Cookiecalypse: Müssen künftig 85 Prozent des Traffics ohne Cookies vermarktet werden?

1. Facts first
2. Welche digitalen Geschäftsmodelle sind davon betroffen?
3. Was bedeutet das für werbetreibende Unternehmen?
4. Was funktioniert zukünftig noch?
5. Die DSP als teures Faxgerät
6. Wie meistern wir digitales Marketing in der Zukunft?
7. Fazit
8. Über den Autor:

Es herrscht Unsicherheit und Ratlosigkeit in der Online-Marketing-Branche: Unter welchen Umständen und in welchem Maße dürfen in Zukunft überhaupt noch Cookies gespeichert und für die zielgerichtete Aussteuerung von Online-Werbung genutzt werden? Was bedeutet der schleichende Tod des Cookies für die Perspektive der gesamten Branche? Und welche alternativen Lösungen müssen nun her? In einem Gastbeitrag für OMR gibt Benjamin Bunte, Geschäftsführer der Agentur Performance Media und Branchenexperte, auf diese Fragen Antworten.

Die Branche proklamiert gerade das Ende von Programmatic Advertising. Seit dem September blockiert Mozilla im Firefox-Browser standardmäßig die Speicherung von Tracking-Cookies, die Adblocker-Zahlen bleiben konstant bei circa 30 Prozent, und „Consent“ ist das Thema 2020. Was bedeutet das, und worauf müssen wir uns einstellen?

Facts first

Der Cookie stirbt wahrscheinlich aus. Bevor der Firefox-Browser mit 25 Prozent Marktanteil damit anfing, Third-Party-Cookies zu blockieren, war lediglich der Anteil des Adblocker Traffics (circa 30 Prozent) eine gesetzte Größe, die nur durch Anti-Adblocking-Tech (z.B. Tisoomi oder Addefend) umgangen werden kann. Nun ist das das Verlustpotenzial von Nutzern, bei denen Third-Party-Cookies nicht mehr einsatzfähig sind, mit durchaus 50 Prozent einzuschätzen.

Hinzu kommt – abhängig von den nächsten Entscheidungen der Datenschutzbehörden – dass die Online-Marketing-Branche den so genannten „Consent“, also die Einwilligung zur werblichen Nutzung, aktiv und rechtssicher einholen muss. Sprich: Der Nutzer muss dem Setzen von Cookies aktiv zustimmen, womit von einem weiteren Verlust der Cookie-Reichweite auszugehen ist. Viele Browser machen jedoch keinen Unterschied und blocken auch rechtssicheren Consent. Im absoluten Worst Case gehen wir von bis zu 85 Prozent Cookie-freiem Traffic aus. Rechnet man die Adblocker heraus, sind es immer noch 75 Prozent. Und wir in Deutschland sind damit sogar noch gut vertreten: Datenschutzbehörden im UK und in Frankreich stellen jedwede datenbasierte Aussteuerung in Frage.

Welche digitalen Geschäftsmodelle sind davon betroffen?

Dies alles stellt digitale Geschäftsmodelle vor dramatische Herausforderungen. Bei lediglich 15 Prozent verbleibendem Inventar sind ganze Geschäftszweige bedroht: Retargeting, Demand Side Platforms (DSPs), Sell Side Platforms (SSPs), Data Management Platforms (DMPs), Customer-Journey-Analysen, Data-Exchanges oder Retail-Media außerhalb der eigenen Shops. Sogar banale Einstellungen wie Frequency Cappings, mit denen festgelegt wird, wie häufig den Nutzern eine bestimmte Werbung eingeblendet werden soll, fielen weg. Überdies würden Abverkaufsmessungen massiv eingeschränkt, die im Performance-Segment für die Kampagnenoptimierung essentiell sind.

Aktuell bestehen noch Möglichkeiten, zumindest die Conversion-Messung weitestgehend über Third-Party- und First-Party Cookies oder per Server-to-Server-Mechaniken sicherzustellen. Dennoch sehen wir bei Performance Media bereits heute einen um acht Prozent gesunkenen Anteil der gemessenen Conversions – Tendenz weiter fallend.

Was bedeutet das für werbetreibende Unternehmen?

Um eine erste Einschätzung über die Möglichkeiten für das eigene Marketing zu erhalten, sollten sich Unternehmen bei datenbasierten Modellen folgende Fragen stellen:

• Brauche ich für die Mechanik eine Cookie-/datenbasierte Ansprache, oder kann ich dies per Umfeldbuchung lösen?
• Wie hoch ist die Reichweite hinter den Daten?
• Kann ich die Ergebnisse sinnvoll qualifizieren?

Nicht zuletzt aus den genannten Gründen baut beispielsweise der Retargeting-Spezialist Criteo sein Geschäftsmodell auf Retail Media um, oder schalten große Agency-Netzwerke ihre Datenplattformgeschäfte ab.

Was funktioniert zukünftig noch?

Die Möglichkeiten zur Umsetzung digitaler Kampagnen teilen sich auf in die verbleibenden datenbasierten Modelle (Google, Amazon, Facebook) auf der einen und in Umfeldplanung bei den klassischen Werbeträgern auf der anderen Seite.

Bei Eintreffen des Worst Case wird vor allem Google profitieren. Der Konzern verfügt über zahlreiche Datenpunkte: die Web-Analytics-Software Google Analytics, den Chrome-Browser, das mobile Betriebssystem Android und die Werbebuchungs-Tools der Google Marketing Platform. Im Display-Geschäftszweig Google Display Network wird Google dadurch in der Lage sein, weiterhin datenbasiert Display-Werbung auszusteuern. Amazons Demand-Side-Produkt demgegenüber nutzt zur Auslieferung auf Drittinventar bislang auch Cookies und muss, wie alle anderen Betroffenen, mit Reichweiteneinbußen rechnen.

Die DSP als teures Faxgerät

Dem Werbeumfeld und der Qualität des Kontakts kommt entsprechend wieder eine höhere Bedeutung zu, weil Kunden lieber auf Markenumfeldern schalten möchten als im Longtail. Dies gilt insbesondere bei reduzierten Messmöglichkeiten. Kompetenz in der Planung, tiefe Kenntnisse bei klassischen Insertion-Order-Buchungen und die technische Infrastruktur abseits der DSPs sind unerlässlich. Wenn Umfeldbuchungen per DSP/SSP inkl. der jeweils marktüblichen zehn Prozent Fee ohne zusätzlichen Dateneinsatz getätigt werden, wird die DSP zu einem extrem teuren Faxgerät.

Wie meistern wir digitales Marketing in der Zukunft?

Die anstehenden Änderungen sorgen für ein nochmals höheres Komplexitätslevel, weil für die Verbindung von Cookie-Einsatz mit Cookie-freien Aktivitäten viele Einzelkompetenzen unerlässlich sind. Agenturen und Werbungtreibende benötigen zwingend den „Blick von oben“ auf die übergreifende Steuerung der digitalen Aktivitäten und müssen einen Gesamtkontext im Sinne der Businessziele herstellen. Zudem bedarf es operativer Exzellenz in der Tiefe jedes einzelnen Kanals, um hier optimale Leistungswerte zu erzielen. Beides funktioniert umso besser, je stärker das Arbeiten durch spezifische Media-Technologie unterstützt wird, die beispielsweise Optimierungen automatisiert oder Reportings aus den verschiedenen Marktsystemen schnell und lesbar konsolidiert.

Werbekunden sind gut beraten, über Alternativen zum DSP-basierten Mediaeinkauf nachzudenken. Ansonsten laufen sie Gefahr, wesentliche Segmente der Internetnutzer digital nicht zu erreichen. Entsprechend bekommt auch die Kompetenz im Mediaeinkauf wieder ein stärkeres Gewicht für den Erfolg der Kampagnen, weil Deals mit den Publishern stärker direkt verhandelt werden müssen. Auch für diesen Bereich müssen die Werbungtreibenden Kompetenzen aufbauen oder diese wieder stärker an digitale Spezialisten outsourcen.

Fazit

Während einige Gesetze schon feststehen, sind andere Regulierungen noch Zukunftsmusik. Wer sich jetzt allerdings ausruht, wird es 2020 verdammt schwer haben. Auch wenn die ePrivacy-Verordnung abgeschwächt und verzögert wird, ändert dies nichts an Herausforderungen, die durch Browser- und AdBlocking entstehen. Der Markt muss also perspektivisch dringend Alternativen zu Cookies finden, mit denen Werbungtreibende rechtskonform werben können. Ideen wie z.B. die „Advertising Identity“ des BVDW, erste Geschäftsmodelle wie Net-ID oder Verimi (wobei letztere aktuell keine werbliche Nutzung anstrebt) existieren bereits, lassen sich aber auf unbestimmte Zeit noch nicht in aussichtsreicher Skalierung verwenden.

Bis auf Weiteres bleibt uns nur, jegliche Entwicklungen eng zu verfolgen, notwendige Anpassungen direkt umzusetzen und uns auf die Planungskompetenzen zurückzubesinnen. Online-Marketing befindet sich auf dem Rückschritt zum Blindflug. Soll heißen: Die Rückkehr des Cost-per-Click-Modells ist keine Utopie mehr.

Über den Autor:

Benjamin Bunte

Benjamin Bunte ist Geschäftsführer der Agentur für digitale Mediaplanung und -beratung Performance Media Deutschland sowie des Joint Ventures Scholz & Friends Digital Media. Nach dem Abschluss des Masterstudiums International Management mit Spezialisierungen in den Bereichen Medienmanagement und Marketing startete Benjamin Bunte seine Laufbahn im digitalen Marketing. Er arbeitete für die Agenturen beyond interactive (Mediacom) und für Performance Media in der Mediaplanung, der Mediastrategie und im Mediaeinkauf. Während seiner Laufbahn hat Benjamin Bunte Unternehmen unterschiedlicher Größenordnungen aus verschiedenen Branchen betreut.