Cash-Machen mit App-Marketing: Riskante Modelle, genervte Nutzer, intransparenter Markt

(Foto: Pabak Sarkar / CC BY 2.0

Was passiert derzeit im App Marketing und welche Interessen haben die einzelnen Player? Und was steckt dahinter, wenn ungewollt der App Store aufpoppt?

Hat sich bei Euch während der Nutzung einer App oder des Browsers auf dem Smartphone oder einem Tablet auch schon einmal unvermittelt Apples App Store oder der Google Play Store geöffnet? Wir haben herausgefunden, was sich hinter diesem Phänomen verbirgt – und festgestellt, dass es Symptom einer bedenklichen Entwicklung im Mobile Advertising ist.

Tobias Börner hatte sich diesen Sonntag im Februar 2014 vermutlich anders vorgestellt. Der Mitgründer und Marketingchef von Lovoo, Entwickler und Anbieter einer gleichnamigen Flirt-App, war mit den Gründern der Erfolgs-App Quizduell am Sonntag vor dem Beginn des Mobile World Congress in Barcelona verabredet. Thema des Gespräches sollte eine mögliche Partnerschaft zwischen beiden Firmen sein. Doch die Realität kam in die Quere.

„Quizduell hat an diesem Tag 15.000 Support-Anfragen von Nutzern bekommen, die während des Spielens plötzlich aus der App heraus in den App Store zum Download der Lovoo-App umgeleitet worden waren“, so Börner Anfang April im Gespräch mit „Rockstars Daily“. Die Folge des Vorfalls: verärgerte User, schlechte App-Bewertungen, verstimmte Quizduell-Manager.

Es dauerte eine Weile, bis die Ursache des Phänomens gefunden war. „Ein Publisher eines der Affiliate-Netzwerke, mit denen wir zusammenarbeiten, hatte einen Lovoo-Werbebanner geschaltet, der per Javascript in den App Store umleitete.“

Zur Erklärung: Als Publisher oder auch Affiliates werden Teilnehmer an einem so genannten Partnerprogramm bezeichnet. Diese sind eine Form der vertriebsfokussierten Online-Werbung: Die Publisher (das können Website-Betreiber, App-Anbieter oder unabhängig agierende Dritte sein) schalten Werbung für ein Unternehmen. Dafür vergütet werden sie nur im Erfolgsfall – etwa, wenn ein User auf das Werbemittel klickt, oder später etwas im Online-Shop des Werbetreibenden kauft. Die Organisation und Verwaltung solcher Partnerprogramme übernehmen häufig ein oder mehrere Affiliate-Marketing-Netzwerke im Auftrag des Werbetreibenden.

Intransparente Verflechtungen im Affiliate-Bereich

Für App-Anbieter wie Lovoo ist Affiliate Marketing eine wichtige Methode, um neue Nutzer zu gewinnen und App-Downloads zu generieren. „Wir arbeiten mit etwa 70 Netzwerken und 7.000 Publishern zusammen“, sagt Börner. Bei dieser Vielzahl von Partnern ist es offenbar schwer, solche Publisher, die unsauber arbeiten, gänzlich auszuschließen.

So hatte im geschilderten Fall einer der Affiliates einen Banner erstellt, der die Quizduell-User in den App Store weiterleitete – und zwar ohne, dass diese das Werbemittel überhaupt angetippt hatten. Die Weiterleitung geschah offenbar so schnell, dass der Lovoo-Banner nicht einmal zu sehen war. Erst in Zusammenarbeit mit Apple und Google und unter Einsatz einer so genannten „Sniffer“-Software konnte Lovoo das Affiliate-Netzwerk identifizieren, bei dem der entsprechende Publisher registriert war. „Dahinter stand ein undurchsichtiges Konstrukt von drei Firmen aus Israel – angeblich war der verantwortliche Publisher Mitglied in einem Partnerprogramm einer Tochtergesellschaft“, so Börner. Genauere Informationen erhielt Lovoo von den Netzwerkbetreibern bis heute nicht. Den Namen des Netzwerks will er nicht nennen. Lovoo arbeitet mit dem Unternehmen nicht mehr zusammen.

Ein Banner von Lovoo auf der Seite des Bilderdienstes Twitpic, über den sich der Google Play Store automatisch öffnete

Ein Banner von Lovoo auf der Seite des Bilderdienstes Twitpic, über den sich der Google Play Store automatisch öffnete

Der Quizduell-Banner ist jedoch bei Weitem kein Einzelfall. Die US-Blogs Techcrunch und Digiday berichteten bereits im Januar über eine Vielzahl von vergleichbaren Fällen. Eine einfache Google-Suche zeigt, dass bereits viele andere User ähnliche Erfahrungen gemacht haben. Im Rahmen unserer Recherchen sind uns außer „Mobile Redirect Ads“ für Lovoo auch solche für Apps von Aeria Mobile („X-Men: Battle of the Atom“), AppMe („GetBuzz“) und Goodgame Studios („Empire: Four Kingdoms“) begegnet.

Goodgame Studios sei das Problem bekannt, so eine Sprecherin des Unternehmens auf Anfrage von „Rockstars Daily“. „Die automatische Weiterleitung zu dem Appstore ist nicht in unserem Sinne und wir recherchieren gerade, wer diese technische Generierung vorgenommen hat.“ Dem Unternehmen liege viel daran, dies schnellstmöglich aufzuklären. „Diese penetrante Form der Werbung ist auch für uns Nachteilhaft.“ Goodgame arbeite mit sehr vielen Partnern weltweit zusammen, „so ist es leider etwas aufwendiger, zu ermitteln, wer verantwortlich ist“.

App-Entwickler treiben Mobile Advertising

Die Technik, die hinter den Mobile Redirect Ads steht, ist nicht neu. Doch wie unsere Recherchen gezeigt haben, kommen offenbar derzeit im Mobile Markt mehrere Faktoren zusammen, die das Aufkommen solcher im Graubereich angesiedelten Werbeformen begünstigen.

Die zehn ausgabenstärksten Branchen im Mobile Advertising

Die zehn ausgabenstärksten Branchen im Mobile Advertising (Grafik: Millennial Media)

Die Entwickler und Anbieter von Apps gehören zu den großen Treibern im Mobile Advertising– vor allen Dingen die großen Spiele-Anbieter wie King.com („Candycrush“), Gameloft und King.com. Das US-Unternehmen Millennial Media betreibt eine mobile Werbeplattform, über die es nach eigenen Angaben monatlich mehr als 600 Millionen User erreicht. Laut den Daten des Unternehmens hat die Entertainment-Industrie im Jahr 2013 am meisten von allen Branchen für mobile Werbung ausgegeben.

Häufigstes Kampagnenziel aller mobilen Werbekunden von Millennial Media war im vergangenen Jahr das Steuern von Traffic auf eine mobile Website, in eine App oder auf eine Landingpage.

Die Steuerung von mobilem Traffic war im vergangenen Jahr das häufigste Kampagnenziel

Die Steuerung von mobilem Traffic war im vergangenen Jahr das häufigste Kampagnenziel

Die Zahlen deuten an, welche Anstrengungen die Entwickler unternehmen, um die Installationszahlen ihrer Apps zu steigern. Viele von ihnen müssen das offenbar auch, denn ihr Geschäftsmodell ist wenig nachhaltig. Anbieter von so genannten „Freemium“-Apps bieten ihre Software zum kostenlosen Download an und setzen darauf, dass die Nutzer später für Zusatzdienstleistungen bezahlen – etwa um in einer Gaming-App die Spielfigur stärken zu können. Manche Mobile-Spiele sind mittlerweile sogar nahezu unspielbar ohne spätere Käufe.

Nur ein Drittel der Nutzer kehren zu Spiele-Apps zurück

Die Entwickler haben jedoch offenbar insbesondere im Gaming-Bereich große Probleme, die Nutzer langfristig zu halten: Zwei Drittel aller User, die solche „Freemium“-Spiele installieren, hören nach den ersten 24 Stunden wieder mit dem Spielen auf. Die Anbieter sind also darauf angewiesen, stetig neue Nutzer zu gewinnen, wenn sie ihr teilweise erstaunliches Wachstum nicht ausbremsen wollen. Das Hamburger Unternehmen Goodgame Studios beispielsweise ist innerhalb von weniger als fünf Jahren auf mehr als 800 Mitarbeiter (eigene Angaben) angewachsen. Internationale Anbieter haben teilweise beträchtliche Finanzierungen aufgenommen, Candycrush-Entwickler King.com steht nach einem eher enttäuschendem Börsengang im März unter Druck.

In dieser Situation arbeiten die Entwickler mit einer Vielzahl von Akteuren zusammen, die ihnen neue Nutzer zuführen sollen – wie die Mobile Redirect Ads zeigt, teilweise auf zweifelhafte Art.

„Es gibt immer mehr Affiliate-Netzwerke, die sich auf Krampf ihre Marge organisieren. Die kaufen auch noch den allerletzten Traffic über Realtime Bidding“, sagt Tobias Börner. Publisher, die unsaubere Methoden anwenden, sind in dieser Situation offenbar schwer zu identifizieren. „Es ist sehr schwer, das mitzubekommen, wenn man im Monat mehr als eine Million Installs kauft.“

Im Mobile Affiliate Marketing sind App Downloads und User Acquisition ein großer Geschäftszweig, bestätigt Florian Lehwald, Gründer und CEO von Kissmyads. Das deutschstämmige Unternehmen hat im vergangenen Jahr nach eigenen Angaben für gut 300 Werbekunden insgesamt mehr als eine Milliarde Klicks durch sein Mobile Affiliate Netzwerk geschleust. Die Betreiber arbeiten mit mehr als 1.200 Publishern zusammen. Bei Kampagnen mit einem Volumen von über einer Millionen Klicks könne es schon einmal passieren, dass unter den Publishern einer sei, der nicht ganz sauber arbeite. „Wenn das passiert, finden wir das heraus und stellen es ab.“

Mobile sei ein bisschen wie das stationäre Internet von vor zehn Jahren, so der 34-Jährige. Das gelte auch für den Affiliate Bereich: „Anders als im stationären Affiliate Marketing gibt es im Mobile-Bereich noch viele Mediabuyer, die die Massen an Mobile Traffic kaufen und diesen an die Werbetreibenden weiterleiten. Da toben sich auch einige ‚kreative’ Leute aus. Das ist ein bisschen Wilder Westen.“

Große Arbitrage-Chancen im Mobile-Bereich

Für die Mittelsmänner im Mobile Advertising kann die Gewinnung neuer Nutzer im Auftrag der App-Entwickler ein einträgliches Geschäft sein. Laut dem Marktforscher Superdata ist der durchschnittliche Cost-per-Install von 1,30 US-Dollar im Januar 2012 auf 4,36 US-Dollar gestiegen. Der durchschnittliche effektive Tausender-Kontakt-Preis (eCPM) im Mobile Web liegt demgegenüber bei 1,46 US-Dollar. Der durchschnittliche Cost-per-Click im Mobile-Bereich liegt sogar nur bei 9 Cent. Für die Publisher kann mobiles Affiliate Marketing deswegen sehr lukrativ sein: Sie kaufen Traffic günstig ein und können, wenn sie die von den Werbetreibenden geforderten Leads oder Installs generieren, eine hohe Marge erzielen.

Davon profitieren auch die Werbenetzwerk-Betreiber, die sich die Provision mit den Publishern aufteilen. Wenig erstaunlich also, dass derzeit große Player wie Facebook, Twitter und Google ihr Angebot im Bereich App-Install Ads ausbauen.

Google versucht offenbar außerdem gleichzeitig, unsaubere Werbemethoden einzudämmen. So sollen Entwickler, die ihre Apps künftig mit irreführender Werbung oder Anzeigen, die in den Play Store umleiten, promoten, von der Plattform ausgeschlossen werden.

Die Betreiber der Flirt-App Lovoo haben jedoch nach wie vor Probleme mit Redirect Ads, bestätigte Tobias Börner heute bei telefonischer Nachfrage. „Es ist weniger geworden, aber alle paar Wochen stößt offenbar wieder ein Affiliate auf dieses Praxis und probiert sie aus.“ Die Hamburger von Goodgame Studios suchen derzeit übrigens nach einem „Fraud Analyst“ – „verantwortlich für die Erfassung von illegalen Aktivitäten im Zusammenhang mit unserem Online Marketing“.

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