Mit diesem unauffälligen Blog verdient der „King of the Apple Geeks“ 750.000 Euro im Jahr

Auf seinem Blog und in seinem Podcast dreht sich alles um Apple: Seit 2002 betreibt John Gruber „Daring Fireball“ und ist damit zu einer Legende in der Branche geworden. Inzwischen verdient der 43-Jährige rund 750.000 Euro im Jahr. Wie er es mit seiner optisch altbacken wirkenden Seite zu Millionen von Lesern gebracht hat und warum er Performance Advertising ablehnt, lest Ihr hier.

Seit der Gründung von Daring Fireball 2002 hat sich die Seite optisch kaum verändert; John Gruber setzt bei seinem Apple-Blog schon immer auf maximalen Minimalismus beim Design. Die Zahlen sprechen aber trotzdem für sich: laut Statistik-Dienst SimilarWeb in den letzten zwei Jahren pro Monat über 1,6 Millionen Visits , eigenen Angaben zufolge vier bis fünf Millionen Seitenaufrufe im Monat und über 200.000 RSS-Feed-Abonnenten. Auf Twitter kommt Daring Fireball auf 83.300 Follower, John Gruber selber hat 374.000. Wie hat sich der „King of the Apple Geeks“ diese Reichweite komplett alleine aufgebaut und wie monetarisiert er sie?

„Ich hatte schon 2002 das Gefühl, viel zu spät angefangen zu haben.“

John Gruber macht 1996 seinen Bachelor-Abschluss in Computer Science. Schon während des Studiums merkt er aber, dass Programmieren nie sein Traumjob werden wird. „Das haben mir einige Praktika gezeigt“, erzählt er im Gespräch mit Peter Kafka von recode.net. „Außerdem war ich bei der Uni-Zeitung, später sogar Chefredakteur. Da habe ich das Schreiben sowie Grafikdesign gelernt und für mich entdeckt.“

Die Startseite von daringfireball.net. Unten Links der Banner vom Netzwerk The Deck.

Trotzdem verdient Gruber sein Geld in den folgenden Jahren als Freelancer, vor allem mit Webdesign-Jobs. Mit der Fähigkeit, Seiten zu bauen und zu gestalten, habe man zu dem Zeitpunkt viel Geld verdienen können. „Leider war ich dazu nicht motiviert genug und habe nur gearbeitet, um über die Runden zu kommen“, gesteht er heute rückblickend. Es folgt noch eine Festanstellungen bei Bare Bones Software, einem Software-Unternehmen für Macs, bis John Gruber 2002 Daring Fireball ins Leben ruft. „Ich war schon immer ein Mac-Typ und wollte schreiben; das konnte ich jetzt endlich kombinieren.“

Vier Jahre lang läuft Daring Fireball ab dann noch als Nebenbeschäftigung. Gruber veröffentlicht zwei bis drei Artikel zu allen möglichen Themen rund um Apple pro Woche. „Ich war damit einfach unglücklich“, erzählt er im Recode-Interview. „Dann dachte ich: Ich werde nie ein Vollzeit-Gehalt mit der Seite verdienen, wenn ich sie nicht auch Vollzeit betreibe.“ 2006 setzt er alles auf eine Karte, kündigt seinen gut bezahlten Job beim Cloud-Anbieter Joyent (Samsung gab vor einigen Tagen bekannt, das Unternehmen kaufen zu wollen) und konzentriert sich komplett auf Daring Fireball.

Unkonventionelle Vermarktungs-Ansätze statt Performance-Marketing

Von Anfang an stehen bei John Gruber die Leser von Daring Fireball im Vordergrund. Er will, dass sie seinen Content gerne und vor allem unkompliziert konsumieren. Daher setzt er auf ein sehr minimalistisches Layout und eine saubere Programmierung. Erst an zweiter Stelle folgt die Monetarisierung der Inhalte. „Wer zuerst ans Geldverdienen denkt, macht etwas falsch“, sagt er 2014 als Speaker beim XOXO Festival 2014 in Portland.

In der Anfangszeit experimentiert John Gruber vor allem mit Crowdfunding-Modellen. Leser können sich für 19 US-Dollar eine einjährige Mitgliedschaft kaufen, beim Kauf eines T-Shirts für 29 Dollar gibt es die Mitgliedschaft gratis dazu. Ein großer Teil des Traffics kommt damals über RSS-Reader. Zahlenden Usern ermöglicht Gruber, mit einer individuellen URL Artikel komplett im jeweiligen Reader zu lesen, wo sonst nur die Headline zu sehen wäre. „Damals fühlte es sich einfach noch falsch an, seinen Content komplett außerhalb der eigenen Seite zur Verfügung zu stellen“, sagt er. „Deshalb habe ich das nur Membern ermöglicht. Das funktionierte ein paar Jahre lang auch richtig gut.“

Außerdem probiert Gruber schon sehr früh Adsense aus und setzt in einem Monat rund 1.100 US-Dollar um. Die Einnahmen fallen aber schnell wieder. „Ich habe das dann direkt wieder abgeschaltet, die Anzeigen waren eh hässlich“, sagt er heute. Sowieso betont er in Interviews und Auftritten bei Branchen-Events immer wieder, wie wenig er von einer Performance-basierten Abrechnung im Online-Marketing hält. „Pay-Per-Click, Cost-per-Mille – all das hat dazu geführt, das Content künstlich aufgeblasen wird. Das wollte ich nie.“ Daring Fireball ist daher in keinem der klassischen Ad-Networks gelistet. Lediglich bei The Deck, einem Nischen-Netzwerk für „creative, web and design professionals“, ist Grubers Blog eingetragen. Publisher können nur auf Einladung beitreten, Advertiser sind unter anderem Adobe, MailChimp und PageCloud. Der mit The Deck generierte Umsatz spiele aber kaum eine Rolle.

Mit Hilfe von Google gelingt der Traffic- und Umsatz-Durchbruch

Auf Grund der wachsenden Verbreitung von Online-Diensten wie Bloglines, die den lokalen RSS-Reader ersetzen, baut John Gruber 2006 einen Passwort-Schutz in den „Premiumbereich“ ein. Er erinnert sich: „Die Leser haben die kompletten Artikel mit ihren individuellen URLs eingestellt, also kam kaum einer mehr auf die Seite.“ In der Folge bekommt Gruber täglich Mails von enttäuschten Lesern – der weit verbreitete Google Reader unterstützt keine Passwort-Funktion, Nutzer dieses bestimmten RSS-Readers können die Artikel trotz Membership bei Daring Fireball nur auf der Seite lesen. Das zwingt Gruber zum Umdenken und sorgt letztendlich für den finanziellen Durchbruch seines Blogs.

Auf Grund der Menge an Feedback und Kritik verabschiedet sich John Gruber komplett von Memberships und Passwortschutz, stattdessen setzt er ab 2007 komplett auf Sponsorings; pro Woche kann nur ein Partner das Format buchen. Kunden können jeweils am Montag in einem 100 Wörter umfassenden Text ihr Produkt beschreiben, am Ende der Woche bedankt sich John Gruber ebenfalls in einem Text für das Sponsoring und geht erneut auf das Produkt ein. „Ab dann wurde Daring Fireball zu einem echten Business“, sagt Gruber. Anfangs verlangt er nur 500 Dollar pro Sponsoring, heute kostet dieser Deal laut Website 8.000 Dollar. Im Vortrag auf dem XOXO Festival 2014 verkündet er: „Keiner der jeweils 52 Wochen der letzten sieben Jahren wurde nicht verkauft.“ Alle Sponsoren können bis heute auf der Seite nachvollzogen werden.

Ebenfalls seit 2007 veröffentlicht John Gruber mit „The Talk Show“ fast jede Woche einen Podcast – natürlich ebenfalls ausschließlich zu Apple-Themen. Seit fünf Jahren nimmt er eine Folge direkt bei Apples WWDC (World Wide Developers Conference) auf. Vor einigen Wochen waren Marketing-Vize-Chef Phil Schiller und Craig Federighi, Senior Vice President für Software-Entwicklung, zu Gast.

Mit Kommentaren statt Gerüchten zum Apple-Meinungsführer

Im Recode-Interview erklärt John Gruber, wie sich die Umsätze auf Daring Fireball zusammensetzen. Demnach betrage das Verhältnis von Sponsoring zu Podcast-Werbung aktuell noch etwa 50 zu 50. Er sagt: „Allerdings wächst Podcasting extrem. In diesem Jahr könnten die Einnahmen die Blog-Sponsorings überholen.“ Pro Woche setzt Gruber also 8.000 US-Dollar durch ein Sponsoring sowie 8.000 US-Dollar durch Podcast-Werbung um. Im Jahr dürfte er somit auf etwa 832.000 US-Dollar Umsatz (etwa 750.000 Euro) kommen. Nicht schlecht für ein One-Man-Publishing-House.

Dass die von Gruber verlangten Preise gerechtfertigt zu sein scheinen, deutet ein Erfahrungsbericht eines ehemaligen Kunden an. John Saddington beschreibt in einem ausführlichem Blog-Post, wie er seine Bloggin-App „Desk“ mit Hilfe eines Sponsorings auf Daring Fireball zeitweise auf Platz elf der umsatzstärksten Apps in den USA gebracht hat.

Ob John Gruber in Zukunft auch noch über andere Themen außer Apple berichtet, kann er noch nicht genau sagen. Wenn, dann sei aber ein neuer Podcast der richtige Weg. Einen offensichtlichen Grund, etwas am aktuellen Modell zu verändern, scheint es aber nicht zu geben. Schließlich ist Gruber einer der im Apple-Umfeld bestvernetztesten Journalisten überhaupt, obwohl er sich nicht als Reporter, sondern als Kolumnist sieht. „Ich wollte nie ein Gerüchte-Streuer sein“, betont er in Interviews immer wieder. Vielleicht schlagen Geschichten von ihm, in denen scheinbar exklusive News verkündet werden, deshalb so hohe Wellen; als Gruber 2010 beispielsweise das Ende von Flash auf Apple-Geräten vorhersagt oder Steve Jobs auf seine Artikel reagiert und sie sogar empfiehlt.

Seine Quellen nennt der „King of the Apple Geeks“ im Laufe der Jahre natürlich nie, betont aber stets, die Infos zur Flash-Story beispielsweise nicht von Steve Jobs bekommen zu haben. Generell spreche er nicht mit Apple-Offiziellen und bekomme seine Informationen anderweitig. Solange es Apple gibt, darf man übrigens weiterhin mit John Gruber als One-Man-Publishing-House rechnen. Er sagt: „I’m gonna make Daring Fireball until I fucking die.“