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20 Millionen Euro Mediawert (nahezu) gratis: Warum About You den Influencer Award verleiht

Die About-You-Macher geben exklusiv Einblick in ihre Zahlen

About-You-Mitgründer Tarek Müller (1. Reihe, zweiter von rechts) inmitten der Preisträger und Laudatoren des 1. About You Awards am 4. Mai in Hamburg (Foto: About You)

Manche mögen es als eine nette, kleine Spielerei abgetan haben, als der Online-Fashion-Shop About You in diesem Frühjahr ankündigte, erstmals einen Award an die wichtigsten Influencer Deutschlands verleihen zu wollen. Warum die Idee letztendlich aber äußerst clever war, und was sie dem Unternehmen konkret gebracht hat, erklären Julian Jansen, Chris Nickel  (beide Head of Relationship Marketing) sowie Mitgründer und Geschäftsführer Tarek Müller in einem exklusiven Gastbeitrag für OMR.

Seit der ersten Stunde setzt ABOUT YOU auf kosteneffizientes Marketing. Zum einen fließen natürlich viele Ressourcen in „klassisches“ Performance Marketing – also Display, SEA, Affiliate etc. – das ist in sich profitabel. Auf der anderen Seite wollen wir aber auch in unsere Marke investieren, ABOUT YOU bekannter machen und die Beziehung zwischen unseren Kunden und unserer Marke festigen.

Weniger Abhängigkeit von Medien

Die meisten Unternehmen setzen dafür auf reichweitenstarke Kanäle und Masse, also TV-Spots die von morgens bis abends den Marken-Claim rausposaunen oder Werbeplakate, die kreuz und quer das ganze Land zupflastern. Auch wir machen das zum Teil. Die Bekanntheit mag dadurch zwar schnell ansteigen, aber der Platz ist nicht nur begrenzt und hart umkämpft, sondern vor allem sehr teuer, ohne dass es einen direkten Return on Investment gibt.

Das Problem sind aber nicht nur die hohen Kosten, sondern auch die totale Abhängigkeit zu Medienunternehmen und Ad-Netzwerken. In der heutigen Informationsflut vergessen Menschen extrem schnell und es wird zunehmend zur Herausforderung, als Marke dauerhaft im Mindset präsent zu sein. Unternehmen müssen also immer neues Geld hinterher pumpen, um im Gedächtnis zu bleiben und begehrlich zu wirken. Das erfordert viel Kapital, bei dem allerdings kein Kundenmehrwert entsteht, sondern nur die Kassen der Medienunternehmen voller werden.

Dauerhaft „Top of Mind“ sein

Deshalb gibt es bei ABOUT YOU von Anfang an eine eigene Abteilung für Relationship Marketing. Ziel dieses Teams ist es, eine sehr enge und idealerweise organische, dauerhafte Beziehung zu unseren Kunden aufzubauen und dadurch unabhängiger von bezahlter Werbung zu werden. Es liegt bereits in unserer DNA, eine enge Verbindung zum Kunden aufzubauen – das drückt sich allein schon im Namen aus: ABOUT YOU, aber auch About Lena, About Steven, usw. Wir suchen verschiedene Schnittstellen zum Kunden, erzählen dort authentische Geschichten und werden so zum festen Bestandteil im Alltag unserer Kunden. In Marktforschungs-Metriken ausgedrückt versuchen wir „Buzz“ und „Word of Mouth“ zu erzeugen, um so dauerhaft „Top of Mind“ zu sein, wenn Kunden darüber, nachdenken Mode einzukaufen.

Als Vehikel nutzen wir die unterschiedlichsten Herangehensweisen und erschaffen spezielle Projekte, wie zum Beispiel Sonderkollektionen, die wir zusammen mit unseren Top Influencern – oder „Idols“, wie wir sie nennen – designen und exklusiv vermarkten. Dadurch erreichen wir eine hohe Aufmerksamkeit über Presse und Social-Media.

ABOUT YOU wird selbst zum Medium

Darüber hinaus organisieren wir Veranstaltungen mit unseren Idols, beispielsweise Charity-Events oder Geburtstagspartys, und entwickeln individuelle Mobile Apps, wodurch sie direkt mit ihren treuesten Fans kommunizieren können. ABOUT YOU bleibt dabei eher im Hintergrund, schwingt als Marke aber immer mit und wird von den Nutzern wahrgenommen.

Vor einigen Monaten haben wir schließlich die ABOUT YOU Awards ins Leben gerufen, die größte Influencer Awardshow in Deutschland. Der Ansatz dahinter: Wir betrachten uns zunehmend auch als Medienunternehmen und glauben, dass wir zeitgemäße Medien-Formate schaffen müssen, die unsere Kunden konsumieren wollen, ohne dass es viel Werbung bedarf.

Nicht in die Google-Falle tappen

Ziel ist es, potentielle Kunden organisch und damit auch auf einer viel emotionaleren Ebene zu erreichen, als es durch Paid Kanäle möglich wäre. Sonst tappen wir in die Google-Falle und verschenken immer und immer wieder Geld an die großen Ad- und Medien-Netzwerke, um die immer gleichen Menschen mit den gleichen Botschaften zu erreichen. Das ist auf Dauer nicht effizient.

Amazon hat es mit Prime Video vorgemacht: Der Kunde schaut sich eine (eigenproduzierte) Serie bei Amazon an, befindet sich also direkt auf deren Plattform, hat dort einen Account und hinterlässt seine Daten – bei Bedarf kann er direkt noch das 5.1 Surround Sound System fürs Wohnzimmer bestellen, um das zunehmend personalisierte Videoangebot noch besser genießen zu können. Amazon investiert also in hochwertigen und exklusiven Content, nicht in Werbung. Das ist nicht nur schlau, sondern auch effizient.

Partnerschaften, nicht nur einmalige Postings

Mit unserem jüngsten Projekt, den ABOUT YOU Awards, verfolgen wir eine ähnliche Strategie. Wie sind wir also vorgegangen? Zunächst musste eine coole Location her, das Mehr! Theater in Hamburg war für uns der ideale Ort für unsere Show. Anschließend haben wir sowohl unsere Idols und weitere Influencer als auch Sponsoren und Presse kontaktiert, ihnen das Konzept und unser ambitioniertes Vorhaben vorgestellt. Die Moderatoren (u.a. Steven Gätjen und Lena Gercke) haben natürlich eine branchenübliche Gage erhalten, für die über 250 VIP Gäste aus den Bereichen Musik, Sport, Lifestyle, Fashion, Social-Media und Entertainment haben wir allerdings keinen Cent bezahlt, obwohl deren Tagesgagen in der Regel zwischen 1.000 und 5.000 Euro liegen.

Wie ist das möglich? Zum einen sehen die VIPs den Award, und zunehmend auch ABOUT YOU im Allgemeinen, eher als Plattform, über die sie ihre eigene Marke und Person bekannter machen können, und weniger als Advertiser. Zum anderen pflegen wir schon seit Jahren enge Partnerschaften zu zahlreichen Influencern und arbeiten auf unterschiedlichen Ebenen zusammen (was weit über ein einmaliges Posting auf Instagram hinausgeht).

41 Millionen Kontakte in den sozialen Medien

Die ABOUT YOU Awards waren für viele Gäste also weitaus mehr als nur einer von vielen Geschäftsterminen– da wird dann eben auch mal bis vier Uhr morgens auf der Aftershow Party gemeinsam gefeiert. Darüber hinaus haben wir zahlreiche Branchenentscheider und Geschäftspartner eingeladen und dadurch über 800 Personen in einem Raum versammelt, die sich ohnehin gerne kennenlernen wollen. Vor und nach der Award-Verleihung, bei der herausragende Persönlichkeiten aus der Influencer-Szene für ihre Arbeit gewürdigt wurden, nutzten die Influencer, Promis und Entscheider die Gelegenheit, sich auszutauschen. Der familiäre Charakter des Events führte diverse Gesprächspartner in einem entspannten und ungezwungenen Rahmen zusammen – beispielsweise den Marketingleiter eines Modelabels mit einem Topmodel.

Die meisten Influencer und Stars vor Ort haben unaufgefordert den Red Carpet, die Show sowie Momente des Abends auf Instagram, Facebook und Snapchat mit ihren Followern geteilt, im Schnitt gab es zwei bis drei Postings pro Person! Insgesamt wurden also Hunderte von Posts zu den Awards veröffentlicht mit einer Reichweite von über 41 Millionen Kontakten in den sozialen Medien. Hätten wir diese Reichweite über den üblichen Weg eingekauft, läge der Preis sicherlich im hohen sechsstelligen Bereich.

170 Millionen Presse-Kontakte

Auch das Echo der Presse war überwältigend, sowohl im Hinblick auf Reichweite als auch auf Resonanz. Insgesamt waren 40 Presse-Fotografen und fünf TV-Teams am roten Teppich. Jedes relevante Tages-, People-, Mode- und Lifestyle-Medium war am Start und wir haben über 170 Millionen Presse-Kontakte über Social Media, Blogs, Print, TV- und Radiobeiträge erreicht.

Laut Marktforschung haben 8 Prozent der Deutschen über den Award gesprochen. Selbst über massive Werbespendings wäre es kaum möglich gewesen, eine derart hohe Aufmerksamkeit zu erzeugen. Versucht man trotzdem einen Wert für diese 211 Millionen Kontakte herzuleiten, könnte man dies z.B. über einen Vergleichs-TKP tun. Bei Facebook liegt der TKP aktuell um die fünf Euro. Demnach wäre es ein Wert von rund einer Million Euro. Damit würde man aber sicherlich nicht zum Gespräch bei 8 Prozent der Deutschen werden, außer natürlich man hat einen Viral-Hit wie Edeka mit „Heimkommen“, aber das ist sehr schwer planbar und sehr selten.

Werbe-Effekt im Gegenwert von 10 bis 20 Millionen Euro

Planbar könnte man eventuell über eine massive Native Advertising und Productplacement Kampagne gehen. Bei diesen Werbeformen, die nah am Redaktionellen sind und hohe Aufmerksamkeit erzeugen, liegt man in der Regel bei 50 bis 100 Euro TKP. Somit hätte der Award dann einen Werbe-Effekt von 10 bis 20 Millionen Euro generiert. Das halten wir auch für realistisch. Mit 10 bis 20 Millionen Euro kann man über „klassisches“ Brand Marketing eine ähnlich hohe Aufmerksamkeit erzielen. Im Endeffekt ist die Rechnung aber müßig, denn fest steht, dass die Reichweite enorm war und die Kosten verhältnismäßig niedrig.

Für die Live-Übertragung des Awards haben wir eng mit Facebook, Instagram und YouTube zusammengearbeitet, mit starkem Fokus auf Facebook- & Instagram Live. Unser Fazit, vor allem was Facebook Live betrifft: Das Produkt ist gut, aber noch unausgereift, insbesondere in Bezug auf die Möglichkeiten den Live-Stream unorganisch zu bewerben (Push While Live befindet sich auch noch in der Beta-Phase).

Bei Facebook Live ist noch Luft nach oben

So ist Facebook Live aktuell beispielsweise noch nicht in das interne Bidding System von Facebook integriert, d.h. die Ad Ausspielung ist noch nicht in der gleichen Weise optimiert wie andere Ad Formate. Deshalb haben wir die Themen Live Video Content sowie Targeting und Ausspielungsmöglichkeiten  bereits im Vorhinein ausgiebig bei kleineren Veranstaltungen getestet, z.B. bei dem Release der Lena Gercke Capsule Kollektion.

Sowohl vor als auch nach dem Event haben wir uns sehr eng mit Facebook ausgetauscht, die Extra-Reichweite über Ads ist allerdings noch nicht so hoch, wie wir uns das gewünscht hatten. Man bekommt sehr schwer Ad-Reichweite auf das Thema Live Video und der Preis (TKP, CPV) ist ungleich höher im Vergleich zu konventionellen Video-Ads. Daher haben wir weniger ausgegeben als geplant, durch die hohe Dichte an Influencern und Idols aber mit über drei Millionen Live-Zuschauern trotzdem eine sehr hohe Reichweite erzielt.

900.000 Euro Kosten

Insgesamt hatten wir Ausgaben in Höhe von 900.000 EUR u.a. für Bühnenbau, Location, Technik, Catering, Werbung, Mitarbeiter, Security und Music-Acts. Durch Sponsoren konnten wir einen guten Teil dieser Kosten bereits im ersten Jahr wieder reinholen. Unser Ziel ist es, in zwei Jahren mit den Awards den Break Even zu erreichen bzw. gegebenenfalls sogar Profit mit der Veranstaltung zu generieren, bei noch höherer Reichweite.

Dementsprechend haben wir die Millionen an Marketingwert dann für null Euro Kosten kreiert. Generell ist bei all unseren Projekten im Relationship Marketing das Ziel, die isolierten Maßnahmen mindestens break-even zu bekommen und anfallende Kosten über Maßnahmen wie Co-Sponsorings oder Werbepartner zu decken – eben so, wie es ein klassisches Medienunternehmen auch tun würde.

Wie wird das Amazon Alexa von ABOUT YOU aussehen?

Relationship Marketing ist somit mehr als reines Influencer Marketing. Wir buchen nicht einfach einen Instagram Star und setzen mit ihm ein, zwei Posts in einer einmaligen Aktion ab. Stattdessen bauen wir langfristige Beziehungen zu unseren Idols auf und schaffen neue Medien-Formate und Events. So können wir die interessantesten und authentischsten Geschichten erzählen, die die Kunden auf einer emotionalen Ebene organisch abholen und werden so zunehmend selbst zum Medienunternehmen, statt in totaler Abhängigkeit zu solchen zu stehen. Und das ist erst der Anfang auf dem Weg zu Werbe-Unabhängigkeit. In Zukunft möchten wir z.B. auch Produkte & Gadgets entwickeln, die Mode-Bezug haben, das Leben leichter machen und exklusiv nur auf ABOUT YOU zu bekommen sind. Vom Prinzip her quasi das Amazon Alexa von ABOUT YOU. Aber dazu ein anderes mal mehr.

Ihr wollt mehr über die Influencer-Marketing-Strategie von About You wissen? Bei der New Plattform Marketing Conference am 2. August im Hamburger Docks wird Julian Jansen ebenfalls über die Learnings des Unternehmens über „Large Scale Influencer Marketing“ sprechen – hier gibt es die Tickets!

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1 Kommentar

  1. Robert 22.08.2017 um 17:43 Uhr Antworten

    Hab vor ein paar Tagen ein interessantes Interview mit Tarek Müller auf Youtube gesehen. Er sagte, dass Mode auch ein oft verkannter riesen Markt ist und keinesfalls ein „the winner takes it all“ Markt. Also können About You und Zalando und co alle parallel existieren. Da ist bestimmt noch Platz für mehr. Die Leute geben einfach super viel Geld für Mode aus.

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