VF Corp: Das hat der neue Supreme-Besitzer mit der Hype-Brand vor

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Das US-Unternehmen VF Corp kauft die Hype-Marke Supreme für 2,1 Milliarden US-Dollar. Das steckt dahinter

Die VF Corporation wurde schon 1899 gegründet, ist in Deutschland aber nur wenigen ein Begriff. Dabei steckt das Unternehmen hinter Brands wie Vans, The North Face, Timberland, Wrangler, Eastpak und Lee. Jetzt hat der Klamotten-Konzern die Übernahme der Hipster-Marke Supreme für 2,1 Milliarden US-Dollar angekündigt. Wir analysieren den Deal und zeigen, wie Collabos und eine aggressive DTC-Strategie alle Marken von VF Corp pushen sollen.

„Supremes Herangehensweise an Kundenbindung, ihr Fokus auf hochwertige Produkte und ihr tiefes Verständnis dafür, was die Kunden erwarten“ – das sind laut VF Corp-CEO Steve Rendle die Hauptbeweggründe, warum sein Unternehmen noch in diesem Jahr 2,1 Milliarden US-Dollar für Supreme ausgeben will. Wir hatten in einem ausführlichen Artikel schon die Erfolgsstrategien der Hype-Firma vorgestellt: künstliche Verknappung, Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen (Collabos) und Produkt-Drops, für die im Vorwege auf Social Media getrommelt wird. Aber wie kann Supreme in einem Konzern von 1899 hip bleiben und was sagt der Kauf über das digitale Fashion-Business der Zukunft aus?

Warum Supreme so viel wert ist

Der in den USA lebende Brite James Jebbia gründet Supreme 1994 als Skateboard-Shop in Manhatten. Daraus baut er in der Folge eine Klamotten-Brand, die Skater als nischige Zielgruppe längst hinter sich gelassen hat. Heute verzeichnet Supreme nach eigenen Angaben einen Jahresumsatz von 500 Millionen US-Dollar. Für Aufsehen sorgt das Unternehmen immer wieder mit verrückten Produkten (z.B. ein Ziegelstein mit dem Logo) und Collabos etwa mit Brands wie Louis Vuitton.

In nur zwölf Stores vor allem in den USA und Japan können Kunden Supreme-Produkte kaufen. Der Rest wird über den Online-Shop verschickt (über 60 Prozent der Verkäufe online). Weil Supreme Kollektionen mit geringen Stückzahlen auf einen Schlag in den Verkauf schiebt, sind die Produkte oft in Minuten ausverkauft. Auf Resell-Seiten wie StockX werden Produkte aus der Collabo zwischen Supreme und Louis Vuitton für mehrere Tausend Euro über dem ursprünglichen Preis angeboten. Diese Kraft im DTC-Geschäft sorgt mit für den hohen Kaufpreis des Unternehmens. Gleichzeitig wundern sich viele Marktbeobachter, warum nicht etwa Luxuskonzern LVMH (Mutter von u.a. Louis Vuitton) zugeschlagen hat. Supreme ist aktuell die Marke, die den Spagat zwischen Streetwear und Luxus am besten meistert. Stattdessen hat mit VF Corp ein Unternehmen zugegriffen, der eher auf den Massenmarkt schielt.

Das hat VF Corp mit der Hype-Firma vor

„Wir kommen nicht mit einer neuen Herangehensweise hier rein, sie sind einfach schon viel zu gut darin, was sie tun“, so Scott Roe, CFO bei der VF Corp. „Supreme hat einen tollen Job auch während der Pandemie gemacht und die Verbindung zu den Kunden gehalten. Als Stores schließen mussten, war das Online-Business robust genug, um den Umsatz auch in diesem schwierigen Jahr im hohen einstelligen Prozentbereich wachsen zu lassen.“ Den Blick auf den Umsatz von Supreme dürfte VF Corp weiterhin in den Vordergrund stellen. Der Konzern hoffe, diesen um acht bis zehn Prozent jedes Jahr nach ob zu schrauben – und so in naher Zukunft eine Milliarde US-Dollar Jahresumsatz für Supreme zu erreichen (VF Corp insgesamt macht derzeit knapp über zehn Milliarden US-Dollar).

Supreme-Wachstum

Die Wachstumschancen für Supreme laut VF Corp

Supreme-Gründer James Jebbia wird an Bord bleiben und sagt zum Deal: „Wir sind stolz bei VF zu landen, einer Weltklasse-Firma und das Zuhause großartiger Brands wie The North Face, Vans und Timberland. Diese Partnerschaft wird unsere einzigartige Kultur und Unabhängigkeit erhalten, während wir gleichzeitig weiter wachsen können, wie wir das auch schon seit 1994 tun.“ Wie das Wachstum entstehen soll? VF Corp sieht laut einer Präsentation vier Säulen für ein umsatzstärkeres Supreme: mehr Online-Verkäufe, internationale Expansion, neue Stores und mehr Verkäufe in bestehenden Stores. Supreme wird also nicht bei anderen Retailern landen, es dürfte in Zukunft für die Fans aber leichter werden, Produkte der Brand zu kaufen.

Die internationale Expansion dürfte vor allem auf China abzielen. Hier hatte Supreme erst im Mai 2020 seine Marke offiziell schützen können. Zuvor hatte selbst Tech-Konzern Samsung in China mit einer Fake-Supreme-Marke zusammengearbeitet. Mit dem eingetragenen Warenzeichen kann jetzt der Angriff auf den Markt losgehen, den viele Experten als den größten Luxusmarkt der Zukunft sehen. Gleichzeitig wolle sich VF mit Supreme nicht nur auf das Luxussegment konzentrieren. „Unser Fokus ist auf dem kompletten Markt für Sport- und Outdoor-Mode“, so VF-CEO Rendle.

Collabos und DTC

Aber für VF Corp geht es bei dem Kauf nicht nur um die Entwicklung von Supreme. Der Konzern will offenbar auch Erfolgsstrategien der Hype-Brand auf seine anderen Marken übertragen. Die komplette DTC-Strategie von Supreme ist so ein Fokuspunkt von VF. Schon jetzt treibt das digitale DTC-Business das Wachstum der Kultschuhmarke Vans, die ja auch zum Konzern gehört. 2019 machten Direktverkäufe 60 Prozent des jährlichen Umsatzes der Brand aus. „Die Supreme-Marke wird die digitale Transformation von VF’s Geschäftsmodell weiter beschleunigen“, sagt der VF-CEO. In der Pandemie sei das DTC-Business des gesamten Konzerns um 44 Prozent gewachsen – während alle anderen Umsatzkanäle eingebrochen seien.

Zugleich sollen bereits bestehende Verbindungen zwischen den bestehenden VF-Brands und Supreme weiter vertieft werden. Collabos mit Vans, The North Face und Timberland hatte Supreme schon vor über zehn Jahren auf den Markt gebracht. Vielleicht stehen jetzt gemeinsame Aktionen mit Dickies, Wrangler, Eastpak oder Jansport an. Laut CEO Rendle könne das eher die Besonderheit von Supreme erhalten, als nur über hohe Preise Exklusivität herzustellen.

Vans Supreme Collabo Schuhe

Schuhe aus einer Vans-Supreme-Collabo

Vans als Erfolgsbeispiel?

Mit einer anderen bei Skatern beliebten Brand hat VF Corp schon bewiesen, dass es zumindest in Sachen Umsatz unter dem Dach des Konzerns bergauf gehen kann. Nach eigenen Angaben sei Vans seit der Übernahme im Jahr 2004 jedes Jahr um durchschnittlich 17 Prozent gewachsen – auf mittlerweile über drei Milliarden US-Dollar Umsatz. Für 2023 sind fünf Milliarden Dollar Umsatz angepeilt. Das DTC-Business solle bis dahin entsprechend auf drei Milliarden Dollar wachsen.

Die über 52 Jahre alte Firma hat in den vergangenen Jahren einen zweiten Frühling erlebt. Die flachen Slip-On-Sneaker sind weltweit wieder an Füßen der jungen Zielgruppe zu finden. Auf Instagram folgen der Brand knapp 18 Millionen Nutzende. Zuletzt hatte die Investmentbank Piper Jaffray in ihrer Studie „Taking Stock With Teens“ festgestellt, dass Vans auf dem US-Schuhmarkt die bei jungen Menschen zweitbeliebteste Brand hinter Nike ist. Zu verdanken habe das die Marke dem Fokus auf die funktionierenden Produkte und das Vorantreiben von direkter Kundenbeziehung. Hört sich ganz nach dem Supreme-Playbook an.

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