Auch bei der EM: So wertet diese deutsche Firma Sponsoring-Erwähnungen bei Live-Events aus
Shikenso nutzt KI, um die Effekte von Sponsorings bei Großereignissen zu messen. Auch wir hatten das Tool im Einsatz und zeigen, wie es funktioniert
Kurz vor dem OMR Festival 2024 treffen wir uns erstmals mit dem deutschen Analytics-Unternehmen Shikenso. Denn das soll eine Herausforderung lösen, die wir und unsere Partner schon länger mit uns herumtragen: Wie messen wir die Erwähnung von Sponsoren des Festivals in der digitalen Welt?
Nicht nur wir und unsere Partner hatten in der Vergangenheit Probleme, wirklich zu erfassen, ob Sponsorings wirklich die gewünschte Aufmerksamkeit bringen. Jeder Sponsor eines Live-Events – vom Fußballturnier über Olympia bis hin zu Gaming-Wettbewerben – würde gern genau einen ROI (Return on Investment) zurückgespielt bekommen. Bisher müssen die Unternehmen aber meist einfach mit Einschaltquoten und der Zuschauerzahl vor Ort zufrieden sein und Learnings sozusagen erraten. Aber wie oft wurde das eigene Logo eingeblendet? Wurde die Marke vielleicht sogar erwähnt? Und wo war die Brand auf Social Media zu sehen? Shikenso Analytics aus Deutschland will das jetzt lösen – für die Sponsoren und die Event-Veranstalter. Das Unternehmen hat bisher zum Beispiel mit Red Bull, Mercedes und Aldi gearbeitet, die ihre Sponsorings und deren ROI besser verstehen wollten.
"Ein großer USP ist der hollistische Ansatz. Wir tracken nicht nur sichtbare Sponsoring-Signale, sondern auch les- und hörbare", sagt Benedikt Becker, Marketing Director von Shikenso, gegenüber OMR. Event- oder Brand-Partner versorgen das Analytics-Unternehmen vor einer Veranstaltung mit den zu trackenden Marken und Kanälen, Shikenso trainiert seine KI und dann laufen in ein Dashboard Daten wie Impressions, Mediawert, Erwähnungen und weitere ein – aufgeteilt nach Video, Voice, Chat, Social, Youtube und VOD (Video on Demand). Shikenso-Kunden bekommen also genau gezeigt, wo ihr Logo zu sehen, ihr Firmenname zu hören und lesen ist.
"Shikenso hat das 'Data-Game' gewissermaßen ein Stück weit revolutioniert seit einigen Jahren. Durch ihre Dashboard-Solution sind sie unheimlich schnell und man kann Daten beinahe in Echtzeit tracken und auswerten", sagt Marcel Sandrock, Senior Director bei der Sportmarketing-Agentur Sportfive, die schon länger mit Shikenso arbeitet. "Zudem hat sich Shikenso Themen und Assets angenommen, die bis dahin etwas stiefmütterlich behandelt worden sind in der Evaluationslandschaft, so zum Beispiel die Auswertung von Livestreams, Voice-Analyse oder Sentiment-Analyse. Logischerweise sind insbesondere an digitale Assets (Sichtbarkeit, Aktivierungen & Co.) hohe Anforderungen von Kunden an Datentransparenz gestellt – da hat Shikenso einen Sweet-Spot gefunden, den sie sehr gut bespielen."
Verstehen, was passiert
Während des OMR Festivals 2024 haben wir Shikenso Analytics einmal selbst getestet, um unseren Partnern zeigen zu können, was eine Präsenz etwa auf den Bühnen in der digitalen Welt bringt. "Wir haben Shikenso recht kurzfristig zehn Partner, mehrere Livestreams und Social-Kanäle für das Tracking übermittelt", erklärt Nils Thomsen, Data Analyst bei OMR. Shikenso konnte dann vor dem Festival seine KI anlernen, genau zu tracken, wenn ein Logo der zehn Partner in einem der Livestreams zu sehen ist – oder wenn Speaker*innen das jeweilige Unternehmen auf der Bühne erwähnen. Denn wir haben uns bei der ersten Zusammenarbeit und Auswertung mit Shikenso vor allem auf die eigenen Bühnen-Livestreams konzentriert.
Im Dashboard von Shikenso seht Ihr genau, wo Euer Logo bei einer Liveübertragung auftaucht
Zusätzlich haben wir 200 Social-Kanäle von Speaker*innen und Influencer*innen angegeben, auf denen wir die Erwähnungen der zehn Partner messen wollten. Dabei konnten wir Instagram-Feed-Posts, Tiktok-Posts und Facebook-Feed-Posts erfassen. Eine Einbindung von Linkedin hatte wegen der Kurzfristigkeit der Shikenso-Partnerschaft nicht geklappt, ist mit dem Tool aber grundsätzlich auch möglich. Im Anschluss hatten wir nach drei Tagen die Ergebnisse in unserem Shikenso-Dashboard. Andere Anbieter im Sponsorship-Analytics-Bereich liefern oft nur PDFs mit ein paar Zahlen. Das Dashboard von Shikenso ist da auf einem anderen Level.
Bühne für Sponsoren
Was zeigen jetzt aber die Zahlen von Shikenso? Das Tool hat knapp 2.800 bildliche Platzierungen der zehn Partner in den OMR-Livestreams der zwei Tage gemessen. Dabei kommen Sponsoren wie etwa Vodafone, die den Bühnen-Content insgesamt unterstützen sehr häufig vor. Shikenso zeigt dabei nicht nur, dass Vodafone im Livestream zu sehen war, sondern auch, wie gut die Sichtbarkeit des Logos war, wie lange es eingeblendet wurde, wie hoch der Mediawert ist. Bemerkenswert: Partner wie Google oder Tiktok landen bei der Voice-Erfassung ganz vorne, weil viele Speaker*innen in ihren Vorträgen von den Tools und Plattformen der beiden Firmen erzählen. Hier zeigt sich, wie wertvoll die Dreierkombination aus Bild, Sprache, Text bei Shikenso für das komplette Verständnis eines Sponsoring-ROIs am Ende ist.
Der dritte für uns wichtige Analytics-Bereich sind die 200 Social-Kanäle unserer Speaker*innen. Allein in den Feeds dieser Accounts, sind die zehn OMR-Partner in 109 Posts zu sehen. Stories und Linkedin wurden hier wie beschrieben nicht erfasst. Shikenso zeigt 6,81 Millionen Impressionen für diese Platzierungen an. Spannende Zahl in diesem Zusammenhang. Laut Shikenso hat allein ein Instagram-Video von Wirtschaftsminister Robert Habeck von der OMR-Bühne auf dessen Instagram-Kanal einen Mediawert von knapp 85.000 Euro. Und auch in diesem Video sind Sponsoren zu sehen.
Das Shikenso-Tool erkennt wie hier im OMR-Livestream die Platzierung von Sponsoren automatisch
Das Besondere an den Auswertungen von Shikenso? Durch den KI-Ansatz bekommen wir nicht nur solche Zahlen geliefert. Jedes Posting mit Sponsoren-Erwähnung, jede Logo-Sichtung im Livestream, jede mündliche Erwähnung von Speaker*innen auf der Bühne sind im Tool transparent abrufbar. Das schätzt auch Sportfive, die genau auf Kennzahlen schauen: "Die Klassiker wie Reach und Engagement sind häufig Startpunkte, es endet aber nicht selten dann mit sehr dezidierten Media-Value-Auswertungen für einzelne Social Media Beiträge. Und noch zielgenaueres Targeting (Produktplatzierungen nach Heatmap optimieren, Zeitpunkte für bestmögliche Voice-Mentions bestimmen etc.) wird immer wichtiger", so Sportfive-Senior-Director Marcel Sandrock. "Die Erkenntnisse, die wir mit Hilfe von Shikenso heute gewinnen, sind sehr häufig unsere Ableitungen für die Marketing-Strategien von Morgen!"
Was bringt die EM?
Wer auf die Liste der Unternehmen schaut, die bereits Shikenso genutzt haben, dem fallen viele E-Sports-Player auf. Denn die hatten bisher das größte Interesse daran, ihren Partnern zu zeigen, wie häufig deren Logos bei E-Sports-Event-Livestreams gezeigt wurden. Wie oft wurde aus der Red-Bull-Dose getrunken? Wie häufig war das Team-Outfit mit dem Partner-Logo im Bild? "Unser Fokus lag zunächst auf E-Sports, aber wir wollen uns nicht darauf beschränken. Aufgrund der Nachfrage im traditionellen Sport sind wir dabei auch dort stärker aktiv zu werden und haben spannende Projekte in Arbeit", so Benedikt Becker von Shikenso. Natürlich sei der Gaming-Bereich aber weiter wichtig für das Unternehmen.
Los geht diese Livesport-Offensive derzeit mit Sponsoren der Fußball-EM in Deutschland. Und die sollen in den Genuss eines weiteren USPs der Analytics-Firma kommen: "Teilweise warten Sponsoren sechs Wochen bis drei Monate auf die Ergebnisse und verpassen aktuelle Learnings", sagt Becker. Shikenso liefere dank KI in wenigen Tagen. "Wir arbeiten gerade daran, sogar Live-Tracking anzubieten." Vor einem Monat zeigte das Analytics-Unternehmen diese Technologie bereits in London. Dass Shikenso Fußball kann, zeigt die Zusammenarbeit mit der Deutschen Fußball Liga (DFL). Die habe dank der Nutzung des Tools die Zusammenarbeit mit internationalen Partnern optimieren können. Wir schauen auch direkt wieder in die Daten und machen das mit unseren Sponsoren auch.
Ihr wollt die Technologie von Shikenso auch ausprobieren und entweder als Sponsor oder Event-Veranstalter genau erkennen, was Eure Präsenz oder die Präsenz Eurer Partner wirklich bringt? Dann schaut direkt bei Shikenso vorbei und macht eine Demo aus.
