Ein Drop mit virtuellen Sneakern bringt Millionen: Werden digitale Produkte so Mainstream?

1. Willkommenes Wachstumsfeld in der Krise
2. Mehrmals an einem Kleidungsstück verdienen
3. Vom Photoshop-Selfie zum Milliardenmarkt
4. „Downloads sind der nächste Schritt“
5. Digital-Fashion-Experimentierfeld Asien
6. Chancen für Newcomer
7. Der 3,1-Millionen-Dollar-Drop
8. Luxuskaufhaus für Digital Fashion
9. Überzeugungsarbeit bei den großen Brands

Der NFT-Hype hat gezeigt: Mit virtuellen Sneakern lässt sich mindestens so gut Geld verdienen wie mit echten Schuhen. Die Pioniere der Digital Fashion wittern ihre Stunde und Insider glauben, die Modebranche könnte in ein paar Jahren jeden zweiten Euro mit Kleidungsstücken verdienen, die nie eine Nähmaschine gesehen haben. Doch was braucht es für den Sprung von virtueller Mode als Sammelstück zum Produkt des täglichen Bedarfs im digitalen Alltag? OMR hat sich in der Szene umgeschaut und mit Playern gesprochen, die Digital Fashion zum Durchbruch verhelfen wollen. 

Mit Blick auf den Energieverbrauch unseres digitalen Lebens – der Bitcoin-Boom führt es uns gerade wieder vor Augen – ist Nachhaltigkeit nicht unbedingt das erste Argument, das man von Leuten erwartet, die die Mode digitalisieren wollen. Doch die Befürworter von Digital Fashion haben ja recht: Für die sogenannte Fast Fashion werden Mensch und Umwelt ausgebeutet. Nur um Kleidung herzustellen, die kaum länger als ein Selfie hält, ehe sie im Altkleidercontainer landet. Wäre es da nicht besser, man würde sich rein virtuell einkleiden? 

Willkommenes Wachstumsfeld in der Krise

Wobei am Ende andere Faktoren als das grüne Gewissen darüber entscheiden werden, wann sich digitale Outfits durchsetzen. Die Corona-Pandemie hat die Wachstumsgewissheit der Modebranche heftig erschüttert. Der von McKinsey mit dem Branchendienst Business of Fashion herausgegebene Report „The State of Fashion 2021“ schätzt den Pandemie-bedingten Rückgang der Modeverkäufe im vergangenen Jahr auf bis zu 32 Prozent in den USA und gar bis zu 35 Prozent in Europa. Selbst optimistische Prognosen sehen erst im kommenden Jahr eine Rückkehr zum Vorkrisenniveau. 

Denn die Pandemie hat das Leben in die digitale Sphäre verschoben. Videokonferenzen sind von einer ungeliebten Notlösung zu einer Standardform der Kommunikation geworden. Umfragen zeigen eine bleibende Aufwertung des Homeoffice. Und junge Menschen nutzen soziale Medien länger als vor Beginn der Corona-Krise. Die Verschiebung des Lebens in eine virtuelle Sphäre ist also kein Pandemie-Phänomen, sondern etwas, das bleibt. 

Mehrmals an einem Kleidungsstück verdienen

Zudem hat der NFT-Boom viele Unternehmen auf eine besondere Eigenschaft dieser Form des digitalen Eigentums aufmerksam gemacht: Über Smart Contracts kann der Ersteller eines NFTs festlegen, dass er im Fall eines Weiterverkaufs am Erlös beteiligt wird. Einem digitalen Abendkleid lässt sich also quasi eine Secondhand-Provision einweben. Ein extrem spannendes Feature – vor allem für Hersteller modischer Produkte, die teuer sind und an den Kund*innen naturgemäß nach kurzer Nutzungsdauer schon wieder alt aussehen. 

Der entscheidendste Faktor bei der Digitalisierung des Kleiderschranks ist jedoch: Zeit. Ihre Milliarden wird die Modebranche nämlich eher nicht mit Manager*innen verdienen, die ihren Frust über weggefallene Geschäftsreisen durch den Kauf digitaler Outfits für das nächste Zoom-Meeting kompensieren. Sondern mit einer Generation, für die es bereits heute normal ist, in Computerspielen echtes Geld für virtuelle Objekte und „Skins“ auszugeben.

Wer sich heute schon digital einkleiden will, braucht allerdings entweder sehr viel Geld – oder sehr viel Mut. Denn das Angebot besteht auf der einen Seite aus exklusiven Stücken, wo ein Kleid oder ein paar Sneaker gleich mehrere Tausend Euro kostet. Die bezahlbare Alternativen dagegen bilden meist knallbunte Bizarro-Klamotten: Fischflossen-Hosen oder Ballroben, die ihre Träger*innen wie Luftballontiere aussehen lassen.

Vom Photoshop-Selfie zum Milliardenmarkt

Wenn es um Digital Fashion geht, die den Namen Mode verdient, handelt es sich aktuell in erster Linie also um Sammelobjekte oder avantgardistische Haute-Couture. Allerdings testen Retailer bereits das Potenzial digitaler Alltags-Fashion. Ein früher Versuch auf diesem Feld stammt von der skandinavischen Mode-Kette Carlings. Die launchte 2018 eine eigene, rein digitale Kollektion in ihrem Online-Store. Für zehn bis 30 Euro konnten Kund*innen sich Streetwear kaufen und ein Selfie hochladen. Das bekamen sie dann überarbeitet mit dem neuen Look am Leib zurück und konnten es bei Instagram posten. 

Sämtliche Einnahmen reichte Carlings an eine Charity-Organisation weiter. Denn bei dieser Kollektion ging es dem Retailer nicht darum, Geld zu verdienen, sondern um die Aufmerksamkeit, die einem Early Adopter zuteil wird. Die Anpassung der Kleidung an die Körper der Käufer*innen musste damals noch individuell per Handarbeit durch 3D-Designer erledigt werden. So dürfte Carlings am Ende deutlich mehr draufgelegt haben, als durch den Verkauf überhaupt eingespielt wurde. 

Die Aktion lieferte aber den Beweis, dass es technisch möglich ist, digitale Designs und Fotos so täuschend echt miteinander zu verschmelzen, dass die Betrachtenden keinen Unterschied bemerken. Mittlerweile können diese Prozesse weitestgehend automatisiert werden. Es ist absehbar, dass Algorithmen in der Lage sein werden, den Menschen digitale Mode auch in Videos anzuziehen, womöglich eines Tages sogar in Echtzeit in der Augmented Reality oder gleich im Metaverse. Hier schlummert ein Milliarden-Markt.

„Downloads sind der nächste Schritt“

Joshua Young kann das Volumen dieser Industrie sogar beziffern. Der Experte für digitale Produktentwicklung war fast 20 Jahre in wechselnden Tech-Rollen bei Nike, hat dort am Ende das erste 3D-Design-Team für die Modelinien des Sportswear-Giganten aufgebaut. Nach einer Phase als Berater verantwortet Young seit Anfang 2020 die digitale Produktentwicklung der VF Corporation. Das ist das außerhalb der Branche weniger bekannte Unternehmen hinter Marken wie den Outdoor-Brands The North Face und Napapijri, der Skatermarke Dickie’s sowie seit einiger Zeit auch des Hype-Labels überhaupt: Supreme. 

Young schätzt, der Anteil digitaler Mode am Gesamtumsatz der Branche könnte einmal bei 25 bis 50 Prozent liegen. Dass die Labels nicht schon längst begonnen haben, dieses Potenzial zu erschließen, habe aufseiten der Hersteller oft einen technischen Grund, erklärt Young. Zunächst müsse der gesamte Designprozess digitalisiert werden. Wo das aber geschehen sei, eröffneten sich radikal neue Möglichkeiten. So habe sein heutiger Arbeitgeber 2017 begonnen, den Einkäufer*innen der Retailer virtuelle Samples zu schicken, statt ihnen echte Kleidung vorzustellen. 

„Produkte zum downloaden werden der nächste Schritt sein“, sagt Young. Er verweist auf die gemeinsame Kollektion von Gucci und The North Face. Neben realen Outdoor-Produkten mit dem Logo des Luxuslabels ist sie auch in digitaler Form erhältlich. Die Stücke wurden zum Launch der Kollektion im AR-Game Pokémon Go als virtuelle Gegenstände im Umfeld von Gucci-Boutiquen versteckt und konnten von den Spieler*innen als Dress für ihre Avatare im Game eingesammelt werden.

Digital-Fashion-Experimentierfeld Asien

Wann VF mit rein digitalen Kollektionen Geld verdienen möchte, will Young nicht sagen. Man suche noch den richtigen Moment. Allein mit der Marke Supreme, die ihren Fans sogar Backsteine, Bolzenschneider und Zahnpasta verkaufen kann, dürfte das Umsatzpotenzial riesig sein. Das erste große Digital-Fashion-Projekt des Konzerns betrifft allerdings die Streetwear-Brand Dickie’s. Im März habe man in Asien eine „rein digitale Consumer Experience“ gelauncht, so Young. Asien ist der Pionier-Markt der Wahl für Digital Fashion. Nirgendwo auf der Welt ist Gaming größer, die Zielgruppe reifer. „Der Markt für digitale Mode ist allein in der Gaming-Branche gigantisch”, sagt Young. Dennoch: Die globalen Marken halten sich bislang zurück. 

Nikes Test von „Fortnite“ als Retail-Kanal für digitale Sneaker von 2019 fand bisher keine Fortsetzung. Burberrys Einstieg in den Verkauf von Skins im chinesischen Game „Honor of Kings“ dauerte nur eine Woche. Die Betreiberfirma des Spiels beendete die Partnerschaft, weil Burberry sich einem Boykott von Baumwolle aus der Provinz Xinjiang angeschlossen hat. Hintergrund ist der Verdacht, dass bei der Ernte Uiguren als Zwangsarbeiter eingesetzt werden. 

Modemarken sind im Gaming-Sektor mittlerweile extrem präsent – Ansätze, mit digitaler Fashion Geld zu verdienen, bleiben die Ausnahme. Wenn große Brands mit virtueller Mode in Spielen auftauchen, dann bislang vor allem mit dem Ziel, ihre nicht-virtuelle Kollektionen zu promoten, wie es das Luxus-Label Gucci neben seinem Pokémon-Drop auch bei „Sims 4“ und „Animal Crossing New Horizons“ getan hat. Oder, sie bringen wie Balenciaga gleich selbst ein ganzes Spiel zur Präsentation ihrer Kollektion heraus.

Chancen für Newcomer

Wo die etablierten Player einer Branche zögern, eröffnen sich Lücken für Newcomer. Tatsächlich haben sich in den vergangenen Monaten einige Player in den Vordergrund gedrängelt, die im Bereich digitaler Mode vielleicht das Zeug dazu haben, das zu werden, was Supreme in der analogen Welt ist: Brands, die neue Wege beschreiten, mit unerwarteten Produkten um die Ecke kommen und – wichtiger als alles andere – das Spiel mit der Begehrlichkeit perfekt beherrschen.

Wenn man beim Vergleich mit den gewichtigen Playern der analogen Modewelt bleiben will, dann ist The Fabricant aus Amsterdam so etwas wie Chanel, Prada und Dior in einem. Das „Digital Fashion House“, wie sich The Fabricant selbst bezeichnet, hat 2019 mit „Iridescence“ das erste rein digitale und mit der Blockchain verknüpfte Kleid erschaffen, das für damals abenteuerlich erscheinende 9.500 Dollar verkauft wurde. 

Mittlerweile ist The Fabricant der Go-To-Place für etablierte Brands, die bei ihren ersten Gehversuchen im Bereich Digital Fashion Unterstützung benötigen. Auf der Kundenliste stehen Namen wie Puma, Under Armour und Tommy Hilfiger. Meist geht es hier allerdings um interne Transformation- oder Sales-Projekte sowie Marketing-Cases. Das erste Retail-Projekt der Amsterdamer muss wohl eher als Flop gewertet werden. Für Buffalo London hatte The Fabricant einen Schuh entworfen, aus dem Flammen schlagen. Mit großem Trara und pünktlich zum anrollenden NFT-Hype im Januar 2021 präsentiert, ist der auf 100 Paare limitierte, 25 Dollar teure Schuh noch immer nicht ausverkauft.

Der 3,1-Millionen-Dollar-Drop

Wie es besser geht, beweist RTKFT. Das Label kreiert digitale NFT-Sneaker, die in unterschiedlicher Limitierung verkauft werden. Je seltener, desto teurer, was im Fall des aktuellen Craze um die digitalen Collectibles (über den wir bereits geschrieben hatten) sehr teurer heißen kann. 

AR-Lens, die RTFKT für ihre Fewo-Sneaker bei Snapchat erstellt haben

Vor wenigen Wochen wurde eine rein digitale Sneaker-Kollektion, die RTFKT zusammen mit dem gerade einmal 18-jährigen Krypto-Künstler Fewocious gedroppt hatte, in sieben Minuten ausverkauft. Rund 600 Paar virtuelle Schuhe, Gesamtumsatz: 3,1 Millionen US-Dollar, durchschnittlicher Paarpreis: annähernd 5.000 Euro. 

Diese Summe hat natürlich viel mit dem Hype um das Thema NFT zu tun. Aber auch mit der Strategie, mit der RTFKT das Thema Digital Fashion aus der Nische Richtung Mainstream zieht. So konnte man die Fewo-Sneaker vor dem Drop auf dem RTFKT-Kanal bei Snapchat virtuell anprobieren und Fotos oder Videos davon mit seinen Followern teilen. 

Luxuskaufhaus für Digital Fashion

Vor wenigen Tagen gab es einen ersten gemeinsamen Drop von The Fabricant und RTFKT, der neben drei 9.000 Euro teuren Roben auch digitalen Schmuck umfasste. Auch hier gab es wieder zugehörige Snapchat-Linsen. Die komplette Kollektion war zwar erst nach elf Minuten ausverkauft, aber es ging auch nicht um neue Rekorde, sondern darum, Aufmerksamkeit auf die Plattform zu lenken, auf der der Drop stattgefunden hat: The Dematerialised.

Die Plattform befindet sich derzeit in einer Art halb-öffentlicher Beta-Phase. Im September soll der offizielle Launch stattfinden mit zwei oder drei Dutzend Marken und Preisen „zwischen einem und einer Million Euro“, sagt Karinna Nobbs, Mitgründerin von The Dematerialised. Die Kollaboration mit den derzeit heißesten Brands im Digital-Fashion-Sektor dürfte auf jeden Fall dabei helfen, Aufmerksamkeit zu bekommen. 

Überzeugungsarbeit bei den großen Brands

Mit DressX gibt es zwar bereits einen Online-Shop, der ausschließlich virtuelle Kleidung unterschiedlicher Designer verkauft. Dort bekommen die Kund*innen allerdings als Produkt nur ein gephotoshopptes Selfie. The Dematerialised will mehr. Weniger Webshop für Digital Fashion als Department-Store. „Wir wollen kein Raster-Template benutzen und wie jede andere Shopify-Seite aussehen“, sagt Nobbs. Ihre Plattform, die mit der auf die Fashion-Branche ausgerichteten Lukso-Blockchain verbunden ist, soll den kompletten Prozess vom Kauf über die Aufbewahrung bis zum Tragen der digitalen Mode abbilden. Eine entscheidende Rolle komme bei dem Thema Anprobieren der Kleidung zu. Try-on-Funktionen in der Augmented Reality sind ein Thema, an dem auch Snap intensiv arbeitet, dessen AR-getriebene E-Commerce-Strategie OMR neulich beleuchtet hat.  

Statt Fotos bekommen die Käufer*innen hier digitale Assets, die sie auch für ihre Avatare in virtuellen Welten nutzen oder weiterverkaufen können. Doch auch wenn der Funktionsumfang von The Dematerialised den der Mitbewerber übersteigen wird – derzeit kämpft Nobbs mit dem Problem aller Newcomer, die einen neuen Marktplatz bereitstellen. „Entscheidend wird es sein, die großen Marken für das Feld zu gewinnen.“ Sie und ihre Mitgründern würden mit großen Playern von Fast Fashion bis Haute Couture sprechen. Das Interesse am Thema Digital Fashion und an ihrer Plattform sei groß. „Alle vereinbaren ein Meeting mit uns. Auch ein zweites“, sagt Nobbs. „Sie lieben die Idee – aber keiner will der Erste sein.“ 

Doch soviel scheint klar: Wenn sich eine der großen Fashion-Marken traut, mehr zu wagen als Marketing-Cases und Testballons, dann werden sich alle anderen beeilen es ihr gleich zu tun. Denn eines will ebenfalls keiner – der Letzte sein.