast. Der 25-jährige US-Amerikaner gilt als Pionier eines Genres von Youtube-Videos, das sich auf teure Stunts und Herausforderungen konzentriert. Bereits 2021 verdient Mr. Beast laut „Forbes“ 54 Millionen US-Dollar, davon allein 32 Millionen über Ads. Mittlerweile dürften seine Einkünfte als Creator bei jährlich über 100 Millionen US-Dollar liegen, mutmaßt "Forbes".

Und wie in der aufstrebenden Creator Economy fast schon üblich, launcht Mr. Beast Anfang 2022 eine eigene Marke. Klar, auch seine glutenfreien Snacks unter dem Label Feastables verkaufen sich bestens: In den ersten 72 Stunden nach Einführung gehen bereits über eine Million Schokoladen-Tafeln über die digitale Ladentheke. Nach vier Monaten kommt die Marke, deren CEO der bekannte Unternehmer Reed Duchscher ist, auf einen Umsatz von über zehn Millionen US-Dollar.

Instagram-Follower*innen: 380 Millionen vs. 4,6 Millionen

Im Oktober 2023 folgt dann ein ungewöhnlicher Move: Feastables investiert ins Sportsponsoring und wird Trikotpartner beim NBA-Franchise Charlotte Hornets. Mr. Beast sorgt damit für ein Novum: Es ist die erste derart große Partnerschaft eines Creators im US-Sport. "Unsere neuen Eigentümer Rick Schnall und Gabe Plotkin haben uns aufgefordert, innovativ zu sein und bei der Vermarktung unseres Teams über den Tellerrand zu schauen", sagt Hornets-Präsident Fred Whitfield bei Bekanntgabe des Deals. Angeblich hatte auch ein Fortune-100-Unternehmen als Jersey-Sponsor parat gestanden, doch die Hornets hätten sich bewusst für die noch junge Brand des weltberühmten Influencers Donaldson entschieden. Denn diese Partnerschaft bringe "unserer Marke weitaus mehr, als das ein anderes Unternehmen jemals schaffen würde", so Whitfield.

Wieviel Mr Beast für das Sponsorship bei den Charlotte Hornets zahlt, ist schwer zu sagen. Vorgänger Lending Tree ließ sich die entsprechende Trikotwerbefläche rund fünf Millionen US-Dollar pro Jahr kosten. Andere NBA-Franchises wie die Los Angeles Lakers kassieren jährlich 20 Millionen von ihren Trikotsponsoren, bei den Brooklyn Nets soll Webull Medienberichten zufolge sogar 30 Millionen US-Dollar pro Jahr investieren. Dass Mr. Beast eine ähnlich hohe Summe an die Hornets überweist, ist eher unwahrscheinlich. Denn der Crestor bringt mit seiner Marke eine für das NBA-Team astronomisch hoch erscheinende Reichweite mit: Mr. Beasts kumulierten 380 Millionen Follower*innen auf Instagram, Tiktok, X und Youtube stehen deren vergleichsweise mickrige 4,6 Millionen bei den Hornets gegenüber.

Eine ähnliche Fallhöhe bei der digitalen Reichweite ist auch zwischen dem Burnley FC und dessen jüngstem Anteilseigner Dude Perfect feststellbar. Das Youtube-Trickshot-Quintett, das seit diesem Sommer zudem auch Jugend-Trikotsponsor des Fußballclubs aus der englischen Premier League ist, hat mehr Youtube-Abonnent*innen als England Einwohner*innen (hier mehr bei OMR lesen).

Kim Kardashian wird mit Skims Unterwäschepartnerin der NBA

Wenige Wochen nach dem Deal zwischen Mr. Beast und den Charlotte Hornets gibt es in der NBA die nächste aufsehenerregende Verkündung: Kim Kardashian wird mit ihrer Marke Skims "offizieller Unterwäschepartner" der nordamerikanischen Profi-Basketballliga. Die in den USA äußerst beliebte Unternehmerin und Reality-TV-Größe launcht erst kurz zuvor eine Männer-Kollektion, die neben der NBA unter anderem auch von Star-Fußballer Neymar bekannt gemacht werden soll. Auch hier zur Einordnung ein schneller Instagram-Reichweiten-Vergleich: Kim Kardashian zählt 364 Millionen Follower*innen, die NBA 84 Millionen.

Skims ist rund vier Jahre nach der Gründung bereits vier Milliarden US-Dollar wert. Doch die Tatsache, dass künftig Starspieler wie LeBron James und Stephen Curry die Marke tragen und damit zu Botschaftern werden, dürfte dem Kardashian-Label künftig noch einmal einen kräftigen Schub verleihen. Für die NBA ist die Skims-Partnerschaft neben einem sicherlich relevanten Cash-Anteil vor allem auch ein Aufmerksamkeitsgarant. Allein Kardashians Verkündungspost bei Instagram gefällt knapp drei Millionen Menschen.

Und auch wenn die NBA weithin dafür gelobt wird, dass sie besser auf ein jüngeres Publikum zugeschnitten ist als die meisten anderen Sportligen, bedeutet das nicht, dass sie nicht immer auch auf der Suche nach neuen Fans wäre – in diesem Fall nach weiblichen. Laut Statista bezeichnen sich in den USA nur zehn Prozent der Frauen als begeisterte NBA-Fans, im Vergleich zu 31 Prozent der Männer. 28 Prozent der Frauen geben derweil an, die NBA gelegentlich zu verfolgen, während 63 Prozent keine Fans der Liga sind. Die rund um die bis dato reine Frauen-Unterwäschemarke Skims aufgebaute Kundschaft ist zu 100 Prozent weiblich – und kommt über die Partnerschaft nun mit der NBA in Kontakt.

Prime setzt flächendeckend auf Sportsponsoring

Noch umtriebiger als Kardashian und Mr. Beast investieren in den vergangenen rund 20 Monaten die beiden Influencer KSI und Logan Paul ins Profisport-Sponsoring. Mit ihrer Energy-Drink-Marke Prime Hydration schließen sie Verträge mit der Mixed-Martial-Arts-Serie UFC (Februar 2023), mit dem US-amerikanischen Baseball-Team Los Angeles Dodgers (März 2023) sowie mit gleich mehreren europäischen Top-Fußballclubs wie Arsenal London (Juli 2022), FC Barcelona (Juli 2023) und schließlich auch dem FC Bayern München (August 2023).

In der ersten Phase der mehrjährigen Vereinbarung mit dem deutschen Rekordmeister werden Getränke der Marke an den Heimspieltagen exklusiv in der Allianz Arena verkauft. Nach Angaben des FC Bayern will sich Prime in Deutschland etablieren und plant gemeinsam mit dem Bundesligisten, eine limitierte Flasche auf den Markt zu bringen. Während Prime hierzulande Marktanteile erschließen will, wird umgekehrt ebenfalls ein Schuh draus. Denn für den FC Bayern ist die Prime-Heimat USA neben Asien der wichtigste internationale Wachstumsmarkt.

Insbesondere die digitalen Reichweiten der oben genannten Fußballclubs sind übrigens allesamt größer als die von Logan Paul und KSI. Während die beiden beispielsweise bei Instagram auf 27 Millionen beziehungsweise 13,3 Millionen Follower*innen kommen, zählt Arsenal London 28,2 Millionen, Bayern München 40,8 Millionen und der FC Barcelona sogar 124 Millionen Fans auf der Social-Media-Plattform.

Prime performed vor allem auf Tiktok

Bei den Partnerschaften dürfte es auch den Fußball-Clubs neben dem Einstreichen von Sponsoringfees vielmehr darum gehen, mit jungen Zielgruppen in Kontakt zu kommen. Der Post zur Partnerschaft mit Prime bescherte den Bayern auf sämtlichen digitalen Kanälen deutlich mehr Reichweite und Engagement als es Partner-Announcements normalerweise tun. Der Content von Logan Paul und KSI sowie ihrer Getränkemarke Prime performed darüber hinaus auf Tiktok zum Teil deutlich stärker als die Inhalte der Clubs. Ein Beispiel dafür ist die Verkündung der Prime-Partnerschaft mit dem FC Bayern München auf den verschiedenen Tiktok-Accounts (Stand: 3. Dezember):

• FC Bayern München: 4,8 Millionen Views, 448.300 Likes, 2.513 Comments
• KSI: 6,8 Millionen Views, 898.900 Likes, 3.459 Comments
• Prime: 12,6 Millionen Views, 678.500 Likes, 4.686 Comments
• Logan Paul: 23,9 Millionen Views, 3 Millionen Likes, 12.400 Comments

Der FC Bayern München hat bei Tiktok derzeit 18,1 Millionen Follower*innen. Die Videos des Rekordmeisters knacken abseits der Prime-Verkündung aber nur sehr unregelmäßig die Millionenmarke. Trotz nur 4,3 Millionen Follower*innen ist es beim Prime-Account genau andersherum: Sieben- bis achtstellige Views auf ihren Tiktok-Videos sind für die Marke eher die Regel als die Ausnahme. Für den Bundesligisten, dessen Kerngeschäft der Profifußball und nicht Social Media ist, gibt es über die Prime-Partnerschaft digital also eine Menge zu gewinnen.

Sport bietet Marken von Influencer*innen eine glaubwürdige Plattform

Auch wenn Kardashian, KSI & Co. unterschiedliche Generationen und Typen von Influencer*innen sind, eint sie eine Fähigkeit, die vielen Sportorganisationen noch abgeht: Sie verdienen Geld mit jungen Zielgruppen. "Junge Menschen folgen Influencer*innen eher als Institutionen. Im Profisport ist das nicht anders. Die meisten Fans identifizieren sich häufig viel mehr mit den absoluten Topstars wie Cristiano Ronaldo als mit den Clubs, für die sie spielen", sagt Till Stoiber, Director Creator Sales von Build A Rocket, einer Tochteragentur des internationalen Sportrechtevermarkters Sportfive.

Cristiano Ronaldo ist dafür wohl das krasseste Beispiel im Profisport: Dem portugiesischen Fußballstar folgen auf Instagram 612 Millionen Menschen. Seine vier Ex-Clubs Sporting Lissabon (2,2 Millionen Follower*innen), Manchester United (63,2 Millionen), Real Madrid (149 Millionen) und Juventus Turin (59,9 Millionen) kommen bei Instagram zusammen nur auf weniger als die Hälfte (274,3 Millionen).

Für Influencer*innen abseits des Sports sind Partnerschaften mit namhaften Clubs dennoch ein guter Weg, um die Glaubwürdigkeit und Bekanntheit ihrer Produkte auf einer globalen Plattform über ihre eigenen Kanäle hinaus zu steigern. Es ist folglich global betrachtet wohl eine Frage der Zeit, bis weitere Kooperationen wie die von Skims oder Feastables kommuniziert werden.

Kein Geldregen für deutsche Clubs zu erwarten

Für die allermeisten deutschen Sportclubs ist allerdings dennoch kein warmer Geldregen durch Sponsorships mit Marken von Influencer*innen zu erwarten. Die hiesigen Creator-Brands sind für millionenschwere Engagements in der Regel schlichtweg nicht groß genug. Und internationale Creator-Brands wie Feastables oder Prime dürften sich, wenn denn überhaupt eine Expansion in den deutschen Markt geplant ist, im Fall der Fälle auf die beiden deutschen Fußballleuchttürme Bayern München und Borussia Dortmund konzentrieren.

"Wir haben schon immer wieder mal Anfragen von deutschen Influencer*innen und ihren Marken, die Interesse bekunden, auf der Plattform Sport zu werben. Aber deren Marketingbudgets sind dann ehrlich gesagt oft nicht so groß, um wirklich relevant Geld auszugeben", sagt Kai Rippe, Senior Vice President Rightsholder Business, Brand Concepts & Creative Campaigning von Sportfive.

"Bundesligisten sollten Influencer*innen anstellen"

Auf anderen Ebenen könnten Kooperationen zwischen Influencer*innen und Sportorganisationen aber durchaus auch hierzulande erfolgversprechend sein. "Eigentlich müssten Fußballclubs professionelle Influencer*innen als Storyteller mit Gefühl für die jungen Zielgruppen anstellen, um den oft rein sportlich getriebenen Content zum Beispiel um die inhaltlichen Facetten Lifestyle und Fashion glaubwürdig zu erweitern", sagt Sportfive-Manager Rippe und spinnt seinen Gedanken noch weiter: "Entsprechende Creators bräuchten dann auch exklusive Zugänge zum Training, in die Kabine und hinter die Kulissen. Da entsteht der Content, der für die Vermarktung pures Gold wäre. Hier monetarisieren Sportclubs aus meiner Sicht noch viel zu wenig."

Holger Hansen, Executive Director Sports von Accenture Song, sagt dazu ergänzend: "Eine Partnerschaft abzuschließen, nur weil es ein Trend ist, ist noch keine Strategie. Das Resultat sind in der deutschen Profisportvermarktung leider vielfach uninspirierte Kooperationsansätze. Ziel muss es auch mit Influencer*innen sein, gute, glaubwürdige und relevante Geschichten zu erzählen, zu emotionalisieren und eine Plattform zu schaffen, die Fans und Follower*innen begeistert." Hansen kritisiert, "dass Clubs und Verbände zwar bereitwillig Geld in das Kerngeschäft Sport stecken, es hingegen vernachlässigen, durch Investitionen in neue Services, Digitalisierung oder emotionale Erlebnisse auch langfristige Werte zu schaffen."

Dass der von Rippe skizzierte Ansatz in der Praxis Stand heute allerdings kaum umsetzbar sein wird, das weiß der Sportfive-Manager selbst. Denn: In die Herrschaftsbereiche der Sportabteilungen von Bundesligisten kommt so schnell niemand von außen hinein. Das ist irgendwo auch verständlich, es geht hier immerhin um nicht weniger als um deren Kerngeschäft – den Fußball. Die deutschen Clubs müssen demnach strategisch für sich entscheiden, wieviel sie sich neben dem Sport anteilig auch als Media- oder Entertainment-Häuser oder gar als digitale Vermarktungsplattformen verstehen. Klar ist: Öffnen sie sich nicht, werden sie es langfristig schwer haben, in der Aufmerksamkeitsökonomie mit progressiveren Playern wie zum Beispiel der NBA oder der NFL schrittzuhalten.

"Stay fit" mit 1&1, dem BVB und Pamela Reif

Immerhin gibt es hierzulande auch schon einige punktuelle Content-getriebene Kooperationen zwischen Influencer*innen und Proficlubs. Da wäre zum Beispiel die 2021 gestartete mehrteilige Youtube-Serie "Stay fit", in der die Fitness-Influencerinnen Pamela Reif, Alica Schmidt, Mareike Spaleck und Fernanda Brandao diverse BVB-Profis zu Stretching-Übungen anleiten. Finanziell unterstützt und markenseits begleitet wird das Ganze von Borussia Dortmunds Hauptsponsor 1&1. Die erfolgreichste "Stay fit"-Episode ist die Folge mit Ex-BVB-Star Erling Haaland und Pamela Reif, sie wird auf dem Youtube-Kanal des Clubs vier Millionen mal angesehen. Die anderen zwölf Ausgaben mit den vier Influencerinnen schwanken zwischen 120.000 und 884.000 Aufrufen.

Ein anderes Beispiel kommt vom 1. FC Nürnberg. Der Fußball-Zweitligist überträgt im Juli 2023 ein Vorbereitungsspiel gegen Arsenal London nicht nur linear und digital via ServusTV sowie über das Club-TV, sondern zusätzlich auch auf dem Youtube-Channel von "Wakez". Der Influencer aus dem Sportfive-Creator-Kollektiv SQVAD hat dort über eine Million Subscriber*innen.

Die Partie wird von weiteren Streamern wie "Proownez" (1,29 Millionen Youtube-Abonnent*innen) kommentiert und darüber hinaus mit Field-Interviews mit Fußball-Stars wie Kai Havertz sowie diversen Gaming- und Fußball-Challenges in der Halbzeitpause oder auch Interaktionen mit den Fans vor Ort garniert. Der Livestream erzielt nach Angaben von Sportfive im Schnitt 3.400 Zuschauerinnen und kommt auf 56.000 geschaute Stunden. Über den Stream sowie Instagram-Stories und -Posts erzielte das Event in Summe über 3,2 Millionen Impressionen.

Der FC Bayern München arbeitet ebenfalls immer wieder mit Influencer*innen wie dem erfolgreichen Creator Younes Zarou, um Content für jüngere Zielgruppen aufzubereiten. In eine ähnliche Kategorie fallen auch Kooperationen des Clubs mit in der Mode- und Musikbranche bekannten Namen wie Apache 207, Lena Gercke oder 6pm-Gründer Achraf Ait Bouzalim.

Spannungsfeld Stadion-Vlogger

Eine vergleichsweise naheliegende Form der Verbindung von Influencer*innen und Sportclubs gibt es seit einiger Zeit über die sogenannten Stadion-Vlogger. Bekannte Streamer*innen von "ViscaBarca" bis "Trymacs" halten dabei ihre Stadionbesuche über ihre Handykameras fest.

Von den selbsternannten „echten“ Fußballfans in deutschen Stadien werden Stadion-Vlogger allerdings äußerst kritisch gesehen. Und auch rechtlich ist das von Influencer*innen aus den Stadien veröffentlichte Bewegtbildmaterial nicht unkritisch. Die medialen Verwertungsrechte der Bundesliga liegen nämlich bei den offiziellen Übertragungspartnern wie Dazn, Sport1 und Sky, die dafür jährlich Hunderte von Millionen Euro ausgeben.

Für die deutschen Clubs stehen Stadion-Vlogger, ob offiziell beauftragt oder unangemeldet, somit in einem besonderen Spannungsfeld beim an sich nachvollziehbaren Versuch, über Influencer*innen in jungen Zielgruppen mehr Aufmerksamkeit für das Produkt Fußball zu generieren.