Wie Dude Perfect & Co. dem englischen Fußball digitale Nachhilfe geben

Investoren sind in der Premier League längst nichts Neues mehr. Wäre da nicht der Burnley FC. Der Club hat als einer der kleinsten Standorte der englischen Fußball-Eliteliga kurz vor Saisonstart einen der ungewöhnlichsten Anteilseigner an Land gezogen: die Youtube-Reichweiten-Champions von Dude Perfect. Der Deal passt in eine Reihe von jüngeren US-Investments in den englischen Profifußball. Doch steckt bei den „Clarets“ mehr dahinter als nur ein cleverer PR-Stunt? OMR hat sich die Lage im Norden Manchesters genauer angeschaut.

Abu Dhabi United Group vs. Dude Perfect

Aufsteiger gegen Meister lautet am vergangenen Freitag in der englischen Premier League das Auftaktmatch der Saison 2023/24. Die Schlagzeilen bestimmt in den Tagen zuvor aber nicht etwa der durch die staatliche Abu Dhabi United Group finanziell unterstützte Top-Club Manchester City. Vielmehr steht der sehr viel kleinere und nur 47 Kilometer entfernte Burnley FC im Fokus der englischen Presse. Was ist da los?

Mit Dude Perfect gibt der Burnley FC am 8. August den derzeit aus Online-Marketingsicht im globalen Club-Fußball wohl spannendsten Investor überhaupt bekannt. Die Höhe der Anteile und auch der Preis dafür sind bis dato zwar noch unbekannt. So oder so ist das Investment der US-amerikanischen Sport- und Entertainment-Company aus Frisco, Texas in vielerlei Hinsicht interessant.

Virale Weltrekorde am Fließband

Hinter Dude Perfect stecken die fünf Freunde Garrett Hilbert, Tyler Toney, Cody Jones sowie die Brüder Coby and Cory Cotton. Bekannt geworden ist das Quintett mit ihren zum Teil wahnwitzigen Trick-Shots im sportlichen Umfeld, die sie via Youtube in die Welt senden. Nach Erhebungen von „Forbes“ zählt Dude Perfect mit jährlichen Umsätzen von rund 20 Millionen US-Dollar regelmäßig zu den weltweit erfolgreichsten Youtubern.

Einer der ersten richtig erfolgreichen Clips von Dude Perfect geht im September 2009 viral. Dabei findet ein von der Tribüne des Stadions der Texas A&M University geworfener Basketball seinen Weg in den Korb im Innenraum. Der Ball ist 3,9 Sekunden in der Luft und stellt damit seinerzeit einen Weltrekord für den längsten erfolgreichen Wurf auf. Danach schafft es Dude Perfect zum Beispiel auch mit dem weitesten erfolgreichen Basketball-Wurf mit verbundenen Augen (21,5 Meter) und dem Wurf aus größter Höhe (162 Meter) inklusive Treffer ins Guinness-Buch der Rekorde.

Auch abseits des Sports produziert Dude Perfect Bestmarken am Fließband. Im Rahmen des Viralphänomens „Bottle Flip Challenge“ (das waren noch Zeiten!) sorgt Dude Perfect damals zweitweise für das erfolgreichste Video, das seinerzeit binnen zwei Monaten auf schlappe 28 Millionen Views kommt.

16 Milliarden Views bei Youtube

In den Folgejahren geht Dude Perfect regelrecht durch die Decke. Videos mit mehr als 100 Millionen Views sind für die Trick-Shot-Experten die Regel und nicht die Ausnahme. Im August 2023, also 14 Jahre nach Gründung, scharen Dude Perfect knapp 60 Millionen Abonnent*innen auf ihrem Kanal um sich, die Zahl der Video-Views liegt bei über 16 Milliarden.

Von solchen Sphären kann Burnley FC nur träumen. Der Premier-League-Club zählt bei Youtube gerade mal 39 Millionen Video-Views und 133.000 Abonnent*innen – na gut, das sind immerhin rund 38.300 mehr als die Kleinstadt Burnley Einwohner*innen hat. Wie ungleich das Paar in Sachen digitalen Reichweiten ist, zeigen auch Vergleiche auf anderen Social-Kanälen wie Facebook (19 Millionen vs. 0,8 Millionen), Tiktok (18,1 Millionen vs. 0,7 Millionen) und Instagram (11,8 Millionen vs. 0,6 Millionen). Passen Burnley FC und Dude Perfect aufgrund dieser eklatanten Unterschiede nun weniger gut zusammen – oder gerade deswegen?

Eher Letzteres, wenn es nach den Hoffnungen des Premier-League-Clubs geht.

Burnley FC braucht Verjüngungskur

„Wir sind schon seit einiger Zeit Fans der Premier League und freuen uns daher, die Beziehung mit Burnley zu formalisieren und hoffentlich dazu beizutragen, eine Reihe jüngerer Fans an den Verein heranzuführen“, sagt Garrett Hilbert von Dude Perfect bei Bekanntgabe des Deals. Eine der größten Zielgruppen der Youtuber sind dem Vernehmen nach Fünf- bis Sechzehnjährige.

Für Burnley FC dürfte sich die Ambition der Youtuber wie ein Sechser im Lotto anhören. Denn der traditionsreiche Club, der bereits 1888 Gründungsmitglied der englischen Football League war, ist unter anderem in Sachen Fan-Struktur im wahrsten Sinne in die Jahre gekommen. Wie aus einer Erhebung des European Football for Development Network zur Saison 2018/19 hervorgeht, sind nur 15 Prozent der Fans des Burnley FC unter 24 Jahre alt. 60 Prozent sind 45 Jahre und älter. Dazu passend hat Dude Perfect im Juli zusätzlich zum Anteilskauf ein Engagement als Trikotsponsor aller Jugendteams des Burnley FC abgeschlossen.

Dude Perfect hat mehr Youtube-Subs als England Einwohner*innen

Derweil ist in Burnley zwar laut dem Office for National Statistics die Bevölkerungszahl um 8,8 Prozent gestiegen – von rund 87.100 im Jahr 2011 auf 94.700 im Jahr 2021. Und das ist auch mehr als der Gesamtanstieg in England (6,6 Prozent), wo die Bevölkerung im gleichen Zeitraum um fast 3,5 Millionen auf 56,5 Millionen wuchs. Doch das zeigt gleichzeitig auch einmal mehr die Fallhöhe: Fast ganz Burnley passt also ins Londoner Wembley-Stadion und Dude Perfect hat mehr Youtube-Abonnent*innen als England Einwohner*innen.

Das „Turf Moor“, in dem der Burnley FC seine Heimspiele austrägt, bietet zudem nur etwas mehr 20.000 Zuschauer*innen Platz. Jegliche Wachstumsfantasien kommen bei so einer niedrigen Kapazität schnell ans Limit. Die Lösungsformel für die „Clarets“ kann demnach nur lauten: wenn Wachstum, dann digital.

Alan Pace, Chairman von Burnley FC, hat das erkannt. „Ich freue mich über die Möglichkeiten, die diese Partnerschaft mit sich bringt, wenn wir neue Fans gewinnen und die Marke Burnley einem globalen Publikum präsentieren“, sagt er im offiziellen Club-Statement über die Zusammenarbeit mit Dude Perfect.

200 Millionen Pfund für 84 Prozent Anteile

Chairman Pace selbst ist beim Burnley FC noch gar nicht so lange im Amt. Mit seinem US-amerikanischen Investmentunternehmen ALK Capital schließt er erst im April 2021 die Übernahme des damals mehr oder weniger kaputten Clubs ab. Angeblich rund 200 Millionen Britische Pfund steckt Pace in den Verein und sichert sich damit eine Mehrheitsbeteiligung von 84 Prozent.

Bis zur Übernahme hat der 1882 gegründete Burnley FC Zeit seines Bestehens einen Status als Club inne, der von Fans und lokalen Geschäftsleuten geführt wird. Es ist daher wenig verwunderlich, dass nicht jeder Fan für den neuen, von Pace eingeschlagenen Kurs applaudiert. Doch ob das nun jedem alteingesessenen Anhänger gefällt oder nicht: Der US-Amerikaner scheint es ernst zu meinen mit dem Burnley FC.

Ex-NFL-Star JJ Watt investiert zuerst bei Burnley

Schon im Mai 2023 lotst Pace beispielsweise den früheren NFL-Star JJ Watt in die Ownership Group des Burnley FC. „Wir glauben, dass Burnley ein besonderer Verein mit unglaublichen Fans ist – und wir möchten dazu beitragen, sein globales Profil weiter zu stärken“, sagt Watt bei seinem Einstieg.

Und JJ Watt rührt im Sommer 2023 bereits mächtig die Werbetrommel – einen Tag nach dem Einstieg von Dude Perfect promoted er unter anderem via Twitter eine von ihm geschaffene Merch-Kollektion für den Burnley FC. „Wir haben mehrmals mit JJ gesprochen und seine Leidenschaft und seine Ideen, wie wir dazu beitragen können, dass der Club wächst und wir Burnley-Fans fürs Leben gewinnen können, haben uns wirklich begeistert“, sagt Garrett Hilbert von Dude Perfect.

Doch wie genau profitieren nun sowohl Dude Perfect als auch Burnley von dem Anteilskauf?

Globaler Premier-League-Boom

Einerseits haben die Jungs von Dude Perfect in Burnley eine für sie einmalige Owner-Struktur mit ihnen bekannten Köpfen vorgefunden. Dem Youtube-Quintett bot sich somit eine der ganz wenigen Chancen, in einen Club aus der global boomenden englischen Premier League zu investieren. Sind die Anteile auch noch so klein, werden sie ziemlich sicher in den kommenden Jahren deutlich an Wert gewinnen.

Wie das gehen kann, hat beispielsweise NBA-Star LeBron James vorgemacht. James‘ Zwei-Prozent-Anteil am Liverpool FC stieg unlängst von 6,5 Millionen US-Dollar im Jahr 2011 auf schlappe 32 Millionen US-Dollar im Jahr 2018 (mehr über LeBron James als Athlete Investor lest ihr hier).

Wachstumsmarkt USA

Für den Burnley FC liegen die Vorteile auf der Hand. Neben der bereits beschriebenen Verjüngungskur kann der Club zum Beispiel in der Internationalisierung profitieren. Denn der Club stößt national schnell an seine natürlichen Umsatzgrenzen.

In den Staaten dominieren aus Premier-League-Sicht vor allem die sportlichen Dickschiffe aus Manchester, Liverpool und London den Markt. Hier können kleine Lichter wie der lokal bis regional verankerte Burnley FC aus eigener Kraft nicht mitreden. Doch mithilfe von prominenten und beliebten Investoren wie Dude Perfect und JJ Watt ist die Wahrscheinlichkeit schon deutlich höher, dass sich die „Clarets“ zum sympathischen Zweitclub von US-Sportfans aufschwingen, der es als Challenger mit den Größen des englischen Fußballs aufnimmt.

Für einen erfolgreichen Brückenschlag in den US-Markt benötigt der Burnley FC zudem noch eine andere Zutat – ansprechende digitale Inhalte. Und hier gibt es wohl kaum einen besseren Sparringspartner als Dude Perfect.

„Jetzt kaufen diese komischen Internet-Typen die Clubs“

Auch abseits von Burnley sind Profifußballclubs, nicht nur die aus der englischen Premier League, längst zu Medienunternehmen mutiert. So weit, so gut. Doch es gibt ein Problem: Die wenigsten Vereine haben diese Entwicklung frühzeitig erkannt und dies auch entsprechend strukturell beziehungsweise budgetär hinterlegt. „Wo könnten wir sein, wenn wir das schneller herausgefunden hätten?“, fragt beispielsweise Tom Hines in einem Post bei Linkedin in Bezug auf den Einstieg von Dude Perfect beim Burnley FC.

Hines ist Digitalexperte im Sportbusiness und hat unter anderem als Head of Media beim Topclub Arsenal London gearbeitet. „Früher waren Dude Perfect und Konsorten die Eindringlinge, die lauten Medienmarken, die der traditionelle Sport nicht wirklich verstand. Jetzt kaufen diese komischen Internet-Typen die Clubs“, schreibt er weiter.

Hines überspitzt natürlich etwas, denn Dude Perfect hat nur einen Minderheitsanteil bei einem der kleinsten Clubs der Premier League erworben. Doch im Kern trifft er mit seiner Botschaft ins Schwarze, wenn er sagt, dass sich viele Vereine viel zu lange auf den „fetten Einnahmen“ aus den von der Liga zentral vermarkteten Medienrechteeinnahmen ausgeruht hätten.

Statt signifikante Teile der vielen Hundertmillionen Euro in die digitale Infrastruktur oder die Kommunikationsabteilungen zu investieren, pumpen bekanntlich gerade die englischen Clubs mehr denn je Unsummen in Spielertransfers.

Stormzy und Hashtag United mischen Amateurfußball auf

Ob es in dieser Gemengelage weitere Youtuber oder andere Creator als Investoren in den Profifußball ziehen wird, bleibt abzuwarten. So wie es in Deutschland den Influencer-Verein Delay Sports von Streaming-Star Elias Nerlich gibt (hier mehr bei OMR lesen), spielen sich ähnliche Projekte auch in England eher auf der Ebene des Amateurfußballs ab.

Der britische Rap-Star Stormzy beispielsweise ist seit kurzem gemeinsam mit seinem Kumpel Wilfried Zaha (Fußballprofi beim Premier-League-Club Crystal Palace) Co-Owner des neuntklassigen AFC Croydon. Zwei Ligen darüber kickt der vom Youtuber Spencer Owen Carmichael-Brown 2016 gegründete Fußball- und Esports-Club Hashtag United. Bei dem Verein aus der Grafschaft Essex nordöstlich von London investiert 2018 sogar der ehemalige Chelsea-Profi César Azpilicueta und wird damit zum Co-Owner.

US-Celebrities zieht es in die Premier League

Nicht zu übersehen ist dagegen der Trend, dass sich genau wie JJ Watt und Dude Perfect zunehmend US-amerikanische Celebrities aus der Sport- und Entertainmentbranche für den englischen Fußball interessieren.

Unmittelbar vor dem Aufschlag von Dude Perfect in Burnley gibt beispielsweise NFL-Legende Tom Brady sein Investment beim Zweitligisten Birmingham City bekannt. Derweil wird die Rap-Ikone Jay-Z zuletzt immer häufiger mit einem Kauf des Premier-League-Topclubs Tottenham Hotspur in Verbindung gebracht, der laut „Forbes“ rund 2,8 Milliarden US-Dollar wert ist.

Und die zum Teil milliardenschweren Geschäftsleute wie Burnley-Owner Alan Pace sind ja ohnehin schon lange als Investoren in der Premier League zu Hause – sei es die Glazer-Familie bei Manchester United oder Stan Kroenke bei Arsenal London. Insgesamt haben zehn von zwanzig Premier-League-Clubs einen Investor aus den USA, der mindestens zehn Prozent ihrer Anteile hält.

Ryan Reynolds macht Wrexham zum Hollywood-Club 

Die aufmerksamkeitsstärksten Geschichten schreibt aber zweifelsohne Wrexham AFC. Ende 2020 übernehmen die Hollywoodstars Ryan Reynolds und Rob McElhenney den walisischen Traditionsverein für schlanke 2,5 Millionen US-Dollar. Im Frühjahr 2023 schafft Wrexham den Sprung in die vierthöchste englische Spielklasse – und das vor allem mit jeder Menge lautem Getöse.

Wrexham hat dank ihrer promintenten US-Besitzer längst Kultstatus, obwohl der Verein momentan fußballerisch noch mehr oder weniger bedeutungslos ist. Da wäre zum Beispiel die legendäre netflixartige Doku-Serie „Welcome to Wrexham“ zu nennen, die bei der US-amerikanischen Disney-Tochter Fox Extended (FX) läuft. Oder das sprunghafte Wachstum der Social-Kanäle des Underdog-Clubs bei Twitter (von 45.000 auf 543.000 Follower*innen), Instagram (von 27.000 auf 1 Million) und Tiktok (von 0 auf 1,4 Millionen). Oder aber auch die für einen unterklassigen Verein prominenten Trikotsponsoren wie Tiktok (von 2021 bis 2023) und der US-Fluggesellschaft United Airlines, die mit ihrem Logo ab der Saison 2023/24 die Trikotbrust zieren wird. Dank des entstandenen Hypes schafft es Wrexham AFC sogar in die Fußballsimulation „FIFA 22“ von EA Sports – seinerzeit als Fünftligist!

In der jüngsten Vorbereitungsphase wagt das Team von Wrexham AFC erstmals den Sprung über den großen Teich. Dabei besiegt der nach eigenen Angaben drittälteste Fußballverein der Welt in einem Testspiel in San Diego sogar den Premier-League-Rekordchampion Manchester United mit 3:1.

Gut möglich, dass eine vergleichbare USA-Reise zu ihrem neuen Co-Owner Dude Perfect im kommenden Sommer auch dem Burnley FC bevorsteht. Die knallharte Realität lautet bis dahin aber erstmal „Mission Klassenerhalt“ in der Premier League. Und die wird schwer genug. Beim Saisonstart setzte es vergangenen Freitag gegen Manchester City erstmal eine klare 0:3-Heimpleite.