Das große Traffic-Karussell oder Tricks am Artikelende

So geht Traffic-Arbitrage über Content Promotion-Plattformen

Das Grundprinzip ist ja eigentlich gar nicht neu: Findige Online-Marketer kaufen günstig Traffic von diversen Anbietern ein, um ihn im Anschluss selber zu vermarkten oder in Abonnenten, Adressen sowie Käufer zu konvertieren. Das gab es in Zeiten von SEO, facebook und an etlichen anderen Stellen. Neu ist allerdings, wie gezielt scheinbar extra zu diesem Zweck gebaute Content-Portale enorme Reichweiten über Content Recommendation aufbauen. Die preiswerte Werbeplatzierung am Ende eines Artikels bei der für andere Artikel auf dritten Seiten geworben wird, bietet neue Möglichkeiten. Häufig werden Nutzer auf qualitativ nicht sehr hochwertige Angebote weitergeleitet – und dort sehr aggressiv  über Adsense und Display monetarisiert. Online Marketing Rockstars erklärt die Wertschöpfungskette dieses teils unübersichtlichen Traffic-Karussells anhand eines konkreten Beispiels.  

Der Markt für Content Recommendation (andere sagen dazu auch Content Promotion) ist ein noch relativ junger Geschäftszweig im Online-Marketing, entsprechend offen ist der Kampf um die Werbung am Artikelende. Ein Kopf-an-Kopf-Rennen liefern sich international vor allem Taboola und Outbrain, dessen Gründer Yaron Galai übrigens im nächsten Februar auf der Rockstars-Bühne sprechen wird. Von Deutschland aus expandieren die Gruner + Jahr-Tochter Ligatus/Veeseo und Plista in immer weitere Länder. Das Grundprinzip aller Anbieter ist dabei sehr ähnlich. Die Boxen mit Artikelvorschlägen werden unter Artikeln auf den Seiten verschiedener Publisher eingebaut. Entweder verlinken die Content Recommendations dann auf das eigene Angebot, auf externe Inhalte oder beides. Geht der Link raus, kostet das den Advertiser Geld, welches dann wiederum auf Publisher und Anbieter der Technologie aufgeteilt wird.

Mit Listicles und Content Recommendations in kurzer Zeit zu großer Reichweite

Ein Portal, was uns erst vor kurzem aufgefallen ist und es allem Anschein nach ziemlich gut verstanden hat, von der Werbung am Artikelende zu profitieren, ist myfirstclasslife.com. Die Seite veröffentlicht nahezu ausschließlich Listen. „10 Kinderstars, die nur ausversehen entdeckt worden sind“, „Diese Autos werden von den zehn reichsten Menschen der Welt gefahren“ oder „15 der reichsten Golf-Profis aller Zeiten“. Seichte Kost also, die in der Produktion nicht allzu aufwändig sein dürfte (falls der Content nicht sowieso aus anderen Quellen zusammenkopiert wird). Und genau diese Inhalte werden Lesern beispielsweise vom amerikanischen Sport-Portal espn.com am Ende eines Artikels vorgeschlagen.

Ein Artikel auf espn.com. Unten drei Content Recommendations von Outbrain. u.a. von myfirstclasslife.com

Wir landen also per Content Recommendation von Outbrain auf myfirstclasslife.com. Bei der Seite fällt direkt die große Menge an Werbung auf (siehe nächster Screenshot). Und ja, alles, was rot markiert ist, ist Werbung. Neben fünf Google Adsense Anzeigen sind auch zwei sehr große Boxen mit Artikelempfehlungen eingebunden, die wiederum auf weitere externe Seiten verlinken. Vermarkter der Box ist in diesem Fall nicht Outbrain, sondern content.ad aus Los Angeles.

Eine komplette Artikelseite auf myfirstclasslife.com – viel vermarktete Flächen und vergleichsweise wenig Content (Klicken für größere Ansicht).

Ebenfalls über content.ad läuft ein Overlay, das in unregelmäßigen Abständen (kein Exit-Intent) erscheint und weitere Artikel-Empfehlungen anzeigt.

Pop-Up mit Content Recommendation von content.ad.

Ein weiteres, spannendes Detail: Auf myfirstclasslife.com findet man einige Google Adsense Anzeigen, deren Button häufig genau dieselbe Farbe hat, wie der Button zum Weiterklicken in der Liste des Artikels. Es dürfte nicht unwahrscheinlich sein, dass Nutzer den Pfeil, der zu weiterem Content führt, mit dem aus dem Werbemittel verwechseln. Vermutlich erhöht das die Klickrate und damit die Einnahmen des Publishers.

Der Button der Google Adsense-Anzeige und der Button zum Weiterklicken innerhalb der Liste sehen sich auffällig ähnlich.

Die Strategie von myfirstclasslife.com wird also schnell deutlich. Über besagte Player im Content-Recommendation-Business wird vergleichsweise günstiger Traffic eingekauft und mittels Optimierung auf der eigenen Seite wieder verkauft. Um möglichst hohe Klickraten zu erzielen, setzt die Seite auf das bekannte Heftig-Buzzfeed-Prinzip: Listicles und Clickbaiting. Die Rechnung schien – zumindest zeitweise – sehr gut aufzugehen. Das zeigt ein Blick in den Analysedienst SimilarWeb. Die Daten deuten darauf hin, dass myfirstclasslife.com erst seit Oktober 2014 aktiv ist. Nennenswerte Trafficzahlen sind erst seit November 2014 zu verzeichnen. Zu Hochzeiten, Anfang 2015, wird über 80 Prozent des Traffics eingekauft; dieser kommt fast durchgehend zu 50 Prozent von Outbrain und zu 50 Prozent von Taboola. Im April wuchs quasi aus dem Nichts der Trafficanteil von Social von etwa zwei Prozent auf fast 40 Prozent. Dieser plötzliche Anstieg und das für etwa 530.000 Fans auf der Facebook-Seite verhältnismäßig sehr geringe Engagement lassen den Verdacht entstehen, dass auch hier mit gekauften Fans nachgeholfen wurde. In den letzten sechs Monaten erzielte myfirstclasslife.com im Durchschnitt 1,75 Millionen Visits. Während es im Mai noch über 3,7 Millionen Visits gewesen sein sollen, reichte es im Oktober nur noch für rund 700.000.

Die Traffic-Sources von myfirstclasslife.com laut SimilarWeb. Drei große Peaks sind zu erkennen: am Anfang Paid-Traffic (Outbrain und Taboola) und ein paar Monate später Social und Direct.

Kann diese Seite bei so viel Trafficeinkauf lukrativ sein?

Gerade beim Blick auf die Trafficentwicklung und vor dem Hintergrund, dass myfirstclasslife.com teilweise so massiv Traffic eingekauft hat, stellt sich die Frage, wie bzw. ob das Portal lukrativ ist. Wir schätzen, dass die Seite im Einkauf rund fünf Cent für einen Klick an Taboola bzw. Outbrain bezahlt. Das würde für die letzten sechs Monate Ausgaben in Höhe von 377.500 Euro bedeuten (nahezu 100 Prozent des in diesem Zeitraum gekauften Traffics kam über Outbrain und Taboola). Laut SimilarWeb hatte das Portal im selben Zeitraum 43,576 Millionen Page Impressions, bräuchte also nur zur Refinanzierung einen eTKP von 8,66 Euro = 377.500 Euro / (43,576 Mio. / 1000).

Trotz der aggressiven Vermarktung der Seite (siehe Screenshots oben) ist es schwer vorstellbar, dass myfirstclasslife.com wirklich einen so guten eTKP erzielen kann. Durchaus hilfreich könnten allerdings die Content Recommendations von content.ad sein. User, die sich schon für die Listicles von myfirstclasslife.com interessiert haben, neigen vemutlich ebenfalls dazu, sich weitere Listen anzuschauen (das deuten auch die mit 4:40 Minuten hohe Aufenthaltsdauer, 5,41 Pages pro Visit und die geringe Bouncerate von etwa 40 Prozent an) – und merken vielleicht gar nicht, dass sie dabei von einer Seite zur nächsten geführt werden. Falls das Portal hier einen besseren CPC als im Einkauf erzielen könnte, käme es der Profitabilität vermutlich schon etwas näher. Auch unter Berücksichtigung von Googles Adsense (den eTKP schätzen wir hier allerdings auf nur rund einen Euro) und einem kostenpflichtigen Newsletter (1 Dollar für die ersten vier Wochen, danach rund 10 Dollar pro Monat. Schwer zu sagen, wer für Listicles bezahlt.) ist die Marge vermutlich nicht hoch. Die Entwicklung des Traffics unterstreicht diese Annahme: Seit Mai 2015 sind die Visits deutlich abgefallen. Möglicherweise wurde der Einkauf über Outbrain und andere einfach zu teuer für Arbitrage.

Wir schauen uns die Entwicklung natürlich trotzdem sehr interessiert an und sind gespannt, ob noch weitere Publisher auch hierzulande versuchen, ein Business auf Traffic aus Werbung an Artikelenden aufzubauen. In jedem Fall ist Content Promotion oder halt Content Recommendation ein sehr interessantes Feld, dass viele noch nicht richtig wahrgenommen und verstanden haben, glauben wir. Dabei ist der globale Marktführer Outbrain mittlerweile mit über einer Milliarde bewertet und es werden sehr hohe Garantiezahlungen an große Publisher bezahlt, um Content Recommandation-Boxen einbauen zu dürfen. Gerüchteweise übersteigen die Garantien sogar die Umsätze, die mit Content-Empfehlungen zu anderen Publishern wiederverdient werden können. Wir halten das Thema auf jeden Fall im Blick. Nicht zuletzt, weil Outbrain-Gründer Yaron Galai beim Rockstars Festival am 25. und 26. Februar in der Hamburg Messe spricht.