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Wie zwei Schwestern aus Sachsen mit ihrem Digital-Magazin Millionen umsetzen

Antonia Sutter und Theresa Neubauer überflügeln mit ihrem Sistermag die Vogue

Sistermag Gründerinnen

Sistermag-Gründerinnen Theresa Neubauer (l.) und Antonia Sutter (Quelle: Christopher Santos für sisterMAG)

Wir suchen ja immer nach neuen deutschen unabhängigen Publishing-Storys – und diese Geschichte passt perfekt: Die Schwestern Antonia Sutter und Theresa Neubauer haben ihr Sistermag als Familienbetrieb aufgebaut und veröffentlichen das digitale Magazin in einer App und als PDF im Stile gedruckter Zeitschriften. Im OMR Podcast erzählen die Gründerinnen, warum sie in jeder Ausgabe mit anderen Autoren zusammen arbeiten, warum sie komplett auf eine Paid-Content-Strategie verzichten und wie ihr Content-Marketing-Modell funktioniert.

„Wir wollten ein Blättermagazin im Digitalen schaffen, eine Geschichte erzählen mit einem roten Faden. Das ist digital anders kaum möglich“, sagt Sistermag-Gründerin Antonia Sutter im OMR Podcast. Das Magazin (Untertitel: „Journal für die Digitale Dame“) steht frei zugänglich auf der Webseite als PDF zur Verfügung, darüber hinaus in einer iOS- und Android-App und über verschiedene Publishing-Plattformen wie Issuu. „Wir waren schon immer vor allem darauf aus, dass wir überall gefunden werden, wo die Leser an Content kommen“, sagt Sutter. Mittlerweile kommt Sistermag auf 200.000 Leser im Monat und hat damit zum Beispiel die digitale Ausgabe der deutschen Vogue schon hinter sich gelassen.

Die Schwestern setzen mit ihrem Magazin auf Themenschwerpunkte – von denen sie pro Jahr fünf behandeln und diese auf jeweils drei Ausgaben aufteilen. Aktuell geht es um Farben und im aktuellen Sistermag um blau und pink (vertreten durch Jeans und Flamingo). Dieser rote Faden zieht sich durchs Heft mit Do-It-Yourself-Jeans, Rezepten für pinke Kuchen und die Geschichte der Barbie. Oft geht es auch um Digital-Themen – schließlich ist die Zielgruppe jung, weiblich und Technik-affin.

Blogger und Influencer arbeiten mit

„Wir haben für jede Ausgabe neue Kontributoren“, sagt Sutter. Blogger, Journalisten, Influencer, Fotografen – aus allen Disziplinen arbeiten auf Honorar-Basis immer wieder neue Kollegen an dem nächsten Heft. Das Kernteam, zu dem auch Antonias Mann Alex gehört, besteht aus 15 Mitarbeitern. Doch Blogger und Influencer sorgen nicht nur für die Inhalte des Sistermags, sondern helfen mit ihrer eigenen Reichweite wiederum dabei, neue Leser auf das Magazin aufmerksam zu machen. „Influencer, die wir für das Cover fotografieren, berichten oft direkt in den sozialen Kanälen darüber. Blogger, die etwas für uns schreiben, integrieren das Magazin-Widget mit der aktuellen Ausgabe in ihr Blog ein“, sagt Antonia Sutter.

Für einen Reichweitenschub sorgte laut den Gründerinnen das Auftauchen der App innerhalb der Kategorie Best of Apps 2013 bei iTunes – genau auf dem Höhepunkt der Tablet-Zeit. Ebenfalls geholfen hat die Aufnahme in die Bord-Apps von Lufthansa und Air Berlin. Dort können die Airline-Kunden eine sonst kostenpflichtige Ausgabe einer Zeitung gratis herunterladen. Das Sistermag ist aber auch hier kostenfrei und äußerst beliebt. Auch die Präsenz auf der Publishing-Plattform Issuu mit ihren 100 Millionen Nutzern im Monat bringe dem Magazin ordentlich Reichweite.

Content Marketing statt ganzseitige Anzeigen

Wer die aktuelle Ausgabe des Sistermag durchblättert, dem fällt recht schnell auf, dass die Mädels auf eine klassische Monetarisierungs-Strategie von Publishern verzichten. Im Heft finden sich keine großformatigen Werbeanzeigen und auch auf der Webseite ist keine Display-Werbung zu sehen. Stattdessen setzen die Schwestern auf Content Marketing im sogenannten Sistermag Studio. In einer Art Content-Marketing-Agentur arbeiten sie mit Kunden wie L’Oreal, Maybelline, Essie, Ford, Renault oder Alpro. „Wir verkaufen die ganze Strecke an unsere Partner, diese können das Material dann für ihre eigenen Kanäle verwenden“, sagt Sutter.

Eine solche Content-Partnerschaft starte bei 20.000 Euro, kann aber auch sechsstellig kosten – je nach Leistung. „Wir haben schon große Events veranstaltet, Shootings, Multimediale Strecken, also alles, was der Partner braucht“, so Sutter. Im letzten Jahr habe das Team für einen Kunden nicht nur die Umsetzung einer Werbemaßnahme für das Sistermag übernommen, sondern eine nationale Kampagne entwickelt. Im Endeffekt biete das Sistermag Studio auch das, was Agenturen anbieten – oftmals vielleicht sogar etwas günstiger: „Wir sind ein kleines Unternehmen, deshalb müssen wir immer besser sein als die Großen“, sagt die Gründerin. Schließlich ist derzeit noch kein Investor an Bord und Sistermag ein klassisches Familienunternehmen. Zum Start hatte sogar noch die Mutter der beiden Ideen für verschiedene Modestrecken in den Ring geworfen.

Wie die beiden „Goodies“ nutzen, um ihre Leser zu binden, warum es auf den großen Plattformen noch nicht so läuft und wie sie DVB-T-Technik in einem Frauenmagazin beworben haben, hört Ihr im neuen OMR Podcast.

P.S.: Das Team hat den Podcast mobil im Sistermag-Büro aufgenommen. Daher kommt es immer mal wieder zu kleineren Raschlern. Wir hoffen, Ihr habt trotzdem Spaß beim Hören.

Unsere Podcast-Partner

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Alle Themen vom OMR Podcast mit den Sistermag-Gründerinnen Antonia Sutter und Theresa Neubauer im Überblick:

  • Was ist Sistermag überhaupt und was ist das Erfolgsgeheimnis? (ab 1:41)
  • Was unterscheidet Sistermag von Brigitte.de & Co? (ab 3:04)
  • Wie groß ist die Reichweite von Sistermag? (ab 4:22)
  • Wie monetarisiert das Team die Reichweite des Magazins? (ab 7:25)
  • Wie haben die Gründer die Reichweite aufgebaut? (ab 9:47)
  • Wie lief das mal mit einem Novalanalove-Shooting und wie viel zahlt Sistermag seinen Schreiberlingen? (ab 11:40)
  • Warum kommt sonst keiner auf die Idee, so ein Projekt zu starten? (ab 15:15)
  • Flug-Apps als Reichweitenhebel (ab 19:30)
  • Wie wichtig sind Blogger heute noch in der Publishing-Szene? (ab 20:31)
  • Welche gedruckten Magazine inspirieren die beiden? (ab 21:26)
  • Sistermag als Familienbetrieb – wie funktioniert das? (ab 22:41)
  • So viel kostet eine Content-Kampagne bei Sistermag (ab 24:43)
  • Wen sehen die Gründerinnen als typische Wettbewerber? (ab 26:34)
  • Kommen regelmäßig Verlage mit Übernahmeangeboten vorbei? (ab 28:13)
  • Issu als Publishing-Champion: Wie nutzt Sistermag die Plattform? (ab 29:31)
  • Mehrwehrt durch „Goodies“: Wie Schnittmuster und Rezepte die Reichweite erhöhen (ab 32:37)
  • Warum hat das Team nie seine Gründungsgeschichte als PR-Vehikel genutzt? (ab 35:49)
  • Welche Werbepartner wünscht sich das Team? (ab 37:47)
  • Gibt es internationale Vorbilder? (ab 38:55)
  • Wie kann Sistermag den Erfolg der Kampagnen messen? (ab 40:41)
  • Woher kommen die Blogger, die mit Sistermag zusammen arbeiten? (43:22)
  • Wie sieht es mit den Umsatzzahlen aus? (48:24)

Wie immer könnt Ihr die aktuelle Folge des OMR Podcasts ab sofort bei Soundcloud, iTunes (falls die aktuelle Episode noch nicht sichtbar ist, einfach abonnieren) oder per RSS-Feed anhören. Ihr könnt uns außerdem auf den Plattformen Stitcher und Deezer finden. Viel Spaß beim Anhören – und vielen Dank für jede positive Bewertung.

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5 Kommentare

  1. Sandra 07.06.2017 um 15:52 Uhr Antworten

    Cool, diese neue Art von Magazin.

  2. Andre 08.06.2017 um 11:08 Uhr Antworten

    Hmm aber echter Content…also unabhängiger ist dann nicht mehr vorhanden, richtig? Alles sponsored und directed von Brands.

  3. Dudler 08.06.2017 um 15:33 Uhr Antworten

    Wie wurden die 200.000 Leser erhoben? Sind es Uniques? Bei den kleinen Social Media Reichweiten nur schwer vorstellbar, dass die Leser so hoch sind. Ich denke
    es sind nur Hochrechnungen.

    P.S. die Tonqualität ist wirklich schlecht.

  4. Sachar 09.06.2017 um 14:22 Uhr Antworten

    Andre, es gibt eine sehr begrenzte Anzahl von Content Marketing-Stücken und eine sehr große Anzahl von „freien“ Artikeln.

  5. Sachar 09.06.2017 um 14:24 Uhr Antworten

    Dudler, die Zahlen sind keine Hochrechnungen sondern tatsächliche Zahlen, die über issuu oder auch die native App zustandekommen.

    Social Media war, Thea und Toni beschreiben das ja, bisher einfach kein großer Treiber für Reichweite, so dass man als selbstfinanziertes Startup dann auch schauen muss, was man priorisiert. Alles gleichzeitig zu machen, geht mit einem kleinen – wenn auch sehr guten – Team nicht.

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