Vorreiter China: Wie deutsche Einzelhändler jetzt versuchen, über Livestreams zu verkaufen

1. Verkäufer werden zu Teleshopping-Influencern
2. Fünf Milliarden US-Dollar Umsatz mit Livestreams in China
3. Fünfstellige Umsätze in einer Stunde
4. In der westlichen Welt wird vor allem Kultur live gestreamt
5. Amazon experimentiert mit Teleshopping in den USA
6. Deutsche Einzelhändler zeigen sich findig
7. Bei der Reichweite ist noch Luft nach oben
8. Kochshows mit passenden Zutatenpaketen
9. Weinverkostung über Facebook Live
10. Kunstwerke über Instagram Live zeigen und erklären

In der Corona-Krise setzen viele Einzelhändler, denen durch die Schließung ihres Ladens ihre Existenzgrundlage entzogen wurde, ihre ganze Hoffnung ins Digitale: Sie starten in Hau-Ruck-Aktionen Lieferdienste oder Online-Shops. Was aber ist mit den vielen Ladenbetreibern, die beratungsintensive Produkte verkaufen oder vor allem von Impulskäufen leben? In China sind in den vergangenen Wochen einige Kaufhäuser ins Teleshopping eingestiegen und haben ihre Verkäufer zu Livestreamern gemacht. Ist das auch in Deutschland möglich? OMR zeigt die Möglichkeiten und erste deutsche Cases.

Als sich China Ende Januar als erstes Land nach und nach in den Corona-Lockdown begab, Städte abgeriegelt wurden, die Schulen schlossen, Ausgangssperren verhängt und bis auf Supermärkte und Apotheken alle Läden dichtmachten, begann für die Verkäuferschar der InTime-Kaufhäuser eine besondere Home-Office-Zeit. Die Kaufhauskette mit 27 Filialen (vor allem in wohlhabenden ostchinesischen Städten) ist ähnlich aufgestellt wie die deutsche Galeria Karstadt Kaufhof-Kette, die Zielgruppe etwas jünger. InTime verkauft vor allem Produkte hochpreisiger Kosmetik- und Modemarken.

Verkäufer werden zu Teleshopping-Influencern

InTime-Verkäuferinnen auf Taobao Live (Screenshot: Fung Business Intelligence)

Nun waren alle InTime-Filialen geschlossen, die Verkäuferinnen und Verkäufer nach Hause geschickt – aber nicht freigestellt, sondern mit einem Arbeitsauftrag: Aus ihren Wohnzimmern sollten sie vor ihren Handykameras ihre Produkte weiterverkaufen. Und zwar live und mehrere Stunden am Stück, ganz so, als ob sie ihre Kundschaft im Laden beraten würden, nur jetzt im Teleshopping-Modus. Schließlich lässt sich über einen Livestream besser beraten und emotionalisieren als über einfache Produktfotos auf einem Marktplatz oder in einem Online-Shop.

Livestream-Teleshopping ist im chinesischen E-Commerce ein riesiges Phänomen. Seit etwa anderthalb Jahren preisen chinesische Influencerinnen, Verkauftstalente, Ladenbesitzer, Apotheker, Imker, Fischer, Obstbauern und Teepflückerinnen ihre Waren in kurzen Clips an, mit ihren eigenen Handys aufgenommen, vorzugsweise live, um schnell auf Fragen der Kunden reagieren zu können, die diese zeitgleich im für alle Zuschauer sichtbaren Chat stellen.

Fünf Milliarden US-Dollar Umsatz mit Livestreams in China

Für Chinas Millenials und Gen Z ist es selbstverständlich geworden, abends zur Entspannung durch die Tele-Shopping-Apps zu wischen statt Fernsehen zu schauen. Einzelne Streamer wie die Chinesin Viya oder der Lippenstiftverkäufer Austin Li sind durch ihre Promotion-Shows zu Superstars mit Millionen Followern geworden und verkaufen im Minutentakt Tausende Produkteinheiten. Schätzungen zufolge lagen die Livestreaming-Umsätze 2019 auf rund 200 Streaming-Plattformen mit 200 Millionen Zuschauern in China bei fünf Milliarden (!) US-Dollar.

Durch die Corona-Krise drängen in China mehr Stationärhändler denn je ins Livestreaming. InTimes großer Vorteil in dieser Situation: Seit 2017 befindet sich die Kaufhauskette mehrheitlich im Besitz des chinesischen Digitalkonzerns Alibaba . Der betreibt unter anderem Taobao, den größten Online-Marktplatz Chinas. Mit Taobao Live verfügt die Plattform auch über ein entsprechendes Livestreaming-Format. Um das Produkt zu pushen, unterstützte Alibaba das Tochterunternehmen InTime in Sachen Livestreaming nicht nur mit Knowhow und Technik, sondern auch mit Marketing und Traffic, indem es den InTime-Stream auf der Startseite der App platzierte.

Fünfstellige Umsätze in einer Stunde

Schon bald meldet die Kaufhaus-Gruppe erstaunliche Erfolge in diesem Pandemie-Experiment, das sie „kontaktloses Verkaufen“ nennt: Angeblich erreichen die Verkäufer*innen in einer dreistündigen E-Commerce Live-Streaming-Sitzung so viel Laufkundschaft wie innerhalb von sechs Monaten im Laden. Bis Mitte Februar hätte das InTime-Verkaufspersonal im Home Office 10.000 Minuten gestreamt und dabei über 100.000 Zuschauer erreicht, die in der Quarantäne sitzend auf dem Handy nach Unterhaltung suchten. Die besten Verkäuferinnen verkauften laut einem aufschlußreichen Bericht des Hong Konger Wirtschaftsdienstes Fung Business Intelligence in ihren einstündigen Livestreams Waren für mehr als 100.000 Yuan (aktuell rund 12.800 Euro). Mittlerweile führen InTime-Verkäufer auf Taobao mehr als 200 Livestreams am Tag (!) durch.

InTime ist jedoch nicht der einzige chinesische Stationärhändler, der während des Corona-Lockdowns ins Livestreaming eingestiegen ist: Die Kosmetikmarke Forest Cabin hat, nachdem sie von ihren insgesamt 337 Läden rund die Hälfte schließen musste, 1.600 Verkäufer im Livestreaming ausgebildet. Der Gründer des Unternehmens habe während eines zweistündigen Streams über Taobao Live 60.000 Zuschauer erreicht und 400.000 Renminbi (51.400 Euro) Umsatz generiert, wie Alibaba in einem unternehmenseigenen Blog schreibt.

In der westlichen Welt wird vor allem Kultur live gestreamt

Andere Händler nutzen andere Livestreaming-Plattformen: Ein Hong Konger Immobilienunternehmen habe Händler aus von ihm betriebenen Einkaufszentren in Changzhou und Nanjing dabei unterstützt, Livestreaming-Shows durchzuführen – auf Douyin, der chinesischen Schwester-App der in der westlichen Welt als Tiktok bekannten Plattform. Laut Fung BI habe die erste Sendung 52.000 Views und 80.000 Yuan (run 10.200 Euro) Umsatz generiert, die zweite bereits 220.000 Views und 750.000 Yuan (rund 96.000 Euro) Umsatz.

Sind solche Zahlen auch in der westlichen Welt denkbar – über die großen hiesigen Plattformen wie Facebook, Instagram oder Youtube? Über Livestreaming-Produkte verfügen mittlerweile alle von ihnen. Die werden seit Aufkommen der Corona-Krise in den westlichen Ländern auch deutlich häufiger genutzt, vor allem für Kultur: Musiker geben Konzerte im Livestream, Autoren führen Lesungen durch und Schauspieler und Spielstätten führen Theaterstücke auf. In Deutschland informiert der Twitter-Account „Streamkultur“ mittlerweile über 5.400 Follower über das „tägliche Programm“.

Amazon experimentiert mit Teleshopping in den USA

Doch Shopping aus einem Livestream heraus ist aktuell in der westlichen Welt kaum verbreitet. Zwar haben viele Plattformen zuletzt „Shoppable Ads“ eingeführt, also Anzeigen, aus denen die Nutzer heraus direkt einkaufen können. Doch eine Shopping-Funktion mit Livestreaming verknüpft hat bisher noch keine Plattform.

Am stärksten ist noch Amazon in Richtung Teleshopping vorgedrungen – wenig verwunderlich für einen E-Commerce-Riesen. Im Februar 2019  ist „Amazon Live“  gestartet. Über den Dienst können jedoch nur Marken, die auf Amazons Marktplatz verkaufen, sowie Influencer, die an Amazons Influencer Programm teilnehmen und pro generiertem Verkauf eine Provision kassieren – Teleshopping-Streams durchführen. Lokale Einzelhändler können nicht darüber verkaufen. Zudem ist Amazon Live bislang augenscheinlich nur auf der US-Plattform von Amazon verfügbar.

Deutsche Einzelhändler zeigen sich findig

Facebook hat (wie im Dezember 2018 bekannt wurde) in Thailand getestet, es den Verkäufern auf dem eigenen Marktplatz zu ermöglichen, innerhalb eines Livestreams zu verkaufen. In der Breite ausgerollt ist diese Funktion allerdings bis heute nicht. Zudem richtet sich Facebooks Marktplatz vor allem an private Nutzer, die untereinander verkaufen wollen.

Dass auf den westlichen Plattformen keine Möglichkeit für Livestreaming-Verkäufe vorgesehen ist, hält nicht alle Einzelhändler davon ab, Teleshopping-Formate auszuprobieren. Seit dem Start der Corona-Krise haben sich viele deutsche Ladeninhaber erfinderisch gezeigt und beispielsweise auf die Schnelle Instagram-Accounts eingerichtet, über die sie ihre Ware verkaufen. Wer sich auf der Plattformen ein wenig umsieht, stößt auch auf manche, die dafür die Livestreaming-Funktion nutzen.

Bei der Reichweite ist noch Luft nach oben

Unter den deutschen „Insta-Teleshopping-Pionieren“ befinden sich diverse Modehändler: die Boutique Noée aus Frankfurt , Arnold Fashion aus Ingolstadt und das „Modelädchen“ SPS aus dem rheinländischen Bedburg. Aber auch Händler aus anderen Segmenten sind vertreten: der Einzelhändler Karl Konerding aus dem niedersächsischen Vechta, der Schreibwaren, Bastel- und Deko-Artikel und Kinderbücher verkauft , sowie Optiker Schwind, der mehrere Filialen rund um Aschaffenburg betreibt. Weil in Instagram Live (noch?) keine (Ver-)Kauf-Funktion direkt integriert ist, wickeln die Händler die Bestellungen häufig per Telefon, WhatsApp, E-Mail oder über einen bereits vorhandenen Online-Shop ab, die Bezahlung dann per Paypal oder Rechnung.

In puncto Reichweite (und Umsatz) dürften diese ersten hiesigen Versuche deutscher Einzelhändler von den Dimensionen in China noch weit entfernt sein – darauf deuten vergleichsweise niedrige Like- und Kommentarzahlen hin. Gründe dafür gibt es vermutlich mehrere: Zum einen sind die Funktionen, um das Teleshopping auf den Plattformen möglichst reibungslos und kundenfreundlich abzuwickeln, aktuell (noch?) nicht vorhanden, zum anderen ist „digitales Teleshopping“ in Deutschland noch nicht wirklich etabliert und auf Kundenseite gelernt – ein Henne-Ei-Problem. Darüber hinaus ist es vielen Einzelhändlern vor der Corona-Krise augenscheinlich nicht gelungen, relevante Digitalreichweiten aufzubauen bzw. sich den Kundenkontakt (etwa über eine E-Mail-Adresse) zu sichern.

Kochshows mit passenden Zutatenpaketen

Am erfolgsversprechendsten sind offenbar die Teleshopping-Aktionen jener Einzelhändler, die schon zuvor digital aktiv waren und nun mit Livestreams Entertainment, Informationen und Shopping zusammenbringen. Das Ehepaar Orhan und Orkide Tancgil beispielsweise betreibt in Düsseldorf-Flingern unter dem Namen „Koch Dich Türkisch“ einen kleinen Laden, in dem es Kochkurse durchführt und Kochbücher und Zutaten anbietet. Schon vor Corona waren die beiden Kochfans auf den digitalen Plattformen aktiv, u.a. mit einem eigenem Youtube-Kanal.

Seitdem der Laden schließen und das Inhaberpaar alle Kochkurse absagen musste, kochen die beiden regelmäßig live auf Instagram, Facebook und Youtube. Über alle Plattformen zusammengerechnet erzielen die Tancgils damit vierstellige View-Zahlen. Passend zu den jeweiligen Rezepten verkauft das Betreiberpaar über ihren zuvor bereits vorhandenen Online-Shop entsprechende „Sparpakete“ mit den jeweiligen Zutaten.

Weinverkostung über Facebook Live

Auch Winzer nutzen aktuell verstärkt Livestreaming-Formate, um ihre Erzeugnisse anzupreisen, wie zuletzt die FAZ berichtet hat. Mehrere Weinbauer verkaufen über ihre Online-Shops Probierpakete und verkosten diese dann im Livestream – Michael Biewers aus Tawern-Fellerich an der Obermosel beispielsweise. Das Video, mit dem Biewers eine Live-Weinverkostung für den 2. April ankündigt, verzeichnet auf Facebook aktuell mehr als 3.000 Aufrufe.

Der prominente Galerist Johann König (hier im OMR Podcast) geht aktuell jeden Morgen um 10 Uhr über den Account seiner Galerie bei Instagram live. Mittels der Instagram-Funktion, gemeinsam mit einem anderen Account zu streamen, schaltet der Kunsthändler dann jeweils einen weiteren Vertreter aus seiner Branche hinzu – häufig Künstler, wie Alicja Kwade (hier im OMR Podcast) und Erwin Wurm, aber auch mal den Kurator eines Kunstmuseums. Als er mit Simon Maidment von der National Gallery of Victoria im australischen Melbourne über Instagram Live diskutiert, schauen 165 Zuschauer gleichzeitig zu.

Kunstwerke über Instagram Live zeigen und erklären

König selbst verzeichnet aktuell rund 50.000 Instagram-Follower, seine Galerie 158.000. In den Livestreams präsentieren König oder der Gast häufig während des Gespräches dann auch aktuelle Kunstwerke. Zwar zielen Königs Streams nie direkt auf einen Verkauf ab (plumpe Verkaufsshows dürften in der Kunstszene auch eher verpönt sein) – trotzdem dürfte der Galerist auf diese Weise die Aufmerksamkeit potenziell solventer Kunstinteressierter erreichen, die sich dann möglicherweise privat nach dem Preis eines Kunstwerkes erkundigen.

Und in Hamburg hat der Publisher „Geheimtipp Hamburg“ nach dem Lockdown unter dem Namen „One Hamburg“ innerhalb weniger Stunden das erste Social-TV-Programm der Stadt ins Leben gerufen. „Wir wollen den Menschen die Bühne geben, die sie vorerst leider verloren haben – und die Stadt zumindest digital miteinander vernetzen“, sagt Co- Founder Jan Traupe. Der Sender ist via Live-Stream auf Facebook, Instagram, YouTube, Twitter und Twitch aktiv. Neben Workouts, Tagebuchlesungen, Live-Musik und Podcast-Sessions haben auch bereits zwei Teleshopping-Sessions stattgefunden, in denen Flemming und Max, die Gründer der Hamburger Modemarke Inferno Ragazzi, charmant ungeprobt Produkte von Hamburger Mikro-Brands vorstellen.