Das Apple Chinas? So wurde Xiaomi erst zur globalen Smartphone- und dann zur IoT-DTC-Macht

1. Vom Bill Gates zum Steve Jobs von China
2. Tech-Foren als Fokus-Gruppen-Ersatz
3. DTC-Drops – aus der Not heraus
4. Internationale Fans als Übersetzungshelfer
5. Eine Firma, geführt wie ein Imbiss
6. Vom „Bambushalm“ zum „Bambuswald“
7. Das Handy als Einstiegsprodukt und Fernbedienung
8. Eine Marke als Marktplatz
9. 250 große DTC-Marken wie im Westen
10. Alibabas Marken-Inkubator als Antwort
11. Das „TMIC“ als Enabler für Oatlys Markteintritt

Seit etwa acht Jahren ist Xiaomi im Smartphone-Markt weltweit die feste Nummer drei hinter Apple und Samsung; in diesem Sommer verkaufte das zwölf Jahre alte chinesische Unternehmen für einige Wochen sogar mehr Handys als die beiden renommierten Mitbewerber. Das eigene Produktportfolio hat Xiaomi unterdes mittels eines ausgeklügeltes Partnersystem um immer mehr Heimelektronik-IoT-Geräte erweitert. Und weil das Unternehmen in erster Linie auf den Direktvertrieb setzt, ist Xiaomi auch Vorreiter und Vorbild für andere chinesische DTC-Marken. OMR zeichnet die Geschichte des Unternehmens nach und erklärt „das Prinzip Xiaomi“.

Der Apple Store in der Kölner Innenstadt: ein lichter Bau, die Massivholztische mit den neuesten iPhone-Modellen im Erdgeschoss schon von weitem sichtbar, ebenso die Glastreppe hoch zu den iPads und Apple TVs. Der Berater spricht mit amerikanischem Akzent. Im Schaufenster neben dem Haupteingang zwei meterhohe metallicfarbene Skulpturen, die an Airpods erinnern; draußen Security, die den 2G-Status checkt.

Vom Bill Gates zum Steve Jobs von China

Nur einen kurzen Spaziergang weiter die Hohe Straße hinunter versteckt sich in einem kleinen Eckgeschäft einer von zwei deutschen Flagshipstores des chinesischen Smartphoneherstellers Xiaomi. Das kleine Schaufenster ist vollgestellt mit weißen Reiskochern, Heißluftfritteusen, Routern, Lichterketten, tragbaren Fotodruckern, Akkuschraubern, Lautsprechern und einem Elektroroller, dazwischen Luftballons und Stoffhasen. Der Verkäufer macht mit rheinischem Zungenschlag darauf aufmerksam, dass, wer Xiaomi noch im Laden auf TikTok, Insta oder Facebook folgt, 15 Prozent Rabatt auf den heutigen Einkauf erhält.

Die Unterschiede im Retail-Auftritt von Apple und Xiaomi sind auch ein Symbol dafür, wie sich das chinesische Unternehmen, das schon häufig als „das Apple Chinas“ bezeichnet wurde, über die Jahre hinweg verändert hat. Was heute ein IoT-Hardware-Unternehmen mit großem Produktportfolio ist, ist als Smartphone-Firma gestartet. Xiaomi wurde 2010 in Peking vom Software-Starunternehmer Lei Jun gegründet. An der Uni ein IT-Wunderkind, galt der zu diesem Zeitpunkt 41-jährige als Bill Gates von China, nachdem er drei Jahre zuvor bereits die damals wichtigste chinesische Büro-Software-Firma Kingsoft als CEO an die Börse gebracht hatte.

Tech-Foren als Fokus-Gruppen-Ersatz

Lei Jun

Weltweit war damals die Smartphone-Ära angebrochen, Apples iPhone wurde Branchen-Goldstandard und in China wichtigstes Statussymbol, gefolgt von den ausländischen Marken Samsung, Motorola, Nokia und Ericsson im Hochpreissegment, den chinesischen Marken Huawei und Lenovo im mittleren Segment und massenhaft raubkopierten Geräten im Niedrigpreissegment. Lei wollte eine chinesische, qualitativ hochwertige, dabei preisgünstige Smartphone-Brand bauen für eine klar umrissene Zielgruppe: Millionen von jungen, meist männlichen, hoch technikaffinen, aber noch armen Chinesen der Millenial-Generation.

Lei wollte sich das Fachwissen seiner Zielgruppe zunutze machen und sie im Netz, vor allem in Tech-Foren, direkt nach ihren Vorstellungen eines perfekten Handys mit allen Funktionen und Leistungen befragen, die Modelle dann schnell mit Standard-Komponenten bauen und über die eigene Website ausverkaufen, um den Kreislauf von vorn zu beginnen: User um Feedback bitten, darauf basierend ein neues Modell designen, schnell bauen lassen, ausverkaufen. Die frühesten Xiaomi-Smartphones glichen Prototypen, deren Funktionen sich bei jedem neuen Release änderten.

DTC-Drops – aus der Not heraus

Der Erfolg war groß: Der E-Commerce-Shop auf der Xiaomi-Website konnte nur einmal pro Woche live gehen, so schnell waren neue Geräte ausverkauft – und avancierten unter chinesischen Tech-Enthusiasten schnell zum Insider-Statussymbol. Während der ersten Produktkonferenz, als Lei die technischen Möglichkeiten des ersten Modells auflistete und dann den Preis von 1.999 Yuan (nach damaligem Kurs rund 200 Euro) nannte – iPhones kosteten zu der Zeit rund 10.000 Yuan, wenn man überhaupt an eins herankam – soll der Raum in Applaus ausgebrochen sein.

Der stationäre Handel mit seinen Zwischenhändlern und Inventarkosten sollte zunächst außen vorbleiben, denn die Zielgruppe war ja im Netz zuhause und kaufte direkt im eigenen Online-Webshop ein; auch auf den E-Commerce-Plattformen von Alibaba und JD konnte man Xiaomi-Handys zunächst nicht kaufen. Geringer konnten Kundenakquisitionskosten in China im Jahr 2011 nicht gehalten werden. Lei Jun hatte damit nicht nur eine sehr frühe DTC-Marke kreiert und schon 2011 mit Design-Thinking-Methoden gebaut, sondern auch die Sales-Strategie der Drops genutzt. Die war aus der Not heraus geboren, denn die Bosse von Chinas Smartphone-Fabriken trauten Xiaomi zunächst nicht über den Weg und produzierten nur kleine Stückzahlen.

Internationale Fans als Übersetzungshelfer

Die Software der Xiaomi-Phones basiert auf einem Android-Kern. Das Betriebssystem von Xiaomi heißt MIUI, wird wie „Me-You-I“ ausgesprochen und steht für „Mi-Userinterface“. Als die Firma startete, wurde jeden Freitagnachmittag eine neue MIUI-Version veröffentlicht, die die Fans auf dem Weg vom Büro nach Hause kommentieren konnten. Noch heute wird in Community-Foren nach Ideen für Updates gefragt (z.B. hier auf Chinesisch für die aktuelle Version 13).

Als Xiaomi anfing, seine Phones weltweit zu verkaufen, übersetzten Fan-Entwickler und Fanseiten (wie diese slowakische) das Betriebssystem schnell in andere Sprachen. Dass Xiaomi aus dem autoritär regierten China kommt, sorgt dabei aber auch immer wieder für Bedenken bei Datenschützern, die Xiaomi aufzulösen versucht. Nachdem die litauische Regierung im vergangenen September vor Xiaomi-Phones gewarnt hatte, gab das Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik für die deutsche Version jetzt grünes Licht: Sie habe im deutschen MIUI-Betriebssystem weder Sicherheitslücken noch Hinweise auf Zensurfunktionen entdeckt.

Eine Firma, geführt wie ein Imbiss

Mit all den weltweit involvierten Fans und Nutzern besitzt Xiaomi den wichtigsten Vermögenswert einer erfolgreichen DTC-Strategie: Eine hochengagierte Community. Die Techies genossen die bislang nie dagewesene Aufmerksamkeit einer Marke für sie; sie interagierten, kommentierten, programmierten und empfahlen Xiaomi schnell weiter. Das hatte Lei Jun als Firmenstrategie ausgegeben: Die Firma sollte wie ein Straßenimbiss geführt werden, „wo Nutzer hereinkommen und Teil der Szenerie sind; der Chef des Unternehmens sollte mit all seinen Stammkunden befreundet sein“, wird der Xiaomi-Gründer in einem Buch über sein Unternehmen zitiert. Die Firmeningenieure wurden zum persönlichen Austausch mit den Nutzern in den Foren verpflichtet.

Auch der Firmenname war strategisch gewählt: Xiaomi heißt „Hirse“ oder „kleiner Reis“ und soll verdeutlichen, wie bescheiden sich die Firma anfänglich angesichts der nationalen und internationalen Konkurrenz gab, aber auch, um welches Marktsegment es gehen sollte: denn Hirse ist noch preiswerter als Reis, wenn es darum geht, sich satt zu essen.

Vom „Bambushalm“ zum „Bambuswald“

2014 erklomm Xiaomi im globalen Smartphone-Markt zum ersten Mal den dritten Rang hinter den Platzhirschen Apple und Samsung. In den vergangenen Jahren hat das Unternehmen diese Position gefestigt. Als im Sommer 2021 bei Apple und Samsung die Lieferketten gestört waren, gelang es Xiaomi für einige Wochen sogar auf den ersten Rang zu springen. Im deutschen Markt ist das chinesische Unternehmen seit 2018 aktiv und liegt hier auf Platz vier hinter Huawei.

Die Entwicklung der Marktanteile im globalen Smartphone Markt (Quelle: Counterpoint Research)

Xiaomi hatte das Playbook einer weltweit erfolgreichen DTC-Marke in wenigen Jahren durchgearbeitet – das untere Smartphone-Marktsegment in China und dem Rest der Welt wie Indien, Südamerika, Osteuropa und Afrika erobert und die Hersteller-Lieferketten dazu aufgebaut. Die Manager der Monoprodukt-Firma verglichen das Unternehmen zu der Zeit mit einem „schnellgewachsenen Bambus-Halm, der bei Wind umknicken würde“, und entschieden, Xiaomi „zum Bambuswald wachsen zu lassen“ – das hieß, eine Plattform aufzubauen für weitere Produkte. Nur Smartphones zu verkaufen würde die Firma nicht schnell genug wachsen lassen, zumal Xiaomi mit seinem Preis-Leistungsverhältnis als USP versprochen hatte, nie mehr als fünf Prozent Marge aus Smartphoneverkäufen einzubehalten.

Das Handy als Einstiegsprodukt und Fernbedienung

Wie aber die ausgezeichnete Beziehung zwischen Xiaomi und seinen Nutzern, die starke Markenidentität und den Kultstatus der Handys weiter monetarisieren? Das Handy sollte nur das erste Einstiegs-Produkt werden, um den Nutzer für die Marke zu gewinnen. 2013 gab die Firma ihren eigenen Fünf-Jahresplan aus: in diesen wollte sie in 100 Hardware-Startups investieren, die ein großes Sortiment an preiswerten, aber gut designten IoT-Haushaltsgeräten produzieren sollten. Die Xiaomi-Handys würden als Fernbedienungen für die Geräte funktionieren, die untereinander und mit dem Internet vernetzt sein sollten.

Fernseher, Lautsprecher, Kopfhörer, Ladestationen, Fitnesstracker, Luftreiniger, Wasserkocher, Heißluftfritteusen, Reiskocher, Ministaubsauger und Elektroroller werden seitdem unter der Xiaomi-Marke verkauft. Das Design der Gadgets ähnelt sich und erinnert mit einer minimalistischen Skandi-Optik an eine Mischung aus Muji- und Apple-Feeling. Alle Geräte werden über die Xiaomi-App bedient.

Eine Marke als Marktplatz

Xiaomi betreibt dabei nur die Sales- und Marketing-Plattform; die produzierenden Startups mit Xiaomi-Beteiligung bauen ihr IoT-Spezialwissen aus. Xiaomi selbst produziert außer den Smartphones nur TV, Tablets und Lautsprecher. Seinen Partnerfirmen stellt Xiaomi seine Hersteller- und Lieferanten-Beziehungen zur Verfügung, R&D-Wissen, Online- und Offline- Vertriebskanäle und Zugang zu den Xiaomi-Shops.

2020 wuchs Xiaomi damit zum größten Consumer-IoT-Anbieter der Welt. An den Hardware-Startups, die all die Elektrogeräte bauen, beteiligt sich Xiaomi nur mit einer Minderheit. Die Unternehmen treten als eigenständige DTC-Brands auf; einige von ihnen sind börsennotiert (zum Beispiel die Fitnesstracker-Marke Zepp Health, die an dieser Stelle ausführlich vorgestellt wird). Xiaomi nennt diese Unternehmen „Ecosystem Partners“. Die Harvard Business Review bezeichnet Xiaomis Geschäftsstrategie „strategic coalescence“ oder „strategische Verschmelzung“.

250 große DTC-Marken wie im Westen

300 Millionen Iot-Geräte in 200 verschiedenen Produktkategorien hat Xiaomi nach eigenen Angaben bisher verkauft. Laut der Analystin Lillian Li hielt Xiaomi im Juni 2021 Beteiligungen an 330 IoT-Firmen mit einem Wert von 74,5 Millarden Yuan, (umgerechnet 10,35 Milliarden Euro) und verdiente 2020 2,2 Milliarden Yuan an Exits dieser „Ecosystem Partners“. Und die dritte Entwicklungsstufe von Xiaomi nach Smartphones und IoT-Produkten, das End-IoT-Gadget, betreibt der Gründer mit Nachdruck: Elektroautos. Lei Jun wird inzwischen als Nachfolger des Alibaba-Gründers Jack Ma angesehen, wenn es um Identifikationsfiguren unter den chinesischen Tech-Gründern geht.

Die Entwicklung der verschiedenen Produktsparten von Xiaomi bis 2019 (Quelle: Counterpoint Research)

Xiaomi war zwar eine der ersten DTC-Marken in China, ist aber nicht die einzige geblieben. Mit der Gen Z, die mit Social Media groß geworden sind und auf den Shopping-Livestreams von Tik Tok, WeChat, Bili Bili, Little Red Book, Taobao und TMall zuhause, wuchs auch die Zahl der DTC-Marken. Lillian Li listet rund 250 große und erfolgreiche DTC-Marken auf, die ihre Produkte aus China heraus ausschließlich online direkt an ihre Kunden verkaufen. Am bekanntesten ist dabei Perfect Diary, das nach einem kometenhaften Aufstieg vier Jahre nach Gründung an die Börse in den USA ging.

Alibabas Marken-Inkubator als Antwort

Seitdem wird der chinesische DTC-Markt mit VC-Geldern geflutet. Beliebt sind Produkte, die einfach erfahrbar sind, auf Bildern, in Kurzvideos und im Livestream von Influencern attraktiv dargestellt werden können und zu Spontankäufen anregen wie funktionelle Lebensmittel, Makeup, kleine elektronische Geräte oder Hautpflege. In der Beauty-Kategorie sind gerade verspielt-barocke Produkte mit traditionellen chinesischen Motiven und Inhaltsstoffen aus der traditionellen chinesischen Medizin angesagt, die auch an nationalistische Einstellungen ihrer Kundinnen appellieren. Erste DTC-Marken aus dem „C-Beauty“-Sektor wie Florasis versuchen nun, auch im Ausland Fuß zu fassen.

Um beim D2C-Hype nicht das Nachsehen zu haben, betreibt Alibaba seit 2017 einen „Marken-Inkubator“: das TMall Innovation Center (TIMC). Alibabas chinesische Plattformen TMall und Taobao werden zwar von allen erfolgreichen DTC-Marken mit Flagship-Stores als Abverkaufskanal genutzt. Das endgültige Ziel ist aber in der Regel der Direktvertrieb über Webshops, denn Alibabas Kommissionen gelten als hoch.

Das „TMIC“ als Enabler für Oatlys Markteintritt

Als Service-Angebot für Marken aller Art bringt Alibaba nun seine enormen User-Datenmengen aus 23 Jahren E-Commerce ein. Wer als Marketingverantwortlicher das nötige Budget hat, der kann bestehende Marken genauso wie Marken-Ideen auf die Akzeptanz von Alibabas 953 Millionen Kunden in China prüfen lassen. Datenanalysen von Verbrauchertrends, schnelles Userfeedback, AB-Tests und Simulationen sowie ein auf künstlicher Intelligenz basierendes „Tool Knowledge Hub“ sollen Marken-USPs einzelner Produkte soweit herausarbeiten und verbessern, dass damit innerhalb von 90 Tagen ein Außenumsatz von einer Million Yuan erwirtschaftet werden kann.

Als erfolgreiches Beispiel nennt Alibaba die schwedische DTC-Hafermilchmarke Oatly, die bei ihrer Markteinführung in China nach Angaben von Alibaba ihre Produktpreise und Markenkommunikation durch TMIC bestimmen ließ, darunter die Betonung auf ihre laktose- und transfettfreie Pflanzenmilch. Sowohl Alibaba als auch Xiaomi betonen mit ihren Strategien und Produkten damit das wichtigste Asset aller DTC-Marken weltweit: eine starke Kundenzentrierung.