Megatrend Shoppable Ads & Social Commerce: Wie die Plattformen zur Mall werden wollen

Wie und warum Instagram, Pinterest, Google & Co. Käufe ermöglichen wollen

Wenn es nach dem Willen der großen Plattformfirmen geht, soll nahezu das gesamte Internet bald „shoppable“ werden: Künftig sollen die Nutzer im Netz immer häufiger aus dem Content oder einem Werbemittel heraus einkaufen können – auch wenn sie gerade gar nicht in einem Online-Shop unterwegs sind. OMR zeigt, welche Plattformen bereits welche „Shoppable“-Formate vorgestellt haben, wer bei dem Thema am weitesten ist, sowie wer die besten Erfolgsaussichten hat – und erklärt, was die Gründe für den Trend sind.

Wer ist mit dabei? – 1. Instagram (Facebook)

Eine Demo des Checkouts auf Instagram (Quelle: Instagram)

Instagram verzeichnet mehr als eine Milliarde Monthly Active User; in den USA suchen 70 Prozent der Nutzer bei Instagram nach neuen Produkten – behauptet Facebook. Wenig erstaunlich also, dass der Trend zum „Social Commerce“ von Instagram mit am stärksten vorangetrieben wird. Bereits im Januar hatten wir gezeigt, dass sich Instagram immer mehr zum Marktplatz wandelt. Im März kündigte, wie von uns prognostiziert, Plattform-Inhaber Facebook an, auf Instagram eine Checkout-Funktion einzuführen, also die Möglichkeit, Käufe direkt auf der Plattform abzuschließen und abzuwickeln.

Aktuell findet in den USA ein geschlossener Beta-Test statt, in dessen Rahmen Instagram-Schwergewichte wie Revolve, KKW und Kylie Cosmetics (die Kosmetikmarken von Kim Kardashian und Kylie Jenner), aber auch große Unternehmen und Marken wie Adidas, Burberry, H&M, Nike und Zara Produkte direkt auf Instagram verkaufen. Die Instagram-Nutzer können die auf der Plattform erstandenen Artikel per Kreditkarte (akzeptiert werden American Express, Discover Card, Mastercard und Visacard) oder mit Paypal bezahlen. Facebook behalte pro Transaktion auf Instagram eine „kleine Gebühr“ ein, so eine Sprecherin gegenüber OMR; zu den genauen Konditionen wollte sie keine Angaben machen.

Influencer sollen den Instagram Checkout pushen

Unternehmen, die dazu bereit sind, einen Teil ihres Umsatzes an Facebook abzugeben, können sich über ein Formular dafür bewerben, künftig auch Instagram Checkout anbieten zu können. Seit April können auch Influencer und Creator auf Instagram in ihren Posts Produkte von Unternehmen vertaggen, die am Checkout auf Instagram teilnehmen – bislang jedoch ohne finanziell davon profitieren zu können.

Die Checkout-Funktion ist die jüngste in einer ganzen Reihen von Neuerungen, mit denen Instagram Shopping auf der eigenen Plattformen nach und nach immer mehr Platz eingeräumt hat. Bereits im November 2016 hatten die Betreiber der Plattform erstmals „Shoppable Posts“ angekündigt, bei denen die Inhaber von Business-Accounts in ihren Posts Produkte markieren und mit den Produktdetailseiten in ihren Shops verlinken konnten. Seit Juni 2018 ist die Funktion auch in Deutschland verfügbar.

Mit hoher Schlagzahl neue Features

Seitdem folgen in schnellem Takt immer wieder neue Features: die Möglichkeit zum Shopping innerhalb von Instagram Stories (erste Tests im Juni 2018, im September global ausgerollt), ein Shopping-Reiter im Explore-Bereich der Plattform (September 2018), und schließlich das Pinterest-artige Feature Shopping Collection, ein Shopping-Reiter bei Business-Profilen sowie Shopping in Feed-Videos (November 2018).

Wer über die Entwicklung auf dem Laufenden bleiben und Best-Practice-Beispiele kennenlernen will, sollte dem Account @shop folgen, über den Instagram kleine, agile Händler auf der eigenen Plattform vorstellt. Wer erstmals ein „mobiles Schaufenster“ auf Instagram einrichten will, für den hält Plattform-Inhaber Facebook ein Tutorial bereit.

Wer ist mit dabei? – 2. Pinterest

Pinterest ist eine „Datenbank von Wünschen und Kaufabsichten“, hieß es schon im ersten OMR-Artikel über Pinterest im Jahr 2015. Mit aktuell 291 Millionen Monthly Active Usern (Q1 2019) mag Pinterest zwar „kleiner“ als Instagram sein. Doch möglicherweise ist durch die Nutzungssituation bedingt (viele Nutzer verwenden Pinterest im weiteren Sinne als Planungs-Tool) das Interesse der Pinterest-Nutzer an einem wirklichen Kauf sogar noch höher als jenes der Instagram-Nutzer. In einer Befragung von Pinterest sollen 90 Prozent der Nutzer angegeben haben, dass die Plattform ihnen helfe, Kaufentscheidungen zu treffen.

Bereits im Juni 2015 führte Pinterest das Produkt „Buyable Pins“ ein (oben das Launch-Video), mit dem die Nutzer direkt auf der Plattform einkaufen konnten. Als Zahlungsoptionen standen Kreditkarte sowie Apple Pay zur Verfügung. Die Partner-Unternehmen und -Händler mussten nicht einmal eine Gebühr an Pinterest zahlen, um den Checkout auf der Plattform anbieten zu können.

Checkout-Funktion schon wieder eingestellt

Ein „Shop the Look“-Pin auf dem Profil von Masha Sedgwick

Doch offensichtlich war das Angebot wenig erfolgreich: Im Oktober 2018 gab Pinterest bekannt, dass die „Buyable Pins“ durch Produkt-Pins ersetzt werden. Für diese können die Unternehmen offenbar ihr Warenwirtschaftssystem an Pinterest anbinden und somit den aktuellen Preis sowie die Verfügbarkeit des jeweiligen Artikels direkt auf Pinterest anzeigen. Doch die Möglichkeit zum Checkout existiert auf Pinterest nicht mehr; die Nutzer werden nun wieder zum Shop des Partners weitergeleitet. „Wir haben den Check-out auf der Seite in den USA getestet und festgestellt, dass Kunden es bevorzugen, die Produkte direkt beim Händler zu kaufen. Daher haben wir diese Funktion zunächst eingestellt“, so eine Unternehmenssprecherin gegenüber OMR.

In der Zwischenzeit hat Pinterest ein weiteres, neues Format eingeführt, mit dem Unternehmen und Influencer Produkte innerhalb von Pins in besonderer Weise featuren können. Mit „Shop the Look“-Pins können seit Februar 2017 mehrere Produkte innerhalb eines Pins markiert und jeweils gesondert antippbar gemacht und verlinkt werden. Seit März 2018 ist die Funktion auch in Deutschland verfügbar. Zu den ersten Nutzern gehörten damals die Influencerinnen Caro DaurMasha Sedgwick sowie der Einrichtungs-Blogger Happy Interior.

Shopping Ads statt Checkout

Daneben setzt Pinterest in Sachen E-Commerce mittlerweile offenbar eher auf ein Paid-Media-Produkt: Seit März 2018 sind die sogenannten Shopping Ads verfügbar, bislang jedoch nur für englischsprachige Märkte. Für diese können die Händler mittlerweile ihren ganzen Produkt-Katalog per Feed an Pinterest anbinden und in einem eigenen Dashboard verwalten („Pinterest Catalogs“). Die Plattform erstellt dann angeblich automatisiert und dynamisch auf Basis der bisher von dem jeweiligen Nutzer gepinnten Inhalte personalisierte Anzeigen.

Ikea USA hatte im August 2018 nicht nur den kompletten eigenen Katalog in Pinterest überführt, sondern darüber hinaus auch eine Microsite eingerichtet, auf der die Nutzer Fragen über ihren Einrichtungsgeschmack beantworten konnten. Danach konnten die Nutzer dann entweder auf Basis ihrer Antworten von Pinterest automatisiert personalisierte Boards erstellen lassen, oder sich durch Produktempfehlungen klicken und in Folge selbst Boards befüllen. Wie der zu Digiday gehörende US-Blog Modern Retail schreibt, seien im Rahmen der Aktion 25.000 Boards erstellt worden.

Wer ist mit dabei? – 3. Google

Mit seinem Hauptprodukt, der Suchmaschine, ist Digital-Schwergewicht Google schon seit Jahren in Sachen E-Commerce mit die wichtigste Werbeplattform. Google Shopping und Shopping Ads dürften in Googles Werbeportfolio innerhalb der vergangenen Jahre die Produkte gewesen sein, die noch am ehesten zu Googles sich zuletzt verlangsamenden Umsatzwachstum mit Werbung beigetragen haben.

Dementsprechend hat der Konzern zuletzt immer wieder neue Shopping-fokussierte Werbeprodukte im Search-Bereich vorgestellt. „Smarte Shopping Kampagnen“ beispielsweise, in deren Rahmen Google für den Händler auf Basis von dessen gesamten Produkt-Feeds automatisiert personalisierte Anzeigen erstellt – vergleichbar mit „Pinterest Catalogs“. Und „Showcase Shopping Ads“, mit denen Advertiser bei breiter gefassten Suchen den Nutzern eine Auswahl mehrerer Produkte anzeigen können.

Shoppable Ads auf Youtube

Doch für wirklichen Social Commerce, also transaktionsfähige Anzeigen innerhalb von Content, mangelt es Google bislang an einem Feed, in dem entsprechende Formate eingebettet werden könnten. Nach dem Scheitern von Google Plus versucht das Unternehmen aktuell mit Google Discover innerhalb der Google-App auf Mobilgeräten und angebunden an den Google Assistant einen eigenen Newsfeed zu etablieren. Dessen Relevanz als Traffic-Quelle für Publisher nimmt zu, ist aber sicherlich noch weit entfernt von dem Niveau von Facebook, Instagram oder Pinterest.

Innerhalb Googles Produktportfolio bietet sicherlich Youtube das größte Social-Commerce-Potenzial. Auf der Video-Plattform hat das Unternehmen bereits 2015 „Trueview for Shopping“-Ads eingeführt: Video-Anzeigen, in denen die Advertiser Karten mit Links zu den jeweils gezeigten Produkten einblenden können. Während Google im Juni 2016 ein positives Fazit zur Markteinführung zog, klingt ein Urteil von dem zur Otto Group gehörenden Händler SportScheck eher ernüchternd: „Shoppable Ads sind kein Performance Tool, Sales werden damit (noch) nicht generiert“, schreibt das Unternehmen in einem Blog-Eintrag, das immerhin einen „Branding-Effekt“ festgestellt haben will.

Eine „Shoppable Image Ad“ von Google auf dem Blog „This Time Tomorrow“

„Shoppable Image Ads“ für Publisher und in Googles Bildersuche

Dass die Chancen, dass Nutzer aus Video-Werbespots, die sie nicht gezielt angeklickt haben, heraus etwas einkaufen, eher gering sind, ist wenig verwunderlich. Ein viel stärkerer Treiber in Sachen Kaufentscheidungen dürften auf Youtube die Inhalte der Kanalbetreiber sein: Beauty-Vlogger, die nach „Hauls“ neue Kosmetikprodukte vorstellen, Tech-Blogger, die Unboxings machen, oder Auto-Blogger, die die neuesten Modelle Probefahren. Bislang können solche „Creator“ – zumindest nach unserem Wissen – (noch?) nicht Produkte einbinden (beispielsweise aus Googles Shopping Suche oder dem Marktplatz Google Express), und im Falle eines Sales’ eine Provision kassieren.

Dass die Produktmanager bei Google offenbar durchaus beobachten, was Konkurrenten wie Instagram und Pinterest in Sachen Social Commerce treiben, ist im vergangenen September deutlich geworden, als der Konzern erstmals „Shoppable Image Ads“ angekündigt hat. Die sollen beispielsweise Streetstyle-Blogger auf ihren Fotos einbinden können. Die Blog-Besucher erhalten dann nach einem Klick auf den Button „Shop this style“ Angebote mit ähnlichen Artikeln wie jene auf dem Bild des Bloggers.

Eine Shopping Ad in Googles Bildersuche

Außerdem will Google die „Shoppable Image Ads“ auch innerhalb der eigene Bildersuche einbinden. Hier erinnert die Umsetzung deutlich an die „Shoppable Posts“ von Instagram und die „Shop the Look“-Pins von Pinterest. Google will die „Shoppable Image Ads“ noch innerhalb dieses Jahres ausrollen. Gerade hat Google außerdem diverse weitere Neuerungen in Sachen Shopping vorgestellt, u.a. „Discovery Ads“. Mit diesen können die Werbetreibenden den Nutzern im Discover- und Youtube-Feed sowie im Werbe-Tab bei Gmail neue Produkte vorstellen.

Wer ist mit dabei? – 4. Snapchat

Auch Snap hat die eigene Plattform innerhalb der vergangenen 18 Monate um diverse Commerce-Funktionen erweitert und bietet mittlerweile mehrere Werbeformate mit einem Transaktionsfokus an. Eine Besonderheit dabei: Mit den seit April 2018 verfügbaren „Shoppable Lenses“ erweitert Snap das Thema Shoppable Ads um eine Augmented-Reality-Komponente. Mit den Linsen können die User in Snapchats Kameramodus nicht nur Fotos von sich verfremden, sondern auch Produkte virtuell erleben und in der Bewegung von mehreren Seiten betrachten. Adidas nutzte die Funktion zuletzt beispielsweise, um die Nutzer virtuell Sneaker anprobieren zu lassen.

Über einen „Buy Now“- oder „Install Now“-Button werden die Nutzer dann zum Shop des Advertisers gelenkt. Die Shopping-Integration soll nach Angaben von CNBC keine Extra-Kosten verursachen. Die Advertiser können die Linsen laut der Berichterstattung des US-Sender entweder im Auktionsverfahren kaufen (für mindestens 100 US-Dollar pro Tag) und damit zwischen anderen „Gesichts-“ und „Welt-Linsen“ in der App platziert werden. Oder sie können ihre Linse innerhalb der Hauptkamerafunktion der App zielgerichtet an eine bestimmte Nutzergruppe ausspielen. In diesem Fall müssen sie einen Fix-TKP zahlen; die Mindestkosten liegen bei 40.000 US-Dollar pro Tag.

Händler können ihre Produktdatenbank an Snapchat anbinden

Zwei Beispiele für Collection Ads auf Snapchat

Zu den bisherigen Kunden sollen Adidas, die Kosmetikmarke Clairol und die Filmproduktionsfirma STX gehören. In Deutschland buchte im Juni 2018 mit Ebay erstmals ein Kunde eine „Shoppable Lens“. Anlässlich der WM promotete der Marktplatz Fußball-Fanartikel; im dazugehörigen Werbemittel konnten die Snapchat-Nutzer das WM-Tor 2014 „nachschießen“. Vor wenigen Wochen buchte das Format auch Nike im Vorfeld der Frauen-Fußball-WM.

Ein weiteres Shopping-nahes Werbeformat auf Snapchat sind die im September 2018 eingeführten Collection Ads. In diese können die Werbetreibenden am unteren Ende des Creatives in Kachelformen mehrere Produkte einbinden und mit den Produktdetailseiten innerhalb ihres Shops verlinken. So sie ihren Produkt-Feed an Snapchat anbinden, werden mehrere Anzeigenversionen automatisiert erstellt. Die Collection Ads werden zwischen anderen Snapchat Stories ausgespielt und sind über das Selbstbuchungs-Tool von Snapchat verfügbar.

Eigener Shop für Influencer

Während werbetreibende Unternehmen die Nutzer aus den Shoppable Ads auf Snapchat bisher nur in ihren Online-Shop weiterleiten können, können andere Parteien schon den gesamten Checkout innerhalb der App abwickeln. Wie Digiday im April 2018 berichtete, hat Snap jenen Medienpartnern, die in den Discover-Bereich der App Inhalte einstellen, die Möglichkeit eingeräumt, innerhalb des Contents auch Produkte zu verkaufen. Die Nutzer können aus den Inhalten heraus hochwischen und Produkte im so genannten „Discover Store“ einkaufen. Im August 2018 hat Snap beispielsweise einen Adidas-Sneaker in der selbst produzierten Show „Fashion 5 Ways“ verkauft.

Ein besonderer Fokus von Snap in Sachen Commerce liegt offensichtlich auf reichweitenstarken Influencern und Creatorn. Schon seit vergangenem Jahr konnten diese mit Shoppable Lenses einzelne Artikel verkaufen. Rapperin Nicki Minaj etwa verkaufte darüber eine Halskette. Künftig sollen, wie Digiday berichtet, Influencer innerhalb von Snapchat sogar einen eigenen, auf der E-Commerce-Plattform Shopify basierenden Shop einrichten und darüber Produkte verkaufen können, ohne dass dafür Gebühren oder Provisionen anfallen. Zu den fünf Startpartnern gehören unter anderem Kim Kardashian und Kylie Jenner.

Wer ist mit dabei? 5. Tik Tok

Eine Shoppable Ad von Hollister in der App Tik Tok (Screenshot-Quelle: Adweek)

Die vom chinesischen Unternehmen Bytedance betriebene Social-Video-App Tik Tok, die innerhalb des vergangenen Jahres die Zahl ihrer Nutzer enorm steigern konnte, springt auf den Social-Commerce-Zug auf. In den USA hat das Unternehmen im April 2019 Shoppable Ads eingeführt. Bislang sind das Werbe-Spots mit „Shop Now“-Button, die zwischen nutzergeneriertem Content abgespielt werden, und die die Nutzer zu einer Microsite weiterführen.

Tik Toks chinesische Schwester-App Douyin zeigt, wie sich Tik Tok in Zukunft entwickeln könnte. Auf Douyins Plattform können Nutzer, die mehr als zehn Videos hochgeladen haben, Shoppable Posts absetzen, die auf den Marktplatz Taobao verlinken, oder sie können sogar einen eigenen Store einrichten, bei dem der Kauf direkt in der App abgewickelt wird.

Wer ist mit dabei? – 6. Viele weitere Player

Außer den bekannten Digitalplattformen haben innerhalb der vergangenen Monate diverse weltweit agierende Unternehmen Shoppable Ads oder andere Social-Commerce-Features in den Markt gebracht. Der US-Handelskonzern Walmart will auf seiner Digitalvideo-Plattform Vudu (das Pendant zu Amazon Prime Video) Shoppable-Instream-Formate anbieten. Buzzfeed-Chef Jonah Peretti (vermutlich einer der aufgewecktesten Menschen im digitalen Publishing) hat beim jüngsten South-by-Southwest-Festival das Format „Product Showcases“ vorgestellt, mit dem Werbetreibende ihre Produkte innerhalb von Listicles zum Kauf anbieten können. Der US-Fernsehsender NBC hat Shoppable Ads eingeführt, bei denen die Zuschauer das gerade im Fernsehen abgebildete Produkt mittels Smartphone einkaufen können sollen.

Dazu versuchen neue Firmen, sich in dem entstehenden Markt als Dienstleister zu etablieren. Das US-Startup MikMak (hier die Gründerin im Adexchanger-Podcast), in das u.a. Gary Vaynerchuk investiert hat, will es möglich machen, in Video-Werbespots Kaufmöglichkeiten auf Amazon, Walmart und Target einzubinden. Das belgische Startup Spott hat ebenfalls Software für Shoppable Videos entwickelt.

Die Gründe für den Boom: – 1. Werbewirkungsnachweis

Woher kommt der plötzliche Hype um transaktionsnahe Werbemittel? Einer der naheliegendsten Gründe ist die Verheißung, dass sich mit Shoppable Ads das viel zitierte Bonmot des US-Kaufhauskönigs John Wanamaker („Die Hälfte des Geldes, die ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet; ich weiß bloß nicht, welche Hälfte“) außer Kraft setzen lässt.

Medien und Plattformen, die die gesamte Prozesskette von der Kundengewinnung bis zum Kauf abbilden können, können Werbewirkung verlässlicher nachweisen – und damit auch potenziell leichter Werbekunden gewinnen und mehr Budgets auf sich ziehen. Denn: „Wenn der ROI stimmt, ist das Budget unendlich“.

Die Gründe: – 2. Der Aufstieg der visuellen Plattformen

Die Nutzer kommunizieren heute immer mehr über Bilder und Fotos. Bereits 2015 sollen pro Tag (!) mehr als 3,3 Milliarden Fotos entstanden sein. Bei den wachstums- und interaktionsstarken Plattformen wie Instagram, Snapchat, Tik Tok und Pinterest steht die visuelle Kommunikation im Mittelpunkt. Nicht ohne Hintergedanken bezeichnet Snap sich heute als „Camera Company“. Neue Nutzungsformen wie Linsen und Filter verlangen nach neuen Vermarktungsmodellen.

Die Gründe: – 3. Der Aufstieg des Influencer Marketings

Ein neues Vermarktungsmodell ist schon vor dem aktuellen Shoppable-Ads-Hype entstanden und hat innerhalb der vergangenen 24 Monate einen rasanten Aufstieg erlebt: Influencer Marketing. Milliarden von Verbrauchern folgen Instagram Influencern und Youtube Vloggern und lassen sich von diesen Produkte empfehlen; viele der Digitalstars lassen sich von den Herstellern und Marken für Werbedienstleistungen bezahlen. Bislang ist das Influencer-Marketing-Geschäft größtenteils an den Plattformbetreibern vorbei gelaufen. Shoppable Ads und Influencer Shops dürften einen Versuch darstellen, diesen Umstand zu ändern.

Die Gründe: – 4. Amazon und Retail Media

Amazon hat innerhalb der vergangenen zwei Jahre sein Werbegeschäft stark ausgebaut. Im zurückliegenden Geschäftsjahr sollen die Werbeumsätze auf zehn Milliarden US-Dollar gestiegen sein. Emarketer prognostiziert, dass Amazon in diesem Jahr in den USA Google und Facebook weitere Anteile am Digitalwerbemarkt abnehmen wird.

Als weltweit relevante „Produktsuchmaschine“ verdient Amazon in der Online-Werbung bislang vor allen Dingen Geld mit transaktionsnahen Werbeformaten. Wenn es dem Unternehmen gelingen sollte, künftig auch Werbeformate zu etablieren, die weiter vorne im Kaufprozess ansetzen, könnte der Marktplatz-Gigant den anderen Plattformen noch weitere Marktanteile abnehmen. Mit Prime Video und der Streaming-Plattform Twitch verfügt Amazon bereits über Outlets mit viel Potenzial. Experimente wie Spark, ein eigenes Influencer Marketing Programm sowie Influencer-Kollektionen sind ein Indiz dafür, dass Amazon sich auch weiter oben im Funnel platzieren möchte.

Wer gewinnt die Social-Commerce-Schlacht?

Digiday berichtete im Mai 2019 bereits, dass Anbieter von Shoppable Video Ads im Markt auf wenig Interesse stießen. Ein erstes Anzeichen, dass der aktuelle Rummel bald wieder vorüber ist? Die besten Aussichten, sich im Markt langfristig etablieren zu können, haben sicherlich jene Social-Commerce-Formate, bei denen bedingt durch die Nutzungssituation der jeweiligen Plattform das Interesse oder zumindest die Bereitschaft der Nutzer, etwas zu kaufen, grundsätzlich vorhanden ist. Auf Pinterest und Instagram lassen sich die Nutzer sowieso zum Kauf neuer Produkte inspirieren. Wenn Shoppable Ads auf diesen Plattformen überraschenderweise überhaupt nicht funktionieren sollten, dürfte der Social-Shopping-Hype bald wieder vorüber sein.

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