„Deciem“: Wie eine Kosmetikmarke ohne Models und Influencer die Branche umkrempelt

1. Das Besondere an „The Ordinary“
2. Fan-Gruppen erschaffen eigene Ökonomie
3. Drama um den Gründer
4. Die Branche wandelt sich

Die Beauty-Industrie lebt davon, Schönheitsversprechungen zu machen – oft durch den Einsatz von Models oder Influencern. Einen ganz anderen Ansatz wählt das 2013 gegründete Unternehmen „Deciem“. Die Produkte der insgesamt fünf Brands unter dem Dach der Firma stehen im Mittelpunkt. Die sind oft gestaltet wie Labor-Fläschchen, auf den Etiketten sind die Inhaltsstoffe genau aufgeschlüsselt. Mit dieser Transparenz, Schnelligkeit und günstigen Produkten hat das Unternehmen einen neuen Trend losgetreten – inklusive engagierter Fans und Nachahmern.

Brandon Truaxe gründet Deciem 2013 in Toronto. Truaxe wurde im Iran als Ali Roshan geboren, kommt 1995 nach Kanada und startet als Gründer eines Software-Unternehmens. Bei der Arbeit für ein Beauty-Unternehmen bemerkt er, wie günstige Inhaltsstoffe in Serum-Fläschchen gefüllt und für viel Geld weiterverkauft werden und sieht seine Chance. Zuerst gründet er „Euoko“ und nimmt selbst über 500 US-Dollar pro Produkt. Nach dem Scheitern der Firma und dem nächsten Projekt „Indeed Labs“ startet er Deciem. Der Name bezieht sich auf das Lateinische decem, was zehn bedeutet. Sein Ziel: Ein Dachunternehmen gründen, das zehn Kosmetik-Brands startet. „Dadurch, dass wir so viele Marken haben, können wir ganz andere Risiken eingehen,“ sagt die heutige Deciem-CEO Nicola Kilner gegenüber Business of Fashion.

Das Besondere an „The Ordinary“

Allein das ist in der Beauty-Industrie schon ein gewagtes Unterfangen, wo die Entwicklung neuer Marken und Produkte Jahre dauern kann. Eine der Marken, die Deciem bis heute betreibt, ist NOID. 15 Milliliter eines Hyaloronserums für die Haut kosten hier 30 Euro, andere Fläschchen auch mal 80 Euro. In der Welt der professionellen Hautpflege sind das fast noch niedrige Preise. So richtig erfolgreich wird Deciem aber erst ab 2016 mit der Einführung von „The Ordinary“. Die Marke übernimmt den Look der professionellen Hautpflege-Produkte mit Gläschen und Pipette, bietet die Produkte aber viel günstiger an. 30 Milliliter eines Ordinary-Serums kosten meist unter zehn Euro.

Die Webseite von Deciem mit einem The-Ordinary-Produkt

Durch den Preis drückt The Ordinary den neuen Stil von Beauty-Produkten in eine viel breitere Zielgruppe. Es geht weg von Cremes mit allgemeinen Inhaltsstoff-Beschreibungen hin zu Antioxidationsmitteln mit genauer prozentualer Auflistung jedes Inhaltsstoffs. Die Produkte von The Ordinary kommen nicht einmal mit wohlklingenden Namen daher. Vielmehr kaufen die Kunden hier „Pycnogenol 5%“, „Ascorbic Acid 8% + Alpha Arbutin 2%“ oder „Azelaic Acid Suspension 10%“. Das Ziel: Die Zielgruppe soll neugierig auf die Produkte und deren Wirkung werden und sich intensiver mit der Wirkung von Kosmetika auseinandersetzen. Verkauft werden die Produkte über die eigene Webseite, in 35 eigenen Shops und bei den großen Kosmetik-Ketten wie Sephora oder Douglas.

Auch in Deutschland lässt sich dieser Trend der intensiven Beschäftigung mit Inhaltsstoffen von Beauty-Produkten erkennen. Zuletzt hatten wir über Leon und seinen Instagram-Account „xskincare“ geschrieben. Der Biologiestudent informiert auf der Plattform seine mittlerweile über 285.000 Follower ausführlich darüber, was in ihren Lieblingsprodukten wirklich steckt – und was es mit ihrer Haut anstellt. Leon geht nicht immer zimperlich mit The Ordinary um, lobt einzelne Produkte aber auch ab und an. Deutsche Unternehmen wie Babor, das aus der professionellen Kosmetik stammt, erfreuen sich auch bei Privatkunden immer größerer Beliebtheit. 

Fan-Gruppen erschaffen eigene Ökonomie

Ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensstrategie für Deciem ist natürlich Social Media. Auf Instagram hat der Account der Dachmarke über 1,1 Millionen Abonnenten. In den Posts stehen passend zur Strategie die Produkte im Mittelpunkt. Models oder Influencer sind so gut wie nie zu sehen. Die Beschreibungen zu den Produkten sind immer sehr lang und jeder Inhaltsstoff wird genau erklärt. Das in Kombination mit der Zielgruppe aus sich informierenden Kunden führt oft zu vielen Kommentaren zu den Produkten. Eine explizite Aufforderung, dem Unternehmen Fragen zu stellen, führte zuletzt zu über 5.000 Kommentaren. „Die Kunden haben ein größeres Wissen als je zuvor, weil die Informationen verfügbar sind“, sagt Deciem-CEO Nicola Kilner gegenüber InStyle. „Und jetzt verlangen sie das auch von anderen Unternehmen.“

Dieses große Interesse und die Suche nach der perfekten individuellen Hautpflege-Routine haben zu einer kleinen Fan-Ökonomie rund um Deciem und The Ordinary geführt. Während der Hype um das Unternehmen immer größer wurde, gründete die Britin Jo Ingram auf eigene Faust die Facebook Gruppe „The Ordinary & Deciem Chat Room“. Die Gruppe hat heute fast 170.000 Mitglieder und beschreibt sich selbst scherzhaft als Selbsthilfegruppe für The-Ordinary-Süchtige. Der dazugehörige Instagram-Account kommt auch schon auf fast 50.000 Follower. „In dem Moment, wo du auf die Webseite gehst und die Preise siehst, willst du Teil davon sein“, sagt Jo Ingram gegenüber vox.com. „Es hat einen wahnsinnigen Effekt auf dich und du willst nur noch über The Ordinary sprechen.“ Ingram hat aus dem Hobby mittlerweile ihren Job gemacht. Auf einer passenden Webseite stellt sie persönliche Pflege-Routinen für Deciem-Kunden zusammen und verdient Geld über Affiliate-Links, die sie auch in der Facebook-Gruppe und auf dem Instagram-Kanal postet. Diese kämen jeweils von Händlern, die Deciem-Produkte verkaufen und nicht vom Unternehmen selbst. 

Drama um den Gründer

Was auch zum schnellen Wachstum des Unternehmens bei Instagram beigetragen haben dürfte, ist das Drama um Gründer Brandon Truaxe. Anfang 2018 agiert der damalige CEO immer irrationaler und nutzt den Instagram-Account des Unternehmens mit damals über 370.000 Followern, um interne Geschäftsabläufe zu kommentieren oder im Marokko-Urlaub Fotos von Müll zu posten. Ein paar Monate später droht er damit, das Unternehmen zu schließen. Estee Lauder Companies, das zu diesem Zeitpunkt eine Minderheitsbeteiligung an Deciem hat, setzt kurz darauf gerichtlich durch, dass Truaxe als CEO abgesetzt wird. Anfang 2019 fällt oder springt er aus seiner Wohnung in Toronto und stirbt mit 40 Jahren.

Das Hickhack mit dem Gründer hat für das Unternehmen natürlich Folgen. Auf der einen Seite wenden sich viele Kunden ab, als Truaxe wirre Posts bei Instagram teilt. Gleichzeitig sind kurz nach seiner Ankündigung, Deciem zu schließen, direkt viele Produkte ausverkauft. Viele halten all das damals für eine Marketing-Geschichte – rückblickend sicher kein geplanter Schritt des Gründers. „Es hat die Aufmerksamkeit für Deciem und The Ordinary sicherlich erhöht“, sagt Nicola Kilner. „Ich denke, die Menschen haben erkannt, dass es ein ganzes Team im Unternehmen gibt, das nicht bestraft werden sollte.“ Das Unternehmen wächst in der Folge weiter und machte zuletzt 330 Millionen US-Dollar Umsatz im Jahr – 79 Prozent davon macht The Ordinary aus.

Die Branche wandelt sich

Mittlerweile haben sich verschiedene junge Brands eine ähnliche Produktstrategie wie Deciem auf die Fahne geschrieben. „Be for Beauty“ aus Großbritannien wirft seit 2017 alle paar Wochen eine Beauty-Brand auf den Markt und schaut, was kleben bleibt. Der größte Erfolg ist bisher die Marke „The Inkey List“, die stark an The Ordinary erinnert. Auf Instagram folgen ihr über 140.000 Nutzer. Auch hier stehen die Produkte mit Labornamen und schlichter Verpackung im Mittelpunkt. Memebox aus San Francisco hat bisher sechs Marken gestartet, von denen fünf überlebt haben.  

Die großen Brands wie L’Oreal, Revlon oder Estee Lauder versuchen mit eigenen Brand-Inkubatoren gegenzusteuern – und sie investieren in die Emporkömmlinge. Wie angesprochen gehören Estee Lauder 28 Prozent an Deciem. Unilever hat zwei Millionen US-Dollar in Be for Beauty investiert.