EM 2024: So sichtbar sind die großen Sponsoren wirklich

Deutschland ist raus. Aber die Fußball-EM 2024 läuft noch bis zum großen Finale am Sonntag. Und so lange werden uns auch die zentralen Sponsoren des Großereignisses begleiten. Es wurde viel diskutiert über chinesische Unternehmen, die viel Geld für ihr Sponsorings ausgeben. Unser Partner Shikenso Analytics hat jetzt genauer hingeschaut, ob sich der Einsatz auch mit Aufmerksamkeit bezahlt macht.

Vor Spielbeginn, während des Spiels, nach Abpfiff: Die Sponsoren der EM 2024 sind allgegenwärtig und zahlen Millionen dafür, beim Sportevent sichtbar zu sein. BYD, Qatar Airways, Aliexpress, Hisense, Booking.com, Betano, Lidl – das sind nur einige Beispiele, die auf Banden, auf den Spielerbänken, in digitalen Einblendungen auftauchen. Die große Frage am Ende: Was bringt es wirklich, viel Geld für so ein Sponsoring auszugeben? Wie sichtbar sind die Sponsoren während einer TV-Übertragung? Welche Strategien nutzen die Unternehmen für maximale Sichtbarkeit?

Diese Fragen kann eine Analyse von Shikenso Analytics beantworten. Wir hatten vor einigen Wochen hier schon beschrieben, wie das Unternehmen mit seiner Technologie auswerten kann, wie sichtbar Sponsoren bei Live-Übertragungen wirklich sind. Deshalb an dieser Stelle die Kurzfassung: Shikenso kann durch den Einsatz von KI visuelle, lesbare und hörbare Sponsoring-Signale tracken und so erfassen, wie häufig etwa ein Logo sichtbar ist, eine Firma von Kommentator*innen genannt wird oder in Kommentaren von Livestreams auftaucht. Das hat das Analytics-Unternehmen jetzt auf die TV-Übertragungen der EM-Spiele angewendet.

Was bringt Sponsoring der EM wirklich?

Die Analyse von Shikenso bezieht sich auf alle Vorrundenspiele und auf die Übertragungen der deutschen TV-Sender. Das ist in diesem Zusammenhang wichtig, weil bei der EM digitale Bandentechnologie zum Einsatz kommt. Das bedeutet, dass deutsche TV-Zuschauer andere Werbung angezeigt bekommen als solche anderer Länder oder auch den Zuschauern in den Stadien. Dabei sind die zwei zentralen KPI die durchschnittliche Sichtbarkeitsdauer (Zeit, die ein Sponsor pro Erscheinung sichtbar war) und die durchschnittliche Sichtbarkeitsgröße (Prozentsatz des Bildschirms, den Sponsoreneinbindung belegt).

Die Technologie von Shikenso erkennt die Sponsoring-Platzierungen – etwa auf Banden – automatisch

Durch seine KI-Lösung kann Shikenso im Livebild tracken, wo, wie groß und wie lang ein Sponsoren-Logo eingeblendet wird. Dadurch lagen die Ergebnisse jetzt bereits kurz nach Abschluss der Vorrunde vor. Einige EM-Sponsoren nutzen die Technologie, um selbst auszuwerten, wie das eigene Engagement funktioniert hat und mit welchen Strategien sie dieses beim nächsten Großevent noch effizienter gestalten können. Der ROI von Sponsorings ließ sich zuvor nur schwer und aufwendig ermitteln. Durch neue technologische Möglichkeiten lässt sich jetzt besser beurteilen, wie gut das Geld wirklich eingesetzt wurde.

Ein genauerer Blick auf die Zahlen

Was zeigt jetzt aber die Analyse wirklich? Die Top-Performer bei der Einblendezeit sind BYD mit durchschnittlich 7,4 Sekunden, Booking mit 7,14 Sekunden und Betano mit 7,08 Sekunden Einblendezeit. Bei der Sichtbarkeit liegt Qatar Airways mit 0,934 Prozent des gesamten TV-Bildes ganz vorn – gefolgt von Hisense (0,511 Prozent) und Visit Qatar (0,494 Prozent). Diese Zahlen zeigen erst einmal zwei Dinge. Selbst bei einem schnellen Geschehen auf dem Feld und verschiedenen Kameraperspektiven ist Bandenwerbung recht lang für die Zuschauer*innen zu sehen. Im Verhältnis zum gesamten Geschehen auf dem Fernseher kann die aber auch ziemlich klein ausfallen.

Dashalb wählen viele Sponsoren weitere Platzierungen als "nur" die Banden. Wettanbieter Betano schaffte mit einer Platzierung neben dem UEFA-Logo vor Spielbeginn eine Sichtbarkeitsanteil der Marke von fast 18 Prozent am gesamten TV-Bild. Die längste Sichtbarkeitsdauer erreichte Qatar Airways während des Spiels Deutschland gegen die Schweiz. In diesem Fall war das Logo in der Nachspielzeit der ersten Halbzeit 63 Sekunden zu sehen. Das hängt mit der speziellen Platzierung der Fluglinie zusammen. "Insgesamt ist Qatar Airways der Sichtbarkeits Winner. Ihr Logo ist nicht nur auf den Werbetafeln gross zu sehen, sondern auch bei der Bank der Spieler und Trainer", sagt Benedikt Becker, Marketing Director bei Shikenso. "Eine mögliche Optimierung wäre eine Beleuchtung, da die Tafeln nicht digital sind und im Dunkeln erscheinen. Dies sollte natürlich so installiert werden, dass es die Spieler und Trainer nicht stört."

Qatar Airways scheint mit der Auswechselbank einen Ort gewählt zu haben, der viel Aufmerksamkeit bringt

Was können Sponsoren lernen?

Der Experte von Shikenso sieht weitere spannende Entwicklungen: "Es fällt stark auf, dass Sponsoren sich auf gewisse Spielzeiten fokussieren. BYD platziert sich zum Anpfiff mit auffälligem Farbwechsel auf den LED-Boards, und AliExpress nutzt gezielt den Abpfiff", so Becker. "Diese Zeitpunkte bieten nicht nur Viewership-Spikes und grosse Emotionen bei den Fans, sondern auch häufig Pressefotos von jubelnden Teams, was zusätzlichen Earned Media Value generiert." Offenbar haben sich diese beiden Unternehmen Einblendungen zu gewissen Zeiten garantieren lassen. Das scheint ein Mittel zu sein, um effektiver in den Köpfen der Zielgruppe zu landen.

Neben der klassischen Bandenwerbung haben Unternehmen während der Übertragungen weitere Sponsoring-Möglichkeiten. "Bei strategischen Placements fällt auf, dass Hisense und Atos aufgrund ihrer Industrien – Consumer Electronics und IT – gut unter dem digitalen Scoreboard passen", erklärt Benedikt Becker. Bei jeder Spielstand-Einblendung werden die Logos solcher Partner also eingeblendet. Hier scheint die Kombination aus Bandenwerbung plus einer weiteren Variante besonders gut zu funktionieren.

Hisense nutzt die digitale Integration unter dem Spielstand als Sponsoring-Fläche

Wie es jetzt bis zum Finale mit Sponsorings weitergeht, lässt sich schwer sagen. Ihr könnt in den nächsten Tagen ja mal beobachten, ob die Brands während der Halbfinals und dem Finale bei ihrer Strategie aus der Vorrunde bleiben oder bereits Learnings anwenden. Wir schauen nach der EM nochmal auf die Zahlen und sind gespannt, was strategisch passiert ist.