Marketing-Instrument „Drop“: Warum diese Methode aus der Streetwear-Szene zum Trend wird

Ein junger Supreme-Kunde in London präsentiert seine Beute nach einem "Drop" (Quelle: The Unknown Vlogs auf Youtube)

(Nicht nur) die Luxusbranche kopiert Supreme & Co.

Was kann einer Marke mehr den Anstrich von Begehrlichkeit verleihen, als wenn die Kunden Schlange stehen, um ihre neuesten Produkte überhaupt erwerben zu dürfen? Mit dem „Drop“ hat die Mode- und Lifestyle-Branche diesen Vorgang zum Prinzip erhoben: Was die Sneaker- und Streetwear-Szene „erfunden hat“, wird mittlerweile von der Luxusbranche und sogar großen Modeketten nachgemacht sowie ins Internet übertragen. OMR erklärt die Methode, ihre Funktionsweise, ihren (aus Marketing-Sicht) Mehrwert sowie ihre Auswüchse.

Wer an einem Donnerstag durch die Lafayette-Street im hippen New Yorker Viertel Soho spaziert, dem wird vermutlich ein sich allwöchentlich wiederholendes Phänomen nicht entgehen: großer Andrang vor dem Laden der Streetwear-Marke Supreme. Junge Leute warten dort zu dieser Zeit immer auf den neuesten „Drop“, den Verkaufsstart der neuesten Kreationen des Streetwear-Labels. In der Regel sind diese in kürzester Zeit ausverkauft; wer keines ergattern konnte, geht leer aus, denn die Stücke werden nicht neu aufgelegt. Die Strategie der „Drops“ dürfte ihren Teil dazu beigetragen haben, dass Supreme, 1994 gegründet (hier ein ausführliches OMR-Porträt), heute nach einer Minderheitsübernahme durch ein Private-Equity-Unternehmen mehr als eine Milliarde US-Dollar wert sein soll.

Sechsstellige View-Zahl für Drop-Videos auf Youtube

Im Tagebuch über seinen New-York-Aufenthalt in diesem Juni beschreibt OMR-Gründer Philipp Westermeyer seine Eindrücke des New Yorker Supreme-Ladens: „Während in den Shops der Marken von Kith oder Diamond Skateboards weniger los ist, obwohl es aus Sicht meiner Mutter dort die exakt gleichen Sachen zu kaufen gibt und sie exakt gleich dargereicht werden, stehen die Leute vor dem Supreme-Laden in der Schlange an. Es ist wie eine Echtzeit-Demonstration der Kraft einer Marke. Fragt man, wie lange es dauert, um in den Shop reinzukommen, sagen die Security-Leute, dass sie keine Ahnung haben, ich müsse mir ohnehin vorher noch in einem anderen Haus um die Ecke erstmal eine Wartenummer holen… Echt wahr, das machen Leute – für einen Laden von maximal 80 Quadratmeter Größe, und das im Zeitalter des Internets.“

Die Welle, die Supreme-Drops in der physischen Welt losschlagen, setzt sich in der digitalen fort: Instagram und Twitter sind voll mit Infos über Drops, Ankündigungen der kommenden Stücke, Video und Fotos der Neukreationen. Auf  Youtube haben Videos, in denen die Macher Käufer ihre Neuerwerbungen präsentieren lassen, teilweise sechsstellige Abrufzahlen. Es sind meistens junge, offenkundig Trend- und Mode-bewusste sowie augenscheinlich aus wohlhabendem Hause stammende Menschen, die dabei zu sehen sind.

Häufig muss die Polizei eingreifen

Nicht immer bleibt es bei den Supreme-Drops friedlich. Im Internet lassen sich mehrfach Medienberichte über und Social Media Posts von Drops finden, bei denen die Polizei einen Laden schließen oder eine Aktion abbrechen musste, da wegen des großen Andrangs die Sicherheit der Teilnehmer nicht mehr gewährleistet werden konnte.


Doch wie kann es sein, dass im Zeitalter der Massenproduktion und Digitalisierung, in der Produkte (zumindest im wohlhabenden Teil der Welt) eigentlich allgegenwärtig und schnell verfügbar sind, Marken noch solch eine Sogwirkung und Begehrlichkeit erzeugen können? Ein Teil des Erfolgsgeheimnisses liegt in der Limitierung und künstlichen Verknappung der Produkte, durch die die Marken bei der Zielgruppe Kaufdruck (hier ein OMR-Briefing zum Thema) erzeugen. Durch geschickte Kommunikation inklusive langfristiger Ankündigungen wird die „Fear of Missing Out“ noch angefacht.

Nike Jordans sorgen noch heute für Schlägereien

Ein nicht geringer Teil des Geheimnisses, das den Erfolg von Drops ausmacht, dürfte wohl das sein, was so wolkig mit dem Begriff „Marke“ umschrieben wird: Wer ein Kleidungsstück von diesem Hersteller (meist durch ein Logo deutlich erkennbar) trägt, gehört zu den „cool kids“. Häufig helfen Prominente aus Sport, Jugend- und Popkultur als Markenbotschafter dabei, eine Marke begehrlich erscheinen zu lassen.

Das trifft auch auf jene Marke zu, der die Erfindung des „Drops“ zugeschrieben wird: der Nike Untermarke (Air) Jordan. In den 80er Jahren hat Nike mit Jordan sowie später mit Nike SB (für Skateboarding) damit begonnen, Sneaker nach dem Drop-Prinzip in den Markt zu bringen.Noch heute sind „Drops“ der neuen „Jordans“ wohl der häufigste Grund für Schlägereien unter Sneakerheads. Die Entstehung von „Drops“ als Phänomen sei untrennbar mit der „Sneaker-Culture“ verknüpft, wie es in einem lesenswerten Artikel im Blog des Online-Marktplatzes Grailed heißt. Auf der Plattform handeln Sneaker-Fans und Reseller mit gesuchten, in der Regel limitierten Streetwear-Stücken.

Gegentrend zur Digitalisierung

In den 90ern hätten dann Streetwear-Macher in Tokyo und wenig später in New York die Drop-Strategie aufgegriffen: neben Supreme auch Labels wie Stüssy und FUCT. Heute ziehen neben den Supreme-Drops jene des noch relativ jungen Londoner Skater-Labels Palace mit die meiste Aufmerksamkeit auf sich.

Auch wenn die Wurzeln des Drops aus der „Offline-Ära“ stammen und physische Ladenlokale eine wichtige Rolle spielen, hat die Verbreitung des Drops im Internet- und E-Commerce-Zeitalter rasant zugenommen. Führt man sich vor Augen, dass ein Luxusgut und Statussymbol nur ein Artikel sei, der nicht allzeit verfügbar und für jeden erhältlich ist, und ein solches Marken-Image kaum besser transportiert werden kann als durch eine lange Schlange vor einem Laden, erscheint einem diese Entwicklung doch wieder weniger erstaunlich.

Ein komplettes Ökosystem, das immer neu Aufmerksamkeit generiert

Hinzu kommt: Über Social-Media-Plattformen verbreiten die Konsumenten Informationen über den Drop und die neuen Produkte selbst weiter. Der Event-Charakter treibt sie dazu, Fotos von den langen Schlangen zu posten, oder von den Produkten selbst – denn schließlich kann es auch ihnen „soziales Kapital“ und Prestige einbringen, wenn sie demonstrieren können, eines der begehrten Produkte zu besitzen. Zudem halten Sneakerblogs und spezialisierte Plattformen wie Whatdropsnow.com oder Thedropdate.com die Zielgruppe über die neuesten Releases auf dem Laufenden. Bei Drops, die für größere Aufläufe sorgen, steigen zudem General-Interest-Medien in die Berichterstattung ein. All das erhöht die Reichweite.

Eine nicht zu vernachlässigende Rolle für die zunehmende Verbreitung von Drops dürfte dabei auch die Reselling-Szene spielen: Es existiert mittlerweile eine ganze Subökonomie von Kleinunternehmern, die Sneaker und rare Streetwear-Kleidungsstücke nur aufkaufen, um diese mit Profit weiterverkaufen zu können. Die Profis nutzen Bots, um Modelle für sich zu sichern und später für ein Vielfaches weiter zu verkaufen. Der Begehrlichkeit einer Marke schadet es wohl nicht, wenn Konsumenten sehen, dass für ihre Produkte absurde Preise aufgerufen werden.

16.800 Prozent mehr Traffic

Die Markenmacher können mit den Drops nicht nur immer wieder neuen Bedarf wecken, sondern vermitteln damit auch indirekt eine Botschaft über ihre Kreativität: „Es geht auch darum den Leuten zu zeigen, wie häufig man ihnen neue Ideen um die Ohren hauen kann“, erklärte beispielsweise Bobby Hundreds, Mitgründer des kalifornischen Streetwear-Labels The Hundreds gegenüber Business of Fashion (Paywall).

Auch wenn physische Ladenlokale immer noch eine große Rolle spielen, erfolgen die Drops heute nicht mehr nur offline, sondern werden auch in den Online-Shops der Marken gespiegelt. Auch hier wird der Verkauf im Vorhinein angekündigt, startet zu einem gewissen Zeitpunkt und ist die Zahl der Artikel begrenzt. Die digitalen Drops sorgen in den Shops ebenfalls für hohen Andrang; im Fall von Supreme beispielsweise für 16.800 Prozent mehr Traffic wie Supremes E-Commerce-Chef Samuel Spitzer gegenüber „Business of Fashion“ erklärte. Die junge deutsche Lifestyle-Marke Live Fast Die Young (hier ein OMR-Porträt) verzeichnet bei Drops zwischen 3.000 und 5.000 Requests in der Sekunde, wie Anton Klees von der für den Online-Shop verantwortlichen Agentur Active Value gegenüber OMR erklärte. Nicht selten machen Konsumenten, die keines der seltenen Stücke ergattern konnten, ihrem Ärger auf Social Media Luft, wie etwa im Falle der jungen Taschenmarke Mansur Gavriel.

Der Rest der Modewelt springt auf den Zug auf

Längst sind es nicht mehr nur die Streetwear-Marken, die Produkte mit der Drop-Methode in den Markt einführen. Nachdem Kollaboration von Supreme mit Louis Vuitton im Jahr 2016 enorm viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen hatte, hat offenbar auch die Luxusbranche die Methode entdeckt: Einem Bericht von Business of Fashion (Paywall) zufolge setzen mittlerweile auch Marken wie Moncler, Gucci, Fendi, Burberry und Balenciaga auf Drops, um so eine jüngere Zielgruppe zu erschließen. Die Drops seien dabei eher Marketing- und Branding-Hebel; große Volumina würden mit dieser Methode bislang nicht umgesetzt, wie es im BoF-Artikel heißt.

Mega-Influencer wie Kim Kardashian und Kendall und Kylie Jenner haben neue Produkte ihrer Kosmetikmarken „KKW“ bzw. „Kendall + Kylie“ mit Drops innerhalb von Minuten ausverkauft. Die großen Sport-Brands geben Kunden über spezielle Apps wie „Confirmed“ (Adidas) und „Sneakrs“ (Nike) exklusiv Zugang zu limitierten Produkten. Mit Zalando hat ein großer europäischer Online-Shop gerade anlässlich der Modemesse „Bread&&Butter“ Drops von Partnermarken promotet. Der große Modekonzern H&M, dessen Gewinne Anfang des Jahres deutlich zurückgegangen waren, richtet sich mit seiner jungen Tochter Nyden an die Millenial-Zielgruppe. Auf der Nyden-Website heißt es: „There are no collections, no seasons – just a stream of relevant drops and events.“

Wie lange hält der Trend an?

Die Entwicklung hat den Modebranchen-Fachblog Fashionista dazu veranlasst, das Jahr 2017 als „Year of the drop“ zu deklarieren. Das Medium zitiert Designer Heron Preston, der glaubt, dass der Drop-Hype anhalten wird. Wie erfolgreich Unternehmen diese Methode nutzen, hänge aber immer noch von der Qualität ihrer Produkte ab, meint Lawrence Schlossman, Brand Director der Reselling-Plattform Grailed. „Mist, den man mit Flash-Dropping verkauft, bleibt Mist.“

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