Appnexus: „Wir sind kein Einzelfall – Fraud ist ein Problem der gesamten Branche“

Ist das US-Unternehmen eher ein schwarzes Schaf oder Sündenbock? – Online Marketing Rockstars hat Stimmen gesammelt

(Illustration: Nishe)

Die jüngsten Ereignisse rund um Appnexus haben in der Marketing-Branche für viele Diskussionen gesorgt. Ist der hohe Anteil des unbrauchbaren Inventars bei der US-Plattform eher ein Einzelfall oder Symptom eines übergreifenden Missstands? Letzterer Meinung ist Frederike Voss. „Fraud ist ein Problem der gesamten Branche, zum dem viele Parteien beitragen und an dem alle Seiten des Marktes arbeiten müssen. Fingerpointing hilft uns da kaum weiter“, so die Europachefin von Appnexus im Gespräch mit Online Marketing Rockstars. Parallel erreichten uns von unterschiedlichen Seiten des Marktes weitere Berichte über negative Erfahrungen mit Appnexus.

Brian O’Kelley

Nach den jüngsten Berichten von adexchanger und Online Marketing Rockstars über Qualitätsprobleme bei Appnexus bemüht sich das US-Unternehmen um die Begrenzung des Image-Schadens und um Wiedergutmachung: „Wir sind dabei, Tools auszurollen, mit denen wir von unseren Upstream-Partnern die wahren Quellen des Inventars abfragen können“, so CEO Brian O’Kelley im Interview mit adexchanger. Das Unternehmen habe unter anderem Alenty übernommen, Anbieter einer Betrugserkennungs-Software, und firmenintern die Mitarbeiterzahl des Appnexus Fraud Bekämpfungs-Team aufgestockt, schrieb der Appnexus-Chef außerdem in einer Mail an die Kunden des Unternehmens.

„Fraud hat mehrere Wurzeln“

„Natürlich müssen wir etwas gegen Fraud unternehmen – das tun wir auch“, so Frederike Voss. Gleichzeitig sieht die Appnexus-Europachefin ihr Unternehmen aber auch zu Unrecht alleine an den Pranger gestellt und geht deswegen in die Offensive: Der Branche müsse bewusst werden, dass das Fraud-Problem mehrere Wurzeln habe. „Viele Vermarkter versuchen noch die letzten Pennies aus ihrem Inventar herauszuquetschen und gehen dementsprechend wenig sorgsam mit ihren Werbeplätzen um.“ Teile des verfügbaren Inventars wanderten dementsprechend durch viele Hände. In einem solchen Fall könne Appnexus die Quellen nicht mehr nachvollziehen, sagt Voss.

Frederike Voss

Auch auf der Einkäuferseite sieht die Managerin Pflichten, denen derzeit nicht alle Marktteilnehmer nachkämen: „Kunden, die unsere Demand-Side-Platform (die Media-Einkaufs-Software, Anm. von OMR) nutzen, können auswählen, ob sie nur Premium-Traffic einkaufen wollen, etwa von unseren Partnern United Internet Media oder Interactive Media, oder ihre Kampagnen auch im Low-Cost-Bereich ausliefern lassen wollen.“ Diese Filter-Möglichkeit fehle bei anderen DSPs im Markt – nach Ansicht von Voss liegt es in der Verantwortung anderer DSP-Anbieter, solche Filtermöglichkeiten anzubieten, und sei nicht Sache von Appnexus, den verseuchten Traffic gar nicht erst weiter zu reichen. Nach Ansicht der Managerin schauten darüber hinaus zu viele Media-Einkäufer auf den Preis und nähmen deswegen in Kauf, dass ein Teil ihrer Kampagnen auf dubiosem Inventar laufe. „Fraud ist zwar in Deutschland ein kleineres Problem als in den USA – trotzdem müssen auch hierzulande alle Parteien im Markt an einem Strang ziehen, um das Problem zu beheben.“ Auch auf Branchenverbandsseite sehe Voss hier noch Defizite.

Schlechte Erfahrungen auf Käuferseite

Viele Vertreter im Markt betrachten Appnexus derweil offenbar weiterhin als deutlich „schwärzeres Schaf“ als andere Unternehmen im Realtime-Bidding-Bereich. „Ich habe sehr schlechte Erfahrungen mit Appnexus gemacht. Es gibt Tausende von ‚whitelisted/approved websites’, die eigentlich blacklisted sein sollen – sprich Torrent, Porno etc.“, so ein ehemaliger Mitarbeiter einer Agentur in Düsseldorf*, der mittlerweile auf die Advertiser-Seite gewechselt ist, gegenüber Online Marketing Rockstars. Ein weiterer Online-Marketing-Macher*, der zuvor für mehrere Agenturen in München tätig war, schrieb uns: „Aus meiner Erfahrung wird Appnexus völlig überbewertet.“ Selbst bei den „besten Einstellungen“ seien unseriöse Kampagnen und auf unseriösen Seiten ausgeliefert worden. „Auch der Support diesbezüglich war der Hammer. Ich konnte nachweisen, dass auf Pornoseiten ausgeliefert worden ist. So in etwa auf 400. Die kuriose Antwort lautete: ‚Zwei davon sind nicht von uns.’ Ich weiß auch nicht, was das bedeuten sollte. Und danach hat sich nichts geändert.“ Sehr oft seien sogar Kampagnen auf Seiten ausgeliefert worden, auf denen sich beim User automatisch ein Virus eingenistet habe – „ganz schlimm“, so der ehemalige Appnexus-Kunde. Sein Fazit: „Wenn man die Möglichkeit hat einen anderen Anbieter zu nutzen, dann sollte man das tun.“

Appnexus verkauft Traffic von derstandard.at – trotz exklusiver Eigenvermarktung

Matthias Stöcher

Unerfreuliche Erfahrungen mit Appnexus musste auch Matthias Stöcher machen, Geschäftsführer des österreichischen Nachrichten-Portals derStandard.at. „Wir haben über eine Agentur erfahren, dass über Appnexus angebliches Inventar von derstandard.at verkauft wurde. Dabei vermarkten wir uns seit zehn Jahren ausschließlich selbst. Auf unserer Seite finden sich alleine unsere eigenen Adtags. Ich kann also ausschließen, dass jemand anderes unser Inventar weiter verkauft.“ Die Nachverfolgung des angebotenen Inventars habe die Standard.at-Macher über Wien nach London zu Rubicon Project und schließlich zu Appnexus geführt, so Stöcher. „Dort landeten wir in einer Sackgasse. Auf unsere Nachfrage zog sich Appnexus auf die Position zurück, alleine als technischer Dienstleister zu agieren. Solches Geschäftsgebahren kann ich nicht befürworten.“ Stöcher vermutet, dass es sich bei dem fraglichen Inventar um Traffic einer Browser-Suchleiste handelte. Die beiden US-Forscher Ben Edelman (Speaker bei den Online Marketing Rockstars 2014) und Wesley Brandi haben sich bereits im September 2013 mit der so genannten Ad Injection befasst. Bei diesem Phänomen blenden Browser-Erweiterungen Werbung auf Websites ein, die von den Website-Betreibern gar nicht selbst verkauft wurde. Zum Teil wird dafür die eigentliche Werbung auf den besuchten Websites gegen „injizierte“ Werbemittel ausgetauscht – natürlich ohne das Wissen und entgegen dem Willen der Seitenbetreiber. Auch dem Nutzer vor dem Bildschirm bleibt dieser Vorgang meist verborgen.

Appnexus, Google und Open X vermitteln Adinjection-Traffic

Bei den drei von Edelman und Brandi untersuchten Browser-Erweiterungen war Appnexus zweimal Hauptempfänger des betrügerischen Traffics, bei der dritten Extension lag Appnexus auf Rang zwei. Berücksichtigt werden muss dabei allerdings, dass Appnexus unter allen Anbietern im RTB eine der größten Marktabdeckungen aufweisen dürfte, was sich in absoluten Zahlen dementsprechend bemerkbar machen sollte. Klar ist auch, dass RTB ein neu entstehender Markt ist, aus dem viele Freibeuter früh Profit schlagen wollen, und dass einer der größten Player im Markt entsprechende Akteure anziehen dürfte. Auch andere bekannte Marktteilnehmer wie Google Doubleclick und OpenX sind in Edelman und Brandis Untersuchung aus dem vergangenen September als Vermittler von betrügerischem Traffic genannt. Beide haben seitdem daran gearbeitet, gegenüber Werbetreibenden die Transparenz zu erhöhen und deren Risiko zu minimieren. So hat Google im Frühjahr den Anti-Fraud-Software-Anbieter Spider.io übernommen, wenige Monate später die „Viewable Impression“ zum Standard erhoben und ist, wie aus dem Markt zu hören ist, sehr bemüht, Fraud-Traffic im Nachhinein rückzuvergüten. OpenX hat bereits im vergangenen August angekündigt, bis zu 30 Prozent des eigenen Inventars aus Qualitätsgründen blockieren zu wollen. Appnexus muss und will nun in diesem Punkt aufholen.

* Beide Gesprächspartner wollten namentlich nicht genannt werden. Ihre Namen und jene der ehemaligen Arbeitgeber der beiden Quellen sind Online Marketing Rockstars bekannt.